廣告媒體策劃書

1、第十一章廣告媒體策劃第十一章廣告媒體策劃什么是媒介策劃什么是媒介策劃? 對廣告活動(dòng)的準(zhǔn)備過程 是一種方案的選擇、擇優(yōu)過程媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之廣告媒體策劃的原則廣告媒體策劃的原則目標(biāo)原則適應(yīng)性原則優(yōu)化原則效益最大化原則媒介媒介運(yùn)作概況運(yùn)作概況媒介部結(jié)構(gòu)組成媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)媒介 助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記箭頭標(biāo)記 : 級別控制級別控制 , 支持后備組 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購買指令(buying brief)購

2、買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表競爭品牌報(bào)告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析 媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他其他運(yùn)作模式運(yùn)作模式成本效益分析成本效益分析(CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析媒體覆蓋度分析(CMMS )競爭品牌分析競爭品牌分析開始計(jì)劃前開始計(jì)劃前 -搜集購買信息了解市場了解市場 /目標(biāo)群輪廓分析目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部 購買信息查詢清單 策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣) 廣告最快何時(shí)可開始? 有無廣告位/廣告時(shí)段 查詢/更

3、新節(jié)目排期 查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評估策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場排序模式 目標(biāo)對象-目標(biāo)群輪廓分析模式 不同媒體的成本效益分析模式 電視節(jié)目質(zhì)量分析模式 有效頻次設(shè)定模式策劃步驟媒體和市場以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM) 目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)策劃步驟媒體與市場以及競爭品牌分析: 每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS) 競爭品牌分析(AdQuest) 市場分析(Infobank)制作詳細(xì)媒體排期表制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spots plan)的步驟購買人員從策劃人員處得到

4、購買指令(Buying Brief)節(jié)目質(zhì)量分析節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期媒體排期最優(yōu)化分析最優(yōu)化分析提交策劃組提交策劃組提交客戶部提交客戶部客戶簽字客戶簽字修改修改購買步驟購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體購買員向媒體發(fā)出訂單發(fā)出訂單沒有位置或其他沒有位置或其他原因造成無法購買原因造成無法購買通知策劃組通知策劃組修改排期表修改排期表媒體接受訂單媒體接受訂單-簽字蓋章簽字蓋章后返回廣告公司購買員處后返回廣告公司購買員處開始進(jìn)行播出后分析開始進(jìn)行播出后分析購買后步驟購買后步驟 -1媒體確認(rèn)訂單后 72小時(shí)內(nèi)

5、填寫付款申請(PrepaymentRequisition)48小時(shí)內(nèi)填寫素材申請(MaterialRequisition)提交給策劃員核對購買后步驟購買后步驟 2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本電視廣告播出后分析步驟電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)等于 計(jì)劃電視排期表 監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)與計(jì)劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報(bào)告購買員48小時(shí)之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭取補(bǔ)償播出的機(jī)會印刷媒體播出后分析步驟印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(其他城市)確認(rèn)無誤后請媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司,確認(rèn)無誤后要求5份左右

6、樣刊作為付款依據(jù)廣告媒體策劃的程序廣告媒體策劃的程序媒體背景分析制定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體類型選擇具體媒體選擇媒體執(zhí)行，購買決策媒體效果監(jiān)測廣告媒體策劃的內(nèi)容廣告媒體策劃的內(nèi)容媒體市場背景分析媒體目標(biāo)確定媒體選擇策劃媒體組合策劃媒體執(zhí)行策劃媒體預(yù)算策劃媒體效果評估策劃 媒體市場背景分析媒體市場背景分析行業(yè)狀況分析 1.行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍、行業(yè)特點(diǎn) 2.行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢 3.市場總量、規(guī)模、成長潛力 4.行業(yè)地理分布特征企業(yè)狀況分析 1.公司規(guī)模、成長及利潤狀況 2.公司的知名度、美譽(yù)度 3.公司的市場地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、挑戰(zhàn)者）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品質(zhì) 2

7、.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、用途 3.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià) 4.產(chǎn)品生命周期所處的階段競爭分析 1.競爭對手的界定 2.競爭對手的實(shí)力分析 3.競爭對手的弱點(diǎn)分析 4.競爭對手的營銷活動(dòng)消費(fèi)者分析 1.人口統(tǒng)計(jì) 2.消費(fèi)者心理分析 3.消費(fèi)者購買行為分析 4.影響消費(fèi)行為的因素分析 5.消費(fèi)者決策過程分析渠道分析 1.銷售層次分析 2.與分銷渠道各級成員關(guān)系分析，經(jīng)銷商分析 3.渠道地區(qū)策略宏觀經(jīng)濟(jì)條件分析 1.經(jīng)濟(jì)狀況 2.政治形式 3.文化環(huán)境 4.自然環(huán)境 5.技術(shù)環(huán)境 SWOT分析分析Sstrength(優(yōu)點(diǎn)） 指產(chǎn)品、品牌本身與競爭品牌相比所具有的優(yōu)勢Wweakness（缺點(diǎn)） 指與競爭對手相比

8、不如的地方，而且這缺點(diǎn)將對本產(chǎn)品品牌的銷售帶來不利Oopportunity（機(jī)會） 是由外在環(huán)境提供給企業(yè)的，可以為企業(yè)在達(dá)到營銷目標(biāo)或其他目標(biāo)過程中加以利用的各種機(jī)遇Ttreat（威脅） 外在環(huán)境中存在的，對企業(yè)或品牌的潛在的不利的因素或限制。媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來說明潛在目標(biāo)對象，以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成營銷目標(biāo). 1.確定目標(biāo)受眾 2.確定廣告目標(biāo)任務(wù) 3.確定媒體的傳達(dá)目標(biāo)舉例 一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場，媒體目標(biāo)可以描述為：在開始的四個(gè)星期的廣告中使廣告到達(dá)至少60%的主要目標(biāo)受眾，每人平均4次，到達(dá)50%的第二級目標(biāo)受眾，每人平均2次。媒介策略媒介策略媒介

9、策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:媒介策略中需要考慮的主要元素媒介策略中需要考慮的主要元素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃 媒體受眾策略媒體受眾策略了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者,那么定義出他們是誰明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象 人口統(tǒng)計(jì)資料 消費(fèi)形態(tài) 生活形態(tài) 其他了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時(shí)也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群另一方面不同的市場,品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對象的不同.市場現(xiàn)

10、狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競爭品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群除了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面女性 女性 25-34歲25-34歲 收入2000+收入2000+社會心理層面外向積極獨(dú)立自主不覺得需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很

11、少加班 媒體區(qū)域策略媒體區(qū)域策略 品牌發(fā)展指數(shù)（品牌發(fā)展指數(shù)（BDIBDI）BDI是測試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn) 。BDI是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水 平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。 BDI 地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展100 （地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）100品類發(fā)展指數(shù)（品類發(fā)展指數(shù)（CDICDI）品類發(fā)展是測試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。 而品類發(fā)展指數(shù)CDI是把各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。 CDI地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展100（地區(qū)品類銷售量/全部品類

12、銷售量）（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）100 低BDI高BDI高CDI“問題”市場必須先仔細(xì)檢討B(tài)DI低落的原因。如通過其他營銷組合要素配合開發(fā)，加大媒體投入量，效果更好?！懊餍恰笔袌鰧@類市場的媒體投入應(yīng)加大力度。低CDI“瘦狗”市場如果品類處于市場導(dǎo)入期或成長期，則投資力度應(yīng)最高：如確認(rèn)品類處于衰退期，則該市場不具有開發(fā)價(jià)值?！敖鹋！笔袌霰仨毾葯z視造成CDI低落的原因。但不管品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，媒體投入一般不應(yīng)擴(kuò)大，不超過原有的投入即可。 CDICDI和和BDIBDI的交叉評估的交叉評估 分析方法對某空調(diào)品牌的區(qū)域性市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析，分析結(jié)果如下圖所示：地理考慮地理考慮-市場排序

13、市場排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí): 將媒介投資到較不利的地區(qū), 導(dǎo)致投資效率降低-偏好, 需求, 購買的降低 未與鋪貨配合, 導(dǎo)致購買率降低 過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場排序地理考慮地理考慮-市場排序市場排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng): 品牌鋪貨狀況 目標(biāo)群人口數(shù) 銷售成長趨勢 品牌市場占有率 競爭對手狀況 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 媒體價(jià)格高低市場分類市場分類必爭之地市場大,具影響力品牌多,競爭激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主要市場品牌具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷售小銷售增長小競

14、爭較少高投資回報(bào)明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價(jià)格合理投資回報(bào)合理 媒體選擇策略媒體選擇策略媒介的選擇媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤, 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺 媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色,例如:電視: 聲光動(dòng)畫, 涵蓋面大報(bào)紙: 提供訊息, 具備新聞價(jià)值 請思考品牌的需要:認(rèn)識包裝?了解產(chǎn)品功能?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣: 看電視? 聽廣播?媒介目標(biāo): 維持知名度? 建立品牌現(xiàn)象?媒介的質(zhì)與量廣告素材廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志), 廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告電視電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品

15、廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動(dòng)辦法或訊息復(fù)雜, 需要長秒數(shù)說明清楚活動(dòng)單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點(diǎn)在于訊息告知, 只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠報(bào)紙報(bào)紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版,媒體效果佳活動(dòng)復(fù)雜,需作說明, 則用半版活動(dòng)單純, 則用通欄新產(chǎn)品上市, 要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象, 不適宜用小版面, 以半版的媒體效果最佳

16、以訊息告知清楚為首要, 新店開幕廣告, 訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費(fèi)廣播廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放, 到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性, 主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放, 達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果戶外戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象色彩豐富, 讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌, 配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性配合廣告

17、活動(dòng)的媒介組合配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告 媒體組合策略媒體組合策略媒介的組合媒介的組合在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣告，造成強(qiáng)大聲勢，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。媒介組合方式 1.視覺媒體與聽覺媒體的組合 2.瞬間媒體與長效媒體的組合 3.大眾媒體與促銷媒體的組合 媒體行程策略媒體行程策略排期排期何時(shí)投放廣告以影響銷售? 媒介排期是指廣告媒體的發(fā)布時(shí)間表，用來表示一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間跨度和作為廣告日程安排其持續(xù)的方法。 媒體排期考慮因素何時(shí)上廣告？廣告上多久？l 銷售和消費(fèi)者的季節(jié)性l 廣告的因素l 其他時(shí)機(jī)的考

18、慮（過年/月底、月初）l 媒體的因素（價(jià)格、可行性，時(shí)間）l 多品牌/多素材的考慮l 現(xiàn)實(shí)問題（鋪貨、廣告材料）l 營銷策略，營銷活動(dòng)l 購買周期，產(chǎn)品關(guān)心度l 決定購買所需時(shí)間l 競爭品牌的排期模式l 媒體的短期優(yōu)惠l 預(yù)算l 營銷策略，營銷活動(dòng)決定媒介排期的因素決定媒介排期的因素行銷目標(biāo) 攻擊或防守?銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式?競爭品牌排期方式 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有.廣告的考慮 廣告活動(dòng)的類型, 階段 廣告的知名度 創(chuàng)意素材的新舊 創(chuàng)意信息的

19、復(fù)雜程度媒介的考慮 媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面, 價(jià)格, 經(jīng)濟(jì)效益 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性”決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有, 還有還有.特殊要求 促銷 發(fā)送樣本 通路的努力 郵寄函件 公共關(guān)系實(shí)際狀況 鋪貨期間 廣告制作完成時(shí)間決定因素還有消費(fèi)者購買的決定決定因素還有消費(fèi)者購買的決定廣告會在購買之前, 之后, 期間產(chǎn)生影響 購買周期 在決定購買之前所需花的時(shí)間 產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買或深思熟慮型 產(chǎn)品關(guān)心度高低媒介排期的模式可粗分為媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 覆蓋整個(gè)購買周期 但是,可能導(dǎo)致投放量較低 競爭對手可能在某些期間加重廣告量

20、而取勝Flighting跳躍式 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告 集中并主導(dǎo) 若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量媒介排期的模式還有媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式 以上兩種的綜合 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品, 并且銷售量在某些期間比較集中 能需要較多的預(yù)算排期方式假設(shè)使用（共240GRPS/3個(gè)月）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用場合第1個(gè)月第2個(gè)月第3個(gè)月持續(xù)80GRPS80GRPS80GRPSl 維持知名度L 減少機(jī)會遺忘l 繼續(xù)加強(qiáng)溝通l 必須要有大量的預(yù)支持、較無季節(jié)性的排期方式l 擴(kuò)大市場占有率l 適用經(jīng)常購買的產(chǎn)品，洗滌劑間隙120GRPS0120GRPSl 集中火

21、力在主要季節(jié)l 媒體權(quán)重能比競爭品牌大l 當(dāng)沒有投放廣告的時(shí)間過長時(shí)極有可能遺忘廣告訊息l 廣告預(yù)算有限l 適用需求浮動(dòng)大的產(chǎn)品，如電蚊香l 適用購買時(shí)間間隔較大的產(chǎn)品，如電視機(jī)脈動(dòng)100GRPS40GRPS100GRPSl 維持知名度l 減少機(jī)會遺忘l 繼續(xù)加強(qiáng)溝通l 集中火力在主要季節(jié)l 必須要有大量的預(yù)算支持l 適用全年都需要購買，但季節(jié)性差異的產(chǎn)品，如飲料媒介比重是輕重和大小的組合媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”Gross Rating Point(GRP)總收視評點(diǎn) 收視

22、率的總和,也是R & F相乘結(jié)果 在預(yù)算不變的狀況下,所能購買到的GRPs固定,但R & F的組合無限多到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則 高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)超越競爭對手 在預(yù)算有限時(shí)若欲保持高到達(dá)率,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅(jiān)持高到達(dá)率,可能導(dǎo)致頻次不夠有效頻次的設(shè)定有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow (1982)的看法最廣為接受 市場因素品牌發(fā)展階段市場占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短有效頻次的設(shè)定有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小

23、媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個(gè)目標(biāo)對象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介 媒體時(shí)機(jī)策略媒體時(shí)機(jī)策略 媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略”生命周期 “時(shí)機(jī)策略“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略“事件銷售”時(shí)機(jī)策略“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期, 媒介比重, 地區(qū)Vs全國 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量: 涵蓋面, 每千人成本, 目標(biāo)群組成率質(zhì): 媒介內(nèi)容,

24、 印刷質(zhì)量, 競爭品牌廣告 媒介計(jì)劃有千百種組合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)實(shí)用 媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好. 鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略 產(chǎn)品使用者（%）大量使用者（一半）少量使用者（一半）衛(wèi)生紙（95%） 71% 29%肥皂及清潔劑（94%） 75% 25%洗發(fā)水（94%） 79% 21%蛋糕粉（74%） 83% 17%可樂（67%） 83% 17%啤酒（41%） 87% 13%狗食（30%） 81% 19%波旁威士忌酒（20%） 95% 5%提案技巧提案技巧提案就是將你精

25、心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時(shí)間如一,二小時(shí)內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法. 那么提案技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個(gè)人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.做好一個(gè)提案, 有以下幾個(gè)要點(diǎn): 建立你的自信心 有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾) 有效的利用身體語言 取得聽眾/觀眾對你的信任現(xiàn)在開始現(xiàn)在開始為何會有這個(gè)提案?你希望你的聽眾. 知道? 感覺? 去做?了解你的聽眾了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來自何方了解你的聽眾了解你的聽眾專業(yè)知識如何/興趣愛好所用的語言影響如何/關(guān)系如何為什么會來這里他們期望是什么共有多少人了解聽眾的注意點(diǎn)

26、了解聽眾的注意點(diǎn)做到 提案之前先行了解 用聽眾所用的語言 用聽眾感興趣的話題 說聽眾關(guān)心的事避免 過長的句子 不合適的舉例提案所需要的數(shù)據(jù)提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式 列表-一目了然的表達(dá)排序 柱圖-比較不同量的變化 線圖-表示一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的變化 餅圖-有效的方法表示不同的百分比搜集提案中所需數(shù)據(jù)搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到 從眾多來源得到數(shù)據(jù) 盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù) 闡述時(shí)盡量用易懂的方法來表示避免 忘記再次檢查 期待別人能為你做這些事組織你所有的信息組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入, 切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)組織你

27、所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到 有順序 有邏輯避免 所有的資料都沒組織介紹介紹用一則趣味開始,敘述一個(gè)簡略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個(gè)相關(guān)的例子介紹時(shí)的注意點(diǎn)介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到 讓每個(gè)聽眾能參與 創(chuàng)造有趣的話題 說話自信而清晰 讓聽眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免 來一個(gè)不知所云的介紹 太過感性或面無表情 花太多的時(shí)間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上結(jié)論結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)提醒聽眾什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時(shí)的話題接著說回答你在介紹時(shí)提出的問題結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到 突出重點(diǎn) 提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的 與介紹時(shí)提到的話題相呼應(yīng) 回答自己曾提出的問題

28、避免 不要說“我猜想.”等不確定的話 太多抱歉 結(jié)論含糊不清特殊方法傳遞你的信息特殊方法傳遞你的信息安排會議室 教室風(fēng)格 劇院風(fēng)格 客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格 會議室不要過大或過小會議室環(huán)境 燈光/溫度 聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾幾個(gè)注意點(diǎn)幾個(gè)注意點(diǎn)準(zhǔn)備一些小卡片 不要在卡片正反面都寫字會用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會使用Power Point文稿效果看著你的聽眾,而不是你的講稿視覺材料視覺材料心理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時(shí)應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料 圖文并茂 比較大的字 盡量用簡潔的文字 看上去有意義的注意點(diǎn)還有注意點(diǎn)還

29、有提案前必須進(jìn)行預(yù)演對你的聽眾說,而不是讀注意說話的音量,速度親切,自然,口語化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓,避免文言文, 華麗的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯與聽眾的交流與聽眾的交流注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢身體移動(dòng)避免以下幾點(diǎn)避免以下幾點(diǎn)無力的握手邋遢的服裝, 無精打采的樣子過多的首飾, 珠寶過大的呼吸聲手不干凈,殘缺的指甲油重復(fù)口頭語,如“嗯, 那么, you know.說服你的聽眾說服你的聽眾明確指出問題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對聽眾可做到的特別行動(dòng)中國媒介狀況回顧中國媒介狀況回顧巨大而復(fù)雜巨大而復(fù)雜電視:3,000+ 頻道 省臺: 27 (27 衛(wèi)視) + 4 直轄市臺

30、市臺: 700+ 有線臺: 5,000+ 有線網(wǎng)絡(luò)(但是從今年起,有線臺與無線臺有合并趨勢)廣播: 1,800+ 電臺報(bào)紙: 1,000+ 份雜志: 7,000+ 份戶外: 很多,很多.全國覆蓋電視臺本地電視臺廣播電臺有線臺/衛(wèi)視 滲透率電視評估系統(tǒng)每收視點(diǎn)成本 (:30)共有報(bào)紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990 2000 2 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無 日記法/個(gè)人收視記錄RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990% 4% *上視一套黃金時(shí)間上視一套黃金時(shí)間(19:00 - 19:15)中國媒介的變化中國媒介的變化%主要媒體覆蓋率主要媒體覆蓋率14.633.535.648.264.784.888.9020406080100TV YdayOOH