李寧廣告策略提案

1、李寧廣告策略提案 廣告學(xué) 2012/5/18李寧廣告策略提案工作室E-藍(lán) 1. 市場狀況 2.消費者分析 3. 廣告設(shè)計 4.整體廣告方案 5.廣告效果評估 6.心得體會 1.市場狀況 2.消費者分析 3. 廣告設(shè)計 4.整體廣告方案 5.廣告效果評估 6.心得體會市場狀況市場狀況123市場背景分析市場背景分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析競爭狀況分析競爭狀況分析市場背景分析市場背景分析1. 2010年，李寧公司啟動了大規(guī)模的品牌重塑年，李寧公司啟動了大規(guī)模的品牌重塑2. 2011年，李寧公司進(jìn)軍美國市場受阻，在美公司運營困難年，李寧公司進(jìn)軍美國市場受阻，在美公司運營困難3. 2012年初，李寧公司

2、大幅度裁員，引起股價下跌年初，李寧公司大幅度裁員，引起股價下跌4. 市場定位著重向市場定位著重向90后轉(zhuǎn)移，部分后轉(zhuǎn)移，部分70、80后品牌忠誠度下降后品牌忠誠度下降市場狀況市場狀況123市場背景分析市場背景分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析競爭狀況分析競爭狀況分析產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運動穿著產(chǎn)品質(zhì)量：過分注重外觀包裝，內(nèi)部科技含量不夠高產(chǎn)品定價：與國際二線品牌差距不大，定位在中端市場產(chǎn)品目前的市場占有率：產(chǎn)品目前的市場占有率：28% 產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析 市場狀況市場狀況

3、123市場背景分析市場背景分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析競爭狀況分析競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)在競爭中的地位123企業(yè)的競爭對手企業(yè)的競爭對手企業(yè)與競爭對手的比較企業(yè)與競爭對手的比較競爭狀況分析競爭狀況分析 企業(yè)競爭企業(yè)競爭（3）競爭對手）競爭對手（2）企業(yè)自身的資源）企業(yè)自身的資源 消費者認(rèn)識消費者認(rèn)識主要的競爭對手：國外知名運動品牌主要的競爭對手：國外知名運動品牌（NIKE、ADIDAS）和國產(chǎn)運動品牌和國產(chǎn)運動品牌 （ANTA、A361）作為最為成功民族運動品牌，代表著民族運動品牌的崛起和形象人力資源充足，設(shè)計、營銷、管理、策劃團(tuán)隊力量壯大 國際知名品牌占據(jù)了大半部分市場份額，國內(nèi)

4、一些運動品牌也占據(jù)一席之地。 李寧介于國產(chǎn)運動品牌和國際運動品牌之間，國內(nèi)銷量排行榜第一李寧介于國產(chǎn)運動品牌和國際運動品牌之間，國內(nèi)銷量排行榜第一機會機會威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢擁有很好的消費群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感因素，消費市場廣大-所在地區(qū)所在地區(qū)競爭對手競爭對手少少 競爭對手?jǐn)?shù)量多且壓力大，占據(jù)市場份額 企業(yè)發(fā)展思路不夠明確，戰(zhàn)略計劃不夠完善SWOT分析分析企業(yè)與競爭對手的比較企業(yè)與競爭對手的比較L/O/G/O 1. 市場狀況 2. 消費者分析 3. 廣告設(shè)計 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評估 6. 心得體會L/O/G/O 2. 消費者分析 年齡分布行為習(xí)慣潛在消費者 24

5、-35 歲之間的中等收入水平（工薪階級）的消費群體 購買的數(shù)量：主要是以個人購買為主購買的地點：專賣店、網(wǎng)上直營店、折扣店等潛在消費者對本品牌的態(tài)度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認(rèn)識潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受 中老年人及16到28歲之間的青少年消費群體 工薪階級購買的頻率：每兩個月一次L/O/G/O 1. 市場狀況 2. 消費者分析 3. 廣告設(shè)計 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評估 6. 心得體會廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)+廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 70、80后后中等收入水平的消費群體 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵“年輕，時尚，運動” 90后后這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求的是時

6、尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習(xí)慣的可能性很大。.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)L/O/G/O一路相伴（一路相伴（15秒）秒）場景一：高爾夫球場:場景二：林間自行車場景三：城市街頭直排輪70后成功人士高爾夫球場上與人談生意，依次出現(xiàn)字幕“相知”“相伴”，一桿打出去，球飛到向遠(yuǎn)方的翠綠世界，轉(zhuǎn)入第二個場景，一群80后在林間騎著自行車，特寫80后臉上表情的剛毅與自信，依次出現(xiàn)字幕“相隨”“相行”，陽光從綠葉間隙投下來照到地上，轉(zhuǎn)入第三個場景，一90后小伙子雙腳踩著直排輪觸地而滑行，接連而來的是許許多多的同伴，邊滑邊高興地聊天，出現(xiàn)字幕“相信”“一路相伴”。最后的畫面是李寧標(biāo)志，Make t

7、he change!讓改變發(fā)生！以上出場人物均身著李寧品牌服飾。創(chuàng)意分析：李寧是中國一個比較大的運動品類品牌服飾，隨著體操王子李寧風(fēng)靡全中國，一直伴隨著60、70年代的人成長，如今他們已是成功人士，李寧與他們“相知”“相伴”；然而，80后傳奇的一代，不斷地創(chuàng)造運動場的奇跡，他們不是浮躁的，就像如今發(fā)展起來的輕騎戶外運動一般，倡導(dǎo)綠色健康，是生機勃勃，穩(wěn)步發(fā)展的一代；轉(zhuǎn)眼走入90后，不再躊躇，不再彷徨，相信夢想，實現(xiàn)夢想。雖然時間在改變，但李寧始終相伴。改變的是我們的生活狀態(tài)，讓改變發(fā)生，只因有李寧的一路相伴！L/O/G/O 1. 市場狀況 2. 消費者分析 3. 廣告設(shè)計 4. 整體廣告方案

8、5. 廣告效果評估 6. 心得體會整體廣告方案整體廣告方案廣告市場策略廣告產(chǎn)品策略廣告發(fā)布時機策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略（6）媒介投放方案在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品定價上做一個明確的定位。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位經(jīng)營理念經(jīng)營理念定位定位市場需市場需求定位求定位制作的廣告符合李寧公司的經(jīng)營理念。了解目標(biāo)受眾的真實需求以及目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)慣、嗜好等狀況 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略 選擇以24-35 歲之間的中等收入水平的消費群體為主要目標(biāo)群體，以中老年人及16到28歲之間的青少年消費群體為潛在消費者。采用差別市場廣告策略，無差別市場廣告策略以及集中市場廣告策略選擇合適的市場。每個人都有最基本的需

9、要和最高層次的追求，捕捉每一類消費群體的心里需求，進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動。廣告目標(biāo)市場策廣告目標(biāo)市場策劃劃廣告促銷策略廣告促銷策略廣告心理策略廣告心理策略采用饋贈性策略、文娛性策略以及中獎性策略來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及促銷。廣告市場策略廣告市場策略結(jié)合產(chǎn)品自身結(jié)合產(chǎn)品自身特點，選擇季特點，選擇季節(jié)性作為產(chǎn)品節(jié)性作為產(chǎn)品發(fā)布時機時間。發(fā)布時機時間。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，選擇性地采用選擇性地采用不同的媒介。不同的媒介。如報紙，電視，如報紙，電視，戶外廣告等等。戶外廣告等等。選擇在報紙選擇在報紙上刊登平面上刊登平面廣告，同時廣告，同時選擇在移動選擇在移動頻道上播放頻道上播放立體廣告立體廣告廣告發(fā)布時機策略廣

10、告發(fā)布時機策略廣告媒體策略廣告媒體策略廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 141.廣告調(diào)研費廣告調(diào)研費:10000元元 -主要包括統(tǒng)計部門和調(diào)查部門的材料費、場地主要包括統(tǒng)計部門和調(diào)查部門的材料費、場地費、人員工資、資料查詢費、分析研究費等費、人員工資、資料查詢費、分析研究費等2.廣告設(shè)計制作費：廣告設(shè)計制作費：20000元元 -主要包括設(shè)計人員報酬、攝影、排版、印刷、派主要包括設(shè)計人員報酬、攝影、排版、印刷、派發(fā)等廣告設(shè)計制作工藝材料費、運輸費等發(fā)等廣告設(shè)計制作工藝材料費、運輸費等3.廣告媒介費：廣告媒介費：1800000元元 -主要指購買電視媒體版面及時間的費用。主要指購買電視媒體版面及時間的費用。

11、234.其他費用：其他費用：50000元元影視廣告媒介投放方案影視廣告媒介投放方案（含費用計算）（含費用計算） 廣告投廣告投放預(yù)算放預(yù)算費用：費用：188萬元萬元 1. 選定具體的電視臺：廣東體育頻道、央視1套（綜合頻道）、央視2套（經(jīng)濟(jì)頻道）2. 播放時間：19：0022：00L/O/G/O 1. 市場狀況 2. 消費者分析 3. 廣告設(shè)計 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評估 6. 心得體會(1)選擇對象選擇對象 (2)廣告展示廣告展示(3)評估項目評估項目 （4)評估方法評估方法 召集目標(biāo)消費群體的代表。人員不少于30人。 設(shè)計一個模擬符合測試要求的廣告接觸場所，如接近居家看電視的環(huán)境

12、、模擬報紙按照我們的廣告策劃方案，收集目標(biāo)對象對該策劃的反應(yīng)和意見 采用斯威林法。這種方法是請被邀請的代表性觀眾持票入場，挑選自己喜歡的商品觀看廣告，在廣告播放后重新挑選商品，對比兩次挑選的結(jié)果和變化，判斷那一個廣告效果較好。還可以對觀眾進(jìn)行提問，測試觀眾對廣告作品的記憶程度。 廣告作品效果的評估方法廣告作品效果的評估方法 實驗評估實驗評估L/O/G/O通過這個評估方法，我們知道廣告投放市場時是否會通過這個評估方法，我們知道廣告投放市場時是否會產(chǎn)生積極的影響，如有不足的地方，我們可以進(jìn)行更產(chǎn)生積極的影響，如有不足的地方，我們可以進(jìn)行更改，以達(dá)到吸引消費者且引起消費者的購買行為。改，以達(dá)到吸引消

13、費者且引起消費者的購買行為。 挑選商品對比判斷重新挑選觀看廣告L/O/G/O 1. 市場狀況 2. 開發(fā)平臺 3. 廣告設(shè)計 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評估 6. 心得體會L/O/G/O此次作業(yè)涉及專業(yè)知識面廣，程度深，由于缺乏實操經(jīng)驗，我此次作業(yè)涉及專業(yè)知識面廣，程度深，由于缺乏實操經(jīng)驗，我們小組的成員都不知從何下手，分工不是很明確，曾一度出現(xiàn)們小組的成員都不知從何下手，分工不是很明確，曾一度出現(xiàn)停工狀態(tài)，大家都覺得很迷茫。當(dāng)我們再度開始項目工作時，停工狀態(tài)，大家都覺得很迷茫。當(dāng)我們再度開始項目工作時，我們集思廣益，充分利用我們各成員的不同優(yōu)勢，經(jīng)過激烈的我們集思廣益，充分利用我們各成員的不同優(yōu)勢，經(jīng)過激烈的討論，我們從新做起。討論，我們從新做起。李寧的這個