史上最全面的營(yíng)銷企劃書(計(jì)劃書)---

1、計(jì)劃書1. 在融資過程中,創(chuàng)業(yè)者如何與風(fēng)險(xiǎn)投資者接觸并建立良好的合作關(guān)系,除了創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)險(xiǎn) 投資家的直接面談,一份精美而詳盡的投資計(jì)劃書是必不可少的,即便創(chuàng)業(yè)者具有良好的口 頭表達(dá)能力和邏輯思維能力。投資計(jì)劃書不僅可以介紹項(xiàng)目本身所具有的技術(shù)條件和市場(chǎng)前 景,而且對(duì)項(xiàng)目的背景、公司的狀況、產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,領(lǐng)導(dǎo)者的管理思路及財(cái)務(wù)情況都能 進(jìn)行清晰的闡述并展示在投資者面前,使投資者能夠?qū)?xiàng)目形成整體把握,認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者已為 項(xiàng)目的實(shí)施做了縝密的準(zhǔn)備,從而表明項(xiàng)目的運(yùn)作已經(jīng)具備了確鑿可信的條件,投資者還會(huì) 據(jù)此認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者具有良好的敬業(yè)精神。一份完整的計(jì)劃書內(nèi)容應(yīng)包括如下主要部分:摘要;公司及未來;管理;

2、財(cái)務(wù)說明危險(xiǎn) 因素;投資回報(bào)與退身之路;經(jīng)營(yíng)分析與預(yù)測(cè);財(cái)務(wù)報(bào)告;預(yù)測(cè);圖表信息。對(duì)于各部分的編制要求我們作如下說明:摘要:摘要是風(fēng)險(xiǎn)投資者首先看到的部分。通過摘要,風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)你和你的計(jì)劃書形 成第一印象,所以摘要必須形式完美,敘述清楚流暢。公司及未來:這部分要使風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)你公司的幾個(gè)主要項(xiàng)目及未來的發(fā)展戰(zhàn)略有一定 程度的了解, 各專題既要獨(dú)具特色, 又要構(gòu)成一個(gè)相關(guān)的整體。 主要應(yīng)介紹公司的自然情況、 歷史情況、公司未來的發(fā)展規(guī)劃、唯一性(管理唯一、產(chǎn)品服務(wù)唯一或投資基礎(chǔ)唯一等 、產(chǎn) 品或服務(wù)介紹、行業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)者、銷售策略、研發(fā)計(jì)劃、稅收情況等。公司管理:該部分主要介紹公司的管理情況,

3、 領(lǐng)導(dǎo)者及其他對(duì)公司業(yè)務(wù)有關(guān)鍵影響的人。 通常,小公司不超過三個(gè)關(guān)鍵人物。風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)關(guān)鍵人物十分關(guān)心。你應(yīng)該從最高層起,依 次介紹,而且注意,關(guān)鍵人物不等于有成就者。主要包括董事和高級(jí)職員、關(guān)鍵雇員、管理 者之職業(yè)道德、薪金等方面。投資說明:關(guān)于投資,你應(yīng)該提出自己的融資方案,即對(duì)貸款、認(rèn)股權(quán)、優(yōu)先股、普通 股等多種投資形式闡明自己的意見,意見要盡可能具體,使對(duì)方全面準(zhǔn)確了解己方到底準(zhǔn)備 采用何種融資方式,并愿意付出多大代價(jià)。風(fēng)險(xiǎn)因素:投資者向你公司投資可能會(huì)遇到何種風(fēng)險(xiǎn)?你應(yīng)從政策、經(jīng)營(yíng)、資源、財(cái)務(wù) 等各方面加以敘述。在說明過程中,只正面敘述,不做評(píng)論性說明,主要包括:經(jīng)營(yíng)歷史的 限制、資源

4、限制、管理經(jīng)驗(yàn)限制、市場(chǎng)不確定性限制、生產(chǎn)不確定性限制、破產(chǎn)對(duì)關(guān)鍵管理 者的依賴程度等。投資回報(bào)與退身之路:這是投資者非常關(guān)心的問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)風(fēng)險(xiǎn)投資 者并無真正意愿想長(zhǎng)期持有公司的股權(quán), 而是希望能在條件成熟時(shí) “金蟬脫殼” , 從而通過股 票的增值獲取收益。一般來說風(fēng)險(xiǎn)投資者可提出三種投資變現(xiàn)方式,主要包括股票上市,出 售公司和買回等。你應(yīng)指出自己希望采用何種方式。經(jīng)營(yíng)分析與預(yù)測(cè):該部分主要基于公司歷史的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析, 據(jù)以預(yù)測(cè)未來的經(jīng)營(yíng)情況, 這里主要應(yīng)以公司過去財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),預(yù)測(cè)未來經(jīng)營(yíng)可能的收入、成本與費(fèi)用,同時(shí),通 過比率分析預(yù)測(cè)出未來經(jīng)營(yíng)效率的高低及經(jīng)營(yíng)成果的好壞。財(cái)務(wù)報(bào)告:

5、計(jì)劃書中應(yīng)包含你公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)告,并附有適當(dāng)?shù)恼f明。無論如何,無 當(dāng)前財(cái)務(wù)報(bào)表的計(jì)劃書是無法讓人接受的。一份沒有當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)告的項(xiàng)目是難以引起風(fēng)險(xiǎn)投 資者的興趣的。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè):對(duì)公司未來 5年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè),還需預(yù)測(cè)以年的資金流量表,以便每 個(gè)讀者能確切了解公司資金流動(dòng)狀態(tài)。關(guān)于產(chǎn)品的報(bào)道、 介紹、 樣品與圖片:為增加計(jì)劃書的說服力, 你可以收集一些自己公 司的綜合介紹文獻(xiàn)、搜集行業(yè)產(chǎn)品目錄、收集某些產(chǎn)品圖片等情況等。這些對(duì)爭(zhēng)取投資均有 一定作用,但不宜過多,否則會(huì)起喧賓奪主的反作用。需要聲明的是,這些只能作為計(jì)劃書 的附件。以上介紹的是計(jì)劃書的全部?jī)?nèi)容,根據(jù)公司及項(xiàng)目的具體情況,可以結(jié)合實(shí)

6、際情況在此基礎(chǔ)上增添或刪改,這都是為了滿足項(xiàng)目的需要。在編制計(jì)劃書的時(shí)候,不能夠?qū)γ總€(gè)部分 都泛泛而談,明白投資者所關(guān)心的重點(diǎn)是計(jì)劃書能否取得投資者認(rèn)可的關(guān)鍵。一般地說,投資者主要關(guān)注兩點(diǎn):一是融資方的商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)是否有唯一性; 二是該公司的管理階層能否勝任。因此任何編寫計(jì)劃書的人均應(yīng)在這兩方面著力加以分析。 另外,獲取利益是投資者的根本目的,及早收回資金是其投資的前提,因此對(duì)于未來收益的 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)及設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)資金的退出之路也是計(jì)劃書分析的重點(diǎn)。經(jīng)過對(duì)計(jì)劃書編制的詳細(xì)介紹, 可以看出一份專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書不僅是企業(yè)情況的介紹, 而且是企業(yè)管理這經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思路的完美體現(xiàn)。商業(yè)計(jì)劃書的格式

7、一般根據(jù)不同的行業(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段而略有不同,企業(yè)可以向 專業(yè)的投資咨詢機(jī)構(gòu)購(gòu)買范本,也可以委托專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)為你撰寫商業(yè)計(jì)劃書一份完整的營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素,但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公 司實(shí)力等一系列因素,我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。 本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng) 銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上,即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo) 向,以顧客需求為核心來制定。本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得,企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,并在 充分吸收菲利普 . 科特勒先生的營(yíng)銷思想精

8、華整理出來,希望能與大家分享并互相提高。 一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求(1 、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研(2 、預(yù)測(cè)概述和需求衡量2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境(1 、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)(2 、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為(1 、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(2 、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因 素等(3 、購(gòu)買過程(包括參與購(gòu)買的角色,購(gòu)買行為,購(gòu)買決策中的各階段4、 分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為 (包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比, 團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參 與者,機(jī)構(gòu)

9、與政府市場(chǎng)5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者(1 、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念(2 、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略(3 、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)(4 、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(5 、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式(6 、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避(7 、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)(1 、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基 礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;(2 、目標(biāo)市場(chǎng)的選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),選擇細(xì)分市場(chǎng)二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷差異化與定位(1 、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化(2 、開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異,推出那種差異(3 、傳播公司的定位2

10、、開發(fā)新產(chǎn)品(1 、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析(2 、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì)(3 、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場(chǎng)測(cè)試,商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略(1 、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段(2 、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略,引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品 生命周期概念的歸納和評(píng)論4、自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略(1 、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場(chǎng),保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額(2 、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn) 攻戰(zhàn)略(3 、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略(

11、4 、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略(1 、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策(2 、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策(3 、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè) 直接投資,國(guó)際化進(jìn)程(4 、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策(4P 三、營(yíng)銷方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝(1 、產(chǎn)品線組合決策(2 、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn) 品線削減(3 、品牌決策(4 、包裝和標(biāo)簽決策2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案(1 、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提 供物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格(2 、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和

12、折讓,促銷定價(jià),差別定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營(yíng)銷渠道(1 、渠道設(shè)計(jì)決策(2渠道管理決策(3 、渠道動(dòng)態(tài)(4 、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì) 信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(1 、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體 決策,評(píng)價(jià)廣告效果(2 、銷售促進(jìn)(3 、公共關(guān)系6、管理銷售隊(duì)伍(1 、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍 規(guī)模,銷售隊(duì)伍報(bào)酬(2 、銷售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷售代

13、表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷 售代表的極力,銷售代表的評(píng)價(jià)四、管理營(yíng)銷1、營(yíng)銷組織,營(yíng)銷部門的演進(jìn),組織營(yíng)銷部門的方法,營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系,建 立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性3、控制營(yíng)銷活動(dòng),年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制一、在銷售管理制度的制定方面應(yīng)該注意的問題?1. 注意和公司銷售管理制度的連續(xù)性2. 注意和銷售政策的配套性二 . 在銷售團(tuán)隊(duì)組建時(shí)應(yīng)該注意的問題?前些時(shí)候,我和一位朋友還探討過這個(gè)問題。認(rèn)為組建銷售團(tuán)隊(duì)需要四個(gè)階段,在每個(gè)階段 要注意的要點(diǎn)也是不同的。第一階段“融入”階段。大家剛剛聚到一起來,

14、為了保持自己的群體成員資格,這是需要指 導(dǎo)他們?cè)撟鍪裁?你注意做好方向性指引和工作上的指導(dǎo)就可以。第二階段“表現(xiàn)”階段。這時(shí)大家都想表現(xiàn)自己爭(zhēng)取獨(dú)立,會(huì)與你或他人出現(xiàn)沖突或妨礙你 工作,但并非故意頂撞你,主要為了表現(xiàn)自己。你這時(shí)應(yīng)注意給業(yè)務(wù)員適當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán),你把 握好決定權(quán)就好。 當(dāng)下屬有上佳表現(xiàn), 一定要告知總部, 也讓其知道總部知道他的上佳表現(xiàn)。 第三階段“獨(dú)立”階段。按照一些慣用的策略和行事原則辦事,各工作流程已制訂完善,領(lǐng) 導(dǎo)作用在此開始削弱,團(tuán)體中會(huì)出現(xiàn)一些小團(tuán)體。這時(shí)你應(yīng)少行使一些你的決定權(quán),多給員 工一些自主權(quán),并確定每個(gè)員工參與到工作當(dāng)中。還要適時(shí)舉行一些郊游,競(jìng)賽等活動(dòng),培 養(yǎng)員工的互助精神,培養(yǎng)共同目標(biāo)。第四階段“依存”階段。你也融入到團(tuán)體中的一員。大家相互依存,也是最理想的團(tuán)隊(duì)階段。 三、薪酬體系建立時(shí)應(yīng)該注意的問題?1. 確定薪酬標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)工作評(píng)價(jià)、同行業(yè)水準(zhǔn)及公司內(nèi)其他工作的報(bào)酬。2. 不要設(shè)置最高收入上限3. 選擇適合行業(yè)特征的報(bào)酬形式,有提成時(shí),不要設(shè)定不可能達(dá)成的業(yè)務(wù)配額。4. 一旦確定薪酬體系,