金杯輕卡市場(chǎng)推廣計(jì)劃-021215

1、1達(dá)彼思廣告達(dá)彼思廣告2002.1223 金杯輕卡要求的廣告公司需具備: 了解市場(chǎng) 深入理解目標(biāo)消費(fèi)者 運(yùn)作新品牌，新產(chǎn)品上市成功的經(jīng)驗(yàn) 準(zhǔn)確的策略思考 充足的資源 發(fā)展和執(zhí)行全方位市場(chǎng)整合活動(dòng)的能力具有前瞻性的，獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)宣傳計(jì)劃具有前瞻性的，獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)宣傳計(jì)劃456 了解金杯輕卡 “金杯SUV”的解決之道 “金杯皮卡”的解決之道 “金杯輕卡”的解決之道 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議 全方位整合市場(chǎng)執(zhí)行方案 問(wèn)題與解答/討論78利用4個(gè)“W”來(lái)了解我們的客戶： Where we are? （我們?cè)谀?？?Why we are here? （為什么在這里？） Where do we li

2、ke to go?（想往哪去？）1. How to get there? （如何前往？）1. 了解金杯輕卡99.836.217.25.619.29.323.427.3113.1020406080100120重型貨車(chē) 中型貨車(chē) 輕型貨車(chē) 微型貨車(chē) 大型客車(chē) 中型客車(chē) 輕型客車(chē) 微型客車(chē)轎車(chē)2002年上半年同比增長(zhǎng)27.3%國(guó)產(chǎn)各種汽車(chē)的增長(zhǎng)率（%）金杯輕卡主營(yíng)的是輕型貨車(chē)產(chǎn)品。整個(gè)輕卡市場(chǎng)估計(jì)今年市場(chǎng)量約為50萬(wàn)輛。預(yù)估明年 約為55萬(wàn)輛。1. 了解金杯輕卡1001年，金杯輕卡的市場(chǎng)份額約2.99%。到02年10月，只占1.55%，較同期下降1.44。今年前10個(gè)月，沈陽(yáng)汽車(chē)制造廠虧損9,700

3、多萬(wàn)元。凈資產(chǎn)為負(fù)2.02億元。金杯希望今年的銷(xiāo)量能夠達(dá)到7千至8千臺(tái)左右。金杯輕卡在整個(gè)良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)中，卻處于落后的地位金杯輕卡在整個(gè)良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)中，卻處于落后的地位! 020000400006000080000100000120000140000北汽東風(fēng)江鈴躍進(jìn)江淮紅塔慶鈴一汽川路中汽其它金杯-40-20020406080產(chǎn)量增長(zhǎng)率1. 了解金杯輕卡11 企業(yè)本身的原因： 沈陽(yáng)汽車(chē)制造廠是沈陽(yáng)金杯汽車(chē)股份有限公司所屬生產(chǎn)輕型載貨汽車(chē)的主機(jī)廠，但是由于金杯與華晨和一汽之間在00年進(jìn)行了大規(guī)模的股權(quán)置換，一系列的股權(quán)更換耗損了企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力。 營(yíng)銷(xiāo)層面的原因： 在營(yíng)銷(xiāo)上，僅運(yùn)用報(bào)紙

4、廣告，宣傳力度相對(duì)不夠。 現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、布局和展場(chǎng)不理想，而且不講究主動(dòng)開(kāi)辟市場(chǎng)。 產(chǎn)品沒(méi)有好的促銷(xiāo)手段。 在售后服務(wù)上，有配件短缺和索賠結(jié)算速度的問(wèn)題。 1. 了解金杯輕卡12 產(chǎn)品層面的原因： 產(chǎn)品在質(zhì)量上還有瑕疵。 但最關(guān)鍵的是外形十年未變，產(chǎn)品老化，競(jìng)爭(zhēng)力下降，而且無(wú)改進(jìn)計(jì)劃。 外部層面的原因： 受今年公告標(biāo)定和環(huán)保排放法規(guī)的影響，阻礙了金杯輕卡的銷(xiāo)售量。很多產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有及時(shí)上光盤(pán)目錄，而導(dǎo)致銷(xiāo)售一直不振。 輕型貨車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度高，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣泛應(yīng)用價(jià)格策略而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 其它因素還有：城市限行、地方保護(hù)和季節(jié)銷(xiāo)售波動(dòng)的影響。 所以，多方面的原因，使金杯輕卡的銷(xiāo)售不佳

5、！所以，多方面的原因，使金杯輕卡的銷(xiāo)售不佳！1. 了解金杯輕卡13金杯在輕卡市場(chǎng)中重新崛起！金杯在輕卡市場(chǎng)中重新崛起！ 1. 了解金杯輕卡14企業(yè)層面的改造： 02年11月，金杯汽車(chē)展開(kāi)了大規(guī)模的資產(chǎn)重組，將沈陽(yáng)汽車(chē)制造廠輕型卡車(chē)的主要經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)以增資的形式投入到沈陽(yáng)金杯車(chē)輛制造有限公司，使沈陽(yáng)金杯車(chē)輛制造公司成為金杯汽車(chē)在輕型卡車(chē)行業(yè)中重塑形像所搭建的新主業(yè)結(jié)構(gòu)平臺(tái)，擺脫負(fù)債包袱，確定領(lǐng)導(dǎo)方針，認(rèn)認(rèn)真真的開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)。 金杯汽車(chē)金杯汽車(chē)沈陽(yáng)金晨汽車(chē)沈陽(yáng)金晨汽車(chē)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)公司95%沈陽(yáng)金杯車(chē)輛沈陽(yáng)金杯車(chē)輛制造有限公司制造有限公司90%10%同時(shí)擬對(duì)沈陽(yáng)金杯車(chē)輛制造有限公司增資，議案：

6、雙方將共同出資35,882萬(wàn)元，將金杯車(chē)輛公司的注冊(cè)資本增至4億元。金杯汽車(chē)將以沈陽(yáng)汽車(chē)制造廠用以抵償債務(wù)的生產(chǎn)輕型卡車(chē)的經(jīng)營(yíng)性 資產(chǎn)3.16億元以及其他資產(chǎn)合計(jì)3.23億元出資。1. 其余則由金晨公司以貨幣資金投入。1. 了解金杯輕卡15 營(yíng)銷(xiāo)層面的改造： 甄選優(yōu)秀的廣告公司，在策略、宣傳、促銷(xiāo)、活動(dòng)、售后服務(wù)及銷(xiāo)售支持上提供參考意見(jiàn)，全面協(xié)助金杯輕卡提升市場(chǎng)份額和產(chǎn)品形象。 希望在明年三月達(dá)到180個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，重點(diǎn)約80家。 售后服務(wù)的改進(jìn)。 預(yù)備設(shè)立9個(gè)配件中轉(zhuǎn)庫(kù)。 1. 了解金杯輕卡16 產(chǎn)品層面的改造： 產(chǎn)品改造完成，01款變成02款。發(fā)動(dòng)機(jī)變換，全系列上市。 符合環(huán)保。 推出金杯“獅

7、王”產(chǎn)品，進(jìn)入高檔輕卡領(lǐng)域。 審時(shí)度勢(shì)，于明年3月推出輕型兩排座皮卡和低價(jià)位的SUV，協(xié)助輕型卡車(chē)達(dá)到滿意的銷(xiāo)售數(shù)量。 外部環(huán)境的改善： 我國(guó)的GDP高速增長(zhǎng)帶動(dòng)汽車(chē)需求。 今年因?yàn)閲?guó)家整頓目錄，不利條件已拉平。 市場(chǎng)價(jià)格策略。 金杯主動(dòng)出擊，改善不利因素，全面促進(jìn)銷(xiāo)售！金杯主動(dòng)出擊，改善不利因素，全面促進(jìn)銷(xiāo)售！1. 了解金杯輕卡1718金杯金杯SUV市場(chǎng)分析概括市場(chǎng)分析概括WEAKNESSES 劣勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品是第一次投放市場(chǎng)，不易為消費(fèi)者立即接受。目前不是全系列的產(chǎn)品。沒(méi)有4X4。銷(xiāo)售人員缺乏賣(mài)SUV的經(jīng)驗(yàn)。與SUV大用戶的關(guān)系薄弱。STRENGTHS 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)金杯有一定的知名度。價(jià)格低廉，配

8、備齊全，可以與轎車(chē)媲美。裝備豪華。較好的裝配工藝和完善的售后服務(wù)保障。THREATS 威脅威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)者在不斷地推出新品，如中興將推出5.99萬(wàn)元的SUV車(chē)款。微型客車(chē)和低端MPV的迅速發(fā)展會(huì)擠壓一定的市場(chǎng)。OPPORTUNITIES 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在中國(guó)，SUV的市場(chǎng)發(fā)展空間依然很大。個(gè)人市場(chǎng)擁有極大的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的另一選擇。大用戶的發(fā)展機(jī)會(huì)。 2. “金杯SUV”的解決之道19 運(yùn)用達(dá)彼思的品牌輪工具和獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP)， 對(duì)金杯輕卡現(xiàn)有產(chǎn)品和即將上市的產(chǎn)品和進(jìn)行分析，確定品牌定位， 從而形成金杯輕卡獨(dú)特的品牌資產(chǎn)！20 新增加一低價(jià)位SUV車(chē)款，擴(kuò)大產(chǎn)品系列覆蓋范圍。 短期

9、任務(wù)：以長(zhǎng)城和中興田野為假想敵，企圖以此一適中價(jià)位，并加強(qiáng)內(nèi)裝配備的全新車(chē)款，達(dá)到完成新的銷(xiāo)售任務(wù)及刺探市場(chǎng)之目的，占領(lǐng)一部分的市場(chǎng)。 長(zhǎng)期任務(wù)：重塑金杯輕卡整體的品牌形象，建立金杯輕卡的品牌資產(chǎn)。 金杯SUV預(yù)計(jì)在2003年3月1日上市，全年銷(xiāo)量目標(biāo)預(yù)估為：2,500臺(tái)。2. “金杯SUV”的解決之道21塑造金杯SUV上市氣勢(shì)。并將此一新車(chē)上市氣勢(shì)上下擴(kuò)張至整個(gè)金杯輕卡全車(chē)系（輕卡/SUV/皮卡），建立金杯輕卡品牌形象與地位。達(dá)到持續(xù)累積金杯輕卡品牌知名度的目標(biāo)。運(yùn)用金杯原有的品牌知名度。加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，使金杯SUV成為經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。找出新空間，塑造

10、經(jīng)濟(jì)型SUV車(chē)款是轎車(chē)之外明智的選擇。2. “金杯SUV”的解決之道22功能功能功能：功能：空間大，前獨(dú)立懸掛可潰式方向機(jī)，SABS，通過(guò)碰撞試驗(yàn)裝備豪華裝配工藝嚴(yán)謹(jǐn)，密集的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的配件聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)2X4，MT，符合歐II標(biāo)準(zhǔn)，油耗量低 利益利益 價(jià)值價(jià)值個(gè)性個(gè)性品牌精髓品牌精髓 利益：利益：經(jīng)濟(jì)、實(shí)用乘坐舒服有品質(zhì)感和檔次感質(zhì)量穩(wěn)定，享受高質(zhì)量的服務(wù) 價(jià)值：價(jià)值：舒適性，駕駛樂(lè)趣方便的，安心的精明的榮耀的 個(gè)性：個(gè)性：精明的值得信賴的先驅(qū)的可駕馭的品牌精髓：品牌精髓：超值駕馭 提前享受2. “金杯SUV”的解決之道23“一多、二值、三享受一多、二值、三享受好一輛金杯好一輛金杯SUV！

11、”支持：支持： 經(jīng)濟(jì)的售價(jià)和與轎車(chē)同樣的舒適性，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的售價(jià)和與轎車(chē)同樣的舒適性，同時(shí)還具備轎車(chē)無(wú)法比擬的高駕駛視野和配備升級(jí)空間。還具備轎車(chē)無(wú)法比擬的高駕駛視野和配備升級(jí)空間。理性訴求理性訴求 感性訴求感性訴求精明的選擇，精明的選擇，與眾不同的享受！與眾不同的享受！ 2. “金杯SUV”的解決之道24金杯金杯SUV差異化差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性戰(zhàn)勝戰(zhàn)勝2. “金杯SUV”的解決之道251 產(chǎn)品質(zhì)量2優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)3做第一個(gè)（定位）4差異化建立價(jià)格之建立價(jià)格之外的差異化外的差異化2. “金杯SUV”的解決之道26重新定義金杯SUV創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)提升原有經(jīng)濟(jì)型提升原有經(jīng)濟(jì)型SUV的整體

12、品類(lèi)形象的整體品類(lèi)形象金杯SUV上市階段任務(wù) 2. “金杯SUV”的解決之道27中國(guó)的消費(fèi)者熱衷于轎車(chē)消費(fèi)，今年上半年轎車(chē)銷(xiāo)量較去年同期相比上升36.2%，其中最為突出的是今年1-9月經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售超過(guò)了33萬(wàn)輛。對(duì)國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元級(jí)別以下，甚至是12萬(wàn)元級(jí)別以下轎車(chē)的研究，消費(fèi)者的選擇其實(shí)十分有限： 上海別克 塞歐 上汽 奇瑞 / 桑塔納 秦川 福萊爾 哈飛 賽馬 吉利 /上海杰士達(dá) 美鹿 一汽天津 夏利 重慶長(zhǎng)安 羚羊 躍達(dá)起亞 普萊特 南汽 英格爾 / 優(yōu)利歐 / 派里奧 神龍富康等2. “金杯SUV”的解決之道28 這些經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)大都屬于緊湊型車(chē)款，在乘坐舒適性和功能用途性上與經(jīng)濟(jì)型SUV

13、不可相比。 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)者的特征： 男性為主 年齡在26-45歲之間 平均月收入：6,228元 已婚 雖然我們沒(méi)有得到確切的經(jīng)濟(jì)型SUV車(chē)主特征，但是根據(jù)推斷，可以認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)車(chē)主和經(jīng)濟(jì)型SUV車(chē)主兩者之間有很大的同質(zhì)性。2. “金杯SUV”的解決之道29 因此我們大膽提出：“跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，直接搶奪十跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，直接搶奪十萬(wàn)以下（甚至是十二萬(wàn)以下）的轎車(chē)市場(chǎng)萬(wàn)以下（甚至是十二萬(wàn)以下）的轎車(chē)市場(chǎng)”，不再只局限于現(xiàn)有的SUV圈子內(nèi)，跨出去，外面的天空肯定更精彩。 我們希望讓國(guó)內(nèi)更多的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到SUV領(lǐng)域里來(lái)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)駕馭SUV的與眾不同之感。2. “金杯SUV”的解決之道30五菱

14、陽(yáng)光新定位五菱陽(yáng)光新定位2. “金杯SUV”的解決之道31建議重新審議金杯SUV的命名，以一個(gè)符合其品牌精髓和定位的名稱(chēng)與消費(fèi)者溝通。強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)型SUV”車(chē)主心態(tài)上的與眾不同：有一定的經(jīng)濟(jì)能力，比較鮮明的個(gè)性，不愿意隨波逐流，試圖嘗試獨(dú)到的生活主張。在購(gòu)車(chē)方面，注重日常代步的同時(shí)，更看重休閑生活。幾年前，即使是在收入有限的情況下，他們寧可買(mǎi)一輛軟頂國(guó)產(chǎn)越野車(chē)，進(jìn)行豐富多彩的個(gè)性化裝飾，也不會(huì)買(mǎi)一輛價(jià)廉的面包車(chē)或其他微型轎車(chē)。2. “金杯SUV”的解決之道32 初期以宣傳為主，活動(dòng)為輔，漸次達(dá)到宣傳與活動(dòng)相當(dāng)?shù)木置?。因?yàn)檫@款SUV代表金杯的企圖心，雖然在有限的經(jīng)費(fèi)下，仍要大力宣傳隆重上市。2.

15、“金杯SUV”的解決之道33 根據(jù)車(chē)主的特性，建議以下列行銷(xiāo)工具與目標(biāo)對(duì)象溝通： 平面廣告: 報(bào)紙廣告 經(jīng)銷(xiāo)商廣告模板 汽車(chē)專(zhuān)業(yè)雜志/4X4汽車(chē)俱樂(lè)部雜志 網(wǎng)站廣告 電臺(tái)廣告 封面報(bào)導(dǎo)/試車(chē)報(bào)導(dǎo)： 專(zhuān)業(yè)汽車(chē)雜志,提供商品功能面專(zhuān)業(yè)介紹 生活時(shí)尚報(bào)導(dǎo)： 時(shí)尚報(bào)刊 趨勢(shì)潮流雜志 樣本/單張/功能性專(zhuān)輯手冊(cè) POSM 線下活動(dòng)2. “金杯SUV”的解決之道34在溝通策略上，我們強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)型SUV車(chē)主心態(tài)上的與眾不同。回到理性層面，金杯SUV的與眾不同之處又在哪里？除了外觀、空間上，我們與轎車(chē)得差異化在哪？我們還需要?jiǎng)?chuàng)造更多的差異化。 建立金杯SUV的曠世奇音：目的：利用合理的預(yù)算，使金杯SUV與轎

16、車(chē)相比擁有顯著的不同之處。同時(shí)，與同檔次的SUV車(chē)款相比，突出“一多、二值、三享受！”方法：為所有的金杯SUV加裝高功率、高保真音響（超級(jí)低音炮）。利用SUV內(nèi)部本身空間效應(yīng)和高功率影響，營(yíng)造曠世奇音，讓車(chē)主有在轎車(chē)中感覺(jué)不到的音樂(lè)享受，達(dá)到與眾不同的目的。2. “金杯SUV”的解決之道35 在消費(fèi)者本身的特質(zhì)基礎(chǔ)上，再開(kāi)發(fā)出新的“與眾不同”的價(jià)值。 金杯SUV特裝總動(dòng)員： 目的： 希望通過(guò)對(duì)金杯SUV外觀的裝飾應(yīng)用來(lái)增加其視覺(jué)沖擊力，抓住消費(fèi)者的第一視覺(jué)印像。 告知消費(fèi)者未來(lái)的升級(jí)空間無(wú)限！= 樂(lè)趣無(wú)限！ 方法： 邀請(qǐng)世界各地專(zhuān)業(yè)的改裝車(chē)大師，為金杯SUV設(shè)計(jì)改裝車(chē)款。 將改裝好最棒的SUV

17、刊登在廣告上，讓消費(fèi)者猜猜這部車(chē)多少錢(qián)。謎底揭曉，這部車(chē)的價(jià)格是十五萬(wàn)，但光車(chē)價(jià)格只要8萬(wàn)多。 同時(shí)與邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)師舉行簽約儀式，成為金杯SUV車(chē)主的專(zhuān)屬設(shè)計(jì)師。 在全國(guó)巡展這些改裝車(chē)輛。 設(shè)計(jì)制作精美的改裝目錄供車(chē)主挑選。2. “金杯SUV”的解決之道3637Strengths 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)金杯具有一定的品牌知名度。價(jià)格低廉，配備齊全。裝備豪華。較好的裝配工藝和完善的售后服務(wù)保障。適合多種行業(yè)客戶。Weaknesses 劣勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品是第一次投放市場(chǎng)，不為消費(fèi)者立即接受。地方政策的限制。目前不是全系列的產(chǎn)品。短時(shí)間內(nèi)不能加裝后廂。地域性銷(xiāo)售特點(diǎn)明顯。Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)皮卡城市限行政

18、策逐步松動(dòng)。市場(chǎng)空間延伸性大：農(nóng)用車(chē)升級(jí)換代和城市物流業(yè)的發(fā)展。西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。Threats 威脅威脅國(guó)內(nèi)皮卡的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，長(zhǎng)城、江鈴和中興占有了大部分的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者“認(rèn)為皮卡是貨車(chē)”的觀念難改變。金杯皮卡市場(chǎng)分析概括金杯皮卡市場(chǎng)分析概括3. “金杯皮卡”的解決之道38 新增加一中低擋皮卡車(chē)款，擴(kuò)大產(chǎn)品系列覆蓋范圍。 短期任務(wù)：以長(zhǎng)城和中興田野為假想敵，企圖以此一適中價(jià)位，并加強(qiáng)內(nèi)裝配備的全新車(chē)款達(dá)到完成新的銷(xiāo)售任務(wù)及刺探市場(chǎng)之目的，占領(lǐng)一部分的市場(chǎng)。 長(zhǎng)期任務(wù)：重塑金杯輕卡整體的品牌形象，建立金杯輕卡的品牌資產(chǎn) 金杯皮卡預(yù)計(jì)在2003年3月1日上市，全年銷(xiāo)量目標(biāo)預(yù)估

19、為：2,000臺(tái)。3. “金杯皮卡”的解決之道39 藉由金杯皮卡上市，結(jié)合金杯SUV的同時(shí)上市，塑造新車(chē)上市氣勢(shì)。 并將此一新車(chē)上市氣勢(shì)上下擴(kuò)張至整個(gè)金杯輕卡全車(chē)系（輕卡/SUV/皮卡），建立金杯輕卡品牌形象與地位。 達(dá)到持續(xù)累積金杯輕卡品牌知名度的目標(biāo)。 運(yùn)用金杯原有的品牌知名度。 加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，使金杯皮卡成為國(guó)內(nèi)中低檔皮卡市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。3. “金杯皮卡”的解決之道40功能：功能：空間大，前獨(dú)立懸掛，貨斗大可潰式方向機(jī)，SABS，通過(guò)碰撞試驗(yàn)裝備豪華，配備齊全密集的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的配件聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)符合歐II標(biāo)準(zhǔn)，油耗量低利益：利益：經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，亦轎亦貨 / 載

20、貨空間大有品質(zhì)感和檔次感 / 享受高質(zhì)量的服務(wù) 價(jià)值：價(jià)值：盈利性，多用途性安心的 / 耐用的 / 有面子的 個(gè)性：個(gè)性：精明的 / 干練的實(shí)惠的 / 識(shí)貨的品牌精髓：品牌精髓：利在其中，駛向小康 3. “金杯皮卡”的解決之道41 我們從“人、車(chē)、生活的角度”來(lái)推導(dǎo)出USP：金杯皮卡金杯皮卡 =？ 人人車(chē)車(chē)生活生活3. “金杯皮卡”的解決之道42 25-50歲, 男性偏多 小生意人小業(yè)主、個(gè)體工商戶 從事行業(yè)包括小商品、汽車(chē)配件、建材、服裝貿(mào)易、五金等 他們賺取的是差價(jià)，更重要的是時(shí)間 學(xué)歷以初、高中為主 家庭年收入8-12萬(wàn)左右 白手起家，既是老板，又是司機(jī)、業(yè)務(wù)員、搬運(yùn)工，因?yàn)槭撬麄冏约旱?/p>

21、生意 他們多處在事業(yè)的初創(chuàng)期, 希望能不斷拓展現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍3. “金杯皮卡”的解決之道43 他們購(gòu)車(chē)是為了商用和家用： 商用：跑業(yè)務(wù)，接送客戶；載貨、運(yùn)輸帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收入 家用：代步工具車(chē) 上下班、接送小孩、短途旅游 車(chē)是用來(lái)為自己的生意，還可以照顧他們的家人，車(chē)是聯(lián)系他們與家人的紐帶。 在功能上，有了車(chē)，男人就有了365行；有了車(chē)，男人就有了365天賺錢(qián)的工具；有了車(chē)，家庭就有了依靠。3. “金杯皮卡”的解決之道44 家庭是他們生活的重心。 業(yè)余生活以家庭為中心展開(kāi)，陪伴家人是他們工作之余的最大樂(lè)趣， 如： 短途旅游； 探親訪友。3. “金杯皮卡”的解決之道45“享受賺錢(qián)，享受賺錢(qián)，就靠金

22、杯皮卡！就靠金杯皮卡！”支持：亦轎亦貨，實(shí)惠的價(jià)格和齊全的配備，支持：亦轎亦貨，實(shí)惠的價(jià)格和齊全的配備，有面子的盈利工具和代步工具。有面子的盈利工具和代步工具。理性訴求理性訴求 感性訴求感性訴求信賴的伙伴！維系家庭和事業(yè)的紐帶！信賴的伙伴！維系家庭和事業(yè)的紐帶！ 3. “金杯皮卡”的解決之道46 借由新產(chǎn)品上市的全新主張，對(duì)小企業(yè)主和新建立的小家庭同時(shí)具有吸引力。 強(qiáng)調(diào)金杯皮卡的適用性，“365行行行通，百順通?！?切入點(diǎn)加強(qiáng)家庭與“金杯皮卡”的關(guān)系“不僅可供賴以維生，同時(shí)可與家人分享”。在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中去享受生活！3. “金杯皮卡”的解決之道47 皮卡和SUV都是金杯的新產(chǎn)品，初期要著重宣 傳

23、。選擇溝通方式，向目標(biāo)消費(fèi)群散布訊息，達(dá) 到溝通的目的。3. “金杯皮卡”的解決之道483. “金杯皮卡”的解決之道 同時(shí)建議以下列行銷(xiāo)工具與目標(biāo)對(duì)象溝通： 平面廣告: 報(bào)紙廣告 經(jīng)銷(xiāo)商廣告模板 網(wǎng)站廣告 電臺(tái)廣告 樣本/單張 POSM 線下活動(dòng)49 國(guó)內(nèi)皮卡由于受限行政策的限制，市場(chǎng)的發(fā)展已屬擁擠不堪，如何在此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光？ 我們提出“主動(dòng)出擊”的概念。 目的：主動(dòng)出擊，與消費(fèi)者直接面對(duì)面溝通。 收集出最具購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在消費(fèi)者名單，邀請(qǐng)其參加試車(chē)活動(dòng)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。 達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。3. “金杯皮卡”的解決之道50 策略： 我們要找到我們的潛在消費(fèi)者最主

24、要的活動(dòng)區(qū)域。 通過(guò)對(duì)小業(yè)主、個(gè)體工商戶的研究，發(fā)現(xiàn)其通常為了自己的生意會(huì)經(jīng)常出沒(méi)于各個(gè)城市的批發(fā)市場(chǎng)。所以全國(guó)各地主要的批發(fā)市場(chǎng)和市集將會(huì)是小業(yè)主主要的出沒(méi)場(chǎng)所。（特別是著名的市集，如義烏小商品城、海寧皮裝市場(chǎng)等等。） 方法： 發(fā)動(dòng)各地銷(xiāo)售代表收集全國(guó)主要的批發(fā)市場(chǎng)和市集的信息，并且匯總起來(lái)，選擇最具代表性的。 主動(dòng)出擊贈(zèng)送金杯皮卡給當(dāng)?shù)厥屑墓芾聿块T(mén)，取得管理部門(mén)的好感，允許金杯皮卡在市集最醒目的地方舉行展示活動(dòng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商就在車(chē)輛到達(dá)的時(shí)候，在這些特定的地點(diǎn)辦戶外展銷(xiāo)活動(dòng)，及試乘試駕直接與最潛在的消費(fèi)者面對(duì)面溝通。 同時(shí)，通過(guò)市集管理部門(mén)和展示活動(dòng)，獲取潛在客戶的第一手資料，為經(jīng)銷(xiāo)商下一

25、步邀請(qǐng)其參加試車(chē)活動(dòng)作準(zhǔn)備。3. “金杯皮卡”的解決之道5152產(chǎn)品符合國(guó)家環(huán)保法規(guī)要求。全系列產(chǎn)品，02款外觀配備鉆石大燈，純?nèi)怦{駛室，裝配工藝優(yōu)良，質(zhì)量過(guò)關(guān)。金杯輕卡已建成了全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)售后服務(wù)有保證。產(chǎn)品擁有良好的操縱性和超載能力。 中國(guó)國(guó)情決定了貨車(chē)市場(chǎng)有廣泛的發(fā)展空間，其中輕貨的前景更大。農(nóng)用車(chē)的大批引退和城市物流業(yè)的發(fā)展為輕貨進(jìn)入提供了條件。提升產(chǎn)品的形象和檔次，在中高檔產(chǎn)品中有所突破將是制勝的關(guān)鍵。將會(huì)進(jìn)一步下沉現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建立全面覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。燃油稅政策即將出臺(tái)。環(huán)保排放法規(guī)的嚴(yán)格實(shí)施將對(duì)輕型貨車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。整治超限車(chē)輛將對(duì)輕型貨車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生階段性影響。未來(lái)

26、輕型貨車(chē)廠家將會(huì)更多地把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在價(jià)格和在此基礎(chǔ)上的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。金杯在輕卡領(lǐng)域品牌知名度低。外形十年不變，沒(méi)有后續(xù)的產(chǎn)品更新計(jì)劃。產(chǎn)品知名度不夠，由于受環(huán)保目錄調(diào)整的原因，在02年銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全國(guó)保有量低。配件短缺以及結(jié)算索賠慢。輕貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度高。輕貨市場(chǎng)受?chē)?guó)家政策影響。金杯輕卡市場(chǎng)分析概括金杯輕卡市場(chǎng)分析概括4. “金杯輕卡”的解決之道53 短期任務(wù)：以一款全新高檔輕卡產(chǎn)品“獅王”，進(jìn)入國(guó)內(nèi)高檔輕卡領(lǐng)域，帶動(dòng)其他輕卡產(chǎn)品的銷(xiāo)售，完成新的銷(xiāo)售任務(wù)和市場(chǎng)份額。 長(zhǎng)期任務(wù)：重塑金杯輕卡整體的品牌形象，建立金杯輕卡的品牌資產(chǎn)。 金杯輕卡2003年全年銷(xiāo)量目標(biāo)預(yù)估為：17,500臺(tái)，

27、其中“獅王”產(chǎn)品預(yù)估為：1,800臺(tái)。4. “金杯輕卡”的解決之道54 藉由金杯“獅王”上市，塑造新氣勢(shì)。 并將此一新車(chē)上市氣勢(shì)上下擴(kuò)張至整個(gè)金杯輕卡全車(chē)系（輕卡/SUV/皮卡），建立金杯輕卡品牌形象與地位。 達(dá)到持續(xù)累積金杯輕卡品牌知名度的目標(biāo)。 加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，使金杯輕卡成為國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。 宣揚(yáng)金杯不為人知的優(yōu)點(diǎn)，從“隱性”的轉(zhuǎn)為“顯性”的！4. “金杯輕卡”的解決之道55由于金杯輕卡系列產(chǎn)品豐富，為此我們跳過(guò)“品牌輪”的分析，直接給出USP建議:買(mǎi)輕卡，找金杯就對(duì)了！買(mǎi)輕卡，找金杯就對(duì)了！ 4. “金杯輕卡”的解決之道56 我們希望通過(guò)線上和線下的溝

28、通，真正的證明“買(mǎi)輕卡，找金杯就對(duì)了！” 線上：從產(chǎn)品本身的可靠性，與消費(fèi)者溝通： 產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)秀裝配工藝； 完善的售后服務(wù)和配件； 闡明金杯輕卡是車(chē)主365天的好搭檔。 線下：以已有車(chē)主的角度，舉辦車(chē)主證言活動(dòng)反證“買(mǎi)輕卡，找金杯就對(duì)了！”，建立金杯良好的口碑。 4. “金杯輕卡”的解決之道57 輕卡的市場(chǎng)總量大，要增加我們的市場(chǎng)份額，必須要以“消費(fèi)者”的角度來(lái)溝通，所以在賣(mài)場(chǎng)主要是爭(zhēng)取吸引力，而不是只局限于一般的廣告。4. “金杯輕卡”的解決之道58 平面廣告: 報(bào)紙廣告（少量） 經(jīng)銷(xiāo)商廣告模板 （主要） 網(wǎng)站廣告（針對(duì)性的） 電臺(tái)廣告 樣本/單張 POSM 促銷(xiāo)活動(dòng) 線下活動(dòng)4. “金

29、杯輕卡”的解決之道59 目的： 以車(chē)主證言的方式，制作成多種形態(tài)的銷(xiāo)售工具，針對(duì)未來(lái)的客戶，使之取得一種“認(rèn)同感”而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)金杯輕卡的意愿。 方法： 采訪事業(yè)有成車(chē)主，從生意人的角度來(lái)講“我已經(jīng)在成功的路上。” 同時(shí)，找出各行各業(yè)的典范代表，證明“金杯輕卡等于成功的第一步！” 通過(guò)證言方式，合理統(tǒng)籌，舉辦活動(dòng)，制成視頻工具/單張/平面廣告，提升金杯輕卡的聲譽(yù)，并可將此活動(dòng)一直延續(xù)下去，開(kāi)展“金杯輕卡讓你賺到第一桶金”全國(guó)征文活動(dòng)等等。4. “金杯輕卡”的解決之道6061 2003年度中，皮卡及SUV仍須有部分的報(bào)紙、電臺(tái)或電視的宣傳，但主力應(yīng)放在主動(dòng)出擊的銷(xiāo)售方式。 在賣(mài)場(chǎng)的布置方面，要能爭(zhēng)取

30、顯著的地方懸掛我們的訊息。 加大宣傳售后服務(wù)。 加大“橫跨市場(chǎng)”的主動(dòng)出擊銷(xiāo)售。5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議62針對(duì)金杯輕卡系列產(chǎn)品（輕卡/SUV/皮卡）2003年市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持，達(dá)彼思廣告公司針對(duì)下列幾項(xiàng)提出建議：開(kāi)辟更多的銷(xiāo)售通路銷(xiāo)售展場(chǎng)升級(jí)建議直銷(xiāo)行銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議促銷(xiāo)活動(dòng)式樣車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商（銷(xiāo)售代表）銷(xiāo)售研討會(huì)A. 公關(guān)活動(dòng)5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議63 目前金杯輕卡全國(guó)有125個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，基本上是露天大賣(mài)場(chǎng)的形式。由于SUV和皮卡的加入，我們需要更強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。 建議金杯輕卡利用與華晨和金客的關(guān)系，雙方銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升金杯輕卡的銷(xiāo)售渠道能力，為SUV和皮卡的順利上市作鋪墊。

31、因?yàn)槿A晨系統(tǒng)內(nèi)有中興田野，但是我們認(rèn)為這并不會(huì)存在沖突，正如GM旗下有眾多品牌，品牌之間的產(chǎn)品肯定也有重疊，讓消費(fèi)者選擇自己所中意的，才是最重要的。 同時(shí)建議，金杯輕卡售后網(wǎng)絡(luò)也可以和華晨相關(guān)售后網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而不是過(guò)多地依賴一汽。5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議64 由于輕型卡車(chē)的銷(xiāo)售大都在露天汽車(chē)市場(chǎng)，如何在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的集合中脫穎而出，需要強(qiáng)有力的網(wǎng)點(diǎn)布置規(guī)劃支持： 橫幅、吊旗、刀旗 背景板、海報(bào) 車(chē)輛配置表等 同時(shí)還應(yīng)有搶眼的展場(chǎng)布置，讓顧客感到禮遇，從而提升顧客好感度和品牌知名度，再度實(shí)現(xiàn)“主動(dòng)出擊”。 產(chǎn)品的單張和樣本，同樣應(yīng)該突出“主導(dǎo)產(chǎn)品的介紹”。簡(jiǎn)潔、突出“正是消費(fèi)者所想要的”

32、，放在搶眼的地方供消費(fèi)者瀏覽。5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議65 目的： 篩選出最具購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在消費(fèi)者，邀請(qǐng)其到展場(chǎng)參觀或參加試車(chē)活動(dòng)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。 方法 依據(jù)上述“主動(dòng)出擊”活動(dòng)，收集潛在消費(fèi)者的名單，各地經(jīng)銷(xiāo)商需主動(dòng)配合。 針對(duì)潛在客戶，制作精致的禮品及邀請(qǐng)函，寄送到消費(fèi)者的手中。邀請(qǐng)其到展場(chǎng)參觀或參加試車(chē)活動(dòng)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。（邀請(qǐng)卡必須是有收藏價(jià)值的、精美的、視覺(jué)上吸引人的。） 憑邀請(qǐng)函至現(xiàn)場(chǎng)的客戶訂車(chē)，可憑邀請(qǐng)函在交車(chē)時(shí)享受抵用1,000元/輛的價(jià)格優(yōu)惠。（控管程序由金杯銷(xiāo)售部制定） 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議66 目的： 告知金杯輕卡新產(chǎn)品即將全新上市 宣

33、布新的營(yíng)銷(xiāo)策略 獲得新的銷(xiāo)售承諾 內(nèi)容： 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)布會(huì) 新產(chǎn)品介紹、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比分析會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)簽署新車(chē)銷(xiāo)售承諾 小型的試車(chē)活動(dòng) “車(chē)輛巡展活動(dòng)”管理課程培訓(xùn)5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議67 目的： 提升、刺激銷(xiāo)售 引起銷(xiāo)售熱潮 對(duì)象： 金杯輕卡銷(xiāo)售顧問(wèn) 潛在消費(fèi)群 方式 Top Gun銷(xiāo)售競(jìng)賽：對(duì)于每個(gè)區(qū)的季度銷(xiāo)售前三名，給予銷(xiāo)售精英榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。 “1元大采購(gòu)”：針對(duì)車(chē)主的需要，增加車(chē)的附件，只需加一元錢(qián)就能獲得。（附件如：睡袋、車(chē)載冰箱等）5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議68 輕型貨車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)域十分壯大，已經(jīng)在郵電、司法、工商、通訊、醫(yī)療等許多部門(mén)占有重要的地位，為此金杯更應(yīng)該發(fā)展多樣

34、化的式樣車(chē)，適合不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同階層的需求。 金杯還應(yīng)該就式樣車(chē)，針對(duì)行業(yè)用戶制定批售購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)辦法。5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議69 目的： 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商（銷(xiāo)售代表）找出銷(xiāo)售方面的關(guān)鍵問(wèn)題； 以經(jīng)銷(xiāo)商（銷(xiāo)售代表）的角度來(lái)看區(qū)域性市場(chǎng)的特性及深入開(kāi)發(fā)； 經(jīng)銷(xiāo)商各個(gè)主管如何協(xié)助銷(xiāo)售的拓展與溝通； 以經(jīng)銷(xiāo)商（銷(xiāo)售代表）的力量，如何集中火力迅速解決關(guān)鍵問(wèn)題； 區(qū)域內(nèi)的分工及負(fù)責(zé)/追蹤與檢驗(yàn)。 精髓： 找出問(wèn)題，研究可行的解決之道，貫徹執(zhí)行與追蹤檢驗(yàn)。 方法： 在廣告訊息展開(kāi)的時(shí)候，結(jié)合金杯輕卡（銷(xiāo)售代表）、經(jīng)銷(xiāo)商及達(dá)彼思三方面的力量，先對(duì)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商采取加強(qiáng)工作，建立推展模式。5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議70 新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì) 軟廣告支持 巡展活動(dòng) 行業(yè)用戶關(guān)系行銷(xiāo) 大型車(chē)展設(shè)展位 和地方交通臺(tái)的合作活動(dòng)5. 市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售支持建議7172活動(dòng)支持活動(dòng)支持媒介策劃、購(gòu)買(mǎi)和監(jiān)控平面廣告和網(wǎng)站廣告 直銷(xiāo)行銷(xiāo)客戶資料數(shù)