百雀羚的營銷策略

1、百雀羚的營銷策劃一、市場現(xiàn)狀分析“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號。此前，“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質的產(chǎn)品?！鞍偃噶纭逼放贫啻卧u為“上海著名商標”。但隨著歐美，日韓化妝品進軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡熱起的“天然”“國貨”等護膚特色，百雀

2、羚準備借此機會宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變在人們心中認為“廉價劣質”的觀念，從而促進知名度及品牌推廣?，F(xiàn)有市場狀況中，消費者對于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，多數(shù)人只知道它曾經(jīng)輝煌過，許多只是兒時的記憶，尤其是雪花膏的小鐵盒。消費者也占有一定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。在競爭對手中，大寶以“高質量、多品種、低價位、服務大眾”多年的經(jīng)營宗旨，在競爭日益激烈的化妝品市場中，大寶在配方上以中國傳統(tǒng)醫(yī)學與西方現(xiàn)代科技相結合，更符合中國的膚質與需求，產(chǎn)品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場反應與回饋，有著較好的口碑，大寶以低價策略迅速占領市場，并持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營銷手段，開辟市場并

3、迅速讓消費者了解這個品牌，擴大品牌效應，占據(jù)市場。二、SWOT分析優(yōu)勢（S）:(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年是國內屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價值和文化積淀，樹立了強大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎。 (2)圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從本草綱目和神農本草經(jīng)等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護膚應用之法。 (4)與國外先進研究機構建立合作關系。公司在研發(fā)及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技

4、術開發(fā)。(1)企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一個老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題，廣告投入較少，無法提高其銷售量。 (2)銷售渠道建設不足。上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀的傳統(tǒng)銷售手法，營銷方式單一。 (3)品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱。國內化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。 (4)市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，使我們無力投入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。機會（O）:（1）化妝品市場發(fā)展前景廣闊。展望未來，中國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長，城市化進程的加

5、快和農民收入水平的提高，為化妝品市場的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，化妝品消費需求仍然旺盛。巨大的市場容量為在中國發(fā)展的國際化妝品公司和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 （2）人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高，其消費能力也隨之提高。 （3）新技術的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應用?？茖W技術的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質量有了很好的保證，并將先進的技術應用于化妝品生產(chǎn)過程中。 （4）國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心。如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個機會。被消費者認知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品

6、將更受歡迎，實現(xiàn)更高的利潤，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨特、更持久的競爭優(yōu)勢。威脅（T）(1)公司的運營壓力。隨著國際金融危機的不斷發(fā)展，中國化妝品行業(yè)不可避免地受到影響，市場環(huán)境劇烈波動，原材料價格寬幅震蕩，這要求管理層謹慎把握公司發(fā)展方向，密切跟蹤批發(fā)商和零售商的經(jīng)營狀況，采取有效措施穩(wěn)定市場、提高公司管理水平和應變能力。 (2)國內化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進一步提升。上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 (3)消費者品牌認知度加強。更多的消費者更注重品牌的消費，品牌知名度越

7、大，往往越能吸引消費者。三、市場細分1.充分考慮消費者收入的重要性 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發(fā)達國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細分市場的人群往往具有相似的喜好和購買習慣。2.考慮消費者對產(chǎn)品的需求狀況消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來，從美容護膚品的市場銷售情況來看，消費者群體正在不斷擴大，絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段，消費層面將呈繼續(xù)擴大發(fā)展趨勢。四、市場選擇上海百雀羚公司的

8、產(chǎn)品種類繁多，因此采用的是差異化營銷戰(zhàn)略。差異性市場營銷策略：將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。優(yōu)點：小批量、多品種，生產(chǎn)機動、靈活，針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。目標市場的選擇：自從百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，一直備受關注。百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價在5080元之間是經(jīng)過長時間調研后取的一個平衡值，其高性價比給消費者帶來了實惠，受到了消費者的歡迎。因此結合公司的實際情況，中低端市場將是上海百雀羚的首選目標。市場定位：1.上海百雀羚定位于“護理、滋養(yǎng)”的天然草本護膚理念，先后推出含有天然草本成分的護理系列產(chǎn)品。2010年下半

9、年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動了大部分專賣店銷售增長。上海百雀羚作為國內知名品牌，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質護理品，其產(chǎn)品的高品質形象已經(jīng)深入眾多消費者心里2. 上海百雀羚作為國內知名品牌，是近八十年的老字號品牌。其產(chǎn)品的高品質形象已經(jīng)深入眾多消費者心里。五、營銷組合策略營銷目標：百雀羚在目前的市場占有率和市場需求中，有很大的發(fā)展空間。通過市場需求的調查與分析，百雀羚在重新開發(fā)市場過程中，首要考慮因素應該是建立在產(chǎn)品功效上，根據(jù)不同地區(qū)的膚質應該予以區(qū)分，在中國市場的開發(fā)過程中，應該結合中國傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)出更適合亞洲人膚質的產(chǎn)品。在產(chǎn)品

10、質量方面要予以高度重視，以取得較好的市場反應，并憑借著高性價比，樹立優(yōu)良的口碑。其次，以滲透定價的方式擴大市場占有率，促進需求。1、品牌策略：首先，基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，進行穿越時限，歷史與時尚相結合，突出百雀羚獨特的特色和韻味，在人們的心里留下深刻的烙印。2、價格策略：根據(jù)消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品其產(chǎn)品定位中端均價在5080元間。3、分銷策略：由于此次百雀羚主打的傳承牌，因此最直接的消費者是一些婦女群體。

11、她們對于百雀羚有很熟悉的感覺，其優(yōu)惠的價格又更能使其接受，我們的產(chǎn)品不僅要面向城市，也要觸及村鎮(zhèn)。為擴大產(chǎn)品的銷售范圍，我們將會簡歷完整的分銷渠道，采用“生產(chǎn)商代理商批發(fā)零售商消費者”的分銷模式。同時在各大超市進駐我們的產(chǎn)品，設立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費者的認知度與選擇度。4、公益營銷：辦有關于護膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請消費者們到現(xiàn)場聽講，提升消費者的消費意識，樹立消費正確的消費觀，培養(yǎng)“理性的消費者”。另外，也可以配合物流公司，舉辦“領取快遞，回贈溫暖”的活動，曾經(jīng)一則郵遞員因為工作過度勞累而猝死的現(xiàn)象，引起了百雀羚領導的關注。針對這一問題，百雀羚率先掀起關愛快遞員的愛心活動。通過在淘寶或者

12、天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的買家信息，以短信的方式告知顧客，在收到快遞時，可現(xiàn)場打開包裹，將里面贈送的百雀羚護手霜交給快遞人員，倡導人間溫情。所以這一公益浪潮不僅應該繼續(xù)保持，還可以通過形式的轉變，加以創(chuàng)新，以提高百雀羚的品牌形象。5、產(chǎn)品促銷：在黃金周時期開展促銷活動是大多數(shù)護膚品的選擇，百雀羚也一樣。在打折的同時，加大對試用裝的贈送，與各大商超聯(lián)合，可以采用購買多少錢的產(chǎn)品就送相應的贈品等活動。6、網(wǎng)絡營銷：啟動微博營銷。包括個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發(fā)。微博內容包括：戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內容的信息。7、廣告策略：密切關注消費群體的聚焦點，將廣告投放在收視率高的節(jié)目

13、，比如中國好聲音等。另外，推出溫情系列廣告，選取合適的時段，進行適當?shù)难h(huán)播放，利用品牌效應，加深觀眾心目中的印象。可以考慮選取合適的品牌代言人，品牌代言人一定要突出“東方美”。廣告是傳播范圍最廣的一種宣傳形式，也是我們此次營銷策劃的主要手段。（理論依據(jù)：通過廣告影響消費者認知，促使產(chǎn)生消費需要或者改變消費態(tài)度，進行購買決策。）廣告構思:用廣告中女主角的一生都與百雀羚有著深深的緣分，從兒時的向往愛人相贈兒女孝心合家團圓的一系列故事，來詮釋百年品牌的魅力與革新。此次廣告主打情感牌，直擊消費者內心，發(fā)人深思，突顯品牌的內在文化，也引發(fā)現(xiàn)在人們對于老人關愛的思考。（理論依據(jù)：通過熟悉的場景，刺激消費

14、者的情感，引發(fā)情緒記憶，加深品牌印象。）以歷史發(fā)展為背景，以一個小女孩的成長為主線，是為了顯示百雀羚品牌的悠久歷史，深入民心，從而引申出產(chǎn)品的物美價廉，品質保證，與市場的高端高價和假冒偽劣品牌形成鮮明對比，進而引起那些收入適中而又理性的消費者的共鳴。同時，小女孩一路的成長與變化，也體現(xiàn)了百雀羚一路走來，緊跟時代的發(fā)展變化以及不同消費者的需求理念。（理論依據(jù)：消費者購買產(chǎn)品的最基本需要是獲得其使用價值，百雀羚的品牌質量突出了其價值，滿足了理性消費者的需求。）好的廣告，都是可以體現(xiàn)人性，反映文化，承擔一定的社會責任，在廣告中體現(xiàn)品牌文化的同時，更強調了一種和諧家文化，甚至是中華文化。廣告內容：（1

15、）時間：20世紀30-40年代場景：在大上海的一戶官神人家，小女兒透過門縫看到母親在梳妝臺前精心打扮，在各式的化妝品中，百雀羚格外顯眼，小女孩水汪汪的大眼睛充滿了對百雀羚（美麗）的向往。這時小女孩的背后有一雙手輕輕地捂住她的眼睛（場景切換-）（2）時間：20世紀50-60年代場景：一個昏暗燈光下的路口，被捂住眼睛的小女孩此時已經(jīng)出落得亭亭玉立，而那雙手就是她男朋友在逗她。但是從剛才的觸摸中，男的感受到了女朋友臉蛋因皸裂而顯得粗糙，他十分心疼，于是從自己的口袋里拿出一盒百雀羚，為其涂抹上，還調皮地將百雀羚涂在女孩的鼻尖上，兩人開心地互相打逗著，充滿甜蜜。（3）時間：20世紀70-80年代場景:一十歲左右的小男孩從一黑暗的小巷中跑出來，手拿楓葉，大聲呼喊“媽媽，媽媽，我回來了!”.原來當年的那個小女孩已為人母，正在廚房里專心為兒子準備飯菜。因為兒子一時呼喚，過于幸福而不小心切傷了手指。兒子進門后發(fā)現(xiàn)媽媽手指受傷，甚是心疼，急忙回屋找創(chuàng)可貼。在給媽媽包扎傷口的時候，細心的孩子發(fā)現(xiàn)了媽媽雙手很是粗糙，心中觸動?；氐椒块g后，打碎自己的儲蓄罐，買了一盒百雀羚放在媽媽的床前，并且壓了一張小紙條：媽媽，您辛苦了！媽媽十分動容，坐在多年不