華凌冰箱整合傳播策略提案

1、華凌冰箱整合傳播策略提案華凌冰箱整合傳播策略提案客戶：華凌冰箱客戶：華凌冰箱撰寫：星際傳播撰寫：星際傳播1999/5/20我們所面臨的市場(chǎng)我們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 狀狀 況況(數(shù)據(jù)及資料來源IMI1998-1999)u容聲、海爾等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)大部市場(chǎng)份額，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀日趨明顯。u領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額因地域差異呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)，而區(qū)域性名牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)足以與全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。如廣東華凌冰箱，上海上菱，雙鹿等。u利潤(rùn)空間日益狹小，品牌投資日趨重要。以質(zhì)量、技術(shù)、性能為主導(dǎo)的功能附加值體現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。如冰溫保鮮，健康環(huán)保，抗菌營(yíng)養(yǎng)等等。結(jié)論：冰箱競(jìng)爭(zhēng)白熱化，買方為主導(dǎo)市場(chǎng)，因此品牌結(jié)論

2、：冰箱競(jìng)爭(zhēng)白熱化，買方為主導(dǎo)市場(chǎng)，因此品牌經(jīng)營(yíng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。經(jīng)營(yíng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。我們所面臨的市場(chǎng)我們所面臨的市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn) 品品 狀狀 況況（資料來源IMI1998-1999，星際公司市場(chǎng)部）u產(chǎn)品向功能附加方面發(fā)展，如健康化，營(yíng)養(yǎng)化、智能化、環(huán)保化、節(jié)能化、多元化、隱形化。u目前，雙門雙溫是市場(chǎng)主流。u大容量、無霜、無氟、多門多溫是發(fā)展方向。u以質(zhì)量性能為中心，售后服務(wù)為主導(dǎo)，與消費(fèi)者保持良好的溝通的品牌形象塑造是爭(zhēng)取消費(fèi)者的主要手段。結(jié)論：技術(shù)先進(jìn)、功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營(yíng)的重結(jié)論：技術(shù)先進(jìn)、功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營(yíng)的重要因素。要因素。我們所面臨的市場(chǎng)我們所面臨的市場(chǎng)消消

3、費(fèi)費(fèi) 者者 狀狀 況況（資料來源IMI1998-1999，星際公司市場(chǎng)部）u全國(guó)冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市則接近100%。u在本年度準(zhǔn)備購買冰箱的消費(fèi)者中，37%是冰箱換代者。u其余的約63%為市場(chǎng)的新增需求，相當(dāng)部分新增需求在農(nóng)村市場(chǎng)。u影響消費(fèi)者選擇的因素排序：價(jià)格：39.6；品牌：33.9；容量大：27.9；省電：26.6；u外形：17.7；運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低：17.3；無霜：14.2；售后服務(wù)：13.6。目標(biāo)消費(fèi)者接受冰箱信息的渠道目標(biāo)消費(fèi)者接受冰箱信息的渠道廣告行 家 推 薦口 碑 相 傳自 身 經(jīng) 驗(yàn)其 他 渠 道工作中接觸的信息專業(yè)雜志/報(bào)道售點(diǎn)我們所面臨的市場(chǎng)我們所面臨的

4、市場(chǎng)購 買 決 策 形 態(tài)購 買 決 策 形 態(tài)廣告行家推薦其他信息購買決策朋友推薦購買使用印證品牌信任或否決我們所面臨的市場(chǎng)我們所面臨的市場(chǎng)附：各地消費(fèi)者心理狀況概述：附：各地消費(fèi)者心理狀況概述： （資料來源IMI1998-1999，星際公司市場(chǎng)部）u西南：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便宜；u華南：實(shí)惠，但消費(fèi)文化高；u北京：崇尚漂亮，對(duì)港粵貨有好感；u華東：崇尚名優(yōu)產(chǎn)品；u江西、安徽：操縱型，被動(dòng)或市場(chǎng)；u華中：不舍得吃，舍得用； 結(jié)論：無論是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者和鞏固原有的消費(fèi)者，都結(jié)論：無論是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者和鞏固原有的消費(fèi)者，都是正逢其時(shí)。是正逢其時(shí)。 也給企業(yè)提供了重新洗牌的機(jī)會(huì)。也給企業(yè)提供了重新洗牌的機(jī)

5、會(huì)。我們所面臨的市場(chǎng)我們所面臨的市場(chǎng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？u廣東市場(chǎng)：廣東市場(chǎng)：華凌冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是容聲，海爾。u內(nèi)地市場(chǎng)內(nèi)地市場(chǎng)：華凌冰箱的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是容聲，海爾。u另一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：另一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、地方性強(qiáng)勢(shì)品牌。如：華東（上海為例）：上菱、上海夏普，雙鹿華北（北京為例）：雪花華中（武漢為例）：白云，沙松西南（重慶為例）：阿里斯頓，長(zhǎng)慶2、合資和進(jìn)口品牌：西門子、三星、伊萊克斯、LG（資料來源IMI1998-1999，星際公司市場(chǎng)部）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的海海 爾爾u號(hào)稱號(hào)稱：中國(guó)第一品牌 u企業(yè)形象口號(hào)企業(yè)形象口號(hào)：真誠(chéng)到

6、永遠(yuǎn)u主題主題：海爾冰箱，為你著想u產(chǎn)品產(chǎn)品：增加附加功能，如“立體抗菌”概念，箱門自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，規(guī)格款式多樣化，約30余種規(guī)格。u市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略：以樹立品牌，追求市場(chǎng)份額，最終獲取利潤(rùn)為主要手段。以低價(jià)機(jī)快速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。u公共關(guān)系公共關(guān)系：宣傳銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按10個(gè)中心城市，100個(gè)縣（市），1000個(gè)村莊（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）建構(gòu)，對(duì)售后服務(wù)的承諾以實(shí)際的支持。u事件行銷事件行銷：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷時(shí)，構(gòu)想實(shí)施“成都專列”事件，用專列將抗菌冰箱運(yùn)往成都，通過全國(guó)新聞媒體大肆炒作。u推廣特點(diǎn)推廣特點(diǎn)：感性與理性并重，打健康與環(huán)保牌，比售后服務(wù)。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹立其高科技品牌的形

7、象，注重終端建設(shè)。風(fēng)格活潑，手法多樣，有特定的品牌吉祥物和產(chǎn)品名。u媒介投放：媒介投放：地毯式廣告轟炸，年廣告投放第一位，全年均有大量的廣告投入。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的容容 聲聲u號(hào)稱號(hào)稱：中國(guó)銷量第一u企業(yè)形象口號(hào)企業(yè)形象口號(hào)：連續(xù)8年全國(guó)銷量第一 科龍容聲，質(zhì)量取勝 時(shí)間在變，科龍的質(zhì)量不變u主題主題：令你生活更美好u產(chǎn)品產(chǎn)品：科龍總品牌下的分品牌，品牌統(tǒng)一，給人專業(yè)制冷的深刻印象。產(chǎn)品家族化系列化，規(guī)格外觀多樣化。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的u市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略：與海爾類似，在新品入市時(shí)采取低價(jià)入市策略，利用“羊群效應(yīng)”，在市場(chǎng)

8、初具規(guī)模時(shí)，鞏固市場(chǎng)，將價(jià)格調(diào)整，獲取利潤(rùn)。u促銷促銷：以“回報(bào)老用戶”為主題，以舊換新，送除臭器等針對(duì)冰箱換代用戶促銷，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售。u推廣特點(diǎn)推廣特點(diǎn)：走理性路線，高舉無氟概念，著重鞏固其全國(guó)第一的形象，風(fēng)格平實(shí)。u媒介投放媒介投放：年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的結(jié)結(jié) 論論 容聲、海爾尤其注重品牌經(jīng)營(yíng)，有長(zhǎng)容聲、海爾尤其注重品牌經(jīng)營(yíng)，有長(zhǎng)的品牌規(guī)劃和管理策略，廣告策略上講求的品牌規(guī)劃和管理策略，廣告策略上講求一性和系列性。一性和系列性。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的我們目前遇到了什么障礙我們

9、目前遇到了什么障礙市市 場(chǎng)場(chǎng) 方方 面：面：u在廣東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到容聲的挑戰(zhàn)，以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅。u我們的第一代用戶正處于冰箱換代期，他們對(duì)華凌冰箱的信任度將會(huì)搖擺不定。u據(jù)本公司在廣州隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，新的潛在用戶對(duì)華凌冰箱的印象是：一個(gè)質(zhì)量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子。u在內(nèi)地市場(chǎng)，我們面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而銷量徘徊不前。我們目前遇到了什么障礙我們目前遇到了什么障礙推廣方面：推廣方面：u沒有一套完整有效的整合傳播策略。廣告隨意性強(qiáng)，缺乏一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)劃。u廣告只是單一的買點(diǎn)訴求，而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出，不能有力支持“高品質(zhì)帶來好生活”的品牌定

10、位。u在終端建設(shè)方面，沒有形成統(tǒng)一性，缺少靈魂（即獨(dú)特的銷售主張）。結(jié)論：以上原因引發(fā)了結(jié)論：以上原因引發(fā)了“品牌營(yíng)養(yǎng)不良癥品牌營(yíng)養(yǎng)不良癥”，品牌積累，品牌積累不夠，導(dǎo)致品牌老化和忠誠(chéng)度弱化，令消費(fèi)者的購買不夠，導(dǎo)致品牌老化和忠誠(chéng)度弱化，令消費(fèi)者的購買欲下降。欲下降。解解 決決 之之 道道u建立一套行之有效的整合營(yíng)銷傳播策略，以廣告、促建立一套行之有效的整合營(yíng)銷傳播策略，以廣告、促銷、公關(guān)、直效行銷與售點(diǎn)建設(shè)等全方位的有機(jī)組合，銷、公關(guān)、直效行銷與售點(diǎn)建設(shè)等全方位的有機(jī)組合，進(jìn)一步提高華凌的品牌力及銷售力。進(jìn)一步提高華凌的品牌力及銷售力。提升形象及知名度提升形象及知名度 廣告廣告品牌態(tài)度的建立

11、、維持品牌態(tài)度的建立、維持 廣告、公關(guān)廣告、公關(guān)購買行動(dòng)購買行動(dòng) 促銷、直效行銷、終端促銷、直效行銷、終端維持與消費(fèi)者的關(guān)系維持與消費(fèi)者的關(guān)系 直效行銷直效行銷 、動(dòng)態(tài)新聞、動(dòng)態(tài)新聞 傳 播 目 標(biāo)傳 播 目 標(biāo)傳 播 策 略傳 播 策 略市市 場(chǎng)場(chǎng) 目目 標(biāo)標(biāo)廣東市場(chǎng)廣東市場(chǎng)u奪回并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先的位置，完成年度銷售20萬臺(tái)的任務(wù)。內(nèi)地市場(chǎng)內(nèi)地市場(chǎng)u以四川（含重慶），江浙，湖北、湖南、江西等為目標(biāo)市場(chǎng)，以提高品牌知名度（公關(guān)活動(dòng)）為先導(dǎo)，促銷活動(dòng)隨后，順利進(jìn)入全面銷售期，u完成年度銷售10萬臺(tái)的目標(biāo)。u市場(chǎng)細(xì)分的理由市場(chǎng)細(xì)分的理由：u四川（含重慶）：四川盆地是西南人口密度最大的地方。市場(chǎng)容量大

12、。冰箱基本是外來品牌，據(jù)華凌提供的信息顯示，華凌冰箱在西南具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者容易接受，可以迅速見成效。重慶作為新成立的直轄市，國(guó)家有許多優(yōu)惠政策，收入增長(zhǎng)快，消費(fèi)力強(qiáng)。u江浙是全國(guó)人口最密集的地區(qū)，也是除廣東外最富裕的地區(qū)，購買力強(qiáng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，有巨大的潛力。市市 場(chǎng)場(chǎng) 目目 標(biāo)標(biāo)u湖北武漢有九省通衢之稱，對(duì)中國(guó)南北市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)，是商家的必爭(zhēng)之地。內(nèi)地對(duì)廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯(cuò)過的優(yōu)勢(shì)。u湖南是緊鄰廣東的大省，是華凌冰箱北上進(jìn)入內(nèi)地的必經(jīng)之路。地緣特點(diǎn)和長(zhǎng)期使用廣東產(chǎn)品的習(xí)慣，有助于華凌冰箱的銷售。市市 場(chǎng)場(chǎng) 目目 標(biāo)標(biāo)我們應(yīng)該怎

13、么做我們應(yīng)該怎么做品牌定位：品牌定位： 高品質(zhì)帶來好生活高品質(zhì)帶來好生活華凌冰箱是用出來的名牌華凌冰箱是用出來的名牌銷售主張：銷售主張： 新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇形象標(biāo)志物：形象標(biāo)志物： 新世紀(jì)之星新世紀(jì)之星：以新世紀(jì)之星華凌冰箱作為象征物，貫穿于所有終端物料之中，以此顯示華凌形象的統(tǒng)一性，并告知消費(fèi)者：華凌是新世紀(jì)的新形象代表。我們的目標(biāo)群是誰我們的目標(biāo)群是誰廣東市場(chǎng)廣東市場(chǎng)與新舊客戶共同成長(zhǎng)與新舊客戶共同成長(zhǎng)u換代的華凌冰箱老用戶：年齡在35歲以上的家庭，第一代使用華凌冰箱的用戶，是品牌的忠誠(chéng)者，目前正處于冰箱更新?lián)Q代期。u新的潛在用戶：2235歲的新用戶，正值

14、結(jié)婚、購房的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是伴隨華凌冰箱長(zhǎng)大的一代，是市場(chǎng)需求的主體。u原其他品牌冰箱的用戶，目前正處于冰箱更新?lián)Q代期。我們的目標(biāo)群是誰我們的目標(biāo)群是誰內(nèi)地市場(chǎng)內(nèi)地市場(chǎng)來自廣東的第一品牌來自廣東的第一品牌u在內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)所有目標(biāo)消費(fèi)群：22歲以上，對(duì)廣貨有偏好，消費(fèi)形態(tài)類同廣東市場(chǎng)新的潛在用戶，但對(duì)華凌冰箱的品牌認(rèn)知度較弱。我們期望廣告達(dá)到的效果我們期望廣告達(dá)到的效果在廣東市場(chǎng)在廣東市場(chǎng)u老用戶的看法：老用戶的看法：哦，華凌冰箱確實(shí)是冰箱中的大哥，十年來出了許多新面孔，但品質(zhì)一點(diǎn)也沒有改變。如果要換冰箱，我還是選擇華凌，同時(shí)華凌冰箱值得我向親友推薦。u新用戶的看法：新用戶的看法：嘩，華凌冰箱真是高

15、品質(zhì)的老名牌，她“老”中有“新”。而且多項(xiàng)性能指標(biāo)超前，有活力、有新意，我喜歡。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略總總 體體 策策 略略 以促銷廣告為主導(dǎo)，通過公關(guān)、終端、動(dòng)態(tài)新聞、直以促銷廣告為主導(dǎo)，通過公關(guān)、終端、動(dòng)態(tài)新聞、直效行銷等手段，以系列性及統(tǒng)一性整合推出，最終達(dá)效行銷等手段，以系列性及統(tǒng)一性整合推出，最終達(dá)至提升品牌形象，傳播口碑，促進(jìn)銷售的目的。至提升品牌形象，傳播口碑，促進(jìn)銷售的目的。u在促銷活動(dòng)前，運(yùn)用常規(guī)廣告和軟性新聞為促銷活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，推波助瀾。u在促銷活動(dòng)期間，運(yùn)用各種媒體和手段，力求將促銷效果發(fā)揮得淋漓盡致。u在促銷活動(dòng)后，繼續(xù)以適量的常規(guī)廣告和軟性新聞維護(hù)促銷效果

16、，鞏固占有率。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略廣州推廣篇廣州推廣篇夏季階段的推廣（夏季階段的推廣（6月月8月）：月）：推廣目的：推廣目的：以“華凌冰箱是用出來的名牌”作為本階段的推廣重點(diǎn)，在公關(guān)與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章，目的是通過老用戶帶動(dòng)新用戶，樹立口碑、促進(jìn)銷售。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略推廣主題：推廣主題：u在廣東，50%的家庭正在用它（公關(guān)）u好冰箱，與親友一齊分享（促銷）公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)：u選取十個(gè)有典型意義的華凌冰箱老用戶，通過報(bào)紙，以軟性報(bào)道的形式，連續(xù)報(bào)道華凌冰箱老用戶的真實(shí)故事，電視也以新聞形式記錄華凌冰箱老用戶真實(shí)故事。每一個(gè)故事訴說華凌冰箱的一個(gè)買點(diǎn)

17、，最后歸結(jié)到“華凌冰箱是用出來的名牌”的總主題。（月初月中旬） 推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一u目的目的：針對(duì)換代的華凌冰箱老用戶，在加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，帶動(dòng)新用戶，樹立口碑，促進(jìn)銷售。u內(nèi)容內(nèi)容：凡華凌冰箱老用戶介紹一個(gè)新用戶，憑舊發(fā)票可領(lǐng)取50元禮品，新用戶有100元的優(yōu)惠，如老用戶自購可獲100元優(yōu)惠u時(shí)間時(shí)間：1999年6月7月u活動(dòng)范圍活動(dòng)范圍：廣東全省推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)二促銷活動(dòng)二u目的目的：配合促銷活動(dòng)一，爭(zhēng)取將促銷活動(dòng)的效果發(fā)揮到最大，同時(shí)加強(qiáng)華凌冰箱的品牌形象。u內(nèi)容內(nèi)容：產(chǎn)品巡回展示，華凌輝煌業(yè)績(jī)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答u時(shí)間時(shí)間：19

18、99年6月7月。u范圍范圍：廣東全省推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)三促銷活動(dòng)三u目的目的：擴(kuò)大銷售，培養(yǎng)華凌冰箱新用戶，增強(qiáng)品牌影響力。u內(nèi)容內(nèi)容：與新入伙的大型住宅小區(qū)（如廣州碧桂園）捆綁銷售u時(shí)間時(shí)間：19997月8月u范圍范圍：廣州及周邊城市、深圳。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略其他促銷措施其他促銷措施u開通華凌冰箱800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線（8月9月）u促銷小禮品：凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。u在全國(guó)統(tǒng)一所有售點(diǎn)的終端布置（6月份開始）推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略媒媒 體體 支支 持持u電視、報(bào)紙、戶外、DM、海報(bào)、軟性新聞新聞炒作主題新聞炒作主題u精明的廣東

19、人為何對(duì)華凌冰箱情有獨(dú)鐘u“華凌冰箱的真實(shí)故事系列，分別訴求華凌冰箱的主要買點(diǎn)。u老用戶帶出一大群新用戶記華凌冰箱的口碑銷售效應(yīng)。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略秋季推廣階段（秋季推廣階段（9月月10月）月）推廣目的：推廣目的：u利用淡旺季過渡階段，加強(qiáng)品牌建設(shè)及售點(diǎn)布置推廣主題：推廣主題：u華凌冰箱迎國(guó)慶送大禮（公關(guān)、促銷）公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：u“華凌冰箱萬眾同樂迎國(guó)慶”電臺(tái)直播活動(dòng)，擬選擇在廣州天河城及廣東省內(nèi)重要城市中心廣場(chǎng)舉行，目的是展示華凌冰箱的輝煌業(yè)績(jī)。有歌舞，有獎(jiǎng)問答等豐富多彩的內(nèi)容（10月） 。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)一u目的目的：承接高旺季促銷效應(yīng)

20、，充分利用前期積累的市場(chǎng)資源，擴(kuò)大銷售。為下一個(gè)旺季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。u內(nèi)容：內(nèi)容：億元村巡回大直銷：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，用大貨車送貨上門，沿路敲鑼打鼓進(jìn)行宣傳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。u時(shí)間：時(shí)間：1999年9月u范圍：范圍：建議在廣東的粵西粵北、粵東等地舉行。促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)二u目的目的：在建國(guó)50周年大慶的日子，利用假日眾多的人流和喜慶的氣氛，配合公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，建設(shè)華凌冰箱品牌形象，促進(jìn)銷售。u內(nèi)容內(nèi)容：國(guó)慶節(jié)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)抽華凌產(chǎn)品。u時(shí)間時(shí)間：國(guó)慶節(jié)u范圍：范圍：廣州天河城廣場(chǎng)。廣東各重要城市中心廣場(chǎng)。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷小禮品：促銷小禮品：買華凌冰箱送

21、u廣告之星總冠軍海報(bào)。u含總決賽，華凌企業(yè)專題，華凌真實(shí)故事內(nèi)容的VCD。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略媒體支持媒體支持u報(bào)紙、DM、海報(bào)、電視、軟性新聞新聞炒作主題新聞炒作主題u華凌冰箱萬眾同樂迎國(guó)慶。u進(jìn)軍億元村，立見功效。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略冬季推廣階段（冬季推廣階段（11月月12月）月）推廣目的推廣目的u春節(jié)前的小旺季，以維持知名度和市場(chǎng)保有量為主。推廣主題推廣主題u華凌與你飛越2000u華凌金牌服務(wù)由用戶評(píng)選公關(guān)活動(dòng)一公關(guān)活動(dòng)一u目的目的：通過消費(fèi)者的參與，在讓消費(fèi)者了解華凌冰箱優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的同時(shí)，展示華凌的品牌形象，增加品牌的美

22、譽(yù)度。u內(nèi)容內(nèi)容：華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選活動(dòng)。在全國(guó)重點(diǎn)城市開展評(píng)選“金牌服務(wù)技師“活動(dòng)，旨在由消費(fèi)者選出心目中的維修服務(wù)人員，增加消費(fèi)者的信任度及維修人員的光榮感。u時(shí)間時(shí)間：1999年11月u范圍范圍：以廣東為重點(diǎn)。內(nèi)地重點(diǎn)市場(chǎng)有代表性的城市。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略公關(guān)活動(dòng)二公關(guān)活動(dòng)二u目的目的：進(jìn)行品牌建設(shè)，加強(qiáng)與社會(huì)各界溝通，展示華凌冰箱的實(shí)力，收獲美譽(yù)度。u內(nèi)容內(nèi)容：飛越2000華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì)元旦是世紀(jì)之交的重要時(shí)刻，華凌冰箱邀請(qǐng)用戶、經(jīng)銷商、市場(chǎng)營(yíng)銷、制冷、機(jī)電、環(huán)保等專家及政府相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，參加華凌舉辦的賀千禧年聯(lián)誼活動(dòng)，聽取消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家的意見；

23、研討下一世紀(jì)冰箱發(fā)展和需求的趨勢(shì)及展望。u時(shí)間時(shí)間：2000年元旦。u范圍范圍：全國(guó)。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略公關(guān)活動(dòng)三公關(guān)活動(dòng)三u目的：目的：加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通，加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨。u內(nèi)容內(nèi)容：年度經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。在年底，根據(jù)經(jīng)銷商年度銷售總量額度，給予以下獎(jiǎng)勵(lì)：第一名，獎(jiǎng)專用送貨小貨車一部；前十名，各獎(jiǎng)9999純金名片一張，凈重一兩。u時(shí)間時(shí)間：2000年元旦。u范圍范圍：全國(guó)。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)u目的目的：在年底小旺季，鎖定新增需求的用戶，進(jìn)行銷售沖刺。u內(nèi)容內(nèi)容：向購房、新婚、冰箱的換代者贈(zèng)送優(yōu)惠券u時(shí)間時(shí)間：1999年11月u范圍

24、范圍：全國(guó)u促銷禮品促銷禮品：送華凌飛越2000新世紀(jì)廣告之星精美掛歷。（12月）推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略媒體支持媒體支持u報(bào)紙、電視、軟性新聞新聞炒作主題新聞炒作主題u華凌與你飛越2000華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì)u消費(fèi)者心目中的“服務(wù)大使”記華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選u華凌冰箱說到做到100萬元重獎(jiǎng)經(jīng)銷商內(nèi)地推廣篇內(nèi)地推廣篇夏季階段的推廣（夏季階段的推廣（6月月8月）：月）：推廣目的：推廣目的：u以新世紀(jì)廣告之星大賽為切入點(diǎn)，配合新產(chǎn)品巡回推介會(huì)及其他促銷活動(dòng)，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌喜好度跟進(jìn)者，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而營(yíng)造聲勢(shì)。建立口碑，促進(jìn)銷售。推推 廣廣

25、 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)u四川、重慶、江蘇、浙江、湖北、湖南、江西。推廣推廣 主主 題題u新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng)u“新世紀(jì)廣告之星”大賽（月初月中旬）u組織各地區(qū)預(yù)賽出來的30名選手，分成5組到當(dāng)?shù)氐闹饕埸c(diǎn)進(jìn)行拉票、促銷活動(dòng)。即凡在當(dāng)日每售賣一臺(tái)華凌冰箱，華凌即捐出20元作為善款。（6月底）推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng)u目的：借助公關(guān)活動(dòng)所造成的浩大聲勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。u內(nèi)容一：巡回展示，華凌輝煌業(yè)績(jī)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答，送u時(shí)間：1999年6月7月

26、。u范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。u內(nèi)容二：在“新世紀(jì)廣告之星”決賽前一周，組織一次促銷活動(dòng)：凡購買一臺(tái)華凌冰箱，送出一張決賽入場(chǎng)券。先買先得，送完即止。u時(shí)間：1999年7月初。u范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略其他促銷措施其他促銷措施u促銷小禮品：1、凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。2、凡購華凌冰箱送“新世紀(jì)廣告之星”冠、亞、季軍精美海報(bào)一份。u開通華凌冰箱800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線（8月9月）u在全國(guó)統(tǒng)一所有售點(diǎn)的終端布置（6月份開始）推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略媒媒 體體 支支 持持u電視、報(bào)紙、戶外、DM、海報(bào)、軟性新聞新聞炒作主題新聞炒作主題u精明的廣東人為何對(duì)華凌冰箱情

27、有獨(dú)鐘u新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇記華凌新世紀(jì)廣告之星評(píng)選活動(dòng)u廣告之星獻(xiàn)愛心，華凌捐善款推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略秋季推廣階段（秋季推廣階段（9月月10月）月）推廣目的：推廣目的：u利用淡旺季過渡階段，加強(qiáng)品牌建設(shè)及售點(diǎn)布置推廣主題：推廣主題：u在廣東，50%的家庭正在用它u華凌冰箱親歷其境的體驗(yàn)推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：u目的：讓消費(fèi)者親身到廣東參觀華凌冰箱廠，參觀市場(chǎng)及旅游勝地，體驗(yàn)華凌的規(guī)模實(shí)力及光榮歷史。u內(nèi)容：買華凌冰箱游廣東。u時(shí)間： 1999年9月25日10月30日u范圍：內(nèi)地市場(chǎng)推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一u目的目

28、的：讓消費(fèi)者親身到廣東參觀華凌冰箱廠，參觀市場(chǎng)及旅游勝地，體驗(yàn)華凌的規(guī)模實(shí)力及光榮歷史。u內(nèi)容內(nèi)容：國(guó)慶節(jié)期間，舉行“買華凌冰箱游廣東“的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。u時(shí)間時(shí)間：1999年9月25日10月30日u范圍范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷活動(dòng)二促銷活動(dòng)二u目的目的：承接高旺季促銷效應(yīng)，充分利用前期積累的市場(chǎng)資源，擴(kuò)大銷售。為下一個(gè)旺季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。u內(nèi)容：內(nèi)容：億元村巡回大直銷：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，用大貨車送貨上門，沿路敲鑼打鼓進(jìn)行宣傳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。并組織當(dāng)?shù)厝A凌廣告之星前三名小姐參加巡回銷售。u時(shí)間時(shí)間：1999年9月。u范圍范圍：內(nèi)地市場(chǎng)推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略促銷小禮品：促銷小禮品：買華凌冰箱送u廣告之星總冠軍海報(bào)。u含總決賽，華凌企業(yè)專題，華凌真實(shí)故事內(nèi)容的VCD。推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 策策 略略媒體支持媒體支持u報(bào)紙、DM、海報(bào)、電視、軟性新聞新聞炒作主題新聞炒作主題u華