國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策概述

1、引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 美國(guó)的摩托車(chē)行業(yè)就是輸在缺乏明確的戰(zhàn)略上。如今，日本的本田、美國(guó)的摩托車(chē)行業(yè)就是輸在缺乏明確的戰(zhàn)略上。如今，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)90%以上的份額；而美國(guó)自以上的份額；而美國(guó)自己的己的20多家摩托車(chē)制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里多家摩托車(chē)制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里戴維森公司，戴維森公司，也是在美國(guó)法律專(zhuān)門(mén)的關(guān)稅條款保護(hù)下，才未倒閉。也是在美國(guó)法律專(zhuān)門(mén)的關(guān)稅條款保護(hù)下，才未倒閉。 美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司對(duì)此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的四大公司都遵循了美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司對(duì)此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的四大公司都遵循

2、了4項(xiàng)戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)原則；有效營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)原則；不項(xiàng)戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)原則；有效營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)原則；不追求短期利益，公司目標(biāo)、計(jì)劃和制度圍繞長(zhǎng)期效益這一中心原則。日本追求短期利益，公司目標(biāo)、計(jì)劃和制度圍繞長(zhǎng)期效益這一中心原則。日本人的這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。人的這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃和它相關(guān)的概念及方法直到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃和它相關(guān)的概念及方法直到20世紀(jì)世紀(jì)70年代才出現(xiàn)，這是年代才出現(xiàn)，這是連續(xù)的沖擊波對(duì)各國(guó)產(chǎn)業(yè)打擊的結(jié)果，公司在計(jì)劃生產(chǎn)、銷(xiāo)售和利潤(rùn)中襲連續(xù)的沖擊波對(duì)各國(guó)產(chǎn)業(yè)打擊的結(jié)果，公司在計(jì)劃生產(chǎn)、銷(xiāo)售和利潤(rùn)中襲用簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)方案是

3、行不通了，于是，常規(guī)的長(zhǎng)期計(jì)劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計(jì)用簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)方案是行不通了，于是，常規(guī)的長(zhǎng)期計(jì)劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計(jì)劃。劃。第8章 國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征全局性全局性適應(yīng)性適應(yīng)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作用企業(yè)生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力有利于發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)有利于發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)有助于提高企業(yè)的整體管理水平有助于提高企業(yè)的整體管理水平有利于增加企業(yè)盈利有利于增加企業(yè)盈利企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)因素企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)因素(7S)(7S)影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

4、略的因素S企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命界定企業(yè)使命的參考因素界定企業(yè)使命的參考因素歷史文化歷史文化所有者和管理者的意所有者和管理者的意圖與想法圖與想法市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化變化資源條件資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì)核心能力和優(yōu)勢(shì)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的基本要素基本要素：活動(dòng)領(lǐng)域活動(dòng)領(lǐng)域主要政策主要政策遠(yuǎn)景和發(fā)展方向遠(yuǎn)景和發(fā)展方向區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位就是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小單位。戰(zhàn)略的最小單位。 區(qū)分戰(zhàn)略單位的主要依區(qū)分戰(zhàn)略單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)

5、之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同經(jīng)營(yíng)主線共同經(jīng)營(yíng)主線”，是指目，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)產(chǎn)品、前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。戰(zhàn)略單位的特征：戰(zhàn)略單位的特征：有自己業(yè)務(wù)有自己業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求有共同的性質(zhì)和要求掌握一定資源，能夠掌握一定資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%12345678 該矩陣有四個(gè)象限，經(jīng)營(yíng)單位劃

6、該矩陣有四個(gè)象限，經(jīng)營(yíng)單位劃分為不同類(lèi)型：分為不同類(lèi)型：有較高增長(zhǎng)率、較低占有有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)。這一單位需要較率的經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)。這一單位需要較多的資源投入，以趕上最大的競(jìng)爭(zhēng)者多的資源投入，以趕上最大的競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡(jiǎn)、淘汰。或減少投入，精簡(jiǎn)、淘汰。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以確保跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短期內(nèi)都很高，需要

7、大量投入資源，以確保跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。但是它是企業(yè)未來(lái)的財(cái)源。未必給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。但是它是企業(yè)未來(lái)的財(cái)源。 明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類(lèi)單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)成為奶牛類(lèi)單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)出較高收益，支持占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)出較高收益，支持“問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”類(lèi)、類(lèi)、“明星明星”類(lèi)及類(lèi)及“廋狗廋狗”類(lèi)單位。類(lèi)單位。

8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。他們也許還能提供一市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。他們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源財(cái)源”。規(guī)劃投資組合大中小強(qiáng) 中 弱1.002.333.675.00綠色地帶綠色地帶黑色地帶黑色地帶 紅色地帶紅色地帶規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客“倒戈倒戈”，吸，吸引新顧客引新顧客是更多的潛在顧客，從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)。是更多的潛在顧客，從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)。在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找

9、新的細(xì)分市場(chǎng)或者開(kāi)辟新的地域市場(chǎng)，比如原以企在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)或者開(kāi)辟新的地域市場(chǎng)，比如原以企事業(yè)為主要客戶的電腦企業(yè)開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)售電腦，或發(fā)展新的銷(xiāo)售區(qū)域。事業(yè)為主要客戶的電腦企業(yè)開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)售電腦，或發(fā)展新的銷(xiāo)售區(qū)域。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。例如收購(gòu)、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售例如收購(gòu)、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售力量來(lái)求發(fā)展。力量來(lái)求發(fā)展。即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。即收購(gòu)、兼并原材料供

10、應(yīng)商，擁有或控制其市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。多角化發(fā)展戰(zhàn)略面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線，有利于發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線，有利于發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。比如生產(chǎn)電視機(jī)廠生產(chǎn)其他家電風(fēng)險(xiǎn)較小。比如生產(chǎn)電視機(jī)廠生產(chǎn)其他家電產(chǎn)品。產(chǎn)品。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有客，采針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。

11、這些技術(shù)與企業(yè)新用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技術(shù)與企業(yè)新有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。比如原來(lái)面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。比如原來(lái)生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。肥。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。比如汽車(chē)廠同時(shí)聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。比如汽車(chē)廠同時(shí)從事金融、房地產(chǎn)、旅館等業(yè)務(wù)。從事金融、房地產(chǎn)、旅館等業(yè)務(wù)。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市

12、場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略市場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略時(shí)間戰(zhàn)略時(shí)間戰(zhàn)略時(shí)機(jī)戰(zhàn)略時(shí)機(jī)戰(zhàn)略時(shí)尚戰(zhàn)略時(shí)尚戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)合進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)合進(jìn)入戰(zhàn)略獨(dú)立進(jìn)入戰(zhàn)略獨(dú)立進(jìn)入戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向?？傮w經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要靠各個(gè)戰(zhàn)略單位的共同努力去實(shí)現(xiàn)。因此，明確戰(zhàn)要靠各個(gè)戰(zhàn)略單位的共同努力去實(shí)現(xiàn)。因此，明確戰(zhàn)略任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。比如，本單位是略任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。比如，本單位是企業(yè)的企業(yè)的“明星明星”，經(jīng)營(yíng)任務(wù)可能就是以有效利用

13、新的，經(jīng)營(yíng)任務(wù)可能就是以有效利用新的資源發(fā)展和增大為主題；本單位處于資源發(fā)展和增大為主題；本單位處于“紅色地帶紅色地帶”，可能就要以保持現(xiàn)有收益為中心。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)可能就要以保持現(xiàn)有收益為中心。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。與界定企業(yè)整體的戰(zhàn)略單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。與界定企業(yè)整體的戰(zhàn)略使命相似，業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可以從行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、使命相似，業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可以從行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、縱向范圍和地理范圍中引申。但是，必須重點(diǎn)說(shuō)明三縱向范圍和地理范圍中引申。但是，必須重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：個(gè)問(wèn)題：A A、需求；、需求；B B、顧客；、顧客；C C、產(chǎn)品或技術(shù)。、產(chǎn)品或技術(shù)。戰(zhàn)略環(huán)境分析

14、 戰(zhàn)略環(huán)境因素的構(gòu)成：戰(zhàn)略環(huán)境因素的構(gòu)成：A A、 主體環(huán)境因素；主體環(huán)境因素；B B、 一般環(huán)境因素；一般環(huán)境因素；C C、 地域環(huán)境因素地域環(huán)境因素 戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素的結(jié)果，或者對(duì)企業(yè)及其活戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素的結(jié)果，或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利條件，或者產(chǎn)生某些不利影響。前者是動(dòng)形成有利條件，或者產(chǎn)生某些不利影響。前者是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，后者叫威脅。因此，戰(zhàn)略環(huán)境分析最終市場(chǎng)機(jī)會(huì)，后者叫威脅。因此，戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化。發(fā)生必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化。發(fā)生的可能有多大，這種變化將成為企業(yè)或該任務(wù)的機(jī)的可能有多大，這種變化將成為企業(yè)或該任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅，會(huì)

15、帶來(lái)多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種會(huì)還是威脅，會(huì)帶來(lái)多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。如果是向新產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，還要重點(diǎn)對(duì)策。如果是向新產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，還要重點(diǎn)分析有潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他企業(yè)的反應(yīng)，作為發(fā)展分析有潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他企業(yè)的反應(yīng)，作為發(fā)展戰(zhàn)略思想的依據(jù)。戰(zhàn)略思想的依據(jù)。戰(zhàn)略條件分析明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)（見(jiàn)后表）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)（見(jiàn)后表）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和制訂措施（見(jiàn)下表）進(jìn)行評(píng)價(jià)和制訂措施（見(jiàn)下表）現(xiàn)有能力的績(jī)效現(xiàn)有能力的績(jī)效 低低 高高所所需需能能力力的的重重要要性性高高低低“績(jī)效績(jī)效/ /重要性重要性”矩陣矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇選擇

16、戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)注意以下問(wèn)題：選擇戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)注意以下問(wèn)題：目標(biāo)體系層次化目標(biāo)體系層次化目標(biāo)之間的一致性目標(biāo)之間的一致性目標(biāo)概念化與數(shù)量化結(jié)合目標(biāo)概念化與數(shù)量化結(jié)合目標(biāo)要先進(jìn)合理目標(biāo)要先進(jìn)合理戰(zhàn)略思想選擇成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化或別具一格差異化或別具一格重點(diǎn)集中或重點(diǎn)集中或“聚焦聚焦”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略組合因素產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合分分 銷(xiāo)銷(xiāo) 組組 合合定定價(jià)價(jià)組組合合營(yíng)銷(xiāo)窗口營(yíng)銷(xiāo)窗口英雄的成功營(yíng)銷(xiāo)英雄的成功營(yíng)銷(xiāo) 20022002年年1212月月2020日，我在成都王府井影城觀看英雄，公日，我在成都王府井影城觀看英雄，公司的車(chē)從進(jìn)入王府井商業(yè)區(qū)至停車(chē)結(jié)束花費(fèi)了司的車(chē)從進(jìn)

17、入王府井商業(yè)區(qū)至停車(chē)結(jié)束花費(fèi)了4040分鐘，電影結(jié)分鐘，電影結(jié)束由停車(chē)場(chǎng)離開(kāi)駛?cè)氪何趼酚昧私粋€(gè)小時(shí)。看一場(chǎng)一個(gè)多小束由停車(chē)場(chǎng)離開(kāi)駛?cè)氪何趼酚昧私粋€(gè)小時(shí)?？匆粓?chǎng)一個(gè)多小時(shí)的電影停車(chē)都需要一個(gè)多小時(shí)，消費(fèi)成本與消費(fèi)利益是否平時(shí)的電影停車(chē)都需要一個(gè)多小時(shí)，消費(fèi)成本與消費(fèi)利益是否平衡？不管是震憾，還是不屑衡？不管是震憾，還是不屑, ,英雄火了，而且熱度不低英雄火了，而且熱度不低 英雄上映十天，英雄上映十天，1.31.3億元的票房在中國(guó)影視史上創(chuàng)下了億元的票房在中國(guó)影視史上創(chuàng)下了全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長(zhǎng)英全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長(zhǎng)英雄放映檔期；據(jù)中國(guó)

18、社會(huì)調(diào)查所重慶分所對(duì)部分重慶電影觀雄放映檔期；據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所重慶分所對(duì)部分重慶電影觀眾的調(diào)查表明：有眾的調(diào)查表明：有38.4%38.4%的觀眾表示還會(huì)再次走進(jìn)電影院觀看。的觀眾表示還會(huì)再次走進(jìn)電影院觀看。 英雄的成功，不不僅僅是張藝謀的成功。仔細(xì)收集英雄的成功，不不僅僅是張藝謀的成功。仔細(xì)收集英雄從籌拍到推廣各階段的運(yùn)作方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)英雄英雄從籌拍到推廣各階段的運(yùn)作方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)英雄的成功，是其在營(yíng)銷(xiāo)方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大的成功，是其在營(yíng)銷(xiāo)方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大膽的突破；是其在膽的突破；是其在“生產(chǎn)生產(chǎn)”、“銷(xiāo)售銷(xiāo)售”中重視消費(fèi)者市場(chǎng)研究中重視消費(fèi)者市場(chǎng)研究及

19、消費(fèi)合作社心理研究。所以用營(yíng)銷(xiāo)的眼光去看英雄，不及消費(fèi)合作社心理研究。所以用營(yíng)銷(xiāo)的眼光去看英雄，不僅可以看清其成功的本質(zhì)，同時(shí)對(duì)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是十僅可以看清其成功的本質(zhì)，同時(shí)對(duì)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是十分有益處的。分有益處的。 一、電影產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在發(fā)生變化一、電影產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在發(fā)生變化 隨著社會(huì)的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位隨著社會(huì)的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位有所不同。電影市場(chǎng)、電影消費(fèi)人群也在發(fā)生著悄然變化。有所不同。電影市場(chǎng)、電影消費(fèi)人群也在發(fā)生著悄然變化。 差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品 如今除了生死抉擇這樣有一定政治

20、色彩的電影會(huì)出現(xiàn)如今除了生死抉擇這樣有一定政治色彩的電影會(huì)出現(xiàn)包場(chǎng)連放外，更多看電影的消費(fèi)者大多都會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好選包場(chǎng)連放外，更多看電影的消費(fèi)者大多都會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好選擇。如今影院的小廳改革，時(shí)間改革也是為了適應(yīng)消費(fèi)者的變擇。如今影院的小廳改革，時(shí)間改革也是為了適應(yīng)消費(fèi)者的變化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，英雄恰恰是迎合了電影消費(fèi)人群化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，英雄恰恰是迎合了電影消費(fèi)人群對(duì)大片的渴望，大導(dǎo)演對(duì)大片的渴望，大導(dǎo)演+ +大牌明星大牌明星+ +大制作，電影產(chǎn)品要想適銷(xiāo)大制作，電影產(chǎn)品要想適銷(xiāo)對(duì)路，必須研究消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對(duì)的對(duì)路，必須研究消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對(duì)

21、的消費(fèi)群體，只有這樣才能找到消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。消費(fèi)群體，只有這樣才能找到消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。 電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場(chǎng)的需求電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場(chǎng)的需求 如今電影產(chǎn)品已不再是簡(jiǎn)單的政教工具，所以并不需要所如今電影產(chǎn)品已不再是簡(jiǎn)單的政教工具，所以并不需要所有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長(zhǎng)期的模式有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長(zhǎng)期的模式化、教條化、偶像化、口號(hào)化已使得觀眾慢慢遠(yuǎn)離了影院?；?、教條化、偶像化、口號(hào)化已使得觀眾慢慢遠(yuǎn)離了影院。英雄成功了，因?yàn)閺埶囍\的口號(hào)很簡(jiǎn)單英雄成功了，因?yàn)閺埶囍\的口號(hào)很簡(jiǎn)單“拍好看電影，拍好看電影，把觀眾吸引到影院來(lái)把觀眾

22、吸引到影院來(lái)”。其實(shí)現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種。其實(shí)現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種休閑方式，所以能做到休閑方式，所以能做到“好看好看”就很不錯(cuò)了?，F(xiàn)在許多電影產(chǎn)就很不錯(cuò)了?，F(xiàn)在許多電影產(chǎn)品什么都想包涵進(jìn)去，結(jié)果卻變得言之無(wú)物了。品什么都想包涵進(jìn)去，結(jié)果卻變得言之無(wú)物了。 利潤(rùn)是投資者持續(xù)投資的動(dòng)力利潤(rùn)是投資者持續(xù)投資的動(dòng)力 電影做為一種商品，原先的投資方式與其它國(guó)企類(lèi)似，就電影做為一種商品，原先的投資方式與其它國(guó)企類(lèi)似，就是國(guó)家投資，是否贏利無(wú)須考慮太多，但如今不同了，許多民是國(guó)家投資，是否贏利無(wú)須考慮太多，但如今不同了，許多民間資本、海外資本進(jìn)入電影市場(chǎng)，如若沒(méi)有利潤(rùn)，投資者怎么間資本、海外

23、資本進(jìn)入電影市場(chǎng)，如若沒(méi)有利潤(rùn)，投資者怎么會(huì)有繼續(xù)投資的動(dòng)力？據(jù)了解英雄最初樣片是會(huì)有繼續(xù)投資的動(dòng)力？據(jù)了解英雄最初樣片是1 1小時(shí)小時(shí)5050分鐘，分鐘，后來(lái)應(yīng)片商要求減去后來(lái)應(yīng)片商要求減去2020分鐘。張藝謀多次在各種場(chǎng)合說(shuō)，分鐘。張藝謀多次在各種場(chǎng)合說(shuō)，“藝藝術(shù)為商業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這術(shù)為商業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽(yù)。是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽(yù)。”其實(shí)我覺(jué)得導(dǎo)演有時(shí)有點(diǎn)類(lèi)其實(shí)我覺(jué)得導(dǎo)演有時(shí)有點(diǎn)類(lèi)似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專(zhuān)業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來(lái)。似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專(zhuān)業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來(lái)。正是因?yàn)?/p>

24、張藝謀有很好的商業(yè)信譽(yù)，他投拍的影片都有不錯(cuò)的正是因?yàn)閺埶囍\有很好的商業(yè)信譽(yù)，他投拍的影片都有不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)，所以資本對(duì)他也是情有獨(dú)鐘，反過(guò)來(lái)說(shuō)因?yàn)橛辛速Y市場(chǎng)回報(bào)，所以資本對(duì)他也是情有獨(dú)鐘，反過(guò)來(lái)說(shuō)因?yàn)橛辛速Y金的保證，使其影片的藝術(shù)發(fā)揮空間有了更好的保證。張藝謀金的保證，使其影片的藝術(shù)發(fā)揮空間有了更好的保證。張藝謀在接受藝術(shù)人生采訪時(shí)把自己比喻成種蘿卜的人，他說(shuō)在接受藝術(shù)人生采訪時(shí)把自己比喻成種蘿卜的人，他說(shuō)“如果買(mǎi)蘿卜的人認(rèn)為我成本太高，我會(huì)按照買(mǎi)蘿卜的意思種；如果買(mǎi)蘿卜的人認(rèn)為我成本太高，我會(huì)按照買(mǎi)蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這頗有一點(diǎn)

25、目前農(nóng)業(yè)，這頗有一點(diǎn)目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中所推行的產(chǎn)業(yè)化中所推行的“公司公司+ +農(nóng)戶農(nóng)戶”模式。模式。 所以英雄的成功，從運(yùn)作思路上首先是市場(chǎng)化的，是所以英雄的成功，從運(yùn)作思路上首先是市場(chǎng)化的，是站在觀眾、投入產(chǎn)出的角度考慮的，方向的正確才能確保結(jié)果站在觀眾、投入產(chǎn)出的角度考慮的，方向的正確才能確保結(jié)果 的理想。的理想。 二、好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)二、好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ) 激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者在產(chǎn)品品質(zhì)的鑒賞能力有了顯激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者在產(chǎn)品品質(zhì)的鑒賞能力有了顯著的提高，所以好的產(chǎn)品品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的要著的提高，所以好的產(chǎn)品品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的要素，英雄在這方面當(dāng)然做得也是較

26、為優(yōu)秀的。素，英雄在這方面當(dāng)然做得也是較為優(yōu)秀的。 優(yōu)秀的人員組成優(yōu)秀的人員組成 張藝謀、李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、張藝謀、李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹，看這陣勢(shì)就會(huì)吸引多少目光？甄子丹，看這陣勢(shì)就會(huì)吸引多少目光？31003100萬(wàn)美元投資的萬(wàn)美元投資的1/41/4就用于明星演員的片酬。另外張藝謀起用的攝、錄、就用于明星演員的片酬。另外張藝謀起用的攝、錄、美、音、服、化、道，無(wú)一不是電影界中的美、音、服、化、道，無(wú)一不是電影界中的“一流一流”。杜。杜可風(fēng)、譚盾、程小東、和田惠美、小提琴大師帕爾曼，可風(fēng)、譚盾、程小東、和田惠美、小提琴大師帕爾曼，英雄為使特技制作盡

27、善盡美，還請(qǐng)了黑客帝國(guó)的英雄為使特技制作盡善盡美，還請(qǐng)了黑客帝國(guó)的特技制作班底為全片制作了將近特技制作班底為全片制作了將近1717分鐘的特技，這分鐘的特技，這1717分鐘分鐘的投資高達(dá)的投資高達(dá)10001000萬(wàn)美元。還有萬(wàn)美元。還有300300多人的超大規(guī)模劇組在多人的超大規(guī)模劇組在4 4個(gè)月內(nèi)由北京到甘肅到四川再到浙江。所有這些都是為打個(gè)月內(nèi)由北京到甘肅到四川再到浙江。所有這些都是為打造一部豐盛的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的大片。造一部豐盛的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的大片。 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) 眾多大腕齊聚一個(gè)片中，這當(dāng)然是賣(mài)點(diǎn)之一；眾多大腕齊聚一個(gè)片中，這當(dāng)然是賣(mài)點(diǎn)之一； 英雄是中國(guó)最著名導(dǎo)演張藝謀的武俠片處女作，

28、英雄是中國(guó)最著名導(dǎo)演張藝謀的武俠片處女作，似乎也是賣(mài)點(diǎn)之一；似乎也是賣(mài)點(diǎn)之一； 李安的臥虎藏龍已獲得奧斯卡大獎(jiǎng)，英雄與李安的臥虎藏龍已獲得奧斯卡大獎(jiǎng)，英雄與臥虎藏龍哪個(gè)更優(yōu)秀？這個(gè)問(wèn)題連央視記者也在追問(wèn)臥虎藏龍哪個(gè)更優(yōu)秀？這個(gè)問(wèn)題連央視記者也在追問(wèn)張藝謀，這無(wú)異也是一大賣(mài)點(diǎn)？張藝謀，這無(wú)異也是一大賣(mài)點(diǎn)？ 2002 2002年，申奧、申博、年，申奧、申博、WTOWTO、足球出線、足球出線-中國(guó)人在中國(guó)人在20022002年都有些樂(lè)暈了，心氣正旺的中國(guó)人似乎需要一部氣年都有些樂(lè)暈了，心氣正旺的中國(guó)人似乎需要一部氣勢(shì)磅礴的大片來(lái)助助興。勢(shì)磅礴的大片來(lái)助助興。 其實(shí)無(wú)須諱言，中國(guó)影視圈及科學(xué)界，文藝界

29、都多少其實(shí)無(wú)須諱言，中國(guó)影視圈及科學(xué)界，文藝界都多少有些奧斯卡、諾貝爾情結(jié)，而廣大民眾也是心存期盼。有些奧斯卡、諾貝爾情結(jié)，而廣大民眾也是心存期盼。 所以英雄所具有賣(mài)點(diǎn)，使得廣大消費(fèi)者處于持幣所以英雄所具有賣(mài)點(diǎn)，使得廣大消費(fèi)者處于持幣待購(gòu)的渴望中，因而英雄一旦上市勢(shì)必出現(xiàn)瘋狂待購(gòu)的渴望中，因而英雄一旦上市勢(shì)必出現(xiàn)瘋狂“搶搶購(gòu)購(gòu)”的熱潮。的熱潮。 三、全案策劃進(jìn)行整合推廣三、全案策劃進(jìn)行整合推廣 就像張藝謀所言他只是個(gè)種蘿卜的人，影片的前、中就像張藝謀所言他只是個(gè)種蘿卜的人，影片的前、中后期的系列推廣活動(dòng)完全市場(chǎng)化，成為中國(guó)影視史上的一后期的系列推廣活動(dòng)完全市場(chǎng)化，成為中國(guó)影視史上的一大成功案例

30、，并與大成功案例，并與“上海申博上海申博”等一并入選中國(guó)國(guó)際公關(guān)等一并入選中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)評(píng)選的協(xié)會(huì)評(píng)選的“2002“2002年中國(guó)十大公關(guān)新聞年中國(guó)十大公關(guān)新聞”。 模式創(chuàng)新是成功的一半模式創(chuàng)新是成功的一半 國(guó)產(chǎn)影片一般是攝制組負(fù)責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一國(guó)產(chǎn)影片一般是攝制組負(fù)責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一個(gè)單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而英雄的宣傳、個(gè)單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而英雄的宣傳、策劃、發(fā)行、則完全是一個(gè)公司策劃、發(fā)行、則完全是一個(gè)公司新畫(huà)面公司從頭到尾新畫(huà)面公司從頭到尾完成，這從組織上保證了該片宣傳運(yùn)作計(jì)劃性和連續(xù)性。完成，這從組織上保證了該片宣傳運(yùn)作計(jì)劃性和連續(xù)性。這是推廣模式上

31、的創(chuàng)新。這是推廣模式上的創(chuàng)新。 同時(shí)英雄開(kāi)辟了一種投資方式。即先對(duì)劇本作預(yù)同時(shí)英雄開(kāi)辟了一種投資方式。即先對(duì)劇本作預(yù)算，再找一個(gè)國(guó)際著名的保險(xiǎn)公司做擔(dān)保，最后到銀行成算，再找一個(gè)國(guó)際著名的保險(xiǎn)公司做擔(dān)保，最后到銀行成功貸款。功貸款。20022002年年4 4月月4 4日，英雄以日，英雄以20002000萬(wàn)美元把北美等萬(wàn)美元把北美等地發(fā)行權(quán)賣(mài)給了美國(guó)地發(fā)行權(quán)賣(mài)給了美國(guó)MIRAMAXMIRAMAX公司，隨后，又在韓國(guó)與日公司，隨后，又在韓國(guó)與日本以本以200200萬(wàn)美元和萬(wàn)美元和700700萬(wàn)美元的價(jià)格售出，再加上東南亞和萬(wàn)美元的價(jià)格售出，再加上東南亞和港臺(tái)的收入。英雄尚未投播就已靠海外版權(quán)收益收

32、回港臺(tái)的收入。英雄尚未投播就已靠海外版權(quán)收益收回了成本。這又是在融資及銷(xiāo)售模式上的創(chuàng)新。了成本。這又是在融資及銷(xiāo)售模式上的創(chuàng)新。 好酒仍需大聲吆喝好酒仍需大聲吆喝 為了英雄的宣傳，新畫(huà)面公司創(chuàng)下了多個(gè)之最：為了英雄的宣傳，新畫(huà)面公司創(chuàng)下了多個(gè)之最：最昂貴的首映式；最昂貴的首映式；600600多家各國(guó)媒體到場(chǎng)的最大宣傳陣容；多家各國(guó)媒體到場(chǎng)的最大宣傳陣容；最史無(wú)前例的包機(jī)宣傳；最嚴(yán)格的進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)證方式；最令人最史無(wú)前例的包機(jī)宣傳；最嚴(yán)格的進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)證方式；最令人意外的音像版權(quán)拍賣(mài)天價(jià)?；仡櫽⑿鄣恼贤茝V應(yīng)該意外的音像版權(quán)拍賣(mài)天價(jià)?；仡櫽⑿鄣恼贤茝V應(yīng)該算是十分全面的。算是十分全面的。 媒體投入媒體投入

33、以電視廣告這種純商業(yè)形式對(duì)影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳在以電視廣告這種純商業(yè)形式對(duì)影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳在國(guó)內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視國(guó)內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等，強(qiáng)大的媒體宣傳與各類(lèi)臺(tái)、廣東電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等，強(qiáng)大的媒體宣傳與各類(lèi)娛樂(lè)新聞的花絮共同在渲染著氛圍。娛樂(lè)新聞的花絮共同在渲染著氛圍。 另外多普達(dá)手機(jī)在網(wǎng)站、另外多普達(dá)手機(jī)在網(wǎng)站、 燈箱、地鐵、電視全方位燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近投放廣告，總量近10001000萬(wàn)元，新畫(huà)面在與多普達(dá)廣告中要萬(wàn)元，新畫(huà)面在與多普達(dá)廣告中要求打上英雄片名，何時(shí)上映等字樣，這對(duì)英雄新求

34、打上英雄片名，何時(shí)上映等字樣，這對(duì)英雄新片上映也起了推波助瀾的作用。片上映也起了推波助瀾的作用。 大型公關(guān)活動(dòng)大型公關(guān)活動(dòng) 12 12月月1414日，花費(fèi)租金日，花費(fèi)租金1111萬(wàn)元萬(wàn)元/ /天的人民大會(huì)堂宴會(huì)廳舉天的人民大會(huì)堂宴會(huì)廳舉行首映式；行首映式； 英雄劇組包了目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)英雄劇組包了目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)“挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者604604號(hào)號(hào)”參加各地首映式；參加各地首映式； 12 12月月1717日，廣東偉佳日，廣東偉佳17801780萬(wàn)成功競(jìng)得英雄內(nèi)地音像萬(wàn)成功競(jìng)得英雄內(nèi)地音像版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動(dòng)又一次吸引各大媒體大版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動(dòng)又一次吸引各大媒體大書(shū)特書(shū)

35、，為英雄的書(shū)特書(shū)，為英雄的1212月月2020日公映奠定了基礎(chǔ)。日公映奠定了基礎(chǔ)。 售點(diǎn)布置售點(diǎn)布置 英雄編劇李馮撰寫(xiě)的書(shū)版英雄英雄編劇李馮撰寫(xiě)的書(shū)版英雄1212月上旬先期登月上旬先期登陸市場(chǎng)；陸市場(chǎng)； 12 12月月1010日左右，英雄攝制的記錄片緣起在各大日左右，英雄攝制的記錄片緣起在各大影院播放；影院播放； 12 12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝英雄版郵票以及一系列的豪華海報(bào)印制完成并發(fā)售。裝英雄版郵票以及一系列的豪華海報(bào)印制完成并發(fā)售。 同時(shí)各大影院為營(yíng)造影院現(xiàn)場(chǎng)氣氛，也上了大型戶外噴同時(shí)各大影院為營(yíng)造影院現(xiàn)場(chǎng)氣氛，也上

36、了大型戶外噴繪；繪；POPPOP掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。 軟文炒作軟文炒作 中影集團(tuán)副總李東也承認(rèn)許多炒作是中影集團(tuán)副總李東也承認(rèn)許多炒作是“在影片的宣傳在影片的宣傳上是計(jì)劃好了的上是計(jì)劃好了的”。于是在全國(guó)各大報(bào)紙電視，電臺(tái)、網(wǎng)。于是在全國(guó)各大報(bào)紙電視，電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)版塊中不停出現(xiàn)類(lèi)似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、絡(luò)的娛樂(lè)版塊中不停出現(xiàn)類(lèi)似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、章子怡不和等等各種花邊新聞。實(shí)際上是一次又一次調(diào)動(dòng)章子怡不和等等各種花邊新聞。實(shí)際上是一次又一次調(diào)動(dòng)起觀眾一睹英雄的欲望。起觀眾一睹英雄的欲望。 四、奇貨可居買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)四、奇貨可居買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)

37、正因?yàn)橛辛撕玫漠a(chǎn)品，好的宣傳方式，所以英雄正因?yàn)橛辛撕玫漠a(chǎn)品，好的宣傳方式，所以英雄在銷(xiāo)售方面更是采取了許多大膽的做法。在銷(xiāo)售方面更是采取了許多大膽的做法。 經(jīng)營(yíng)記錄是票房可靠保障經(jīng)營(yíng)記錄是票房可靠保障 張藝謀影片的長(zhǎng)期贏利性是國(guó)內(nèi)外片商爭(zhēng)相追逐的一張藝謀影片的長(zhǎng)期贏利性是國(guó)內(nèi)外片商爭(zhēng)相追逐的一個(gè)基本原因。在影片經(jīng)營(yíng)方面，張藝謀無(wú)異成為了一塊不個(gè)基本原因。在影片經(jīng)營(yíng)方面，張藝謀無(wú)異成為了一塊不錯(cuò)的招牌。錯(cuò)的招牌。 需求旺盛搞拍賣(mài)需求旺盛搞拍賣(mài) 英雄海外電影版權(quán)已收回了成本。英雄海外電影版權(quán)已收回了成本。 17801780萬(wàn)元人民幣，英雄的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)比前同類(lèi)萬(wàn)元人民幣，英雄的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)比前同

38、類(lèi)版權(quán)的最高價(jià)還翻了版權(quán)的最高價(jià)還翻了4444倍。倍。 除了賣(mài)版權(quán)外，英雄還被卸開(kāi)進(jìn)行附產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，除了賣(mài)版權(quán)外，英雄還被卸開(kāi)進(jìn)行附產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，英雄的圖書(shū)，英雄的網(wǎng)絡(luò)游戲；英雄的記錄英雄的圖書(shū)，英雄的網(wǎng)絡(luò)游戲；英雄的記錄片；英雄的電影音樂(lè)會(huì)；英雄主題歌唱片；英片；英雄的電影音樂(lè)會(huì)；英雄主題歌唱片；英雄的郵票；英雄的隨片廣告等：雄的郵票；英雄的隨片廣告等： 在保鍵品行業(yè)，早年總有何伯權(quán)生命核能經(jīng)營(yíng)權(quán)的拍在保鍵品行業(yè)，早年總有何伯權(quán)生命核能經(jīng)營(yíng)權(quán)的拍賣(mài)，近有白禮西太極曲美的分地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)斷；如今英賣(mài)，近有白禮西太極曲美的分地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)斷；如今英雄更是發(fā)揮得淋漓盡致。雄更是發(fā)揮得淋漓盡致。 五、堵五、堵

39、“假貨假貨“保市場(chǎng)份額保市場(chǎng)份額 消費(fèi)者在文化產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，似乎對(duì)消費(fèi)者在文化產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，似乎對(duì)“假貨假貨”-”-盜版盜版方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產(chǎn)品在方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產(chǎn)品在應(yīng)付盜版方面更是任務(wù)艱巨。應(yīng)付盜版方面更是任務(wù)艱巨。 多種手段防盜版多種手段防盜版 10 10月中旬，影片通過(guò)審查，月中旬，影片通過(guò)審查，2424日，英雄首次在深日，英雄首次在深圳亮相，試映一月，票價(jià)圳亮相，試映一月，票價(jià)5050元，每人限購(gòu)兩張，入場(chǎng)憑身元，每人限購(gòu)兩張，入場(chǎng)憑身份證。影片放映期間。甚至采取了人盯人防守的策略。份證。影片放映期間。甚至采取了人盯人防守的策略。

40、新畫(huà)面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區(qū)慣新畫(huà)面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區(qū)慣例的看片會(huì)，和各地院線簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進(jìn)例的看片會(huì)，和各地院線簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進(jìn)行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，3 3本放在本放在3 3個(gè)不同個(gè)不同的個(gè)人手上，而這的個(gè)人手上，而這3 3個(gè)人均互相不認(rèn)識(shí)。個(gè)人均互相不認(rèn)識(shí)。 新畫(huà)面甚至對(duì)影院的天花板、墻面都做了特殊處理；新畫(huà)面甚至對(duì)影院的天花板、墻面都做了特殊處理；看門(mén)保安也是臨時(shí)雇用，看門(mén)保安也是臨時(shí)雇用，4040個(gè)保安每天一換個(gè)保安每天一換 英雄制片人張偉平談及此事說(shuō)到：當(dāng)時(shí)各種苛刻英雄制片

41、人張偉平談及此事說(shuō)到：當(dāng)時(shí)各種苛刻的防盜措施，只是為了防止影片的防盜措施，只是為了防止影片1212月月2020日公映的日期前市日公映的日期前市面上流通盜版。但現(xiàn)在回想，若沒(méi)有那面上流通盜版。但現(xiàn)在回想，若沒(méi)有那7 7天的嚴(yán)防，就不天的嚴(yán)防，就不會(huì)有那會(huì)有那17801780萬(wàn)的音像版權(quán)費(fèi)；更不會(huì)有形成英雄票房萬(wàn)的音像版權(quán)費(fèi)；更不會(huì)有形成英雄票房奇跡最為關(guān)鍵的頭三天奇跡最為關(guān)鍵的頭三天50005000多萬(wàn)元的票房基礎(chǔ)，這是一個(gè)多萬(wàn)元的票房基礎(chǔ)，這是一個(gè)讓人想想就后怕的事情讓人想想就后怕的事情”。 責(zé)任分擔(dān)共查假貨責(zé)任分擔(dān)共查假貨 英雄英雄VCDVCD、DVDDVD的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)以的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)以8

42、080萬(wàn)元起價(jià)，萬(wàn)元起價(jià)，17801780萬(wàn)元落槌。廣東偉佳為保全自身利益也專(zhuān)門(mén)設(shè)置了高萬(wàn)元落槌。廣東偉佳為保全自身利益也專(zhuān)門(mén)設(shè)置了高額打假基金，從而更好地確保了堵住盜版暗流的工作?？深~打假基金，從而更好地確保了堵住盜版暗流的工作?？梢哉f(shuō)英雄是這幾年在防盜版方面做得比較成功的。以說(shuō)英雄是這幾年在防盜版方面做得比較成功的。 因?yàn)闆](méi)有因?yàn)闆](méi)有“假貨假貨”的干擾，所以即使票價(jià)較平時(shí)高一的干擾，所以即使票價(jià)較平時(shí)高一些，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情還是十分高漲?？磥?lái)打假、防竄貨些，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情還是十分高漲?？磥?lái)打假、防竄貨是每個(gè)行業(yè)都需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。是每個(gè)行業(yè)都需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。 六、捆綁銷(xiāo)售獲雙贏六、

43、捆綁銷(xiāo)售獲雙贏 此次搭英雄戰(zhàn)車(chē)的企業(yè)很多，形式也很多。有記此次搭英雄戰(zhàn)車(chē)的企業(yè)很多，形式也很多。有記者稱(chēng)廣東偉佳的舉牌也不在發(fā)行本身，各大報(bào)媒、視媒的者稱(chēng)廣東偉佳的舉牌也不在發(fā)行本身，各大報(bào)媒、視媒的頻頻報(bào)道，頻頻報(bào)道，17801780萬(wàn)元真正能打得了這么多廣告嗎？還有各萬(wàn)元真正能打得了這么多廣告嗎？還有各地采取地采取“買(mǎi)，看英雄買(mǎi)，看英雄”更是十分普遍。這么多品更是十分普遍。這么多品牌捆綁英雄，一方面是借勢(shì)宣傳，另一方面就是有著牌捆綁英雄，一方面是借勢(shì)宣傳，另一方面就是有著共同的目標(biāo)群體。共同的目標(biāo)群體。 大品牌相互影響大品牌相互影響 此次搭車(chē)英雄的一是國(guó)際品牌，主要是時(shí)尚產(chǎn)品此次搭車(chē)英雄的

44、一是國(guó)際品牌，主要是時(shí)尚產(chǎn)品的一些品牌如車(chē)、化妝品、手機(jī)、電信等，二是國(guó)內(nèi)品牌，的一些品牌如車(chē)、化妝品、手機(jī)、電信等，二是國(guó)內(nèi)品牌，以日用品牌化妝品和保健品品牌居多。國(guó)內(nèi)品牌中，聯(lián)想以日用品牌化妝品和保健品品牌居多。國(guó)內(nèi)品牌中，聯(lián)想做了三個(gè)產(chǎn)品，手機(jī)、電腦和數(shù)碼相機(jī)，中國(guó)移動(dòng)做的是做了三個(gè)產(chǎn)品，手機(jī)、電腦和數(shù)碼相機(jī)，中國(guó)移動(dòng)做的是彩信，盤(pán)龍?jiān)坪Ｗ龅呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，北京網(wǎng)通、長(zhǎng)城干紅，彩信，盤(pán)龍?jiān)坪Ｗ龅呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，北京網(wǎng)通、長(zhǎng)城干紅，國(guó)際品牌像寶潔、聯(lián)合利華的幾個(gè)品牌的洗發(fā)水，雪鐵龍國(guó)際品牌像寶潔、聯(lián)合利華的幾個(gè)品牌的洗發(fā)水，雪鐵龍集團(tuán)下的畢加索車(chē)，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的新款車(chē)，還有豐田的集團(tuán)下的畢加索

45、車(chē)，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的新款車(chē)，還有豐田的威馳等。這些品牌和所屬領(lǐng)域都是目前消費(fèi)熱點(diǎn)。這些知威馳等。這些品牌和所屬領(lǐng)域都是目前消費(fèi)熱點(diǎn)。這些知名品牌的共同貼片，提升了英雄的號(hào)召力，同時(shí)相互名品牌的共同貼片，提升了英雄的號(hào)召力，同時(shí)相互也有一些積極影響。也有一些積極影響。 八仙過(guò)海各顯神通八仙過(guò)海各顯神通 雖然都是貼片，但不少企業(yè)地方的跟進(jìn)動(dòng)作還是各有雖然都是貼片，但不少企業(yè)地方的跟進(jìn)動(dòng)作還是各有差異的。差異的。 聯(lián)想不僅做了貼片廣告，還購(gòu)買(mǎi)了大量的電影票贈(zèng)送聯(lián)想不僅做了貼片廣告，還購(gòu)買(mǎi)了大量的電影票贈(zèng)送給客戶；給客戶； 中國(guó)移動(dòng)在中國(guó)移動(dòng)在3535家影院做了小展臺(tái)，請(qǐng)人演示彩信，并家影院做了小展臺(tái)，

46、請(qǐng)人演示彩信，并通過(guò)耐可思公司買(mǎi)斷了英雄的網(wǎng)上游戲，移動(dòng)數(shù)據(jù)等通過(guò)耐可思公司買(mǎi)斷了英雄的網(wǎng)上游戲，移動(dòng)數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)； 中國(guó)移動(dòng)還做了中國(guó)移動(dòng)還做了3030萬(wàn)張的明信片；萬(wàn)張的明信片； 多普達(dá)多普達(dá)686686手機(jī)也是借英雄勢(shì)頭，引起一個(gè)轟動(dòng)手機(jī)也是借英雄勢(shì)頭，引起一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)。其廣告語(yǔ)效應(yīng)。其廣告語(yǔ)“手機(jī)中的英雄，多普達(dá)手機(jī)中的英雄，多普達(dá)686686，能看電影，能看電影的商務(wù)手機(jī)的商務(wù)手機(jī)”在英雄熱播期間留給消費(fèi)者很深印象；在英雄熱播期間留給消費(fèi)者很深印象； 婷美請(qǐng)秦王飾演者陳道明做形象代言人；婷美請(qǐng)秦王飾演者陳道明做形象代言人； 南方高科也是將不久前請(qǐng)章子怡拍攝的南方高科也是將不久前請(qǐng)

47、章子怡拍攝的007007風(fēng)格廣告風(fēng)格廣告片推向前臺(tái)。片推向前臺(tái)。 一部英雄，引發(fā)各個(gè)行業(yè)的借勢(shì)宣傳，它帶動(dòng)了一部英雄，引發(fā)各個(gè)行業(yè)的借勢(shì)宣傳，它帶動(dòng)了很多行業(yè)同時(shí)獲益，發(fā)行方、制作方、投資方、影院，甚很多行業(yè)同時(shí)獲益，發(fā)行方、制作方、投資方、影院，甚至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌，造成多重盈利局面，其至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌，造成多重盈利局面，其影響在近幾年堪稱(chēng)罕見(jiàn)。影響在近幾年堪稱(chēng)罕見(jiàn)。 解析英雄，因?yàn)橹袊?guó)的各個(gè)行業(yè)太需要英雄解析英雄，因?yàn)橹袊?guó)的各個(gè)行業(yè)太需要英雄群起群起 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略組合特點(diǎn)可控性可控性復(fù)合性復(fù)合性統(tǒng)一性統(tǒng)一性放大性放大性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略作用企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)

48、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的紐帶協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的紐帶產(chǎn)品策略與價(jià)格策略的組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略案例索尼公司開(kāi)發(fā)第一代晶體管收音機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 沃爾瑪連鎖商店。它還曾在沃爾瑪連鎖商店。它還曾在6 6小時(shí)內(nèi)為納斯達(dá)克提供了小時(shí)內(nèi)為納斯達(dá)克提供了8 8臺(tái)定制的服務(wù)器，臺(tái)定制的服務(wù)器，使該服務(wù)交易所可以處理由亞洲金融危機(jī)引起的大量交易。為了確保顧使該服務(wù)交易所可以處理由亞洲金融危機(jī)引起的大量交易。為了確保顧客能快速地取得訂貨，公司一直在尋找方法縮短生產(chǎn)及送貨的時(shí)間周期?？湍芸焖俚厝〉糜嗀?，公司一直在尋找方法縮短生產(chǎn)及送貨的時(shí)間周期。它們的方法之一是將它們的方法之一

49、是將PCPC機(jī)和顯示器從各自的工廠分別送給顧客。機(jī)和顯示器從各自的工廠分別送給顧客。 一直忠實(shí)于跳過(guò)中間商，直接為顧客服務(wù)的原始風(fēng)格，戴爾重塑了一直忠實(shí)于跳過(guò)中間商，直接為顧客服務(wù)的原始風(fēng)格，戴爾重塑了計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司每天通過(guò)它的網(wǎng)站銷(xiāo)售總價(jià)值計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司每天通過(guò)它的網(wǎng)站銷(xiāo)售總價(jià)值12001200萬(wàn)美元的計(jì)算機(jī)，萬(wàn)美元的計(jì)算機(jī)，在在20002000年，它一半的銷(xiāo)售是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。公司的網(wǎng)站使顧客能夠辨認(rèn)與訂年，它一半的銷(xiāo)售是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。公司的網(wǎng)站使顧客能夠辨認(rèn)與訂購(gòu)適合他們需要的理想機(jī)器。戴爾的網(wǎng)站也是首批網(wǎng)上零售盈利的網(wǎng)站購(gòu)適合他們需要的理想機(jī)器。戴爾的網(wǎng)站也是首批網(wǎng)上零售盈利的網(wǎng)站之一。然而

50、，邁克爾之一。然而，邁克爾戴爾不僅把因特網(wǎng)視為一個(gè)零售場(chǎng)所，還把它看戴爾不僅把因特網(wǎng)視為一個(gè)零售場(chǎng)所，還把它看作一個(gè)與顧客建立良好交流的機(jī)會(huì)。作一個(gè)與顧客建立良好交流的機(jī)會(huì)。 三、戴爾的優(yōu)勢(shì)三、戴爾的優(yōu)勢(shì) 戴爾公司的優(yōu)勢(shì)主要有：戴爾公司的優(yōu)勢(shì)主要有：1.1.戴爾的企業(yè)文化以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向并強(qiáng)調(diào)顧客滿意。戴爾的企業(yè)文化以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向并強(qiáng)調(diào)顧客滿意。2.2.與大多數(shù)制造商提供的一般系統(tǒng)相比，戴爾提供高績(jī)效、低成本與大多數(shù)制造商提供的一般系統(tǒng)相比，戴爾提供高績(jī)效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)。的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)。3.3.戴爾正在開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績(jī)效，同時(shí)改善其作為顧客戴爾正在開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績(jī)效，

51、同時(shí)改善其作為顧客系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者形象。系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者形象。4.4.戴爾被認(rèn)同在顧客滿意、售后服務(wù)方面是行業(yè)領(lǐng)袖之一。戴爾在戴爾被認(rèn)同在顧客滿意、售后服務(wù)方面是行業(yè)領(lǐng)袖之一。戴爾在顧客滿意民意測(cè)驗(yàn)中名列前茅。顧客滿意民意測(cè)驗(yàn)中名列前茅。5.5.70%70%以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。6.6.該公司進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)舉動(dòng)使其得以進(jìn)入占據(jù)世界該公司進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)舉動(dòng)使其得以進(jìn)入占據(jù)世界70%70%的個(gè)人計(jì)算機(jī)的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。市場(chǎng)。7.7.戴爾與施樂(lè)公司簽訂了為戴爾的個(gè)人計(jì)算機(jī)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的合同。戴爾戴爾與施樂(lè)公司簽訂了為戴爾的個(gè)人計(jì)算機(jī)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的合同。戴爾顧客中顧客中97%97%以上都在施樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)。以上都在施樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)。8.8.戴爾與美國(guó)康公司簽訂了專(zhuān)賣(mài)合同從而進(jìn)入全美的超市。戴爾與美國(guó)康公司簽訂了專(zhuān)賣(mài)合同從而進(jìn)入全美的超市。9.9.戴爾報(bào)告在對(duì)大公司、政府部門(mén)和教育部門(mén)的銷(xiāo)售中有戴爾報(bào)告在對(duì)大公司、政府部門(mén)和教育部門(mén)的銷(xiāo)售中有50%50%以上的銷(xiāo)售以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。增長(zhǎng)。10.10.戴爾公司在國(guó)際銷(xiāo)售已連續(xù)多年成倍增長(zhǎng)。戴爾公司在國(guó)際銷(xiāo)售已連續(xù)多年成倍增長(zhǎng)。四、戴爾的劣勢(shì)四、戴爾的劣勢(shì)戴爾公司的劣勢(shì)主要有：戴爾公司的劣勢(shì)主要有