分銷(xiāo)渠道策略案例（課堂PPT）

1、1分分銷(xiāo)渠道策略案例銷(xiāo)渠道策略案例教師：周慧琳教師：周慧琳2013-2014學(xué)年第學(xué)年第二二學(xué)期學(xué)期2目錄目錄分銷(xiāo)渠道概述分銷(xiāo)渠道概述12 分銷(xiāo)渠道決策分銷(xiāo)渠道決策3 中間商中間商 3分銷(xiāo)渠道概述 案例案例 在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣(mài)香煙的雜貨店里賣(mài)?？墒?，日本丸萬(wàn)公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就把它交由鐘表店銷(xiāo)售。如今，日本的鐘表店到處都是賣(mài)打火機(jī)的，這在以前是根本沒(méi)有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣(mài)貴重物品的高級(jí)場(chǎng)所，在這里賣(mài)打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別

2、了。丸萬(wàn)公司采取在鐘表店銷(xiāo)售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷(xiāo)。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，使他們的打火機(jī)出盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬(wàn)公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬(wàn)公司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。 4分銷(xiāo)渠道概述 （一）分銷(xiāo)渠道的定義（一）分銷(xiāo)渠道的定義（二）分銷(xiāo)渠道的功能（二）分銷(xiāo)渠道的功能 （1）幫助產(chǎn)品形式效用的實(shí)現(xiàn)。 （2）提高市場(chǎng)交換的效率。 （3）連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶。 指產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道。一、有關(guān)分銷(xiāo)渠道5分銷(xiāo)渠道概述中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長(zhǎng)虹公司索尼公司海爾公司海

3、信公司6分銷(xiāo)渠道概述顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司康佳公司長(zhǎng)虹公司長(zhǎng)虹公司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司中間商中間商中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？7分銷(xiāo)渠道概述分銷(xiāo)渠道作用示意圖MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷(xiāo)商（Distributor) 8分銷(xiāo)渠道概述二、分銷(xiāo)渠道基本類(lèi)型 （一）直接渠道和間接渠道1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶或消費(fèi)者。具體形式具體形式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)上門(mén)推銷(xiāo)郵寄

4、銷(xiāo)售電視電話銷(xiāo)售廠家直銷(xiāo)店網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng) 信息及時(shí)便利 產(chǎn)品成本降低缺點(diǎn)： 增加銷(xiāo)售費(fèi)用 提高管理難度9分銷(xiāo)渠道概述生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商/經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道10分銷(xiāo)渠道概述2、間接渠道： 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)若干中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶或消費(fèi)者。 間接渠道是日用品銷(xiāo)售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道 加速資金周轉(zhuǎn) 擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍缺點(diǎn)： 信息反饋

5、滯后 產(chǎn)品成本增加11分銷(xiāo)渠道概述（二）長(zhǎng)渠道和短渠道 1、長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道具體形式具體形式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)批零用戶生產(chǎn)代零用戶生產(chǎn)代批零用戶優(yōu)點(diǎn)： 體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分工 利于新市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)： 降低控制能力 信息反饋減弱12分銷(xiāo)渠道概述2、短渠道 沒(méi)有經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。具體形式具體形式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)零用戶生產(chǎn)批產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)代最終用戶優(yōu)點(diǎn)： 準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)： 不利于大規(guī)模 分銷(xiāo)13分銷(xiāo)渠道概述 案例案例 統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前航空運(yùn)輸銷(xiāo)售市場(chǎng)，航空公司自銷(xiāo)與代理銷(xiāo)售的比例將近28，支付銷(xiāo)售代理費(fèi)成了國(guó)內(nèi)諸航空公司最大的銷(xiāo)

6、售成本。如果說(shuō)五年以前航空公司大力發(fā)展銷(xiāo)售代理是擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效措施，如今市場(chǎng)形勢(shì)的變化、重組后航空集團(tuán)自身主業(yè)發(fā)展面臨的壓力不得不使我們考慮調(diào)整這種格局，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。思考：你認(rèn)為該如何改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道思考：你認(rèn)為該如何改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道?14分銷(xiāo)渠道概述（三）分銷(xiāo)渠道的寬與窄 寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷(xiāo)商品。15分銷(xiāo)渠道概述窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷(xiāo)商品。16中間商 （一）中間商的定義（一）中間商的定義（二）中間商的功能（二）中間商的功能 1、減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用 2、集中、平衡和擴(kuò)散商品 3、替代生產(chǎn)者完成營(yíng)銷(xiāo)功能 4、溝通市場(chǎng)信息的功能 指處在生產(chǎn)

7、者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。17中間商 代理商：接受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事商品業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷(xiāo)商：是指從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。18中間商企業(yè)在什么樣的情況下使用代理商而非經(jīng)銷(xiāo)商？提示： .新產(chǎn)品； .產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，經(jīng)銷(xiāo)商不愿收購(gòu)； 19分銷(xiāo)渠道決策一、影響營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道決策因素 1、市場(chǎng)因素 首先確定目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶 考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置和大小20分銷(xiāo)渠道決策2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的易損、易腐性3、生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營(yíng)銷(xiāo)資源生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價(jià)、定位、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者支持程度的欲望21分銷(xiāo)渠道決策二、分銷(xiāo)渠道決策旨在追求最大的市場(chǎng)覆蓋率密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo) 某地區(qū)只選擇一家獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo) 每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商里挑出幾個(gè)來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品22分銷(xiāo)渠