格力內(nèi)外環(huán)境分析匯總

1、格力電器內(nèi)外環(huán)境分析nbu 5044企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1企業(yè)概況2企業(yè)外部環(huán)境分析目錄：目錄：企業(yè)概況企業(yè)概況CHAPTER11企業(yè)概況企業(yè)概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國(guó)財(cái)富雜志中國(guó)上市公司100強(qiáng)。企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析 CHAPTER20102PESTEL五力模型企業(yè)外部環(huán)境分析：20多年來，我國(guó)社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民生活水平不斷提高。在可預(yù)見的未來，我們國(guó)家在政治上和經(jīng)濟(jì)等方面都將在穩(wěn)定的環(huán)境

2、下，不斷發(fā)展。政治穩(wěn)定程度美洲國(guó)家特立尼達(dá)和多巴哥認(rèn)定國(guó)內(nèi)7家企業(yè)傾銷并征收52.79%到343.16%的反傾銷稅，平均稅率為141%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)在日本市場(chǎng)上同樣面臨反傾銷的訴訟。稅收政策2005年3月1日單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)，冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級(jí)與房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識(shí)實(shí)施規(guī)則的正式實(shí)施。行業(yè)政策政治因素20200 05 5年預(yù)計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到年預(yù)計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到6079060790億元，實(shí)際增長(zhǎng)率和名義增長(zhǎng)億元，實(shí)際增長(zhǎng)率和名義增長(zhǎng)率分別為率分別為10%10%和和12.7%12.7%。而近年來，我。而近年來，我國(guó)的居民的國(guó)的居民的儲(chǔ)蓄

3、也增長(zhǎng)迅速儲(chǔ)蓄也增長(zhǎng)迅速。20200 05 5年，銅，鋁，鋼材料價(jià)格上漲，年，銅，鋁，鋼材料價(jià)格上漲，國(guó)際油價(jià)也是一路飆升。與國(guó)際油價(jià)也是一路飆升。與20042004年年1010月份相比，鋼材漲了月份相比，鋼材漲了70%70%，塑材漲了，塑材漲了73.9%73.9%鍍鋅板漲了鍍鋅板漲了39%39%，銅每噸上漲，銅每噸上漲16001600元，因此有專家預(yù)計(jì)空調(diào)整機(jī)的元，因此有專家預(yù)計(jì)空調(diào)整機(jī)的制造成本上漲制造成本上漲20%20%。改革開放以來我國(guó)改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，取得，取得舉世矚目的成就，舉世矚目的成就，20042004年，我國(guó)的年，我國(guó)的GDPGDP增長(zhǎng)率達(dá)到增長(zhǎng)率達(dá)到

4、9.5%9.5%，GDPGDP值為值為136515136515億元，億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.5%9.5%。20042004年我國(guó)各種價(jià)格指數(shù)都出現(xiàn)了年我國(guó)各種價(jià)格指數(shù)都出現(xiàn)了較為明顯的上漲，預(yù)計(jì)較為明顯的上漲，預(yù)計(jì)20052005年各種年各種價(jià)格水平仍然呈上升趨勢(shì)，社會(huì)商價(jià)格水平仍然呈上升趨勢(shì)，社會(huì)商品零售價(jià)格指數(shù)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的品零售價(jià)格指數(shù)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的年變動(dòng)率將分別為年變動(dòng)率將分別為2.4%2.4%和和3.4%3.4%，投，投資品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)率為資品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)率為4.8%4.8%左右。左右。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素生活方式：城市居民對(duì)空調(diào)的需求城

5、市居民對(duì)空調(diào)的需求越來越大越來越大大量農(nóng)民進(jìn)城和城市低大量農(nóng)民進(jìn)城和城市低收入者成為低端普及品收入者成為低端普及品的主要爭(zhēng)奪對(duì)象。的主要爭(zhēng)奪對(duì)象。1收入分布情況：在全國(guó)大約在全國(guó)大約3 3億家庭中，億家庭中，年收入年收入1010萬元以上的富豪萬元以上的富豪型家庭占型家庭占1%1%，3-103-10萬元的萬元的富裕型家庭占富裕型家庭占6%6%，1-31-3萬萬元的小康型家庭占元的小康型家庭占55%55%。2空調(diào)擁有量（每百戶）：20022002年年1-31-3季度為季度為50.250.2臺(tái)，臺(tái)，20032003年年1-31-3季度為季度為6161臺(tái)，臺(tái)，20042004年年1 1季度達(dá)季度達(dá)65

6、.565.5臺(tái)。臺(tái)。上海地區(qū)達(dá)上海地區(qū)達(dá)155.6155.6臺(tái)，最臺(tái)，最少的云南地區(qū)只有少的云南地區(qū)只有0.20.2臺(tái)，臺(tái)，家庭消費(fèi)的潛力也很巨大。家庭消費(fèi)的潛力也很巨大。3 電力狀況：20012001年和年和20022002年全社會(huì)年全社會(huì)用電量分別比上年增長(zhǎng)用電量分別比上年增長(zhǎng)8.7%8.7%和和11.6%11.6%，20032003年年1 1至至9 9月份，全社會(huì)用電量月份，全社會(huì)用電量達(dá)到達(dá)到1374213742億億kwhkwh，同比，同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)15.58%15.58%。電力供應(yīng)。電力供應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐能力對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐能力下降。下降。4技術(shù)因素2003冷凍年度全國(guó)空調(diào)銷量比去年

7、同期增長(zhǎng)了14%，平均價(jià)格卻下降19%，銷售額比去年同期下降7%，由于同質(zhì)化，使得技術(shù)創(chuàng)新越來越難。技術(shù)同質(zhì)化技術(shù)同質(zhì)化日本制定的技術(shù)壁壘近乎苛刻，美國(guó)的能效標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)，歐盟也退出了能效標(biāo)簽制度，其他如氟利昂的限制，電子產(chǎn)品回收在各國(guó)越演越烈。 國(guó)家技術(shù)壁壘國(guó)家技術(shù)壁壘隨著配套技術(shù)越來越完善，空調(diào)技術(shù)被越來越長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不斷稀釋，整機(jī)廠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已不明顯，空調(diào)行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)入門檻越來越低，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。準(zhǔn)入門檻降低準(zhǔn)入門檻降低跨國(guó)公司已完成本土運(yùn)作，如韓國(guó)LG公司，從提出做中國(guó)的LG到今年宣告結(jié)束戰(zhàn)略性虧損，已將中國(guó)企業(yè)天生具備的優(yōu)勢(shì)一網(wǎng)打盡。日韓空調(diào)企業(yè)在中國(guó)的專利申請(qǐng)量幾十倍于中國(guó)企業(yè)?？鐕?guó)

8、公司跨國(guó)公司2005年3月1日單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)，冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級(jí)與房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識(shí)實(shí)施規(guī)則的正式實(shí)施。2004年3月底，國(guó)家正式啟動(dòng)大型制冷設(shè)備及末端設(shè)備許可證強(qiáng)制認(rèn)證制度。成為了中央空調(diào)行業(yè)的最低門檻。企業(yè)的產(chǎn)品如果能通過產(chǎn)品測(cè)試和上廠審查兩個(gè)基本環(huán)節(jié)的測(cè)試，就能得到許可證。2001年1月1日，為了加快淘汰消耗臭氧層物質(zhì)，保護(hù)臭氧層，歐盟國(guó)家開始實(shí)施新的，更加嚴(yán)格的限制生產(chǎn)使用和進(jìn)出口氟利昂制冷劑及其產(chǎn)品的政策。該政策嚴(yán)格禁止歐盟國(guó)家使用已經(jīng)禁用的CFC8.法律因素環(huán)境因素國(guó)家也充分重視空調(diào)的效能指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)加速空調(diào)業(yè)的環(huán)保無氟化進(jìn)程。提出環(huán)保

9、節(jié)能健康的空調(diào)可持續(xù)發(fā)展道路。2004年8月出臺(tái)的歐盟電子垃圾處理法規(guī)定向歐盟出口各類電器的中國(guó)企業(yè)都將額外承擔(dān)高額的電子垃圾處理費(fèi)用，而且還要對(duì)現(xiàn)有的不合格原料進(jìn)行退換。隨著人們生活水平的提高，對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)也不斷提高。第四次中國(guó)群眾安全感抽樣調(diào)查結(jié)果顯示環(huán)保問題居第九位。同行競(jìng)爭(zhēng)從1999年開始，空調(diào)行業(yè)從400多個(gè)品牌，剩下不足40多個(gè)品牌。品牌地位呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，一二線25%的品牌占據(jù)80%的份額。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將以此藍(lán)圖為起點(diǎn)，在更高規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和地位爭(zhēng)霸。產(chǎn)品差異化程度不高，企業(yè)都想提供門類齊全的產(chǎn)品，而在產(chǎn)品本身都沒有明顯的差異，機(jī)械制造設(shè)計(jì)，概念炒作往往是營(yíng)銷的手段

10、。在經(jīng)歷了五年的高速增長(zhǎng)之后，空調(diào)行業(yè)在2004冷凍年度進(jìn)入了成熟期，品牌定位分明，市場(chǎng)集中度達(dá)到歷史最高水平。行業(yè)中廠商為已有市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)成本和效率。2004年，行業(yè)內(nèi)有1000萬臺(tái)的庫(kù)存，但空調(diào)產(chǎn)能仍在不斷擴(kuò)大。如海爾，格力，美的都稱產(chǎn)能擴(kuò)張到了1000萬臺(tái)以上：購(gòu)買者a.空調(diào)銷售是通過三種基本的渠道模式：一種以海爾，TCL為代表的自建網(wǎng)絡(luò)的渠道模式，一種以春蘭，格力為代表的經(jīng)銷商企業(yè)相互控股的渠道模式，第三種是依靠新崛起的蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)為終端的渠道模式，而第三種模式已成為空調(diào)銷售的主要方式。b. 國(guó)美與格力將制造商與經(jīng)銷商之間的沖突表現(xiàn)的淋漓盡致。是指具有相同功能的產(chǎn)品之間的替代

11、，空調(diào)分為家用空調(diào)和商用空調(diào)，不同品牌的空調(diào)之間，相同品牌的不同型號(hào)的產(chǎn)品之間互為替代品，還有電風(fēng)扇，紙扇。產(chǎn)品替代需求替代是指某種新產(chǎn)品的出現(xiàn)或產(chǎn)品功能的改進(jìn)使得當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)成為多余，裝修用的新型隔熱材料將可能成為空調(diào)的替代品，新型建筑需求替代指沒有替代關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者支出而展開的競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，一般不存在這一類的替代品，然而在經(jīng)濟(jì)狀況有待提高的地區(qū)，電視，冰箱等都可能是空調(diào)的替代品。同類替代替代產(chǎn)品潛在進(jìn)入者空調(diào)行業(yè)總是規(guī)模報(bào)酬遞增的行業(yè)，固定成本投資比較大我國(guó)小的市場(chǎng)難以給他們帶來高水平的利潤(rùn)來抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)造成的進(jìn)入壁壘。七大區(qū)域市場(chǎng)份額主要被海爾，格力，

12、美的三大品牌瓜分，強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)突出，顧客更加注重空調(diào)的性價(jià)比，對(duì)上流品牌忠誠(chéng)度高。國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行，空調(diào)行業(yè)技術(shù)水平要求越來越高，使得廠商需要不斷地改進(jìn)生產(chǎn)工藝和技術(shù)?？照{(diào)廠商對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅，較多采取封鎖，渠道已成為空調(diào)營(yíng)銷中一種稀缺資源?？照{(diào)壓縮機(jī)作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸，壓縮機(jī)的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長(zhǎng)，使一般企業(yè)望而止步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。上游供應(yīng)鋼材，銅材，塑料凳空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了供應(yīng)緊張，國(guó)際市場(chǎng)上銅材，鋁材，塑膠價(jià)格大幅度上漲，有的材料價(jià)格上漲高達(dá)30%，令空調(diào)廠家頭疼不已。 原材料價(jià)格歐盟頒布了關(guān)于報(bào)廢電氣電子設(shè) 備 指 令 和關(guān)于

13、在電氣電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令，制造商對(duì)環(huán)保節(jié)能型的原材料需求日益增長(zhǎng)，供應(yīng)商可能使價(jià)格繼續(xù)持續(xù)上漲，對(duì)制造商造成壓力。 環(huán)保材料供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析CHAPTER3財(cái)務(wù)能力分析1營(yíng)銷能力分析2格力一般資源與一般能力價(jià)值鏈模型3核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃矩陣4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一、財(cái)務(wù)能力分析LOREM IPSUM DOLORLOREM IPSUM DOLOR二、營(yíng)銷能力分析：(一)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析格力空調(diào)已連續(xù)多年產(chǎn)量、銷量排名全國(guó)格力空調(diào)已連續(xù)多年產(chǎn)量、銷量排名全國(guó)同行業(yè)第一。格力電風(fēng)扇、電磁爐、電飯同行業(yè)第一。格力電風(fēng)扇、電磁爐、電飯煲、飲水機(jī)等產(chǎn)品也都在全國(guó)同行業(yè)占煲、飲

14、水機(jī)等產(chǎn)品也都在全國(guó)同行業(yè)占 據(jù)重要地位。據(jù)重要地位。小總結(jié) 價(jià)格 誠(chéng)信絕不先調(diào)高價(jià)格再虛絕不先調(diào)高價(jià)格再虛假降價(jià)優(yōu)惠假降價(jià)優(yōu)惠絕不做虛假炒作絕不做虛假炒作所有特價(jià)機(jī)型數(shù)量對(duì)所有特價(jià)機(jī)型數(shù)量對(duì)消費(fèi)者公布消費(fèi)者公布A 產(chǎn)品 誠(chéng)信所有產(chǎn)品真材實(shí)料所有產(chǎn)品真材實(shí)料選用國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)高效選用國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)高效的壓縮機(jī)、控制器、的壓縮機(jī)、控制器、蒸發(fā)器、冷凝器、電蒸發(fā)器、冷凝器、電機(jī)等精工打造品質(zhì)卓機(jī)等精工打造品質(zhì)卓越越B 誠(chéng)信 服務(wù)包換、包修絕不只針包換、包修絕不只針對(duì)個(gè)別機(jī)型。對(duì)個(gè)別機(jī)型。C2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析格力電器一直堅(jiān)持空調(diào)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化，今后將在專業(yè)化的廣度和深度兩個(gè)方面下工夫。在廣度

15、上，從家用空調(diào)延伸至中央空調(diào)，將中央空調(diào)作為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在深度上，格力則通過技術(shù)研發(fā)掌握上游核心技術(shù)，不斷增強(qiáng)自主技術(shù)控制能力(二)銷售活動(dòng)能力分析1A.A.格力擁有一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍格力擁有一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍, ,格力對(duì)銷售隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)和有格力對(duì)銷售隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)和有效管理使得人員之間的工作任務(wù)環(huán)環(huán)相扣效管理使得人員之間的工作任務(wù)環(huán)環(huán)相扣, ,權(quán)責(zé)明確權(quán)責(zé)明確, ,責(zé)任到人責(zé)任到人B.B.格力利用團(tuán)隊(duì)管理四大手段格力利用團(tuán)隊(duì)管理四大手段: :即周工作例會(huì)、隨訪輔導(dǎo)、述職談話、即周工作例會(huì)、隨訪輔導(dǎo)、述職談話、報(bào)表管理報(bào)表管理, ,嚴(yán)格控制隊(duì)伍嚴(yán)格控制隊(duì)伍, ,保持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性保

16、持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性C.C.格力銷售隊(duì)伍格力銷售隊(duì)伍時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋, ,做好做好企業(yè)與市場(chǎng)的傳遞員企業(yè)與市場(chǎng)的傳遞員. .其機(jī)制能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)其機(jī)制能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)銷售組織分析(二)銷售活動(dòng)能力分析2A.2011A.2011年年, ,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入835.95835.95億元億元, ,同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)37.48%37.48%, ,超出之前的預(yù)期超出之前的預(yù)期B.2011B.2011年第四季度年第四季度空調(diào)行業(yè)空調(diào)行業(yè)銷量增速出現(xiàn)銷量增速出現(xiàn)近近20%20%的下滑的下滑, ,但格力憑借自身優(yōu)勢(shì)但格力憑

17、借自身優(yōu)勢(shì), ,以更高的市場(chǎng)份額以更高的市場(chǎng)份額, ,仍保持了較好仍保持了較好的增長(zhǎng)的增長(zhǎng), ,也使得全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境惡化的背景下也使得全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境惡化的背景下, ,公司突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)表明其在市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整公司突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)表明其在市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面頗有收獲等方面頗有收獲, ,也是其綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)也是其綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)銷售績(jī)效分析(三)銷售渠道能力分析銷售渠道分析(四)促銷活動(dòng)分析格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng)，相反，格力始終堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)格力造”,全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)品牌。二、格力一般資源與一般能力價(jià)值鏈模型三、核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃矩陣智能化人體感應(yīng)智能化人體感應(yīng)技術(shù)技術(shù)一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)報(bào)警技術(shù)報(bào)警技術(shù)智能換新風(fēng)技術(shù)智能換新風(fēng)技術(shù)多折式蒸發(fā)器技術(shù)多折式蒸發(fā)器技術(shù)數(shù)字直流變頻技術(shù)數(shù)字直流變頻技術(shù)數(shù)字化保濕控制技術(shù)數(shù)字化保濕控制技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力：技術(shù)創(chuàng)新2010年掌握的空調(diào)行業(yè)三項(xiàng)核心科技： A.新一代G-Matrik（G10）低頻控制技術(shù)變頻空調(diào) B.高效離心式冷水機(jī)組中央空調(diào) C