體育用品行業(yè)的戰(zhàn)略管理

1、不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己一、行業(yè)簡介一、行業(yè)簡介480480500500520520540540560560580580600600汽車汽車石油石油體育體育三大產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè) 通過對世界三大產(chǎn)業(yè)的比較分析，我們可以得出以下結論：伴隨著全球經(jīng)濟一體化的進程，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，且越來越多地走向國際化經(jīng)營。體育產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)中異軍突起。這為李寧集團的國際化提供了極好的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境。綜坐標：總產(chǎn)值(億美圓)不做中國的不做中國的NIKE

2、，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己體育21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè) 體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，美國一家戰(zhàn)略咨詢機構評論，體育產(chǎn)業(yè)將同旅游、影視業(yè)和網(wǎng)絡業(yè)，成為21世紀最具活力和廣闊前景的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。0 05005001000100015001500200020002500250030003000350035004000400070708080909020012001美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢展趨勢 目前，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為4000億美元，并以每年20%左右的速度增長。 不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己中

3、國體育用品行業(yè)中國體育用品行業(yè)2000年我國體育項目出口比例（海關統(tǒng)計）年我國體育項目出口比例（海關統(tǒng)計）運動鞋運動器材運動服裝44%47.2%8.8%體育用品業(yè)是中國體育產(chǎn)業(yè)的排頭兵，中國內(nèi)地也是全球體育用品最大的生產(chǎn)基地，國際市場上有的體育用品在中國制造，中國已成為世界上最大的體育用品加工基地。雙星、格威特、安踏等來勢洶洶。“李寧”、“康威”這兩只運動服裝中的領頭羊，繼續(xù)唱“對臺戲”。世紀年代以來，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以每年多億元的速度遞增。中國加入世貿(mào)組織之后，將進一步對外開放第三產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)“錢”途無量。不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自

4、己把精彩留給自己體育廠家2000年12月在國內(nèi)運動鞋市場上的排名0 05 51010151520202525303035354040雙星雙星安踏安踏別克別克匹克匹克李寧李寧排名排名優(yōu)勢產(chǎn)品在何處？不是運動鞋，而是運動服不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己二、企業(yè)簡介二、企業(yè)簡介李寧體育用品集團(原廣東李寧體育用品有限公司)始創(chuàng)于1990年5月,由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團已由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團型企業(yè)。目前，李寧牌產(chǎn)品已有20個

5、大類，1000多個品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國12個大城市建立了分公司，開設200多家分店，2000多個營業(yè)網(wǎng)點，城市覆蓋率達到85%以上。“李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，在澳門、馬來西亞、蘇里南、比利時等國家和地區(qū)設立李寧牌專賣店，在美國、英國、法國、日本等二十幾個國家設有總代理。李寧牌產(chǎn)品以其獨特的風格，優(yōu)良的品質，合理的價位，新穎的款式，良好的售后服務以及科學的經(jīng)營策略，獲得了廣大經(jīng)營者和消費者的青睞。李寧集團概況不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己 年份 盈利額（萬元）1995 1996 1997 1998 199

6、9 2000 300 1000 3000 4000 5800 7000李寧集團現(xiàn)狀 目前李寧在國內(nèi)定位為中檔產(chǎn)品，李寧最貴的鞋也不過300多元。去年李寧的銷售約占體育用品市場的，公司年營業(yè)額超過7億元，盈利達萬元人民幣，比前年增長，預計今年的盈利增長仍將達到。 我們完全有信心，在未來的日子里，李寧一定會給各位投資者更大的回報。二、企業(yè)簡介二、企業(yè)簡介李寧集團最近五年內(nèi)利潤增長情況不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己三、國際商情調(diào)研三、國際商情調(diào)研國際商情調(diào)研統(tǒng)計表匯總比較內(nèi)容俄羅斯法國美國英國中美洲 印度經(jīng)濟勢力 偏高（6%）高最高高最

7、低較低體育產(chǎn)業(yè)狀況體育用品需求量巨大，年平均10%的增長年增長15%至20%，世界品牌眾多 市場正處于衰退期，進口額下跌 消費市場的增長率約為11% 體育用品幾乎全依賴進口 ，需求大4000家制造廠商，60%提供出口 消費傾斜中高檔體育品時尚新潮高檔體育用品高檔運動時尚Nike、adidasReebo 中低檔 中低檔文化因素（及其它）盛行健身風潮，體育健身俱樂部不斷涌現(xiàn) 運動時尚自由、產(chǎn)生崇尚個性15-24歲為主要消費階層 運動盛行專業(yè)的體育用品店相當少 關稅為50%不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己三、國際商情調(diào)研三、國際商情調(diào)研市

8、場篩選過程俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲初步篩選標準（國家市場總體）問題：哪些國家值得作進一步調(diào)查？標準：國家總體經(jīng)濟購買力篩選結果：俄羅斯、英國、美國、法國二次篩選（行業(yè)市場）問題：種子國家體育目標市場總容量中哪幾個行業(yè)潛在市場最大？標準：市場發(fā)展?jié)摿Y選結果：俄羅斯、法國不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己三次篩選（本企業(yè)產(chǎn)品市場）問題：重點國家中對李寧產(chǎn)品的潛在“需求”最大的是誰？標準：市場發(fā)展?jié)摿Y選結果：俄羅斯目標市場：俄羅斯三、國際商情調(diào)研三、國際商情調(diào)研市場篩選過程不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的

9、Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己四、目標市場調(diào)查四、目標市場調(diào)查俄羅斯目標市場的詳細調(diào)查1、市場潛力（1） 國民經(jīng)濟方面：俄羅斯經(jīng)濟已經(jīng)開始全面恢復，GDP2000年增長5.5%6%。今年10月處起，俄通貨膨脹率為0.8%，與上年同期相比下降3.5%。（2） 體育市場：俄羅斯健身風潮，健身服務及健身器材的市場需求不斷增加，體育用品市場日漸繁榮。（3） 隨著俄羅斯經(jīng)濟的恢復，其市場正向規(guī)范有序的方向發(fā)展，市場需求大，前景好。 不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己2、消費偏好（1） “俄羅斯新貴”及日漸增加的中產(chǎn)階級開始在休閑活

10、動上投入較多的金錢。（2） 俄羅斯消費者認識并喜歡上了中國制造的品牌商品，一些中國名牌商品也因此開始成為俄商人競相代理的新目標。（3） 消費者對運動服裝、運動鞋、室內(nèi)外健身設備、撞球運動、漁具、船、運動營養(yǎng)品有較大的偏好。 四、目標市場調(diào)查四、目標市場調(diào)查俄羅斯目標市場的詳細調(diào)查不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己3、購買習慣（1） 俄羅斯人越來越注重品牌，要求不斷提高，很多中間商常常直接根據(jù)品牌進貨。（2） 二手健身設備在俄羅斯市場有很好的銷路。4、競爭情況： 李寧服裝俄羅斯總代理說：“李寧服裝質地好，外觀美，很受歡迎。但與耐克、AD

11、IDAS相比還缺少知名度。但耐克ADIDAS在俄羅斯的市場份額不大 四、目標市場調(diào)查四、目標市場調(diào)查俄羅斯目標市場的詳細調(diào)查不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己五、市場進入戰(zhàn)略的選擇五、市場進入戰(zhàn)略的選擇1、進入時機 根據(jù)上述市場調(diào)查分析，“李寧”此時進入，正是俄羅斯經(jīng)濟全面恢復，GDP以較高速度增長的時期。近年來，俄羅斯盛行健身風潮，健身服務及健身器材的市場需求不斷增加。、2、選擇道路 目前，莫斯科已有兩家“李寧”專賣店。而俄羅斯人已越來越注重品牌，要求也不斷提高，品牌意識增強，所以“李寧”立足長遠發(fā)展，應該用優(yōu)質國貨占領俄羅斯市場。

12、 運動之美，世界共享。李寧，讓我活得更精彩！不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己五、市場進入戰(zhàn)略的選擇五、市場進入戰(zhàn)略的選擇3、產(chǎn)銷活動的布局問題（1）我國勞動力成本低，對于勞動密集型產(chǎn)業(yè)有有勢，所以應該選擇國內(nèi)生產(chǎn)。（2）關于“李寧”在產(chǎn)銷組織方面，可以利用引進國際先進開發(fā)管理機制ERP加強信息化組織與建設。（3）投資數(shù)千萬元分別組建鞋業(yè)開發(fā)中心和服裝開發(fā)中心，并聘請國內(nèi)外知名的設計師及專業(yè)開發(fā)管理人才，加強研制和開發(fā)。逐步提高產(chǎn)品的科技含量和內(nèi)在產(chǎn)品產(chǎn)值。 運動之美，世界共享。李寧，讓我活得更精彩！不做中國的不做中國的NIKE，要做

13、世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己4、產(chǎn)銷活動的控制問題（直接出口）（1）因為直接出口可以在一定程度上加強控制，既能更有效地實施企業(yè)自身出口的戰(zhàn)略“李寧”，積累國際營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷人才，又有利于以后向更大范圍的出口能力。（2）由于“李寧”定位休閑、時尚。所以必須即使了解市場流行及消費者的需求情況。而直接出口使目標市場的反饋更加及時、豐富、具體、全面。 五、市場進入戰(zhàn)略的選擇五、市場進入戰(zhàn)略的選擇運動之美，世界共享。李寧，讓我活得更精彩！不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己5、內(nèi)部管理問題作為國內(nèi)市場分額最大的

14、體育用品生產(chǎn)商，對于直接出口所要求的人力物力管理決策的要求是有實力的。1997年，李寧決定啟用德國SAP公司的R/3系統(tǒng)。1999年正式ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)。形成物流、財務、人力資源三大模塊管理。日前李寧公司與杰合偉業(yè)公司達成合作，李寧公司將選用杰合偉業(yè)的物流 配 送 管 理 系 統(tǒng) L U L U S O F T E FULLFILLMENT，先期構建聯(lián)合北京市63個專賣店的物流信息中樞，進而將全國近3000家經(jīng)銷點、公司的物流中心與企業(yè)的ERP互聯(lián)，達到整個公司在物流方面成本的降低與高效率的運作。進而為企業(yè)的國際化戰(zhàn)略打下堅實的基礎。 五、市場進入戰(zhàn)略的選擇五、市場進入戰(zhàn)略的選擇不做中國

15、的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己六、進入目標市場的具體做法六、進入目標市場的具體做法（一） 先通過對顧客購買決策過程的研究，我們可知，購買李寧的產(chǎn)品的消費者是較為時尚和追求新潮的年輕人。他們不僅是實際的購買者，也是具有相當影響力的參考群體。因而進入目標市場的首要任務是如何建立消費者信心和加強消費者的品牌忠誠度。滿意的顧客是最好的宣傳者。“李寧”已經(jīng)在俄羅斯建立了兩家專賣店，可以通過大量的廣告投入（如電視廣告、有影響里力的報刊廣告、商業(yè)區(qū)的路牌廣告），以增強已購買者的信心和建立潛在購買者的信心。 運動之美，世界共享。李寧，讓我活得更精彩！不做

16、中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己六、進入目標市場的具體做法六、進入目標市場的具體做法（二） 通過形象代言人建立品牌形象，俄羅斯人歷來喜好體操運動，而且對李寧本人也有相當程度的偏愛。以李寧本人作為形象代言人，是比較容易建立品牌的一種營銷方式。（三） 對國際化的發(fā)展戰(zhàn)略制定融資計劃，可以現(xiàn)在香港股票市場上市。這樣既可以融到大筆資金，同時也可以增加企業(yè)的知名度。 運動之美，世界共享。李寧，讓我活得更精彩！不做中國的不做中國的NIKE，要做世界的要做世界的Li-Ning!把精彩留給自己把精彩留給自己六、進入目標市場的具體做法六、進入目標市場的具體做法（四）與俄羅斯國內(nèi)的體育產(chǎn)品經(jīng)銷商進行合作，共同開發(fā)體育用品市