對于廣告?zhèn)鞑ジ麟A段語言修辭手法的綜合運(yùn)用及其翻譯處理

1、對于廣告?zhèn)鞑ジ麟A段語言修辭手法的綜合運(yùn)用及其翻譯處理        【摘要】以廣告?zhèn)鞑サ乃膫€階段為線索，對中商業(yè)廣告語言中綜合運(yùn)用多種修辭手法的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，建議翻譯時突出廣告語言的核心和廣告的功能，靈活運(yùn)用各種方法，盡量完整地將廣告的意圖表達(dá)出來。 【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；修辭手法；中英文翻譯 一、廣告語言設(shè)計中多種修辭綜合應(yīng)用的必要性分析 除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)(UniqueSellingProposi-tion)之外，巧妙的廣告語言無疑是吸引潛在顧客的最有效手段，因為在很多場合，潛在顧客首先是通過接觸廣告而

2、了解產(chǎn)品的。巧妙的語言在很多情況下是通過修辭來體現(xiàn)的，廣告語言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭就顯得必不可少了。在實踐中，諧音、夸張、對仗、雙關(guān)等等在廣告宣傳中的應(yīng)用比比皆是。多種修辭手法的綜合運(yùn)用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌，更能從美國廣告學(xué)家科利(R·Colley)所劃分的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ膫€階段認(rèn)知(Awareness)、理解(comprehension)、信服(Con-viction)和行動(Action)，即：ACCA，來打動潛在顧客。科利對廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分比傳統(tǒng)的AIDA(AttentionInterestDesireAction)原則更能體現(xiàn)從廣告受眾(潛在顧客)的角度來感知和理解

3、廣告的價值，突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運(yùn)用在上述四個階段分別起到很好的作用，就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。 二、廣告語言設(shè)計中多種修辭綜合應(yīng)用實例 (一)認(rèn)知(Awareness)：潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產(chǎn)品 廣告語中需要有產(chǎn)品的“影子”或品牌名稱，諧音與其他修辭結(jié)合可以很好地做到這一點(diǎn)。如“布言布語一一楓人家”(布藝店)就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語”中體現(xiàn)產(chǎn)品；“坐擁山水秀，視界無限好”(小區(qū)住房)利用“視”與“世”的諧音，在對仗和雙關(guān)中體現(xiàn)廣告所宣傳的產(chǎn)品。 有的廣告巧妙地利用雙關(guān)，也能很好地讓潛在顧客對產(chǎn)品或品牌有所“認(rèn)知”。

4、如美的電器廣告“共創(chuàng)美的前程，共度美的人生”中，諧音雙關(guān)“美的”可以理解為產(chǎn)品的品牌名稱，同時也可以作為形容詞來描述美好的生活。這則廣告通過重復(fù)美的")強(qiáng)調(diào)品牌，使用押韻(前程中的“程”與人生中的“生，)讓人讀起來朗朗上口。除此之外美的公司的“原來生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關(guān)使其成為了家喻戶曉的廣告語。 (二)理解(ComprehensiON)：潛在顧客需要了解產(chǎn)品能為他做什么或有什么好處 一般情況下，一個人不會購買對自己沒有用的東西，有的廣告語就很獨(dú)特地暗示潛在顧客產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)。如“一拍即合，共享歡樂”(數(shù)碼相機(jī))，廣告語在四字對仗中暗示產(chǎn)品(相機(jī))的功能是拍

5、下精美的照片，留下美好記憶，共同享受歡樂。 (三)信服(Convictjon)：使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生心理傾向，信賴產(chǎn)品 美加凈護(hù)手霜套用歌曲名稱巧妙地使用仿擬雙關(guān)：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名稱上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”，又在廣告詞的選擇上采用了傳統(tǒng)、上口的四字格與仿變體”形成獨(dú)特的雙關(guān)，這樣就有了別具一格的“六神有主”，將傳統(tǒng)成語“六神無主演變得恰到好處。還有的廣告將雙關(guān)、諧音與四字格相結(jié)合，如：“美食美刻”(餅干廣告語)和“美食美客”(餐館廣告語)，都與“每時每刻諧音。與之類似的還有“食(時)尚生活”(金色池塘自助餐廳廣告)等等，無不

6、讓潛在顧客受到鼓舞，對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并在心里萌發(fā)要購買的愿望。 (四)行動(Action)：潛在顧客根據(jù)自己的需要，在廣告的鼓動下采取購買行為 這是廣告設(shè)計者期望達(dá)到的目標(biāo)和獲得的最終效果。一旦某種產(chǎn)品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨(dú)特、鮮明的個性，就能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出，使?jié)撛陬櫩筒扇⌒袆?，購買產(chǎn)品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”(金色池塘自主餐廳)，情侶或好友之間會比較喜歡用“想知道“清(親)嘴”的味道嗎?”來調(diào)節(jié)氣氛，而男士在購買服裝時很可能祓煮酒論英雄，才子贏天下”所打動，從而采取購買行動?？偟膩碚f，一個廣告無論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象，該廣告都是成

7、功的。從另一個方面來說，根據(jù)產(chǎn)品的不同，一則廣告應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重，突出自己的賣點(diǎn)(usP)，以求贏得市場。 三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應(yīng)用的翻譯處理技巧和實例分析 在已有的廣告翻譯研究中，廣告語中修辭的運(yùn)用受到很多研究者的關(guān)注。李萱、馬彩梅(2005)在其國內(nèi)廣告翻譯一覽中提到，有研究者認(rèn)為成功的廣告是融合了美學(xué)、語言學(xué)和心的精品。在跨文化交際中，當(dāng)廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時，譯者應(yīng)舍棄形、意，再現(xiàn)美感，以強(qiáng)化其感召力和誘惑力，達(dá)到交際效果。 1            正如王麗君(2006)所說

8、：“在廣告翻譯中，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，全面理解原文，透視其文化內(nèi)涵，充分考慮廣告語言的特殊性，結(jié)合目標(biāo)語國家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)出來，翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言，做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”，即在目的語中以相同或相似的修辭手法求得與源語類似的效果。 在其等效論與廣告翻譯中，有這樣一個實例：TryoursweetcornYou will smile from ear to ear(請嘗甜玉米，包

9、您穗穗開懷)源語中，“fromearto ear”一語三關(guān)：(1)固定習(xí)語，指“笑得很開心”；(2)ear是用來描述長在地里的玉米數(shù)量的量詞；(3)ear與year同音。譯語很巧妙地使用“穗穗開懷”來詮釋出源語作者的用意，因為“穗”與“歲”同音。“穗”是指玉米穗，但漢語民俗有“歲歲平安”之說。因此，“穗穗開懷”很巧妙地迎合了人的心理，只是作為廣告語言，原譯還不夠簡潔，如果將其整體譯為“穗穗開懷甜玉米”，效果可能更好。 關(guān)于修辭中的雙關(guān)，李萱、馬彩梅(2005)提到孟琳、詹晶輝分析過的廣告中雙關(guān)的種類(諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān))，提出雙關(guān)語的五種譯法：契合譯法、分別

10、表意法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法，可操作性很強(qiáng)。在具體廣告翻譯中應(yīng)用時，除了翻譯方法，還要綜合考慮具體語言元素的選擇。所以應(yīng)根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌A段或不同方面，靈活機(jī)動地綜合應(yīng)用多種修辭手法，找到翻譯落腳點(diǎn)或核心，在以下四個方面下功夫： 1強(qiáng)調(diào)認(rèn)知(EmphasizeAwareness)?！澳悴焕碡?，財不理你”(理財雜志)被譯為：“IfyouleaveManagingMoneyalone，moneywillmanageto leaveyoualone”，強(qiáng)調(diào)潛在顧客對理財雜志的認(rèn)知。源語和譯語都在“理”與“離”，“財”與“你”的巧妙運(yùn)用方面下功夫，使得這一廣告通過對仗與諧音雙關(guān)傳遞出

11、獨(dú)到的信息，很快抓住潛在購買者或讀者的注意力。類似的“原來生活可以更美的”(美的電器)，重點(diǎn)是通過雙關(guān)的“美的”來強(qiáng)化潛在顧客對其品牌的認(rèn)知，可譯為：“withMidea，lifehappier”(美滋滋可以由幸福的生活來體現(xiàn))通過在對仗中押韻，譯語靈活地體現(xiàn)了源語的雙關(guān)描述效果。 2促進(jìn)理解(ImproveComprebension)?！八幉暮?，藥才好。”被譯為“Only finemedicinal herbsmake fineherbalmedicines，突出了藥材在制藥中的重要性，讓潛在顧客理解藥品的質(zhì)量，因此譯語中“OnlYmake”使用非常貼切，體現(xiàn)了

12、“材”和“才”的關(guān)系，而“medicinal herbs”和“herbalmedicines”這組回文詞語的運(yùn)用能使?jié)撛陬櫩透唧w地理解藥品來由。然而，“WeleadOtherscopy”(理光復(fù)印機(jī))譯為“我們領(lǐng)先，他人仿效?！本筒皇呛芎茫驗椤癱opy，在源語中的雙關(guān)意味在譯文中沒有完全體現(xiàn)出來，這就導(dǎo)致譯語讀者對譯語的理解不如源語讀者對源語的理解深刻了。如果譯為“我復(fù)制!復(fù)制我?”或者復(fù)制隨我行”，效果可能更好。前者通過兩個標(biāo)點(diǎn)符號的運(yùn)用來體現(xiàn)我們領(lǐng)先的技術(shù)和他人的效仿之間的關(guān)系：后者簡單的“隨我行”體現(xiàn)我們在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，譯出了源語中“l(fā)ead”的意味。 3爭取信服(wi

13、n Conviction)。在“This diploma in IT makes aIl the difference!”中，“diploma makes dif-ference”是全句的核心部分，加上“This”的限定和“all”的界定，廣告具有很強(qiáng)的煽動性，可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書，你就會與眾大不同!”。將漢語四字格“與眾不同變?yōu)椤芭c眾大不同”來使用，可讓潛在顧客相信我們的IT證書的威力，在功能上與源語一致。同樣的，“六神有主”可譯為“FindyourselfinLIUSHEN”，讓潛在顧客相信“LIUSHEN”(Tk神)品牌，因為可以“Findyourself”。這個翻譯雖然回避了“六神”的雙關(guān)含義，但是譯出了廣告的用意。 4采取行動(TakeAction)?！笆成猩睢?金色池塘自助餐廳)，巧妙地利用“食”與“時”的諧音，讓潛在顧客有體驗品質(zhì)生活的感覺，可譯為“enjoyfoods fashion!”。譯文中，“e