史上最全面的營銷企劃書(計劃書)---

1、計劃書1. 在融資過程中,創(chuàng)業(yè)者如何與風(fēng)險投資者接觸并建立良好的合作關(guān)系,除了創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)險 投資家的直接面談,一份精美而詳盡的投資計劃書是必不可少的,即便創(chuàng)業(yè)者具有良好的口 頭表達(dá)能力和邏輯思維能力。投資計劃書不僅可以介紹項目本身所具有的技術(shù)條件和市場前 景,而且對項目的背景、公司的狀況、產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,領(lǐng)導(dǎo)者的管理思路及財務(wù)情況都能 進(jìn)行清晰的闡述并展示在投資者面前,使投資者能夠?qū)椖啃纬烧w把握,認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者已為 項目的實施做了縝密的準(zhǔn)備,從而表明項目的運作已經(jīng)具備了確鑿可信的條件,投資者還會 據(jù)此認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者具有良好的敬業(yè)精神。一份完整的計劃書內(nèi)容應(yīng)包括如下主要部分:摘要;公司及未來;管理;

2、財務(wù)說明危險 因素;投資回報與退身之路;經(jīng)營分析與預(yù)測;財務(wù)報告;預(yù)測;圖表信息。對于各部分的編制要求我們作如下說明:摘要:摘要是風(fēng)險投資者首先看到的部分。通過摘要,風(fēng)險投資者對你和你的計劃書形 成第一印象,所以摘要必須形式完美,敘述清楚流暢。公司及未來:這部分要使風(fēng)險投資者對你公司的幾個主要項目及未來的發(fā)展戰(zhàn)略有一定 程度的了解, 各專題既要獨具特色, 又要構(gòu)成一個相關(guān)的整體。 主要應(yīng)介紹公司的自然情況、 歷史情況、公司未來的發(fā)展規(guī)劃、唯一性(管理唯一、產(chǎn)品服務(wù)唯一或投資基礎(chǔ)唯一等 、產(chǎn) 品或服務(wù)介紹、行業(yè)情況、競爭者、銷售策略、研發(fā)計劃、稅收情況等。公司管理:該部分主要介紹公司的管理情況,

3、 領(lǐng)導(dǎo)者及其他對公司業(yè)務(wù)有關(guān)鍵影響的人。 通常,小公司不超過三個關(guān)鍵人物。風(fēng)險投資對關(guān)鍵人物十分關(guān)心。你應(yīng)該從最高層起,依 次介紹,而且注意,關(guān)鍵人物不等于有成就者。主要包括董事和高級職員、關(guān)鍵雇員、管理 者之職業(yè)道德、薪金等方面。投資說明:關(guān)于投資,你應(yīng)該提出自己的融資方案,即對貸款、認(rèn)股權(quán)、優(yōu)先股、普通 股等多種投資形式闡明自己的意見,意見要盡可能具體,使對方全面準(zhǔn)確了解己方到底準(zhǔn)備 采用何種融資方式,并愿意付出多大代價。風(fēng)險因素:投資者向你公司投資可能會遇到何種風(fēng)險?你應(yīng)從政策、經(jīng)營、資源、財務(wù) 等各方面加以敘述。在說明過程中,只正面敘述,不做評論性說明,主要包括:經(jīng)營歷史的 限制、資源

4、限制、管理經(jīng)驗限制、市場不確定性限制、生產(chǎn)不確定性限制、破產(chǎn)對關(guān)鍵管理 者的依賴程度等。投資回報與退身之路:這是投資者非常關(guān)心的問題。因為大多數(shù)風(fēng)險投資 者并無真正意愿想長期持有公司的股權(quán), 而是希望能在條件成熟時 “金蟬脫殼” , 從而通過股 票的增值獲取收益。一般來說風(fēng)險投資者可提出三種投資變現(xiàn)方式,主要包括股票上市,出 售公司和買回等。你應(yīng)指出自己希望采用何種方式。經(jīng)營分析與預(yù)測:該部分主要基于公司歷史的經(jīng)營業(yè)績分析, 據(jù)以預(yù)測未來的經(jīng)營情況, 這里主要應(yīng)以公司過去財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),預(yù)測未來經(jīng)營可能的收入、成本與費用,同時,通 過比率分析預(yù)測出未來經(jīng)營效率的高低及經(jīng)營成果的好壞。財務(wù)報告:

5、計劃書中應(yīng)包含你公司當(dāng)前的財務(wù)報告,并附有適當(dāng)?shù)恼f明。無論如何,無 當(dāng)前財務(wù)報表的計劃書是無法讓人接受的。一份沒有當(dāng)年財務(wù)報告的項目是難以引起風(fēng)險投 資者的興趣的。財務(wù)預(yù)測:對公司未來 5年的財務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測,還需預(yù)測以年的資金流量表,以便每 個讀者能確切了解公司資金流動狀態(tài)。關(guān)于產(chǎn)品的報道、 介紹、 樣品與圖片:為增加計劃書的說服力, 你可以收集一些自己公 司的綜合介紹文獻(xiàn)、搜集行業(yè)產(chǎn)品目錄、收集某些產(chǎn)品圖片等情況等。這些對爭取投資均有 一定作用,但不宜過多,否則會起喧賓奪主的反作用。需要聲明的是,這些只能作為計劃書 的附件。以上介紹的是計劃書的全部內(nèi)容,根據(jù)公司及項目的具體情況,可以結(jié)合實

6、際情況在此基礎(chǔ)上增添或刪改,這都是為了滿足項目的需要。在編制計劃書的時候,不能夠?qū)γ總€部分 都泛泛而談,明白投資者所關(guān)心的重點是計劃書能否取得投資者認(rèn)可的關(guān)鍵。一般地說,投資者主要關(guān)注兩點:一是融資方的商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)是否有唯一性; 二是該公司的管理階層能否勝任。因此任何編寫計劃書的人均應(yīng)在這兩方面著力加以分析。 另外,獲取利益是投資者的根本目的,及早收回資金是其投資的前提,因此對于未來收益的 財務(wù)預(yù)測及設(shè)計風(fēng)險資金的退出之路也是計劃書分析的重點。經(jīng)過對計劃書編制的詳細(xì)介紹, 可以看出一份專業(yè)的商業(yè)計劃書不僅是企業(yè)情況的介紹, 而且是企業(yè)管理這經(jīng)營理念、經(jīng)營思路的完美體現(xiàn)。商業(yè)計劃書的格式

7、一般根據(jù)不同的行業(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段而略有不同,企業(yè)可以向 專業(yè)的投資咨詢機構(gòu)購買范本,也可以委托專業(yè)的咨詢機構(gòu)為你撰寫商業(yè)計劃書一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素,但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公 司實力等一系列因素,我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。 本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營 銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上,即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo) 向,以顧客需求為核心來制定。本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得,企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,并在 充分吸收菲利普 . 科特勒先生的營銷思想精

8、華整理出來,希望能與大家分享并互相提高。 一、分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求(1 、營銷情報與調(diào)研(2 、預(yù)測概述和需求衡量2、評估營銷環(huán)境(1 、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(2 、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境3、分析消費者市場和購買行為(1 、消費者購買行為模式(2 、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因 素等(3 、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段4、 分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為 (包括團(tuán)購市場與消費市場的對比, 團(tuán)購購買過程的參 與者,機構(gòu)

9、與政府市場5、分析行業(yè)與競爭者(1 、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念(2 、辨別競爭對手的戰(zhàn)略(3 、判定競爭者的目標(biāo)(4 、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢(5 、評估競爭者的反應(yīng)模式(6 、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避(7 、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場(1 、確定細(xì)分市場的層次,模式,程序,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基 礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;(2 、目標(biāo)市場的選定,評估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位(1 、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化(2 、開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異,推出那種差異(3 、傳播公司的定位2

10、、開發(fā)新產(chǎn)品(1 、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析(2 、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(3 、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測試,商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略(1 、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個階段(2 、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品 生命周期概念的歸納和評論4、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略(1 、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴大總市場,保護(hù)市場份額與擴大市場份額(2 、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn) 攻戰(zhàn)略(3 、市場追隨者戰(zhàn)略(

11、4 、市場補缺者戰(zhàn)略5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略(1 、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策(2 、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策(3 、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè) 直接投資,國際化進(jìn)程(4 、關(guān)于營銷方案的決策(4P 三、營銷方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝(1 、產(chǎn)品線組合決策(2 、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn) 品線削減(3 、品牌決策(4 、包裝和標(biāo)簽決策2、設(shè)計定價策略與方案(1 、制定價格包括選擇定價目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價格和提 供物、選擇定價法,選定最終價格(2 、修訂價格,地理定價,價格折扣和

12、折讓,促銷定價,差別定價,產(chǎn)品組合定價 3、選擇和管理營銷渠道(1 、渠道設(shè)計決策(2渠道管理決策(3 、渠道動態(tài)(4 、渠道的合作、沖突和競爭4、設(shè)計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計 信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(1 、開發(fā)和管理廣告計劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體 決策,評價廣告效果(2 、銷售促進(jìn)(3 、公共關(guān)系6、管理銷售隊伍(1 、銷售隊伍的設(shè)計,包括銷售隊伍目標(biāo),銷售隊伍戰(zhàn)略,銷售隊伍結(jié)構(gòu),銷售隊伍 規(guī)模,銷售隊伍報酬(2 、銷售隊伍管理,包括招牌和挑選銷售代

13、表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷 售代表的極力,銷售代表的評價四、管理營銷1、營銷組織,營銷部門的演進(jìn),組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建 立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動,年度計劃控制,盈利能力控制,效率控制4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制一、在銷售管理制度的制定方面應(yīng)該注意的問題?1. 注意和公司銷售管理制度的連續(xù)性2. 注意和銷售政策的配套性二 . 在銷售團(tuán)隊組建時應(yīng)該注意的問題?前些時候,我和一位朋友還探討過這個問題。認(rèn)為組建銷售團(tuán)隊需要四個階段,在每個階段 要注意的要點也是不同的。第一階段“融入”階段。大家剛剛聚到一起來,

14、為了保持自己的群體成員資格,這是需要指 導(dǎo)他們該做什么?你注意做好方向性指引和工作上的指導(dǎo)就可以。第二階段“表現(xiàn)”階段。這時大家都想表現(xiàn)自己爭取獨立,會與你或他人出現(xiàn)沖突或妨礙你 工作,但并非故意頂撞你,主要為了表現(xiàn)自己。你這時應(yīng)注意給業(yè)務(wù)員適當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán),你把 握好決定權(quán)就好。 當(dāng)下屬有上佳表現(xiàn), 一定要告知總部, 也讓其知道總部知道他的上佳表現(xiàn)。 第三階段“獨立”階段。按照一些慣用的策略和行事原則辦事,各工作流程已制訂完善,領(lǐng) 導(dǎo)作用在此開始削弱,團(tuán)體中會出現(xiàn)一些小團(tuán)體。這時你應(yīng)少行使一些你的決定權(quán),多給員 工一些自主權(quán),并確定每個員工參與到工作當(dāng)中。還要適時舉行一些郊游,競賽等活動,培 養(yǎng)員工的互助精神,培養(yǎng)共同目標(biāo)。第四階段“依存”階段。你也融入到團(tuán)體中的一員。大家相互依存,也是最理想的團(tuán)隊階段。 三、薪酬體系建立時應(yīng)該注意的問題?1. 確定薪酬標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)工作評價、同行業(yè)水準(zhǔn)及公司內(nèi)其他工作的報酬。2. 不要設(shè)置最高收入上限3. 選擇適合行業(yè)特征的報酬形式,有提成時,不要設(shè)定不可能達(dá)成的業(yè)務(wù)配額。4. 一旦確定薪酬體系,