第一章戰(zhàn)略管理概論ppt

1、1戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理Enterprise Strategy ManagementEnterprise Strategy Management徐建國徐建國Business SchoolSept. 21. 20172|電子郵箱：電子郵箱：|辦公室：辦公室： 崇德樓316A3開篇案例：開篇案例： - - 聯(lián)合國總部大廈設在哪里？聯(lián)合國總部大廈設在哪里？ - - 為什么選擇在這里？為什么選擇在這里？4在寸土寸金的曼哈頓島上，聯(lián)合國總部有這一塊在寸土寸金的曼哈頓島上，聯(lián)合國總部有這一塊落腳之地，確實是福分匪淺！落腳之地，確實是福分匪淺！1946年年2月，聯(lián)月，聯(lián)合國在倫敦召開第一屆大會，決定將總部設在紐合

2、國在倫敦召開第一屆大會，決定將總部設在紐約時，聯(lián)合國人士就期待著在大洋彼岸找到一個約時，聯(lián)合國人士就期待著在大洋彼岸找到一個舒適、寧靜的棲身之地。然而，要在紐約這塊地舒適、寧靜的棲身之地。然而，要在紐約這塊地方插足，談何容易。于是，在最初的幾年里，聯(lián)方插足，談何容易。于是，在最初的幾年里，聯(lián)合國只好擠身在紐約遠郊湖畔一幢陳舊的紅樓里，合國只好擠身在紐約遠郊湖畔一幢陳舊的紅樓里，度過了一段默默無聞的生涯度過了一段默默無聞的生涯憶往昔憶往昔Why美國的億萬富翁、大銀行家美國的億萬富翁、大銀行家約翰約翰.洛克菲勒洛克菲勒知道此知道此事后突然善心大發(fā)，慷慨解囊了。他立刻出資事后突然善心大發(fā)，慷慨解囊了

3、。他立刻出資870萬美元把曼哈頓導靠近東河的一塊地皮買下，萬美元把曼哈頓導靠近東河的一塊地皮買下，在人們的驚詫中無條件地捐贈給聯(lián)合國，作為聯(lián)在人們的驚詫中無條件地捐贈給聯(lián)合國，作為聯(lián)合國總部安家立身之地。合國總部安家立身之地。5只有在以后的歲月中，人們才慢慢明白了這位億萬富翁的只有在以后的歲月中，人們才慢慢明白了這位億萬富翁的“慷慨慷慨”。他們在買下捐贈給聯(lián)合國的那塊地皮時也買下了。他們在買下捐贈給聯(lián)合國的那塊地皮時也買下了與這塊地發(fā)毗連的全部地皮。等到聯(lián)合國大樓建起來后四周與這塊地發(fā)毗連的全部地皮。等到聯(lián)合國大樓建起來后四周的地皮價格立即飛漲起來。富麗堂皇的外交公寓，第一流的的地皮價格立即飛

4、漲起來。富麗堂皇的外交公寓，第一流的大旅館、大飯店，一個個拔地而起了。大旅館、大飯店，一個個拔地而起了。從以上事件中你能感覺到什么？是他們的先從以上事件中你能感覺到什么？是他們的先見之明，還是他們有過人之處？見之明，還是他們有過人之處？戰(zhàn)略管理：最讓人心動的領域 許多企業(yè)管理課程都只是非常狹窄地集中于企業(yè)管理的某一領域：會計、財務、市場營銷、生產、人力資源或者信息系統(tǒng)，而戰(zhàn)略管理跨越了公司經營和管理的整個范疇。 湯姆森/斯迪克蘭德7 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象流沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象流浪漢一樣無家可歸浪漢一樣無家可歸 -Peter F. Drucker積極學習、勤奮工作、善于總結，構成了杜拉克成為管理

5、大師的三要素。戰(zhàn)略管理課程的目的力圖幫大家理解兩個基本問題：力圖幫大家理解兩個基本問題： 企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源是什么？企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源是什么？ 企業(yè)如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？企業(yè)如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？9戰(zhàn)略管理課程主要內容戰(zhàn)略管理過程模型之二戰(zhàn)略定位及使命和目標外部分析內部分析客戶分析制定戰(zhàn)略（增強競爭優(yōu)勢的途徑和競爭對策）組織動員制定政策調整中心設定年度目標實施戰(zhàn)略行動，推進日常改進行動績效評估競爭戰(zhàn)略研究報告將戰(zhàn)略轉化為行動和績效S1：確定遠景、使命和目標S2：內外部環(huán)境分析S3：制定戰(zhàn)略方案S4：戰(zhàn)略實施、執(zhí)行S5：戰(zhàn)略控制11形成基本的研究思維：我們關注的變量是什么？哪些因素對它產生影

6、響？產生什么樣的影響？如何驗證、收集、整理、分析并得處結論。通過小組活動學會與他人合作，充分理解分工協(xié)作的意義關心你自己，關心你周圍的環(huán)境，關注你身邊的人，競爭無處不在我希望給你們帶來這些12課程說明課程說明 學習要求：-出勤-課堂紀律-課后作業(yè)-積極參與課堂教學 考核方式：-閉卷考試-平時40%（考勤，課堂表現，小組）-期末60%13Thinking： 既然說不是局限于某一個領域，那么是不是只有企業(yè)整體上才有企業(yè)戰(zhàn)略，才有戰(zhàn)略管理呢？14-主要參考書主要參考書-1415第一部分第一部分 戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略分析工具第一章 戰(zhàn)略管理導論16第一章第一章重點內容重點內容戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理競

7、爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢商業(yè)模式商業(yè)模式戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程自發(fā)型戰(zhàn)略自發(fā)型戰(zhàn)略VS意圖意圖型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理者戰(zhàn)略管理者17學習目標戰(zhàn)略的概念（掌握）；戰(zhàn)略的層次（掌握）；競爭優(yōu)勢的內涵和決定因素（掌握）和衡量（了解）；戰(zhàn)略管理過程（掌握）；使命、愿景和價值觀的涵義（掌握）及其與戰(zhàn)略的關系（理解）；意圖戰(zhàn)略和突發(fā)戰(zhàn)略（了解）Come on For the Goal18.第一節(jié) 戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理19（一）戰(zhàn)（一）戰(zhàn)略略n在我國，“戰(zhàn)略”一詞自古有之，先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用。“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭，“略”指籌略、策略、計劃。n例如孫子兵法。戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西；凡屬帶有要照顧各方面戰(zhàn)略問

8、題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西；凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質的，都是戰(zhàn)爭的全局。研究帶全局性戰(zhàn)爭指導規(guī)律，和各階段性質的，都是戰(zhàn)爭的全局。研究帶全局性戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)略學的任務。是戰(zhàn)略學的任務。 毛澤東毛澤東20 為實現某一特定目標，而制定的方為實現某一特定目標，而制定的方針政策，規(guī)章制度，方式方法等。針政策，規(guī)章制度，方式方法等。戰(zhàn)爭與市場競爭的相似程度有多大？戰(zhàn)略這一概念之所以被眾多的企業(yè)管理者所接受，說明了戰(zhàn)爭與競爭這兩種人類社會有組織的對抗行為有許多相似之處。但對戰(zhàn)爭與企業(yè)競爭的相似程度，人們的看法還存在著分歧。22戰(zhàn)略是關于企業(yè)如何達成目標的核心的、整體戰(zhàn)略是關于企業(yè)如何達成目標

9、的核心的、整體的、外部導向的計劃。它包括了一個組織為追的、外部導向的計劃。它包括了一個組織為追求目標而采取的行動模式和將要采取的行動。求目標而采取的行動模式和將要采取的行動。 Donald C.Hambrick,JameW.Fredrickson戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者相匹配，以便達所有者的預 期的希望。 約翰遜約翰遜/斯科爾斯斯科爾斯 什么是戰(zhàn)略呢？（企業(yè)角度）什么是戰(zhàn)略呢？（企業(yè)角度）23本書采用的定義！本書采用的定義！好的戰(zhàn)略：能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略好的戰(zhàn)略：能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一個企業(yè)競爭致勝

10、的理論，是贏的邏輯戰(zhàn)略是一個企業(yè)競爭致勝的理論，是贏的邏輯。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)管理企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)管理如何如何 獲得競爭優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢的理論的理論24邏輯：如果有邏輯：如果有A就有就有B，是指，是指將兩個以上的思考和現象等將兩個以上的思考和現象等連接起來的推理。連接起來的推理。相對于WHAT,HOW,WHEN，戰(zhàn)略邏輯將WHY視作最重要的問題。戰(zhàn)略的邏輯戰(zhàn)略的邏輯化化作 者：（英）加里洛 著 徐海鷗 譯 25亞馬遜的戰(zhàn)略邏輯26競爭性綱領性全局性長遠性（二）（二） “企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略”的特征的特征企業(yè)戰(zhàn)略27Thinking：它們是不是戰(zhàn)略？功能性“戰(zhàn)略”：價格戰(zhàn)略、網絡戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、

11、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略標桿型“戰(zhàn)略”：JIT庫存，ERP系統(tǒng)、TQM戰(zhàn)略成功的關鍵在于整合一系列行動以在行業(yè)中獲得獨一無二的位置，而不是一位地模仿競爭對手，任何一項都不能單獨構成戰(zhàn)略28新業(yè)務擴展現有業(yè)務組合有限資源企業(yè)的發(fā)展要求認真考慮戰(zhàn)略問題！企業(yè)的發(fā)展要求認真考慮戰(zhàn)略問題！一體化前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化橫向一體化橫向一體化多元化相關多元化相關多元化不相關多元化不相關多元化 現有業(yè)務現有業(yè)務應當重點投資哪些業(yè)務？應當重點投資哪些業(yè)務？哪些維持？哪些放棄？哪些維持？哪些放棄？ 面對日益激烈的競爭環(huán)境，如何確保公司長期、穩(wěn)健面對日益激烈的競爭環(huán)境，如何確保公司長期、穩(wěn)健地向前發(fā)

12、展，是目前需要考慮的戰(zhàn)略問題地向前發(fā)展，是目前需要考慮的戰(zhàn)略問題“企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略”要解決的問題和任務要解決的問題和任務29企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在資源稀缺條件下:的行動方向選擇但是沒有一家企業(yè)可以做所有的事。即便有足夠的錢，他也永遠不會有足夠的人才他必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點點，這必將一事無成企業(yè)面臨著眾多選擇：不同的市場組合以及不同的產品組合不是最佳選擇總比沒有選擇好德魯克企業(yè)確定其使命，根據組織外部環(huán)境和內部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業(yè)的內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程進行控制的一個動態(tài)管理過程。（三）（三）“戰(zhàn)

13、略管理戰(zhàn)略管理”多元化經營公司戰(zhàn)略事業(yè)單位研究與開發(fā)制造營銷人力資源財務戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位公司層公司層事業(yè)層事業(yè)層職能層職能層（四）戰(zhàn)略層次我們應當擁有什么樣的事業(yè)組合？每一種事業(yè)在組織中的地位是什么。我們現在和未來如何在這個領域內競爭？我們怎么支撐事業(yè)層戰(zhàn)略？改善組織部門活動、業(yè)務流程和業(yè)務領域所制定的計劃在存在多個經營單位的情況下，集團公司或者公司總部的戰(zhàn)略；主要對公司的經營領域、產品種類、技術和組織變革做出整體安排。公司的發(fā)展方向：明確公司要在哪些事業(yè)上競爭；不同的經營單位之間的協(xié)調機制：母公司如何增加各經營單位的價值；關鍵資源的開發(fā)和積累。經營范圍和資源配置是總體戰(zhàn)略中最重要的兩

14、個要素1.公司層戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略相對獨立的經營單位的戰(zhàn)略；側重于回答在選定的經營領域內如何同競爭對手展開有效競爭，構建持續(xù)競爭優(yōu)勢的問題。經營戰(zhàn)略最為關注競爭境況的變化。經營戰(zhàn)略的目標是設計出企業(yè)如何參與競爭的方案。領域（在哪里積極開展活動）工具（如何進入該領域）特色（如何贏得市場）進程（行動的速度和順序）經濟邏輯（如何獲得回報） 資源配置和競爭優(yōu)勢是經營單位戰(zhàn)略的兩個重要因素 2.事業(yè)部戰(zhàn)略/經營戰(zhàn)略/競爭戰(zhàn)略公司某項職能工作或者某個職能部門的戰(zhàn)略；主要解決本部門或者履行某一職能的多個部門如何卓有成效開展工作的問題。研究與開發(fā)，營銷，財務，人力資源協(xié)同作用是職能戰(zhàn)略的重要因素 。3.職能戰(zhàn)略/

15、運作戰(zhàn)略第二節(jié) 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略是企業(yè)關于如何獲得競爭優(yōu)勢的理論 戰(zhàn)略管理力圖幫助學生理解兩個基本問題-企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源是什么？-企業(yè)如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？ 北京物資學院 Beijing Wuzi University（一）什么是競爭優(yōu)勢（掌握） 競爭優(yōu)勢：企業(yè)能比競爭對手創(chuàng)造更多的經濟價值，我們說這家企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。 經濟價值是指客戶購買企業(yè)產品或服務所感知的收益與產品或服務總經濟成本之間的差額 競爭優(yōu)勢：企業(yè)以競爭對手不具備的方式創(chuàng)造價值的能力。 持續(xù)競爭優(yōu)勢：可以維持更長時期的競爭優(yōu)勢 績效本身并不是競爭優(yōu)勢，而僅僅是競爭優(yōu)勢的結果。企業(yè)可能在未取得超越競爭對手的實質性優(yōu)勢的情況下，

16、也能夠獲得相對較好的短期績效 北京物資學院 Beijing Wuzi University 北京物資學院 Beijing Wuzi University競爭優(yōu)勢的來源 更低的制造成本 更高的產品質量 更高的顧客忠誠度 更快的創(chuàng)新能力 良好的服務水平 優(yōu)越的地理位置大多數情況來說，競爭優(yōu)勢要么意味著差大多數情況來說，競爭優(yōu)勢要么意味著差異化，要么意味著低成本異化，要么意味著低成本戰(zhàn)略不研究投機，如果一戰(zhàn)略不研究投機，如果一件事情人人都能做，就不件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。要想從中獲取超額收益。（二）競爭優(yōu)勢的衡量 會計衡量法 會計績效，利用會計報表。例如有的學者認為如果一家公司的

17、贏利能力高于平均水平，就擁有競爭優(yōu)勢。如果多年保持這種贏利能力，則具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 經濟衡量法：將企業(yè)的利潤率與其資本成本作比較。 北京物資學院 Beijing Wuzi University（三） 競爭優(yōu)勢的決定因素（掌握） 戰(zhàn)略管理領域主要研究如何解釋競爭優(yōu)勢。一般來說，研究這一問題有兩個主要視角： 內部視角聚焦于獨特性的企業(yè)內部來源或潛在來源。 外部視角聚焦于產業(yè)結構以及企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而在產業(yè)內定位的方法。 北京物資學院 Beijing Wuzi University外部視角 一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢與績效的變化會成為產業(yè)吸引力的函數。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由企業(yè)在競爭性經營環(huán)境中的定位所決

18、定的。 波特有關競爭戰(zhàn)略的開創(chuàng)性著作支持上述觀點。有時也被稱為“產業(yè)組織經濟學”。在波特看來，產業(yè)的結構性力量決定了行業(yè)的平均利潤率。 這種理論主張企業(yè)應該做以下兩件事中的一件： 在有吸引力的產業(yè)中進行競爭定位； 采用能夠促使現有產業(yè)變得更有吸引力的戰(zhàn)略。 北京物資學院 Beijing Wuzi University內部視角 內部視角經常被稱為資源基礎觀（RBV）。 企業(yè)是異質的資源與能力的組合。企業(yè)之間不可能相互“克隆”。有優(yōu)質資源與能力的企業(yè)比其他企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢使得企業(yè)能夠比競爭對手更容易持續(xù)取得高水平績效。 資源基礎觀同時認為，一個企業(yè)所擁有的資源可以成為進入新市場的助推器，

19、也可能成為絆腳石。 北京物資學院 Beijing Wuzi University第三節(jié) 商業(yè)模式（理解）商業(yè)戰(zhàn)略主要回答三個問題：我們提供的是什么？我們的顧客是誰？我們如何把產品生產出來并把它傳送給顧客。其中第三個問題是企業(yè)對商業(yè)模式的選擇。商業(yè)模式是一個活動的組合，是從事這些活動的企業(yè)內 部和外部組織單元的組合。它用以特定產品/市場的生產和傳送來創(chuàng)造價值。商業(yè)模式是經濟學的邏輯解釋，說明企業(yè)如何才能在一個可接受利潤率的價格和成本水平將價值傳遞給顧客亞馬遜商業(yè)模式顧客顧客物流中心物流中心外部獨立外部獨立銷售商銷售商供應商供應商亞馬遜亞馬遜發(fā)貨配送發(fā)貨配送下單下單支付支付支付服務支付服務網站提供

20、網站提供市場營銷信息市場營銷信息發(fā)發(fā)貨貨配配送送商品交貨商品交貨下單支付下單支付市場營銷市場營銷信息信息商品信息商品信息商品信息商品信息交貨期交貨期配送信息配送信息配送安排配送安排指示指示商品商品信息信息交貨期交貨期配送信息配送信息鼠標水泥 鼠標水泥：磚塊加鼠標，或鼠標加水泥（Clicks and Mortar），是指傳統(tǒng)商業(yè)模式（主要運用直接的面對面的方式與顧客發(fā)生聯(lián)系）與互聯(lián)網商業(yè)模式（主要通過網站、電子郵件、FTP以及其他互聯(lián)網技術手段與顧客發(fā)生聯(lián)系）的聯(lián)姻。如DELL 現今很多百貨業(yè)都采用這種模式，如西單商場的IG05網站，雙安商場的網上商場 超市面臨的問題是什么？ 北京物資學院 Be

21、ijing Wuzi University剃須刀刀片 吉列推出帶有拋棄型刀片的安全剃刀。將一把剃刀（帶一枚刀片的剃刀架）的零售價定為不到其成本的1/5，然而，吉列剃刀只能使用吉列發(fā)明的專利刀片，把刀片定價為5美分，而實際成本還不到1美分。對消費者而言，一個刀片可以使用六七次，每次刮臉成本不足1美分，這是去理發(fā)店刮臉價格的1/10 惠普為了獲取高利潤墨盒的市場份額，一直將噴墨打印機的價格保持在低水平線上惠普打印耗材的利潤可以高達50%以上，其中低端商用墨盒、打印紙以及噴打和激打調色劑的毛利率更是高達60%。 微軟的Xbox,從銷售游戲的版稅中獲利 北京物資學院 Beijing Wuzi Univ

22、ersityiPod收入模式 當蘋果公司推出iPod播放器的時候，設立了iTunes音樂商店（續(xù)生收入） 2003年4月iTunes成立，iTunes在第1個星期內賣出超過100萬首歌曲。每1首單曲售價是99美分，絕大部分專輯售價在9.99美元，雖然唱片公司獲得了多數利潤（每首歌65美分），但iPod的銷售增長超過30倍 截止2010年2月24日，蘋果的iTunes音樂商店歌曲下載突破100億次，這一全新里程碑讓蘋果坐穩(wěn)了音樂零售業(yè)的頭把交椅。 北京物資學院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略要回答的一個重要問題是：企業(yè)如何不斷地對經營模式進行創(chuàng)新，以便提高效率，更好地滿足顧

23、客的需要，直至改變市場的游戲規(guī)則（戰(zhàn)略創(chuàng)新）。 北京物資學院 Beijing Wuzi University如沃爾瑪的自助服務模式，戴爾的直銷模式等如沃爾瑪的自助服務模式，戴爾的直銷模式等拓展專欄：o2o商業(yè)模式 o2o即Online To Offline是指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。 O2O的概念非常廣泛，只要產業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O， 它被認為是在移動互聯(lián)網時代，生活消費領域通過線上和線下互動的一種新商業(yè)模式 北京物資學院 Beijing Wuzi University49英特爾公司戰(zhàn)略轉型的傳奇故事英

24、特爾是存儲芯片的開發(fā)者。在20世紀70年代，由于英特爾在存儲芯片上的不斷創(chuàng)新，使計算機產業(yè)發(fā)生了革命性的演進，英特爾在這個領域睥睨天下，無人爭鋒，市場占有率近乎100%。然而，到了80年代，日本公司突然崛起，他們憑借后發(fā)優(yōu)勢，以超大的投入和驚人的高效，迅速地吞噬存儲芯片的市場份額。格羅夫回憶道：“當時，日本人的質量報告超出了我們可能的想象，我們的第一反應是否認就像人們在這種情況下通常會做的那樣，我們猛烈地攻擊這些展示的數據?！比澜缍拣堄信d趣地看著，以“偏執(zhí)狂”聞名的格羅夫將如何在存儲芯片市場上與日本人“偏執(zhí)”？4950按格羅夫的分析，當時英特爾至少可以有以下幾種選擇： 1.與日本公司正面交鋒

25、，通過技術的升級甚至資本、人才的收購，來維護英特爾的江湖地位； 2.與日本公司達成某種程度上的協(xié)商，以謀取市場的繁榮； 3.退出市場，尋找新的商機。 格羅夫：我們無法和日本制造的“高性能、低價位、大規(guī)模生產”的產品相抗衡。因此，對英特爾而言，遏制失敗的最佳戰(zhàn)略應該就是轉移戰(zhàn)線。51些人建議奉行決死競爭的策略：讓我們建造一座巨大的芯片生產工廠，而且接納日本人。另一些人則主張我們應當大力發(fā)展研究工作并利用前衛(wèi)的科技手段以取得競爭的優(yōu)勢。還有一些則仍舊懷著應當制造特殊用途的存儲器的想法”經歷了數月的爭辯，天平轉向了格羅夫。英特爾決定放棄曾經創(chuàng)造了公司的存儲器產品，轉而進軍全新的微處理器市場。其實，格

26、羅夫之所以能說服董事會和同僚，僅僅因為他愿意承擔轉型的責任，而其他的人不愿意。52格羅夫開始尋找新產品。當時，英特爾接受了一份為日本尼康計算器公司生產芯片的訂單。在這宗業(yè)務中，一名工程師設計了一種可以將所有電路置于一塊單獨芯片上的結構，這種產品可以像計算機那樣通過程序來控制，而且可以置入任何一種設備之中，而并不僅限于計算器?？墒?，讓人不解的是，尼康公司對這個新玩意兒不感興趣。格羅夫卻憑借他天才般的敏感發(fā)現了這項技術的價值。他在談判中宣稱，如果尼康放棄對這個芯片的使用權，那么他們可以得到6萬美元的補償金。尼康的代表僅僅思考了一分鐘就爽快地同意了。5253從1985年秋天開始，英特爾全力投入到微處

27、理器的開發(fā)研制中。經歷了將近一年的產業(yè)轉型，英特爾推出了跨世紀的386微處理器，一舉激活市場。作為“存儲器之王”的英特爾公司隨風而逝了，而一個嶄新的、更為強大的微處理器帝國誕生了。386的面世讓英特爾當年度就實現了29億美元的銷售額，公司股票的市值增值30%。 格羅夫后來說：“科技和市場的發(fā)展正在不斷向前伸出它的觸角，你的商業(yè)世界遲早會發(fā)生一些根本性的變化我們無法阻止這個必然的規(guī)律，我們也無法對此視而不見。”然而，很多革命性的技術或商品，在誕生的時候所給人的第一印象卻往往是令人失望的。它常常很粗糙，很不起眼，而且常常出現在不引人矚目的角落里，人們往往不能通過新生事物的第一雛形，就判斷出它所代表

28、的戰(zhàn)略轉折點的重要性。54那么，“戰(zhàn)略轉折點”到底在哪里？企業(yè)家怎樣才能在這個“點”即將出現之前意識到它？這似乎是一個很難精確說明的事。格羅夫曾這樣描述戰(zhàn)略轉折點： 1、戰(zhàn)略轉折點并不是一個實際的“點”，而是一個歷時很長的、曲折的挑戰(zhàn)； 2、這些“點”雖然是使人痛苦的，但是它提供了一個機會，使你突破了“高地”的束縛，從而獲得更高的成就。 3、優(yōu)柔寡斷威脅變得更大； 4、公司基層在沒有高層引導下所注意到的事，很可能是至關重要的。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程：指有助于增加企業(yè)選擇好戰(zhàn)略的可能性的一系列有序的分析和選擇過程。 認真且系統(tǒng)地選擇戰(zhàn)略并遵從企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程，可以盡可能地避免采用那

29、些不好的戰(zhàn)略 北京物資學院 Beijing Wuzi University戰(zhàn)略管理過程模型 北京物資學院 Beijing Wuzi University愿景和愿景和使命使命外部分析外部分析內部分析內部分析目標目標戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇（增強競（增強競爭優(yōu)勢的爭優(yōu)勢的途徑和競途徑和競爭對策）爭對策）戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略研究報告競爭戰(zhàn)略研究報告將戰(zhàn)略轉化為行動和績效將戰(zhàn)略轉化為行動和績效S1S1：確定遠景：確定遠景和目標和目標S2S2：內外部環(huán)：內外部環(huán)境分析境分析S3S3：制定戰(zhàn)略：制定戰(zhàn)略方案方案S4S4：戰(zhàn)略實施、：戰(zhàn)略實施、執(zhí)行執(zhí)行 一、企業(yè)使命 北京物資學院 Beijing

30、 Wuzi University1.使命陳述企業(yè)的目標是一個有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖長期發(fā)展目標階段性發(fā)展目標近期目標和部門的工作目標 北京物資學院 Beijing Wuzi University 使命陳述提供了戰(zhàn)略的框架和背景 使命陳述包括四個主要部分 公司存在的理由 關于某種預期狀態(tài)的陳述 核心價值和行為標準 主要目標和目的百龍礦泉壺曾在20 世紀90 年代初期喧囂一時，由于企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，更多的企業(yè)開始生產礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化想得到比礦泉壺更好的凈化水的產品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個變化，等到感覺到這個變化時，百龍已經隕

31、落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的總裁的檢討一書中，回憶到：“我那時給企業(yè)定位是生產礦泉壺的行業(yè)，現在來看，其實我的企業(yè)本質是在生產礦泉水。如果我能早些認識到我是生產水的行業(yè)，而不是生產壺的行業(yè)，我就可能會是中國最早的礦泉水公司了。” 沒有明確企業(yè)的使命， 企業(yè)將會有怎樣的命運？2. 企業(yè)使命定義：企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命。企業(yè)使命的確定是企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據，企業(yè)分配資源的基礎。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任。3.企業(yè)使命的內涵： 描述企業(yè)要做什么 企業(yè)使命的關鍵是企業(yè)業(yè)務的界定。業(yè)務的定義要能夠回

32、答下列問題 我們的業(yè)務是什么？ 它將會怎樣變化 我們希望它怎樣 北京物資學院 Beijing Wuzi University 北京物資學院 Beijing Wuzi University案例：企業(yè)的使命 柯達公司：在所有的時間和所有的地點向顧客提供捕捉、保存、處理、輸出和傳播影像的解決方案。 福特公司：充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具。預測顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產品和服務。思考：你的使命是什么？企業(yè)名稱公司使命微軟公司計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件中國移動通信創(chuàng)無線通訊世界，做信息社會棟梁上海家化公司奉獻優(yōu)質產品，幫助人們實現清潔、美麗、優(yōu)雅的生活波士頓

33、咨詢公司協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績案例：企業(yè)的使命 公司應當從三個維度定義自己的業(yè)務 顧客的需求：需要滿足的是什么what 顧客群：需要滿足的對象是誰who 所采用的技術和開展的活動：采用什么樣的方式來滿足顧客的需要how 北京物資學院 Beijing Wuzi University定義公司的業(yè)務 北京物資學院 Beijing Wuzi University滿足什么人？滿足什么人？顧客群體顧客群體滿足什么樣的需求？滿足什么樣的需求？顧客需求顧客需求如何滿足？如何滿足？獨特的競爭獨特的競爭力力業(yè)務界定：要寬一點還是窄一點？ 默克（MERK）：為社會提供卓越的產品和服務提供革新和

34、解決方案，滿足顧客的需求，改善人們的生活質量。-寬 聯(lián)邦快遞：為那些時間比較緊和不期遇到一些意外事件的顧客提供隔夜郵件遞送業(yè)務。-窄 北京物資學院 Beijing Wuzi University確定企業(yè)使命應避免兩種情況確定企業(yè)使命應避免兩種情況公司狹窄的企業(yè)使命合適的企業(yè)使命電腦公司我們生產電腦科技美化生活唱片公司我們做唱片打造全新視聽感受礦泉水公司我們出售礦泉水喝出健康，喝出美麗化妝品公司我們生產化妝品我們出售希望和美麗化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農業(yè)生產力企業(yè)使命過于狹隘或者過于空泛企業(yè)使命過于狹隘或者過于空泛請，不要給我東西請，不要給我東西寬？窄？ 寬的范圍界定 飲料 兒童產品 家具

35、 全球郵件遞送 旅游 北京物資學院 Beijing Wuzi University 窄的范圍界定窄的范圍界定 軟飲料軟飲料 玩具玩具 木制家具木制家具 隔夜郵件遞送隔夜郵件遞送 游艇旅游游艇旅游寬？窄？ 寬泛的表述不會提供任何實際的戰(zhàn)略指導。但是它可以追求的戰(zhàn)略路線就有無限條。但將會有缺乏業(yè)務核心和分散精力的危險。 業(yè)務界定的寬窄同公司的業(yè)務焦點和業(yè)務意圖有關。 多元化經營的公司和單業(yè)務公司相比，業(yè)務界定要更寬一些。 北京物資學院 Beijing Wuzi University以顧客為導向 產品導向的業(yè)務定義關注當前產品和市場的特性，而不是這些產品希望滿足的顧客的需求。 產品只是滿足顧客需求的

36、特定物理形態(tài)。而顧客需求可以通過其它許多不同形式得到滿足。廣泛的以顧客為導向的定義可以在需求發(fā)生重大轉變時保護公司 以顧客為導向的使命陳述有助于公司預見需求變化，將環(huán)境的變化轉為投資機會。 北京物資學院 Beijing Wuzi University企業(yè)使命的產品導向和市場導向 公司 化妝品公司 復印機公司 化肥廠 石油公司 電影廠 空調器廠 北京物資學院 Beijing Wuzi University 產品導向產品導向 化妝品化妝品 復印機復印機 化肥化肥 石油石油 電影電影 空調器空調器 顧客導向顧客導向 我們出售美麗與希望我們出售美麗與希望 我們幫助改進辦公效率我們幫助改進辦公效率 我們

37、幫助提高農業(yè)生產力我們幫助提高農業(yè)生產力 我們提供能源我們提供能源 我們經營娛樂我們經營娛樂 我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供舒適的氣候舒適的氣候二、愿景 愿景:描述了某種期望實現的狀態(tài)。 愿景的陳述是前瞻性的，確定了企業(yè)期望的長期發(fā)展狀況。與此相比，使命是對企業(yè)存在的意義，即企業(yè)的根本價值與目標的陳述。 愿景是用非常大膽的語言來說明公司想要實現的目標 北京物資學院 Beijing Wuzi University 北京物資學院 Beijing Wuzi University愿景：抱負與模糊的效用 愿景通常表達了一種長期的行動水平，且被設計為極具抱負，因為抱負促使企業(yè)通過挑戰(zhàn)外在

38、競爭者以及質疑內部情況而得以發(fā)展。 愿景與使命時常表述地較為模糊，所以不會阻礙企業(yè)達到既定目標（或者至少立志要達到目標）。當愿景看起來無法實現時，模糊性賦予了改變戰(zhàn)略與實施戰(zhàn)術的靈活性。 北京物資學院 Beijing Wuzi University為什么愿景與使命不能替代戰(zhàn)略？ 愿景和使命可以成為一種強有力的工具，但是因為他們被設計成概括性的和含糊的，所以必須通過精雕細琢和良好執(zhí)行的戰(zhàn)略才能將其實現。 企業(yè)需要清楚的愿景與使命來指明重點，他們也需要具體的戰(zhàn)略把設想和資源約束變成盈利性行動。為了使愿景和使命更有效，其必須轉化為具體的、能夠指引戰(zhàn)略行動的量化或質化的目的和目標。 北京物資學院 Be

39、ijing Wuzi University愿景、使命與戰(zhàn)略愿景和使命愿景和使命基本目的基本目的價值觀價值觀未來遠景未來遠景戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標具體的目標具體的目標可測量的結可測量的結果果戰(zhàn)略戰(zhàn)略有關企業(yè)如有關企業(yè)如何達成目標的核心何達成目標的核心的、整體、外部的、整體、外部導向的計劃導向的計劃 ofo鏈接全世界所有的單車 中國移動-創(chuàng)無限通信世界、做信息社會棟梁 中國移動-成為卓越品質的創(chuàng)造者企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系企業(yè)使命比較抽象而長期，往往代表企業(yè)終其一生所追求企業(yè)使命比較抽象而長期，往往代表企業(yè)終其一生所追求的遠大理想；而企業(yè)愿景是比較具體的，往往指一段時間的遠大理想；而企業(yè)愿景是比較具體的

40、，往往指一段時間內企業(yè)所希望能夠變成的狀態(tài)；內企業(yè)所希望能夠變成的狀態(tài)；企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質和存在理由；而企業(yè)愿企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質和存在理由；而企業(yè)愿景說明的是在這種企業(yè)使命下企業(yè)如何做才能做得更好。景說明的是在這種企業(yè)使命下企業(yè)如何做才能做得更好。企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)的企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 舉例： 宜家廣告犯眾怒，傳遞了不當的價值觀？聯(lián)合利華：聯(lián)合利華：每年收益增長每年收益增長5-6%；五年內將經營利潤從；五年內將經營利潤從11%提高到提高到16%；將公司；將公司1200個食品、家個食品、家用、個人保

41、健品削減為用、個人保健品削減為400個核心品牌；將個核心品牌；將銷售和營銷努力集中于那些有潛力或有聲譽的銷售和營銷努力集中于那些有潛力或有聲譽的全球品牌上；提高公司供應鏈的績效。全球品牌上；提高公司供應鏈的績效。戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性：戰(zhàn)略目標對企業(yè)發(fā)展的各階段和各方面有重大、深遠影響，對企業(yè)長期、全面競爭力和業(yè)績有貢獻可行性：能如期實現定量化：具有可衡量性一致性：各個分目標之間協(xié)調，戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術目標協(xié)調激勵性：挑戰(zhàn)性穩(wěn)定性：適應性與連續(xù)性選擇84 北京物資學院 Beijing Wuzi University四、戰(zhàn)略（環(huán)境）分析 這里所說的環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內部環(huán)境兩個部分。環(huán)境分析

42、的主要任務是認清外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，并以此為背景來識別企業(yè)的內部結構與外部環(huán)境不相適應的部分，即找出問題。 北京物資學院 Beijing Wuzi University環(huán)境分析的關鍵詞-SWOT優(yōu)勢劣勢機會威脅 北京物資學院 Beijing Wuzi University 企業(yè)選擇自身的競爭優(yōu)勢理論 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括兩大類：業(yè)務層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的選擇要滿足四個方面 企業(yè)使命的實現 與企業(yè)的目標一致 利用企業(yè)的優(yōu)勢開發(fā)環(huán)境中的機會 消除企業(yè)面臨的環(huán)境威脅五、選擇戰(zhàn)略五、選擇戰(zhàn)略 北京物資學院 Beijing Wuzi University 實施工具 組織結構 現有的結構對將要實施的戰(zhàn)略來說合適嗎 是否已經建立起執(zhí)行戰(zhàn)略計劃所需要的匯報體系和授權體系 對于戰(zhàn)略而言，現有的組織是否過于集權或分權 系統(tǒng)和過程：控制和激勵系統(tǒng)、資源配置程序、信息系統(tǒng)、預算、營銷等 人員和薪酬六、戰(zhàn)略實施六、戰(zhàn)略實施5.自發(fā)型戰(zhàn)略VS意圖型戰(zhàn)略 北京物資學院 Beijing Wuzi University 考慮戰(zhàn)略最簡單的方法，是按戰(zhàn)略管理過程去選擇和實施戰(zhàn)略。