一汽大眾-一汽寶來整體傳播策略提案

1、【一汽一汽- -大眾大眾新寶來新寶來】區(qū)域傳播策略提案區(qū)域傳播策略提案向向 上上 人人 生生 路路推廣背景推廣背景從新寶來上市開始說起從新寶來上市開始說起新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲7個國家350萬公里的不同道路在德國大眾汽車全球測試中表現卓越，圍繞全家人全家人需求而設計的外型外型、操控操控、空間安全空間安全，在市場上具有一定的競爭力。 因此，新寶來在因此，新寶來在A A級市場初步建立級市場初步建立了市場認知度和一定的產品形象了市場認知度和一定的產品形象后續(xù)推廣如何有效展開？后續(xù)推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？要解決的問題是什么？目錄目錄第一部分第一部分

2、市場篇市場篇第二部分第二部分 產品篇產品篇第三部分第三部分 營銷篇營銷篇 第四部分第四部分 視覺表現篇視覺表現篇 第一部分第一部分 市場篇市場篇 2008年國內中級轎車市場分析年國內中級轎車市場分析 中級轎車競爭市場分析中級轎車競爭市場分析 中級轎車消費群體分析中級轎車消費群體分析 20082008年國內中級轎車市場分析年國內中級轎車市場分析 一、市場細分狀況一、市場細分狀況在2008年的轎車市場中，中高級轎車業(yè)績超常表現是一個值得大書特書的細分市場：1-10月份中高級轎車銷量達15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整

3、個轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻率達75%。這與中高級轎車品種的增多、產能的提高、技術含量的增加和個性化趨勢的增強不無關系。中級轎車已經成為國內轎車消費的絕對主力中級轎車已經成為國內轎車消費的絕對主力 目前國內廠家在產在銷的中級轎車品牌共有近30個，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產暢銷轎車品牌中，中級車就占到了六個。 得中級車者得天下得中級車者得天下 二、市場占有量分析二、市場占有量分析 20072007年轎車分排量產量和銷量年轎車分排量產量和銷量 20082008年年1-51-5月全國月全國1.6-2.5L1

4、.6-2.5L中級轎車銷售量前十位車型排名中級轎車銷售量前十位車型排名 20072007年轎車分排量產量比重年轎車分排量產量比重 中級轎車銷售前十名的企業(yè)中級轎車銷售前十名的企業(yè)中國汽車工業(yè)協會提供的產銷數據顯示，去年111月，全國轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風日產、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個共同特點是，盡管產品線越來越豐富，但是真正對企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個主力車型。其中，有6家企業(yè)的主力車型是中級車，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級車“登頂”的。 通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車在整個汽車市

5、場占有較大的份額，中級車市場已成為中國汽車市場的核心。 三、三、20092009年中級轎車市場預測年中級轎車市場預測預計到今年年底國產中高級轎車銷量不會超過20萬輛。由于中國已經入世，估計明年進口轎車將有一定數量的進口，何況關稅也將有一定數量的進口，何況關稅也將有較大幅度的下調，因此不可避免地將要沖擊國產車市場。因此預計明年國產中高級轎車市場將面臨嚴竣考驗，但由于在認知度、營銷網絡，和售后服務等方面的優(yōu)勢，估計仍會有10%-20%的增長。 中級轎車競爭市場分析中級轎車競爭市場分析 一、中級轎車競爭格局一、中級轎車競爭格局中國車市對中級轎車巨大的消費需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對手中級轎車

6、的投入力度和加快了新產品的投放速度。08年至今，已投放的中級新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風、新景程、兩廂標致307、悅動、新凱越、新愛麗舍、榮威550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來等。 據統計，目前中級轎車在轎車市場中所占的比例高達4050的，按照目前轎車總體月銷40萬輛左右的水平，這個比例意味著中級轎車每月有16萬20萬輛的銷量。 二、中級轎車競爭對手分析二、中級轎車競爭對手分析 結結 論論 銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達都是今年的熱銷中級車，捷達屬于一汽大眾品牌屬于內部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實力較強并有進一步增長的趨勢，是新寶來最強勁的競爭對手。其中卡羅拉的表現最

7、為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3 福克斯、賽拉圖、悅動表現也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對手。 營銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風標致在活動營銷推廣方面表現異?；钴S，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現有一定關系。桑塔納捷達是出租車使用的經典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價格策略的大面積的營銷取得銷量增長。 三、新寶來競爭優(yōu)勢三、新寶來競爭優(yōu)勢新寶來在中級轎車市場還是具有一定的競爭優(yōu)勢，主要表現在：一汽一汽- -大眾的品牌知名度大眾的品牌知名度中級車價位中級車價位 高級車高級車駕乘舒適性駕乘舒適性完善的

8、售后服務完善的售后服務 中級轎車消費群體分析中級轎車消費群體分析 中級車的消費人群普遍對汽車價格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時考慮的主要因素是車型如何、性價比合適與否，都希望車價可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級車的覆蓋面也相當的寬，消費者花同樣的錢買一輛中級車，當然是希望買到最好的。 年齡：26歲40歲消費者描述：生活樂觀積極進取，年輕，富有激情，務實，渴望挑戰(zhàn) ，對未來充滿希望。社會階層：中產階級消費習慣：消費能力強，消費旺盛，大宗物品購買較為謹慎，往往綜合考慮家人意見。消費心態(tài)：以車代步，對汽車彰顯社會地位的渴求，能滿足家庭與商務兩用。 我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下

9、特征：我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：多數是屬于“追求品位，注重品質”型的。他們不滿足于一款經濟型車作為代步工具，因為那樣無法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個“自我”生活空間的延續(xù)。他們對車型配置十分關心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。 符合現今新一代精英群體更加注重的內在品質，追求享符合現今新一代精英群體更加注重的內在品質，追求享受感的消費取向。受感的消費取向。 啟示：啟示： 第二部分第二部分 產品篇產品篇 2001年8月23 日，一汽-大眾第一輛國產寶來車型下線；2002-20

10、03年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來R運動型上市；2006年，改款寶來（現稱為“寶來經典”）上市2008年10月20日，融合中國元素與大眾全球標準的新寶來 以“自主”血統更 新產品線。新寶來產品背景新寶來產品背景 新寶來產品特性新寶來產品特性 新寶來新寶來 一、產品特性一、產品特性新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結合了中國特色的設新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結合了中國特色的設計理念和德系車的優(yōu)勢。計理念和德系車的優(yōu)勢。 外觀：外觀：設計追求大方、時尚 空間空間 ：表現出色，是新寶來設計上的最大優(yōu)勢 內飾：內飾

11、：典型的大眾風格，增加了人性化設計 動力動力 ：延續(xù)大眾的經典組合變速箱變速箱 ：是新寶來的最大亮點 新寶來市場亮點新寶來市場亮點 外觀上設計上舞獅元素的運用 較大的內部空間 TiptroniC6速手自一體變速箱 全系標配定速巡航功能 優(yōu)良的安全性設計 較低的市場售價 二、產品二、產品 S：優(yōu)勢：繼承寶來經典的品牌知名度，利于 展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O： 機會：市面上中級轎車大都利用降價促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標桿地位，利用媒體傳播+事件營銷+終端促銷，充實品牌形象，突出其中級轎車車的

12、領袖地位。W：劣勢：發(fā)動機技術不夠先進，大眾標準內飾，容易讓人產生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化 。營銷手段單一。T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經濟增速放緩，金融危機，CPI處于高水平汽車需求下降。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標準來打造，相對更加豐富的人性化設計，夠用而且經濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內的用料留下了太多遺憾，另外一些應該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機、底盤陳舊已經成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟

13、。 第三部分第三部分 傳播策略傳播策略 媒介策略媒介策略危機處理危機處理 一、營銷推廣策略一、營銷推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以“情感主題情感主題”帶動新產品的品牌影響力和認知度。 二、階段性推廣計劃二、階段性推廣計劃推廣階段劃分推廣階段劃分第一階段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造勢期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升溫期第三階段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延續(xù)期 階段推廣計劃和主題階段推廣計劃和主題 為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的各個階段，設定推廣主題、推廣策略以及相關的

14、推廣內容。 推廣目的：推廣目的：引起關注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：推廣策略：宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷 。推廣活動：推廣活動：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員 與當地主流電視臺合作，同期錄制活動形式：活動形式：在每個省的重要城市各選擇12個家庭 決出一個優(yōu)勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內容：活動內容：1、全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果：活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧

15、親情氛圍，樹立新寶來在中級車領域家庭用車的標桿地位。推廣階段：造勢期（推廣階段：造勢期（2008年年11月月2009年年1月）月） 推廣目的：推廣目的：引起關注，進一步提升品牌認知度。推廣主題推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動推廣策略：推廣策略：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務功能。 推廣活動：推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 活動形式：活動形式：財富論壇+現場車展 “新寶來 睿智新生活”讀書月活動內容：活動內容：在西安 武漢 濟南 蘇州 上海舉行5場青年財富會，并有現場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務月活動活動效果：活動效

16、果：通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關于進取年輕有為品牌理念，體現新寶來“向上人生路”的品牌文化內涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細致周 到的美好服務推廣階段：升溫期（推廣階段：升溫期（2009年年1月月2009年年4月）月） 推廣目的：推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值 ，訴求人文關懷。推廣主題：推廣主題： ：“新寶來 關愛未來”自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會推廣策略：推廣策略：以情感為表現方向，增進品牌價值，訴求親情營銷 推廣活動：推廣活動： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會

17、 活動效果：活動效果： 1.通過贊助活動，提高新寶來美譽度和品牌影響力 2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責任感，滿足新寶來客戶的責任意識推廣階段：延續(xù)期（推廣階段：延續(xù)期（2009年年4月月2009年年6月）月） 三、媒介策略三、媒介策略 在對媒體進行選擇之前，我們對媒介的策略，進行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實有效的傳播媒介。 媒介組合媒介組合 在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢和傳播特性，可以組合運用，如果運用得當，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下： l網絡網絡l報紙報紙l 電臺電臺l 車展車展l 電視廣告電

18、視廣告 媒介組合媒介組合來源于國際知名咨詢公司來源于國際知名咨詢公司J.D.Power&AssociatesJ.D.Power&Associates 的中國汽車消費者調研的中國汽車消費者調研 從圖表中我們可以看出，消費者獲得購車來源的主要方式是通過親朋好友、網絡媒體及車展三大傳播平臺。 通過電視廣告媒體獲得信息來源的人數基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降，報刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當。 車展是比較重要的信息來源，但是大型車展的舉辦次數較少，不具備長期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。 親朋好友主要是依靠口碑來宣傳，這一點可以通過大型活動的舉辦和終端POP設置來達到宣傳效果

19、。而口碑的宣傳同樣倚重傳統媒體達到大面積的宣傳。 綜合考慮，網絡媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺，而報刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。 媒介投放計劃媒介投放計劃2008 112008 11月月-2009-2009年年1 1月中旬月中旬 網絡媒體：網絡媒體： 易車網 各省會城市分站 “歡樂一家親”汽車總動員專題 中國汽車網 各省會城市分站 “歡樂一家親”汽車總動員專題 搜狐首頁 百度首頁 電視媒體：電視媒體：“歡樂一家親”汽車總動員活動與上海電視臺 蘇州電視臺 江蘇電視臺 河南電視臺 安徽電視臺 山西電視臺 陜西電視臺 合作 可分幾次專題來做報紙媒體：報紙媒體：上海：新民晚報 每日經濟

20、新聞 上海證券報(焦點代理) 每日晨報解放日報文匯報3次 20天之內河南：大河報 東方今報 5次 各地市日報 3次 20天之內安徽：新安晚報合肥晚報安徽商報 各地市日報江蘇：揚子晚報 現代快報 各地市日報 3次 20天湖北：楚天都市報 各地市日報 3次 20天山東：齊魯晚報 各地市日報 3次 20天山西：太原晚報三晉都市報太原日報（焦點代理）3次 20天廣播媒體：廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放戶外廣告：戶外廣告：只投放經濟發(fā)達的地市 終端：終端：銷售員話術培訓+4S店POP布置第一階段第一階段 第二階段第二階段20092009年年1 1月中旬月中旬-4-4月中旬月中旬網絡媒

21、體：網絡媒體： 易車網 各省會城市分站 財富論壇會新聞投放4次 中國汽車網 各省會城市分站 財富論壇會新聞投放4次 太平洋汽車網 愛卡汽車網 財富論壇會新聞投放4次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 專題報道 百度首頁 新浪 投放半個月的東區(qū)統一形象廣告報紙媒體：報紙媒體：活動廣告：上海：新民晚報 每日經濟新聞 上海證券報 (焦點代理) 3次 18天 投放東區(qū)統一形象廣告 一個月3次河南：大河報 9次 各地市日報 3次 安徽：新安晚報合肥晚報安徽商報 各地市日報江蘇：揚子晚報 現代快報 各地市日報 9次 湖北：楚天都市報 各地市日報 9次 山東：齊魯晚報 各地市日報 9次 山西：太原晚報三晉都市報太原

22、日報（焦點代理）9次 廣播媒體：廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放 財富會+自駕游戶外廣告：戶外廣告：只投放經濟發(fā)達的地市終端：終端：銷售員話術培訓+4S店POP布置 20092009年年4 4月中旬月中旬-6-6月底月底網絡媒體：網絡媒體： 易車網 各省會城市重點分站 活動新聞6次 中國汽車網 各省會城市重要分站 活動新聞6次 太平洋汽車網 愛卡汽車網 新聞投放6次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 新聞投放6次 百度首頁 新浪 投放半個月的東區(qū)統一形象廣告報紙媒體：報紙媒體：活動廣告：上海：新民晚報 每日經濟新聞 上海證券報 (焦點代理) 3次 18天 投放東區(qū)統一形象廣告 一個月

23、3次河南：大河報 6次 各地市日報 3次 安徽：新安晚報合肥晚報安徽商報 各地市日報江蘇：揚子晚報 現代快報 各地市日報 6次 湖北：楚天都市報 各地市日報 6次 山東：齊魯晚報 各地市日報 6次 山西：太原晚報三晉都市報太原日報（焦點代理）6次廣播媒體：廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放重點活動 戶外廣告：戶外廣告：只投放經濟發(fā)達的地市 東區(qū)統一形象廣告終端：終端：銷售員話術培訓+4S店POP布置 第三階段第三階段 四、危機公關處理四、危機公關處理危機公關是衡量企業(yè)公關綜合實力的標準，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。 由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產生的不良影響，并且在很短時間內涉及很廣的社會層面，這種不良