第六講廣告媒體的選擇

1、 掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體及戶外媒體、直郵媒體、POP媒體等的基本特征及局限性。 掌握各種廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)并能根據(jù)廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。一、廣告媒體的含義 媒體，就是信息借以傳遞的載體、工具。廣告媒體就是承載和傳播廣告信息的物質(zhì)載體（工具）。n 物質(zhì)性：物質(zhì)性：客觀世界中可感知的東西。n 信息性：信息性：定義可知n 時(shí)間性：時(shí)間性：長(zhǎng)、短；快、慢n 空間性：空間性：井水河水n 適應(yīng)性：適應(yīng)性：（量身定制） 按媒體的物質(zhì)屬性分類按媒體的物質(zhì)屬性分類：電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體 按媒體受眾面按媒體受眾面：

2、大眾、中眾、小眾媒體 按媒體時(shí)效分類按媒體時(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期媒體；快速、慢速媒體 按受眾感覺按受眾感覺：視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體 按媒體的影響范圍按媒體的影響范圍：國(guó)際性媒體、全國(guó)性媒體、地區(qū)性媒體 按廣告信息在傳播中的比值按廣告信息在傳播中的比值：借用、專用媒體第二節(jié)：主要廣告媒體的特點(diǎn)第二節(jié)：主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)一、報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 傳播范圍廣，讀者眾多; 傳播速度快; 選擇性強(qiáng)，便于受眾查存。 版面多，信息量大，編排靈活 可信度高 。缺點(diǎn)缺點(diǎn) 時(shí)效較短 注目率低； 印刷效果欠佳； 感染力差。二二 雜志雜志優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 讀者明確，針對(duì)性強(qiáng) 有效期長(zhǎng)，印刷精美

3、受眾理解度高 廣告內(nèi)容含量大劣勢(shì)劣勢(shì) 靈活性不夠 成本費(fèi)用高 受眾局限（發(fā)行少、受眾少）三三 廣播廣播優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 傳播速度快 覆蓋面廣 靈活性強(qiáng) 成本低 移動(dòng)性強(qiáng)劣勢(shì)劣勢(shì) 信息易逝，易被疏忽 形象性差 四電視四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告 所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告 插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開頭、中間關(guān)鍵點(diǎn)處和最后（往往是下一個(gè)節(jié)目的開始）進(jìn)行播放。（3）植入式廣告 所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡(jiǎn)單地說就是將節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)輻射面廣，滲透力強(qiáng)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)直觀真實(shí)，理解

4、度高表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)劣勢(shì)劣勢(shì)信息時(shí)效性短信息量相對(duì)減少?gòu)V告費(fèi)用高選擇性低 2、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)硬件要求高上網(wǎng)費(fèi)用高主動(dòng)性差視覺效果不佳優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣泛信息容量大信息交換傳遞形式多樣廣告投放準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)易統(tǒng)計(jì)性廣告投入效率高新媒體廣告：新媒體廣告： 新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是指伴隨著數(shù)字化技術(shù)而出現(xiàn)的信息傳播的媒介，例如手是指伴隨著數(shù)字化技術(shù)而出現(xiàn)的信息傳播的媒介，例如手機(jī)、數(shù)字電視、博客、微博等都屬于新媒體。在新媒體中機(jī)、數(shù)字電視、博客、微博等都屬于新媒體。在新媒體中播放的就是廣告新媒體廣告

5、。播放的就是廣告新媒體廣告。新媒體的特征：新媒體的特征： 1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播 2、無(wú)限存儲(chǔ)性、無(wú)限存儲(chǔ)性 3、傳播互動(dòng)性、傳播互動(dòng)性 （一）手機(jī)媒體（一）手機(jī)媒體手機(jī)媒體廣告的特征：手機(jī)媒體廣告的特征： 1、大眾性、大眾性 2、便攜性、便攜性 3、空間無(wú)限性、空間無(wú)限性 4、實(shí)時(shí)性、實(shí)時(shí)性 5、延展性、延展性 6、針對(duì)性、針對(duì)性手機(jī)媒體的主要形式：手機(jī)媒體的主要形式：1、短信、短信2、彩鈴、彩鈴3、冠名、冠名4、軟文傳遞、軟文傳遞5、植入式插播、植入式插播 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站已經(jīng)不算新媒體了，開始成互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站已經(jīng)不算新媒體了，開始成為傳統(tǒng)媒體，最快、最便捷的信息獲取方為傳統(tǒng)媒體，最快、最便捷的

6、信息獲取方式已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)終端。不僅式已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)終端。不僅是一般意義的傳播載體，而且創(chuàng)造了一個(gè)是一般意義的傳播載體，而且創(chuàng)造了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)：全新的營(yíng)銷平臺(tái)： 人手一部、隨時(shí)隨地 -新浪網(wǎng)總編輯陳彤新浪網(wǎng)總編輯陳彤 移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車等可移動(dòng)物體內(nèi)通過電視終端以接受無(wú)線信號(hào)的形式收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。但是廣義上只要以一切可以以移動(dòng)方式收看電視節(jié)目的技術(shù)或應(yīng)用，這就包括了狹義的移動(dòng)電視、手機(jī)電視等其他。移動(dòng)電視媒體特征： 1、傳播范圍廣泛 2、受眾可變性強(qiáng) 3、形象化立體化思維 4、資源的有限性 5、效果的難以評(píng)估性“綠色”廣告六 其他廣告媒體的特

7、點(diǎn)（一）戶外廣告媒體（outdoor，OD）1、類別（1）繪畫類：以噴繪畫為主，制作簡(jiǎn)單，便于復(fù)制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯示屏，大型LED、移動(dòng)TV、液晶廣告電視機(jī)等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì) 視覺沖擊力 24小時(shí)全天候 信息沖擊力強(qiáng) 選擇性強(qiáng)劣勢(shì) 可傳遞信息有限 效果難以測(cè)評(píng) 麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌 它其實(shí)是一個(gè)拼圖游戲，玩過它其實(shí)是一個(gè)拼圖游戲，玩過“華容道華容道”游戲的朋友對(duì)這個(gè)游戲肯定游戲的朋友對(duì)這個(gè)游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會(huì)吸

8、引不少候車的人來過不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會(huì)吸引不少候車的人來過把癮。個(gè)人感覺這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不把癮。個(gè)人感覺這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價(jià)成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告要忘記這種廣告牌的造價(jià)成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會(huì)受到不少?gòu)S商的青睞。形式相信會(huì)受到不少?gòu)S商的青睞。（二）售點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告（point of purchase advertise，POP）泛指出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)起促銷作用的各種廣告。優(yōu)勢(shì) 直接面向消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng) 營(yíng)銷造勢(shì)效果明顯劣勢(shì) 接觸面局限于現(xiàn)場(chǎng)

9、要求有比較專業(yè)的設(shè)計(jì)人員 干擾因素多SIEMENSSIEMENS廣告展位廣告展位（三）直郵廣告媒體 直郵廣告（direct mail advertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。1、類型（1）商業(yè)信函 （2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體 手機(jī)短（彩）信廣告 電子郵件廣告2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì) 廣告主參與媒體，選擇性強(qiáng) 廣告訴求直接，針對(duì)性極強(qiáng) 效果易測(cè)定 費(fèi)用低廉劣勢(shì) 易引起受眾反感 傳播范圍較小一廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）視聽率（Rating）指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對(duì)電視、廣播及某些

10、戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總 計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭223號(hào)家庭224號(hào)家庭1125號(hào)家庭22 總 計(jì)321410 收視率30%20%10% 同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這5個(gè)家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表： 毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度這個(gè)指標(biāo)反映了

11、媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是： 毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)視聽率（二）毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points）例題 一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，每次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+315%=105% 毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。（三）視聽眾暴露度（lmpressions）

12、指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法如下：視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)視聽率刊播次數(shù)。 =視聽眾總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn)（四）到達(dá)率（Reach） 指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。其計(jì)算公式如下：傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)到達(dá)率=100%接觸到廣告的人數(shù)注意：注意：到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn) 接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；（與毛評(píng)點(diǎn)不同） 到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言； 到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。

13、（一般來說，電視、廣播媒體以四周四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。）（五）暴露頻次（Frequency）： 指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算： 暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn) / 到達(dá)率。（六）有效到達(dá)率（Effective Reach）： 也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。有效到達(dá)率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”。（。（3、6、8次）次）以千為單位）視聽眾暴露度或人數(shù)（廣告費(fèi)用（元） 例題試算例題試算 例1：南京某晚報(bào)媒體發(fā)行量是50萬(wàn)份，

14、通欄廣告價(jià)格為：10400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？5.02 例2：某時(shí)段的廣告價(jià)格是4500元，目標(biāo)觀眾的收視人數(shù)是15萬(wàn)人，每千人的成本是？ 某廣告的訴求對(duì)象為1000萬(wàn)人，廣告播出后共有600萬(wàn)人接觸過該廣告，其中接觸1次的為300萬(wàn)人，接觸2次為200萬(wàn)人，接觸3次的為100萬(wàn)人。求該廣告的到達(dá)率、視聽眾暴露度、毛評(píng)點(diǎn)、暴露頻次 ？若廣告投入為100000元其千人成本為多少？1、媒體的性質(zhì)與傳播效果 2、廣告商品的性能和使用范圍3、受眾的習(xí)慣和文化程度4、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì) 5、廣告的制作和成本費(fèi)用 媒體組合指于同一媒體計(jì)劃之中，使用兩種或兩種以上不同的媒體。 美國(guó)廣告學(xué)者吉蘇爾馬尼克在其所著的蘇爾馬尼克在其所著的廣告媒體研究廣告媒體研究一一書中，對(duì)媒體組合的好處提出幾條理由：書中，對(duì)媒體組合的好處提出幾條理由： 達(dá)到第一種媒體所未達(dá)到的人士；達(dá)到第一種媒體所未達(dá)到的人士； 在第一種媒體得到最佳到達(dá)率之后，再以較便宜的第二種媒在第一種媒體得到最佳到達(dá)率之后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的重復(fù)暴露；體提供額外的重復(fù)暴露； 利用媒體所