酒店管理_03酒店經(jīng)營理念與戰(zhàn)略

1、酒酒 店店 管管 理理學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容本章小結(jié)本章小結(jié)案例分析案例分析課堂討論題課堂討論題課后思考題課后思考題參考書目參考書目酒酒 店店 管管 理理學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的了解酒店經(jīng)營理念的發(fā)展過程。 案例分析案例分析酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理案例分析問題案例分析問題本章小結(jié)本章小結(jié)酒酒 店店 管管 理理重點與難點重點與難點酒酒 店店 管管 理理酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的模式及運用方法。酒店營銷組合策略酒店新型的營銷理念。酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容及制定過程。課堂討論題課堂討論題酒酒 店店 管管 理理課后思考題課后思考題酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒

2、酒 店店 管管 理理3.1 3.1 酒店的經(jīng)營理念酒店的經(jīng)營理念3.2 3.2 酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略3.3 3.3 酒店的經(jīng)營思想和方針酒店的經(jīng)營思想和方針酒酒 店店 管管 理理3.1.1 3.1.1 從從“CI”CI”到到“CS”CS”的演變的演變酒酒 店店 管管 理理 從注重企業(yè)形象到注重從注重企業(yè)形象到注重 顧客滿意的變化顧客滿意的變化酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理在與市場經(jīng)濟發(fā)展機制的關(guān)系方面在操作和實施方面在企業(yè)理念方面在評價與度量標(biāo)準(zhǔn)方面。顧客滿意的內(nèi)涵顧客滿意的內(nèi)涵酒酒 店店 管管 理理在“CS”理念中，顧客滿意具

3、有某種特定的意義：“讓客價值讓客價值”理論的提出理論的提出酒酒 店店 管管 理理“讓客價值”(Customer Delivered Value，簡稱“CDV”)（美國）菲力普菲力普科特勒科特勒酒店可從兩方面改進自己的工作：酒店可從兩方面改進自己的工作：一是通過提高酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、人員及形象的價值從而提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時間、精神和體力的耗費，從而降低顧客總成本。提高提高“讓客價值讓客價值”的途徑的途徑酒酒 店店 管管 理理改進績效考核降低顧客成本理順服務(wù)流程重視內(nèi)部顧客酒酒 店店 管管 理理2 2“CL”CL”理論在酒店中的運用理論在酒店中的

4、運用1 1從顧客滿意到顧客忠誠的延伸從顧客滿意到顧客忠誠的延伸酒酒 店店 管管 理理“CL”(Customer Loyal)，即“顧客忠誠”。企業(yè)經(jīng)營理念變革發(fā)展的軌跡：顧客滿意（）Customer Satisfaction企業(yè)忠誠（）Customer Loyal企業(yè)形象（）Corporate Identity酒酒 店店 管管 理理（1 1）“CL”CL”理念的基本含義理念的基本含義 企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。 企業(yè)的首要目標(biāo):以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場

5、份額的規(guī)模。 經(jīng)營思想：“顧客不全是忠誠的”。酒酒 店店 管管 理理（1 1）“消費者非常滿意消費者非常滿意” (Customer Delight) （美國）菲力普科特勒 設(shè)法超越顧客期望 做好顧客期望管理酒酒 店店 管管 理理20世紀(jì)末，隨著“服務(wù)利潤鏈”理論研究的深入，企業(yè)的經(jīng)營理念又開始向更深的層次演變“ES”戰(zhàn)略（Employee Satisfaction) （即“員工滿意”戰(zhàn)略)的實施。從顧客滿意到員工滿意的拓展從顧客滿意到員工滿意的拓展酒酒 店店 管管 理理企業(yè)形象（）Corporate Identity顧客滿意（）Customer Satisfaction企業(yè)忠誠（）Custom

6、er Loyal員工滿意（）Employee Satisfaction酒酒 店店 管管 理理“ES”理念的基本含義理念的基本含義 現(xiàn)代企業(yè)只有贏得員工滿意，才會贏得顧客滿意。因為面向服務(wù)的員工是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評估服務(wù)質(zhì)量的直接依據(jù)。服務(wù)企業(yè)必須有效地選擇、培訓(xùn)和激勵與顧客接觸的員工，在他們滿意的同時營造滿意的顧客?！癊S”ES”理念在酒店中的運用理念在酒店中的運用酒酒 店店 管管 理理一是服務(wù)企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客，企業(yè)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)而向外部提供最好服務(wù)時，企業(yè)的運行可以達到最優(yōu)。二是所有員工一致地認(rèn)同機構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并

7、在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實代理人。 內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)將其對內(nèi)部員工進行營銷。酒酒 店店 管管 理理“戰(zhàn)略(Strategy)”一詞源于軍事活動的術(shù)語，指軍事統(tǒng)帥指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略。20世紀(jì)60年代，由于企業(yè)戰(zhàn)略論一書的出版，經(jīng)營戰(zhàn)略在企業(yè)管理中正式使用。3.2.1 3.2.1 概述概述酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理（1 1）全局性）全局性 （2 2）長遠性）長遠性（3 3）挑戰(zhàn)性）挑戰(zhàn)性（4 4）綱領(lǐng)性）綱領(lǐng)性 酒酒 店店 管管 理理（1 1）戰(zhàn)略方向）戰(zhàn)略方向（2 2）戰(zhàn)略目標(biāo)）戰(zhàn)略目標(biāo)（3

8、 3）戰(zhàn)略方針）戰(zhàn)略方針 （4 4）戰(zhàn)略措施）戰(zhàn)略措施酒酒 店店 管管 理理（1 1）確定企業(yè)的使命。）確定企業(yè)的使命。（2 2）研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。）研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。（3 3）確定戰(zhàn)略目標(biāo)。）確定戰(zhàn)略目標(biāo)。（4 4）確定戰(zhàn)略行動。）確定戰(zhàn)略行動。 （5 5）經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)、評價與修正。）經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)、評價與修正。 3.2.2 3.2.2 經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇酒酒 店店 管管 理理 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的基本模式酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的基本模式酒酒 店店 管管 理理（1 1）發(fā)展型戰(zhàn)略）發(fā)展型戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營范圍從廣度和深度上進行全面滲透和擴大的一種戰(zhàn)略模式。包括三種類型： 市場

9、滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 市場開拓戰(zhàn)略（2 2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 指企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營條件下，采取以守為攻，以安全經(jīng)營為宗旨，不冒大風(fēng)險的一種戰(zhàn)略。可分為：穩(wěn)定防御戰(zhàn)略 先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略。（3 3）緊縮型戰(zhàn)略）緊縮型戰(zhàn)略指酒店企業(yè)采取縮小經(jīng)營規(guī)模，減少企業(yè)投入，以謀求擺脫困境的一種戰(zhàn)略。 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法酒酒 店店 管管 理理SWOTSWOT分析分析也稱經(jīng)營環(huán)境分析，酒店經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進行系統(tǒng)也稱經(jīng)營環(huán)境分析，酒店經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析，在明確本酒店的優(yōu)勢的、有目的的診斷分析，在明確本酒店的優(yōu)勢(Strengths )(Streng

10、ths )、劣勢、劣勢(Weaknesses )(Weaknesses )、經(jīng)營機會、經(jīng)營機會(Opportunities)(Opportunities)和威脅和威脅(Threats)(Threats)的基礎(chǔ)上，的基礎(chǔ)上，確定酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略。確定酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略。劣勢劣勢威脅威脅機會機會優(yōu)勢優(yōu)勢發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略 （“SWOT”戰(zhàn)略選擇圖） 影響酒店戰(zhàn)略選擇的環(huán)境因素影響酒店戰(zhàn)略選擇的環(huán)境因素 酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理競爭優(yōu)勢成本性能狹窄市場廣泛市場市場范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專一低成本專一差異化3.2.3 3.2.3 酒店通用競爭戰(zhàn)略的選擇

11、與運用酒店通用競爭戰(zhàn)略的選擇與運用酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理 酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理優(yōu)勢為優(yōu)勢為：專一化產(chǎn)品的經(jīng)營成本低；在目標(biāo)市場處于領(lǐng)先地位；專一化產(chǎn)品的經(jīng)營成本低；在目標(biāo)市場處于領(lǐng)先地位；產(chǎn)品的獨特性使替代品的威脅降到最低程度。產(chǎn)品的獨特性使替代品的威脅降到最低程度。風(fēng)險為：風(fēng)險為：市場范圍比較狹窄；有吸引力的細分市場不易確定；目市場范圍比較狹窄；有吸引力的細分市場不易確定；目標(biāo)市場的需求特性不明顯。標(biāo)市場的需求特性不明顯。酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理 酒店經(jīng)營思想的內(nèi)容酒店經(jīng)營思想的內(nèi)容酒酒 店店 管管 理理 現(xiàn)代酒店管理的十大觀

12、念更新現(xiàn)代酒店管理的十大觀念更新酒酒 店店 管管 理理 酒酒 店店 管管 理理在市場認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在市場認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在市場開發(fā)上要實現(xiàn)觀念更新。在市場開發(fā)上要實現(xiàn)觀念更新。在市場競爭上要實現(xiàn)觀念更新。在市場競爭上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對顧客的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在對顧客的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在對客人的態(tài)度上實現(xiàn)觀念更新。在對客人的態(tài)度上實現(xiàn)觀念更新。 在維護消費者的利益上實現(xiàn)觀念更新。在維護消費者的利益上實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在質(zhì)量管理程序上要實現(xiàn)觀念更新。在質(zhì)量管理程序上要實現(xiàn)觀念更新。在質(zhì)量管理范圍上實現(xiàn)觀念更新。在質(zhì)量管理范圍上實現(xiàn)觀

13、念更新。在質(zhì)量管理量度上實現(xiàn)觀念更新。在質(zhì)量管理量度上實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對人才的管理上要實現(xiàn)觀念更新。在對人才的管理上要實現(xiàn)觀念更新。在對人才的選用上要實現(xiàn)觀念更新。在對人才的選用上要實現(xiàn)觀念更新。在對人才流動的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在對人才流動的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在酒店經(jīng)營的價值取向上要實現(xiàn)觀念更新。在酒店經(jīng)營的價值取向上要實現(xiàn)觀念更新。對酒店價值補償?shù)膽B(tài)度上要實現(xiàn)觀念更新。對酒店價值補償?shù)膽B(tài)度上要實現(xiàn)觀念更新。對酒店價值投入的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。對酒店價值投入的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對成本管理的方法上要實現(xiàn)觀念更新。在

14、對成本管理的方法上要實現(xiàn)觀念更新。在酒店各部門的成本表現(xiàn)及其由此帶來的在酒店各部門的成本表現(xiàn)及其由此帶來的 管理要求上要有新的認(rèn)識。管理要求上要有新的認(rèn)識。在對成本構(gòu)成的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在對成本構(gòu)成的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對經(jīng)濟效益的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在對經(jīng)濟效益的認(rèn)識上要實現(xiàn)觀念更新。在對社會效益的態(tài)度上要實現(xiàn)觀念更新。在對社會效益的態(tài)度上要實現(xiàn)觀念更新。在環(huán)境效益上要實現(xiàn)觀念更新。在環(huán)境效益上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在責(zé)任體系上要實現(xiàn)觀念更新。在責(zé)任體系上要實現(xiàn)觀念更新。在責(zé)任承擔(dān)上要實現(xiàn)觀念更新。在責(zé)任承擔(dān)上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管

15、 理理在開發(fā)意識上要實現(xiàn)觀念更新。在開發(fā)意識上要實現(xiàn)觀念更新。在開發(fā)項目上要實現(xiàn)觀念更新。在開發(fā)項目上要實現(xiàn)觀念更新。在開發(fā)方法上要實現(xiàn)觀念更新。在開發(fā)方法上要實現(xiàn)觀念更新。酒酒 店店 管管 理理要具有思想的敏感性。要具有思想的敏感性。要善于選擇需要創(chuàng)新的項目和時機。要善于選擇需要創(chuàng)新的項目和時機。創(chuàng)新要形成一個不斷發(fā)展的過程。創(chuàng)新要形成一個不斷發(fā)展的過程。3.3.2 3.3.2 酒店管理的經(jīng)營方針酒店管理的經(jīng)營方針酒酒 店店 管管 理理3 3具體工作方針具體工作方針 具體工作方針又稱專項方針，是在飯具體工作方針又稱專項方針，是在飯 店經(jīng)營方針指導(dǎo)下，適用于某項工作、店經(jīng)營方針指導(dǎo)下，適用于某

16、項工作、 某一部門的某項業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的工作某一部門的某項業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的工作 方針。方針。2 2企業(yè)經(jīng)營方針企業(yè)經(jīng)營方針 企業(yè)經(jīng)營方針是各酒店賓館在國家行企業(yè)經(jīng)營方針是各酒店賓館在國家行 業(yè)經(jīng)營方針指導(dǎo)下，以酒店經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)經(jīng)營方針指導(dǎo)下，以酒店經(jīng)營戰(zhàn)略 或經(jīng)營目標(biāo)為宗旨而制定的經(jīng)營方針?；蚪?jīng)營目標(biāo)為宗旨而制定的經(jīng)營方針。1 1行業(yè)經(jīng)營方針行業(yè)經(jīng)營方針 行業(yè)經(jīng)營方針是對全國酒店行業(yè)適行業(yè)經(jīng)營方針是對全國酒店行業(yè)適 用的，共同遵守的經(jīng)營方針。用的，共同遵守的經(jīng)營方針。 3.3.3 3.3.3 酒店管理的經(jīng)營目標(biāo)酒店管理的經(jīng)營目標(biāo)分分 類類主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容主主 要要 指指 標(biāo)標(biāo)市場目標(biāo)1以市場戰(zhàn)

17、略為指導(dǎo)，形成市場經(jīng)營目標(biāo)；2主要內(nèi)容包括市場占有目標(biāo)、市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)、客源開發(fā)和組織目標(biāo)、市場銷售目標(biāo)、銷售結(jié)構(gòu)目標(biāo)等。市場占有率、客房出租率、平均房租、餐飲接待人次、餐飲人均消費、銷售收入、酒店部門銷售份額等。管理目標(biāo)1以酒店經(jīng)營管理為主，形成管理目標(biāo)；2主要內(nèi)容包括設(shè)施設(shè)備管理目標(biāo)、消費環(huán)境管理目標(biāo)、各部門業(yè)務(wù)管理、后勤保障管理目標(biāo)等。設(shè)施設(shè)備完好率、有效性、環(huán)境質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量優(yōu)質(zhì)率、業(yè)務(wù)開展的協(xié)調(diào)性、計劃任務(wù)完成率等。質(zhì)量目標(biāo)1以滿足客人需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心；2主要內(nèi)容包括服務(wù)質(zhì)量方針、管理體系目標(biāo)、質(zhì)量教育，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化目標(biāo)，質(zhì)量檢查、分析、投訴處理等。賓客滿意程度達標(biāo)率

18、、優(yōu)質(zhì)服務(wù)達標(biāo)率、合格率、客人投訴降低率，質(zhì)量問題處理達標(biāo)率等。效益目標(biāo)效益目標(biāo)1以經(jīng)濟效益為主，兼顧社會效益、環(huán)境效益；2主要內(nèi)容包括酒店收入結(jié)構(gòu)目標(biāo)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟效益、投資效益目標(biāo)和社會知名度、美譽度等。計劃營業(yè)收入、成本、費用、利潤完成率、計劃利潤率、投資利潤率、資本利潤率、每股股利完成率、企業(yè)利稅指標(biāo)完成率等。酒酒 店店 管管 理理一是認(rèn)真做好市場調(diào)查，收集信息資料，為制定一是認(rèn)真做好市場調(diào)查，收集信息資料，為制定經(jīng)營目標(biāo)提供可靠依據(jù)。經(jīng)營目標(biāo)提供可靠依據(jù)。二是立足現(xiàn)實，掌握酒店經(jīng)營潛力，將市場信息和二是立足現(xiàn)實，掌握酒店經(jīng)營潛力，將市場信息和內(nèi)部管理結(jié)合起來，防止所定經(jīng)營目標(biāo)過高或過低。內(nèi)部管理結(jié)合起來，防止所定經(jīng)營目標(biāo)過高或過低。三是經(jīng)營目標(biāo)必須與管理方案、措施