呼和浩特名都中央廣場(chǎng)公寓項(xiàng)目廣告推廣策略_P_XXXX年

1、名都名都. .中央廣場(chǎng)（公寓）中央廣場(chǎng)（公寓） 廣告推廣策略廣告推廣策略 對(duì)開放商戰(zhàn)略的理解對(duì)開放商戰(zhàn)略的理解Know brand ：n形成樣板n創(chuàng)造品牌n可持續(xù)性發(fā)展n品牌輸出體現(xiàn)高度務(wù)實(shí)的精神和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光體現(xiàn)商業(yè)資源與地產(chǎn)價(jià)值的辯證關(guān)系追求更大的社會(huì)效益，即項(xiàng)目操作的主旨為社會(huì)價(jià)值最大化創(chuàng)造一個(gè)具有1020年的生命力的母體品牌該母體品牌注冊(cè)，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán) 關(guān)于品牌策略的認(rèn)知關(guān)于品牌策略的認(rèn)知_Brand strategy：在消費(fèi)領(lǐng)域成為信任象征在消費(fèi)領(lǐng)域成為信任象征 在世界形成吸引進(jìn)一步投資合作和區(qū)隔作用在世界形成吸引進(jìn)一步投資合作和區(qū)隔作用市市 場(chǎng)場(chǎng) 解解 讀讀PART1u 14日國(guó)務(wù)院

2、召開常務(wù)會(huì)議，要求“對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。與此同時(shí)，會(huì)議還要求，對(duì)購(gòu)買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30；u 國(guó)務(wù)院17日發(fā)出的通知指出,商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū),銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況,暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；u 19日住建部發(fā)出的通知指出：未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購(gòu)、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格

3、，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。u5月24日國(guó)家發(fā)改委發(fā)出通知：5月31日酒店類公寓項(xiàng)目一律不得分層、分戶、銷售，除“酒改住”外下一步還將陸續(xù)出臺(tái)有關(guān)商業(yè)、綜合用地項(xiàng)目改住宅將被禁售的規(guī)定。房地產(chǎn)新政回顧房地產(chǎn)新政回顧新政之后呼市整體樓市發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本項(xiàng)目的影響新政之后呼市整體樓市發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本項(xiàng)目的影響n2009年起，商品住宅成交均價(jià)集中區(qū)間向中低端集中，保障性住房建設(shè)、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的自建房現(xiàn)象將會(huì)一定程度上沖擊商品住宅市場(chǎng)，拉低商品住宅價(jià)格走勢(shì)，市場(chǎng)預(yù)期宜謹(jǐn)慎理性。但同時(shí)頂級(jí)價(jià)格區(qū)間的成交量亦有所放大，說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分下的消費(fèi)需求放大。據(jù)呼市房產(chǎn)局發(fā)布最新成交數(shù)據(jù)顯示，在新政策之

4、后，呼市投資市場(chǎng)受到強(qiáng)烈沖擊，中高端住宅成交量有所下降，這一現(xiàn)象正在日漸明顯，而中低端和頂級(jí)價(jià)位樓盤商品住宅成交比例沒(méi)有下降，這是新政策之后市場(chǎng)的大勢(shì)拐點(diǎn)后的一個(gè)典型市場(chǎng)表現(xiàn)，中低端剛性需求放大。本案應(yīng)把握好這一市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。n 通過(guò)市調(diào)及房展會(huì)的情況發(fā)現(xiàn)，新政策對(duì)呼市的住宅影響不大，但是消費(fèi)者還存在著觀望情緒，而政策直接打壓的投資性項(xiàng)目，近期的銷售情況有所下降，如何在市場(chǎng)不樂(lè)觀的情況下成功營(yíng)銷，是本案解決的重點(diǎn)問(wèn)題呼市公寓項(xiàng)目掃描呼市公寓項(xiàng)目掃描項(xiàng)目名稱利佰佳國(guó)際公寓 云 鼎中銀城市廣場(chǎng)金漢御園大將作建筑類別公寓 商業(yè)公寓、住宅、商業(yè)復(fù)合、投資住宅、公寓住宅、投資開盤時(shí)間201052009112

5、00962009820089裝修情況精裝修精裝修精裝修精裝修精裝修戶型區(qū)間60600平米45-80開發(fā)商利佰佳金石蒙榮中銀金漢金石蒙榮銷售均價(jià)6380/ 6500 /6200 /4900 /6200 /建筑面積10萬(wàn)8.1萬(wàn)20.5萬(wàn)23.4萬(wàn)9.4萬(wàn)呼和哈特市公寓價(jià)格同比表呼和哈特市公寓價(jià)格同比表項(xiàng)目名稱利佰佳國(guó)際云鼎金漢御園中銀城市廣場(chǎng)大將作2009年5月 5000元/4500元/4200元/5400元/5000元/2010年5月6380元/6500元/4850元/6200元/6200元/同比增長(zhǎng)27.6%44.4%15.5%14.8%24%呼和浩特市公寓價(jià)格環(huán)比表呼和浩特市公寓價(jià)格環(huán)比表

6、項(xiàng)目名稱利佰佳國(guó)際云鼎金漢御園中銀城市廣場(chǎng)大將作第一季度5900元/6500元/4750元/5950元/6050元/第二季度6380元/6800元/4850元/6200元/6200元/環(huán)比增長(zhǎng)8%4%2%4%2% 公寓做為投資型產(chǎn)品，具有較普通住宅更有優(yōu)勢(shì)的投資空間。通過(guò)環(huán)比和同比表我們不難看出呼市整體公寓價(jià)格一直上揚(yáng)，2010第一季度與第二季度相比較較價(jià)格也在上漲，公寓也是投資者一直熱衷的產(chǎn)品。在新的調(diào)控政策出臺(tái)后，對(duì)投資型置業(yè)產(chǎn)品的沖擊仍然存在，相比去年的房展會(huì)，今年房展會(huì)上投資型產(chǎn)品成交量明顯縮減，而國(guó)家政策針對(duì)投資及商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步壓縮，市場(chǎng)前景不樂(lè)觀。 國(guó)家新政限制“商改住”后，將限制

7、酒店式公寓的分層分戶銷售，對(duì)本案是個(gè)機(jī)會(huì)，鑒于以上原因，建議本案公寓8月中旬面試，填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。20062010年年5月呼和浩特房屋租售價(jià)格走勢(shì)月呼和浩特房屋租售價(jià)格走勢(shì):影響投資市場(chǎng)除了政策之外還有二手房市場(chǎng)，由此圖我們看出，06年到2010年房?jī)r(jià)及租金都在上漲，有效的增加了投資者的信心。項(xiàng)項(xiàng) 目目 解解 讀讀PART2 首府廣場(chǎng)、巴黎廣場(chǎng)、東達(dá)廣場(chǎng)、中銀廣場(chǎng)、匯商廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 本案的唯一性，差異性在哪里？本案的唯一性，差異性在哪里？路易路易威登威登 logoLouis Vuitton 路易威登 是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一

8、個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。 堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個(gè)真正的文化的東西。GUCCI一直以生產(chǎn)高檔豪華的產(chǎn)品著名。無(wú)論是鞋、包還是服裝，都以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。從40年代末到60年代，GUCCI接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列的經(jīng)典設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)良材料，成為典雅和奢華的象征。以香水著稱，也涉足箱包、衣服等

9、領(lǐng)域。香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，不是不斷思索接下來(lái)要做什么，而是自問(wèn)要以何種方式表現(xiàn)，這么一來(lái)鼓動(dòng)將永不停止。自信熱情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計(jì)，使Chanel成為相當(dāng)具個(gè)人風(fēng)格的品牌。一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地：14288.39總建面積：104064.33 住宅總建筑面積：24757.66 公寓總建筑面積：35229 商業(yè)總建筑面積：2090.12平方米項(xiàng)目占地面積： 42118.26項(xiàng)目總建筑面積：168100容積率5，綠化率30%，建筑高度近100米項(xiàng)目印象項(xiàng)目印象東：明珠巷北：大學(xué)西街南：新建西街地塊四至地塊

10、四至東面大學(xué)路小學(xué)，長(zhǎng)興賓館南面新建西街北面北面內(nèi)蒙古大學(xué)、天驕醫(yī)院內(nèi)蒙古大學(xué)、天驕醫(yī)院西面：金地商城西面：金地商城西：呼倫南路WeaknessesWeaknesses劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析OpportunitiesOpportunities機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析ThreatsThreats威脅分析威脅分析1 處于城市核心地段，與城市主干道相接，可稱之為絕版地段。2 醫(yī)療、教育、生活、配套非常齊全，教育氛圍濃厚3 產(chǎn)品豐富，是一個(gè)城市綜合體，周邊幾乎沒(méi)有與本案產(chǎn)品定位一樣的項(xiàng)目。4 產(chǎn)品及戶型設(shè)計(jì)合理，是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品1 周邊沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。2 絕版地段，升值空間大3 國(guó)家出臺(tái)嚴(yán)禁“商改住”后，酒店式公

11、寓將被嚴(yán)禁分層、分戶銷售，對(duì)本案是一個(gè)機(jī)會(huì)。4 項(xiàng)目本身是綜合體有較大的市場(chǎng)操作空間。1、房地產(chǎn)大環(huán)境不穩(wěn)定，國(guó)家頻頻出臺(tái)調(diào)控政策，主要針對(duì)投資型產(chǎn)品，部分消費(fèi)者持幣觀望1 因地處項(xiàng)目繁華地段，堵車現(xiàn)象嚴(yán)重2. 整體環(huán)境比較亂StrengthsStrengths優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析SWOTSWOT分析分析 屬于絕版地段的稀缺建筑屬于絕版地段的稀缺建筑 本案均好性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的可操作性 比較適居，是市場(chǎng)需求的主流產(chǎn)品 無(wú)明顯的USP、 總結(jié)總結(jié) 根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，呼市根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，呼市2222歲至歲至3535歲之間的職業(yè)群體，占到歲之間的職業(yè)群體，占到市區(qū)人口總數(shù)的市區(qū)人口總數(shù)的40%40%左右

12、。左右?？腿禾卣鳎嚎腿禾卣鳎?這個(gè)多出生于20世紀(jì)七十年代的人群，具有相對(duì)高收入、低儲(chǔ)蓄積累，同時(shí)擁有高學(xué)歷、時(shí)尚、創(chuàng)造力強(qiáng)的共同特征，是目前社會(huì)中最活躍的群體。但由于其大部分人處于走出校門后初始創(chuàng)業(yè)的階段，工作和居所不確定，他們需要一個(gè)他們負(fù)擔(dān)的起，又能滿足他們的虛榮心的房子。我們可以稱他們?yōu)椤岸际徐乓蛔濉薄?他們將是我們的主流客群，我們將他們稱之為“都市白領(lǐng)”公寓客群分析公寓客群分析公寓客群分析公寓客群分析創(chuàng)業(yè)型的公司：創(chuàng)業(yè)型的公司：公司規(guī)模比較小，員工可能有3到5名左右，他們需要一個(gè)交通、銀行等生活配套齊全的成熟區(qū)域來(lái)辦公?？腿禾卣鳎嚎腿禾卣鳎簄 城市精英n 屬于創(chuàng)業(yè)初期的小老板，有激昂

13、的人生態(tài)度n 資金不是很充足，但追求高品位生活，注重生活內(nèi)涵公寓客群分析公寓客群分析投資客投資客客群特征：客群特征：n 30-50歲 n 收入豐厚，想獲得更多的利潤(rùn)，而選擇投資房地產(chǎn)n沉著穩(wěn)重、睿智、事業(yè)有成，是他們的特性，他們是具有優(yōu)越感、注重人文內(nèi)涵。我們的客戶：我們的客戶：創(chuàng)業(yè)型公司創(chuàng)業(yè)型公司+城市白領(lǐng)城市白領(lǐng)+投資客投資客 公寓形象定位表述（公寓形象定位表述（SLOG)：中央居住區(qū)（中央居住區(qū)（CLD) 首席精奢官邸首席精奢官邸中央居住區(qū)（中央居住區(qū)（CLDCLD）闡釋）闡釋 CLDCLD位于城市居住中心地帶，傭有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境，可滿足城位于城市居住中心地帶，傭有城

14、市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、健身等全面需市主流人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、健身等全面需求。求。CLDCLD最重要的兩個(gè)因素是空間和環(huán)境，最重要的兩個(gè)因素是空間和環(huán)境，CLDCLD的基點(diǎn)在的基點(diǎn)在“生活生活”。 CLDCLD能成為成功人士能成為成功人士“第一居所第一居所”的首選。的首選。CLDCLD是中心城區(qū)居住模式的升華和提煉，本項(xiàng)目的開發(fā)是呼市是中心城區(qū)居住模式的升華和提煉，本項(xiàng)目的開發(fā)是呼市CLDCLD邁向成熟的重要一步。邁向成熟的重要一步。 支撐名都中央廣場(chǎng)的成為中央居住區(qū)的價(jià)值體系支撐名都中央廣場(chǎng)的成為中央居住區(qū)的價(jià)值體系天時(shí)天時(shí)

15、地利地利人和人和天時(shí)天時(shí)1呼和浩特被評(píng)為呼和浩特被評(píng)為0808年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第二名年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第二名n 呼和浩特正處于二線城市趕超一線城市的告訴發(fā)展階段，08年呼和浩特被評(píng)為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)排名第2的城市天時(shí)天時(shí)2n 國(guó)家出臺(tái)政策嚴(yán)禁“商改住”，限制酒店式公寓分層、分戶銷售，對(duì)本案是一個(gè)契機(jī)政策嚴(yán)禁政策嚴(yán)禁“商改住商改住”天時(shí)天時(shí)3政策利好政策利好n -東抑、西聯(lián)、南拓、北控、中優(yōu)-是市政規(guī)劃的原則，而本案就處于城市中央，連接新城與舊城，隨著市政規(guī)劃的完善，本案所處的位置將會(huì)成為城市的樞紐。地利地利1土地規(guī)劃土地規(guī)劃有有“地地”放放“施施”n 總建筑面積18萬(wàn)平方米n 集寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅為一天的

16、城市綜合體地利地利2有有“地地”放放“施施”n 項(xiàng)目四至：（北側(cè)：大學(xué)西街，南側(cè)：新建西街，西側(cè)：呼倫南路，東側(cè)：明珠巷）n 地處市中心的黃金地段，城市主干道大學(xué)西街呼倫南路交匯處n周邊學(xué)校眾多（內(nèi)蒙古大學(xué)、師大、呼市十八中、大學(xué)路小學(xué)）n醫(yī)院：天驕醫(yī)院、風(fēng)濕病醫(yī)院等人和人和1世界世界500500強(qiáng)為名都中央廣場(chǎng)而來(lái)強(qiáng)為名都中央廣場(chǎng)而來(lái)1-4層為商業(yè)，由世界500強(qiáng)之一的家樂(lè)福超市來(lái)經(jīng)營(yíng)，足不出戶就讓您享受到國(guó)際化的服務(wù)，2011年12月30前正式營(yíng)業(yè)。公司已和“家樂(lè)福”簽訂商業(yè)合作意向書，并和派雷斯酒店管理公司簽訂酒店托管合作意向書。屆時(shí)還有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、漢庭酒店等國(guó)際快餐匯聚于中

17、央廣場(chǎng)。 n 項(xiàng)目的地塊及位置相當(dāng)不錯(cuò)，具有很強(qiáng)的可操作性n 依托名都地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，作為中英居住區(qū)具備可操作條件及空間n 挖掘和向市場(chǎng)傳導(dǎo)”中央居住區(qū)“的概念是本案所探討的重要話題結(jié)結(jié) 論：論：營(yíng)營(yíng) 銷銷 推推 廣廣PART3n 品牌營(yíng)銷產(chǎn)品特征階層語(yǔ)境競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)n 整合營(yíng)銷支點(diǎn)，以品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，以階層語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。 策略重點(diǎn)策略重點(diǎn)SOLO+SMART+STUDIO（公寓部分產(chǎn)品類型）策略：（公寓部分產(chǎn)品類型）策略：n 可將40平米以內(nèi)的定位為SOLOn 40平米以上的定位為SMARTn 可供商住的定位為STUDIO SOLO是一個(gè)英文單詞，含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行。

18、SOLO定義是：個(gè)性化的尊重客戶生活方式的精準(zhǔn)居住空間。1主要客戶群定位于25歲左右的單身或同居的青年人。2戶型尊重客戶以往生活模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化界面。3每套建筑面積在40平方米以內(nèi)。4SOLO戶型特別細(xì)致地構(gòu)成了輔助空間，無(wú)使用功能之缺失，并要求公共空間的SOLO化，如可提供可接待親友的公共活動(dòng)空間。SMART來(lái)自于奔馳轎車?yán)锏摹氨捡Y小精靈”車型，表明聰敏、時(shí)尚、漂亮、時(shí)髦、敏捷的意思。這種“SMART”式的“豪華享受型”小戶型在面積上要超過(guò)SOLO，它是擁有完善配套精致空間，地段、環(huán)境、配置、物業(yè)均為一流，在完全滿足居家的功能基礎(chǔ)上，更注意生活的舒適和享受。推廣策略推廣策略集中推廣，重點(diǎn)投放

19、集中推廣，重點(diǎn)投放 集中戶外、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟宣等為主要推廣渠道，以硬廣等其他渠道為輔助推 廣；“中央居住區(qū) 精奢公寓”所有的推廣宣傳都圍繞這樣的精神主題展開，居住格調(diào)和生活品位才是真正有價(jià)值的東西，物質(zhì)享受歸根結(jié)底是一種精神享受。推廣順序把控推廣順序把控：商業(yè) 公寓住宅銷售節(jié)奏把控銷售節(jié)奏把控：公寓-住宅商業(yè)推售順序推售順序以中央居住區(qū)的成熟品牌塑造商業(yè)理念，精奢公寓吸引客戶后買，并以高級(jí)住宅實(shí)現(xiàn)品種及提升，最后以商業(yè)熱賣印證區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。8月月25日日媒體引爆媒體引爆主題：產(chǎn)品主題：產(chǎn)品7月月媒體預(yù)熱媒體預(yù)熱主題：道路指引、主題：道路指引、戶外、圍擋戶外、圍擋籌備期籌備期續(xù)銷期續(xù)銷期開盤期開盤期工程進(jìn)度工程進(jìn)度認(rèn)籌認(rèn)籌8月月9、10-11月月12月月系列主題活動(dòng)系列主題活動(dòng)階段階段售樓處售樓處包裝包裝時(shí)間時(shí)間媒體媒體推廣推廣VI設(shè)計(jì)、整體包裝設(shè)計(jì)、整體包裝宣傳制作物宣傳制作物媒體炒作媒體炒作主主題：大學(xué)西街題：大學(xué)西街 奢適公寓奢適公寓媒體加溫媒體加溫主題：銷售業(yè)主題：銷售業(yè)績(jī)績(jī)巡展蓄客巡展蓄客現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)蓄客現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)蓄客銷售銷售開盤引爆開盤引爆換簽合同換簽合同開盤加推開盤加推媒體鞏固媒體鞏固主題：加推主題：加推認(rèn)籌期認(rèn)籌期推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏公寓開始銷售公寓開始銷售主題制定：主題制定：籌備期籌備期認(rèn)籌期認(rèn)籌期