30采納基礎(chǔ)教程如何提案成功

1、 如何使提案成功如何使提案成功 PresentationPresentation清晰、簡單、有力1 1、人數(shù)、人數(shù)2 2、地位、地位3 3、年齡、年齡4 4、接受者的理解力、接受者的理解力5 5、接受者關(guān)心點、接受者關(guān)心點提案前了解接受者提案前了解接受者 事先檢查投影設(shè)備，電腦，事先檢查投影設(shè)備，電腦，U盤或光盤盤或光盤 一定要先到會場一定要先到會場 對話兩者之間不能有阻礙物對話兩者之間不能有阻礙物 一定要和客戶先打招呼，主要人員要寒一定要和客戶先打招呼，主要人員要寒暄幾句暄幾句 穿戴要講究一點，顯示對對方的重視穿戴要講究一點，顯示對對方的重視提案前提案前準備準備（1 1）打招呼說明提案背景）

2、打招呼說明提案背景 （2 2）現(xiàn)況說明及問題點）現(xiàn)況說明及問題點 （3 3）解決問題方案）解決問題方案 （4 4）結(jié)論：）結(jié)論：“起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)”（1 1）說明提案的目的及目標）說明提案的目的及目標 （2 2）全體構(gòu)成及時間分配）全體構(gòu)成及時間分配提案發(fā)表方式提案發(fā)表方式表情：微笑表情：微笑視線：注意前面、左、右三方目標視線：注意前面、左、右三方目標姿勢：背部伸直挺胸和對方有適當距離姿勢：背部伸直挺胸和對方有適當距離服裝服裝: : 莊重自然莊重自然, ,信賴感信賴感聲音：稍稍修飾過，用聲音大小來變化聲音：稍稍修飾過，用聲音大小來變化手式：手最后不要在前面或后面，以自手式：手最后不

3、要在前面或后面，以自 然的方式來增強說明力。然的方式來增強說明力。站姿：等肩站立，一直不動不好，動的站姿：等肩站立，一直不動不好，動的 太多，給人輕浮感。太多，給人輕浮感。提案提案發(fā)表態(tài)度發(fā)表態(tài)度提案前提案前時間設(shè)定和時間分配時間設(shè)定和時間分配 時間長度時間長度 時間長度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，時間長度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時間少一些，大約準備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時間少一些，大約在在70%-80%70%-80%之間最恰當。之間最恰當。0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度提案提案時間設(shè)定和時間分配時間設(shè)定和時間分配0 10 2

4、0 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度要求休息，或者互動一下，或者可以詢問對方一般而言，午飯過后容易有注意一般而言，午飯過后容易有注意 力散漫的缺點，最好避免。力散漫的缺點，最好避免。時間分配時間分配 接受者的注意力在最初的接受者的注意力在最初的1010分鐘時最高，過分鐘時最高，過后便急速下降，后便急速下降，3030分鐘后下降至谷底，至最分鐘后下降至谷底，至最后后5 5急速上升。急速上升。時間設(shè)定和時間分配時間設(shè)定和時間分配提案提案時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系10010080806060404020200 00 20 40 60 0 20 40 60

5、詞句和圖表兼用詞句和圖表兼用只用圖表說明只用圖表說明只用詞句說明只用詞句說明殘留記憶程度殘留記憶程度聽立后經(jīng)過時間聽立后經(jīng)過時間1 1、如果整體時間設(shè)定在、如果整體時間設(shè)定在2525分鐘分鐘-30-30分鐘，集中分鐘，集中 力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例 也較高。也較高。2 2、在集中力低下時，最好有提高關(guān)心度的準備。、在集中力低下時，最好有提高關(guān)心度的準備。 如果要保持聽眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺如果要保持聽眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺資料能使提案過程產(chǎn)生變資料能使提案過程產(chǎn)生變 化，視覺擁有最大的傳達能力，大約是聽

6、覺化，視覺擁有最大的傳達能力，大約是聽覺 的的3030倍。倍。從商業(yè)的角度看提案，應(yīng)是要求雙向的溝通。從商業(yè)的角度看提案，應(yīng)是要求雙向的溝通。提案提案時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系提案所面臨的問題提案所面臨的問題 不知道提說明的重點是什么？不知道提說明的重點是什么？ 只是一廂情愿的談話只是一廂情愿的談話 單調(diào)、無聊單調(diào)、無聊 只是認真的讀資料而已只是認真的讀資料而已每一張內(nèi)容太多每一張內(nèi)容太多字太小字太小沒有有效的使用顏色沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一格式不統(tǒng)一說明和資料的相關(guān)性不明確說明和資料的相關(guān)性不明確其他其他對于提案資料不滿意的地方對于提案資料不滿意的地方不清晰資料

7、制作上的不足資料制作上的不足資料制作上對于表達方式資料制作上對于表達方式 有關(guān)擬定內(nèi)容方面有關(guān)擬定內(nèi)容方面有關(guān)發(fā)表技巧方面有關(guān)發(fā)表技巧方面資料不統(tǒng)一資料不統(tǒng)一其他其他提案人的問題提案人的問題不有力提案呈現(xiàn)方式提案呈現(xiàn)方式 視覺化的優(yōu)點視覺化的優(yōu)點寫：寫：3030字字說：說：300300字字讀：讀：10001000字字看：看：20002000字字1 1、在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量時、在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量時 所花費的時間較少。所花費的時間較少。2 2、和只用語言來表示比較一起來，視覺化資料能夠在記、和只用語言來表示比較一起來，視覺化資料能夠在記 憶的比例較

8、大。憶的比例較大。3 3、能夠吸引注目、能夠吸引注目4 4、提案人可在腦海中整理。、提案人可在腦海中整理。知覺機能識雖情報表知覺機能識雖情報表 視覺資料的構(gòu)成要素視覺資料的構(gòu)成要素主題主題LOGOLOGO訊息訊息完成年月日完成年月日頁數(shù)頁數(shù)出處出處注釋注釋圖示、圖表圖示、圖表視覺資料視覺資料o on ne e p pa ag ge e o on ne e m ma as ss sa ag ge e 一頁中一頁中只放單一訊息，使接受者能很只放單一訊息，使接受者能很高的掌握重點。高的掌握重點。鐵則：不要太復(fù)雜及一頁中不鐵則：不要太復(fù)雜及一頁中不要放入太多訊息。要放入太多訊息。一頁一訊息之重要性一頁

9、一訊息之重要性全體印象的統(tǒng)一全體印象的統(tǒng)一 提案中所使用資料必須全部布局相同提案中所使用資料必須全部布局相同 容易做同樣的理解容易做同樣的理解 易被視為正式之文件易被視為正式之文件 可提高形象可提高形象 促進視線流動及動作的一致促進視線流動及動作的一致缺乏自信的態(tài)度會使人對內(nèi)容也產(chǎn)生懷缺乏自信的態(tài)度會使人對內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，要用自信、親切、及易理解的詞句疑，要用自信、親切、及易理解的詞句來傳達。來傳達。磨煉提案技巧磨煉提案技巧說報演出說報演出你要說什么你要說什么你要什么結(jié)果你要什么結(jié)果你要怎么說你要怎么說你對誰說你對誰說決策者、決策者、影響者、影響者、被壞者被壞者我有沒有得到我要得到之東西我有沒

10、有得到我要得到之東西找到點找到點說服說服磨煉提案技巧磨煉提案技巧提案的提案的1515個個經(jīng)驗動作經(jīng)驗動作提案的提案的1515個經(jīng)驗動作：個經(jīng)驗動作：1 1、相信你所說的誰、相信你所說的誰2 2、搞清楚對誰提案、搞清楚對誰提案 ( (引用群眾影響目標引用群眾影響目標) )3 3、增強說明的效果、增強說明的效果4 4、靜心、靜心5 5、舞臺、舞臺 舞臺原則：不可背對觀眾舞臺原則：不可背對觀眾6 6、確定道具、確定道具7 7、樣子、樣子8 8、看到客戶的眼睛、看到客戶的眼睛9 9、肢體語言、肢體語言1010、很好的開始，語氣的高低、很好的開始，語氣的高低提案的提案的1515個經(jīng)驗動作：個經(jīng)驗動作：1

11、111、重點在講一遍、重點在講一遍/ /關(guān)鍵在哪里關(guān)鍵在哪里1212、互動、互動 超過超過3030分鐘的提案分鐘的提案,制造互動制造互動 “我看你在笑我看你在笑”“”“有什么意見有什么意見” “聽聽陳燕的意見聽聽陳燕的意見”1313、意外狀況處理、意外狀況處理 順序邏輯、現(xiàn)場管理能力順序邏輯、現(xiàn)場管理能力 手指和手掌手指和手掌1414、時間掌控、時間掌控1515、你要的結(jié)論是否達到、你要的結(jié)論是否達到提案的提案的1515個經(jīng)驗動作：個經(jīng)驗動作：提案提案6 6點心得！點心得！1 1、創(chuàng)造對方的期待感、創(chuàng)造對方的期待感 除非客人了解你在乎他，否則他不在乎你了解多少。除非客人了解你在乎他，否則他不在

12、乎你了解多少。 用布置舞臺的心情來布置會場。用布置舞臺的心情來布置會場。 到客人處提案時考慮車程，插座，及素材放置的流程，到客人處提案時考慮車程，插座，及素材放置的流程，并且準備紙筆，讓會場的感覺就像是在自己公司一樣。并且準備紙筆，讓會場的感覺就像是在自己公司一樣。2 2、企圖控制全場、企圖控制全場 先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。 懂得安置自己及客人的位置。懂得安置自己及客人的位置。 站起來提案，權(quán)威感自然產(chǎn)生，也就不會逃避。站起來提案，權(quán)威感自然產(chǎn)生，也就不會逃避。 面對最后一排的人來檢查音量是否足以投射全場。面對最后一排的人來檢查音量是否足以投射全場。3 3、

13、形成一對一的交談、形成一對一的交談 運用眼神，人類最敏感的溝通管道。運用眼神，人類最敏感的溝通管道。 看進對方的眼里，一個想法送給一個人。看進對方的眼里，一個想法送給一個人。 掃描會使人更加緊張。掃描會使人更加緊張。 不要讀，不要先發(fā)文件，不要開燈。不要讀，不要先發(fā)文件，不要開燈。 走出障礙，走入人群。走出障礙，走入人群。 適當?shù)耐ｎD，能引起注意，或讓人有機會沉淀消化。適當?shù)耐ｎD，能引起注意，或讓人有機會沉淀消化。 運用打斷自己的手法。運用打斷自己的手法。4 4、認清自己，永遠不要偽裝、認清自己，永遠不要偽裝 找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揚光大，比盡力修補自己的找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揚光大，比盡力修

14、補自己的缺點有效果。缺點有效果。 拐騙比強暴更容易建立長久關(guān)系。拐騙比強暴更容易建立長久關(guān)系。 穿扮自己覺得舒服的衣裝，但不要同時有三個失誤。穿扮自己覺得舒服的衣裝，但不要同時有三個失誤。 知道自己的身份地位。知道自己的身份地位。5 5、思考說服的手法、思考說服的手法 提案的目的是進行說服，而不只是說出主張。提案的目的是進行說服，而不只是說出主張。 先提次級品之后，才提高級品的手段依然有效。先提次級品之后，才提高級品的手段依然有效。 主動發(fā)問來引誘客人的參與，任何提案有了客人的貢獻主動發(fā)問來引誘客人的參與，任何提案有了客人的貢獻就成功的一半。就成功的一半。 懂得聽，用眼光來表示聽的行為。懂得聽

15、，用眼光來表示聽的行為。 利用意念單純而且視覺化的輔助物來幫助說服的工作，利用意念單純而且視覺化的輔助物來幫助說服的工作，圖書比文字更有記憶點。圖書比文字更有記憶點。6 6、如果是新手、如果是新手 練習！練習！再練習！練習！練習！再練習！ 大聲念幾次給自己聽，不要死背大聲念幾次給自己聽，不要死背 提案前二小時內(nèi)是練習最好的時間提案前二小時內(nèi)是練習最好的時間采納工具大全采納工具大全 內(nèi)部資料，嚴禁外傳內(nèi)部資料，嚴禁外傳 機 密 文 件 目目 錄錄一、市調(diào)工具大全一、市調(diào)工具大全二、策劃工具大全二、策劃工具大全三、品牌工具大全三、品牌工具大全四、管理工具大全四、管理工具大全一、市調(diào)工具大全一、市調(diào)

16、工具大全7S7S體系體系企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。戰(zhàn)略營銷已成為企業(yè)獲取市場份額和利潤、打擊競爭對手、戰(zhàn)略營銷已成為企業(yè)獲取市場份額和利潤、打擊競爭對手、創(chuàng)造利潤模式的核心。創(chuàng)造利潤模式的核心。關(guān)于戰(zhàn)略關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)略要清晰明確戰(zhàn)略要清晰明確（ Specific）戰(zhàn)略要可量化戰(zhàn)略要可量化 （Measurable）戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性具可達性具可達性（ Attainable ）戰(zhàn)略要組織戰(zhàn)略要組織與個人能結(jié)合與個人能結(jié)合（ Relevant ）戰(zhàn)略要有時程戰(zhàn)略要有時程（ Time-table ）SAMRT原則原則關(guān)于戰(zhàn)

17、略的關(guān)于戰(zhàn)略的SAMRT原則原則企業(yè)是一個組織支持的事業(yè)，組織的作用是確保企企業(yè)是一個組織支持的事業(yè)，組織的作用是確保企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。業(yè)戰(zhàn)略的成功實施，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。 人人組組 織織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)職能職能關(guān)于組織關(guān)于組織Customers顧客顧客Front-line people前線員工前線員工Middle Management管理中層管理中層TopManagement管理高層管理高層傳統(tǒng)組織機構(gòu)傳統(tǒng)組織機構(gòu)顧顧顧顧客客客客顧顧 客客前線人員前線人員 中層管理人員中層管理人員高層管高層管 理人理人 員員現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)決策機制決策機制激勵機制激勵機制

18、管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)溝通機制溝通機制關(guān)于機制關(guān)于機制 決決 策策 系系 統(tǒng)統(tǒng) 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)計計劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)檢查檢查與反饋與反饋系統(tǒng)系統(tǒng)執(zhí)執(zhí) 行行 系系 統(tǒng)統(tǒng)PDCA循環(huán)系統(tǒng)循環(huán)系統(tǒng)PLANDOCHECKACTIONP階段：根據(jù)用戶要求并階段：根據(jù)用戶要求并以取得最佳經(jīng)濟效果為以取得最佳經(jīng)濟效果為目標，并制定達到這些目標，并制定達到這些目標的具體措施和方法目標的具體措施和方法A階段：根據(jù)檢查的結(jié)階段：根據(jù)檢查的結(jié)果，采用相應(yīng)的措施，果，采用相應(yīng)的措施，或修正改進原來的計劃或修正改進原來的計劃或目標，制訂新的計劃或目標，制訂新的計劃C階段：在實施了一個階段：在實施了一個階段后，對照計劃和目階段后，

19、對照計劃和目標檢查執(zhí)行的情況和效標檢查執(zhí)行的情況和效果問題果問題D階段：按照所制訂的階段：按照所制訂的計劃和措施付諸實施計劃和措施付諸實施PDCA循環(huán)上升圖循環(huán)上升圖營銷計劃的制定主觀性較強，營銷計劃的制定主觀性較強，同時缺乏具體的策略和行動舉措支持同時缺乏具體的策略和行動舉措支持宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析行業(yè)分析行業(yè)分析消費者分析消費者分析競爭對手分析競爭對手分析SWOT分析分析市場細分市場細分選擇目標市場選擇目標市場市場定位市場定位消費者定位消費者定位競爭定位競爭定位推廣計劃推廣計劃主要行動措施主要行動措施投入與分配投入與分配銷售費用計劃銷售費用計劃營銷費用預(yù)算營銷費

20、用預(yù)算計劃執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃控制計劃控制執(zhí)行過程控制執(zhí)行過程控制營銷計劃監(jiān)控營銷計劃監(jiān)控效率監(jiān)控效率監(jiān)控盈利能力監(jiān)控盈利能力監(jiān)控PDCA循環(huán)管理系統(tǒng)循環(huán)管理系統(tǒng)P營銷目標營銷目標銷量、份額、銷量、份額、利潤、品牌、終利潤、品牌、終端、網(wǎng)絡(luò)端、網(wǎng)絡(luò)4C策略策略需求需求成本成本購買便利性購買便利性溝通溝通品牌及品牌管理產(chǎn)品管理價格和政策渠道和終端整合傳播品牌營銷品牌營銷5S5S企業(yè)升級階梯企業(yè)升級階梯企業(yè)發(fā)展的五種類型企業(yè)發(fā)展的五種類型產(chǎn)產(chǎn) 品品銷銷 售售顧客營銷顧客營銷品牌營銷品牌營銷營銷模式的重大轉(zhuǎn)營銷模式的重大轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型企業(yè)文化研究模

21、型企業(yè)文化研究模型四個維度四個維度愿景目標愿景目標應(yīng)變能力應(yīng)變能力一致性一致性員工參與員工參與生活形態(tài)市場細分模型生活形態(tài)市場細分模型問題定義問題定義確定細分變量確定細分變量數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集市場細分市場細分 設(shè)計營銷策略設(shè)計營銷策略 評判市場細分評判市場細分 生活形態(tài)市場細分模型生活形態(tài)市場細分模型數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu) 態(tài)度語句一態(tài)度語句一態(tài)度語句二態(tài)度語句二態(tài)度語句態(tài)度語句N因子一因子一因子二因子二因子三因子三因子四因子四因子五因子五細分一細分一細分二細分二細分三細分三人口情感使用等特征因子分析聚類分析因素重要性推導(dǎo)模型因素重要性推導(dǎo)模型研究對象研究對象研究假設(shè) （1 1）消費者對不同企

22、業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差）消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； （2 2）消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對）消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； （3 3）任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進是受到各種因素制約）任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別哪些因素是急需改進的的。因此在眾多

23、影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別哪些因素是急需改進的是有重要價值的；是有重要價值的；顧客滿意度顧客滿意度因素重要性推導(dǎo)模型因素重要性推導(dǎo)模型 滿意度滿意度 合力合力 消費缺陷消費缺陷 反作用力反作用力 推薦率推薦率 再次購買率再次購買率研究指標研究指標（1）滿意度（）滿意度（2）推薦率）推薦率（3）再次購買率（）再次購買率（4）消費缺陷）消費缺陷（5）重要性評價（）重要性評價（6）滿意度評價）滿意度評價CRC重要性模型推廣導(dǎo)出圖重要性模型推廣導(dǎo)出圖說明說明 由于每個人所處的社會階層很難用某個獨立的指標去判定，因此本模型中使用了職業(yè)、家庭擁有的財物和學歷三個指標聯(lián)合起來，對客戶群進行分層。本模型是在

24、國外使用的成熟模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國的文化特點加以修正而得來的，已在多個項目中使用，下面是一個使用的案例。 全部客戶可以分為5個社會階層，如下表所示。G1層包括經(jīng)濟階層為E1、E2的群體（各類企事業(yè)單位管理人員，黨政機關(guān)干部等）當中的高學歷者；G2層包括經(jīng)濟階層為E1、E2的中等學歷者和經(jīng)濟階層為E3、E4（專業(yè)人士、白領(lǐng)等）當中的高學歷者；G3層包括經(jīng)濟階層為E2、E3的中等學歷者和經(jīng)濟階層為E4、E5（國營或民營企業(yè)職員、藍領(lǐng)和離退休人員）當中的高學歷者；G4層包括經(jīng)濟階層為E1-E4的低學歷者和經(jīng)濟階層為E6（失業(yè)下崗人員）當中的高學歷者；G5層包括經(jīng)濟階層為E5、E6（藍領(lǐng)、離退休、失

25、業(yè)下崗人員）的中低學歷者。消費者分層研究模型消費者分層研究模型消費者分層研究模型消費者分層研究模型通過比較可知，本產(chǎn)品的用戶可以分為幾個階層、各階層在客戶總數(shù)中的比例。因為在我國收入是不全面、不透明的，社會階層的劃分可以是收入的一個補充。 價格敏感度模型價格敏感度模型研究指標研究指標較高價格較高價格最高價格最高價格較低價格較低價格最低價格最低價格問題界定 （1）請問對該產(chǎn)品而言，您認為什么價格對您而言是物）請問對該產(chǎn)品而言，您認為什么價格對您而言是物有所值？有所值？ (較低價格較低價格)； （2）請問該產(chǎn)品如果低到什么價格，您可能懷疑其質(zhì)量）請問該產(chǎn)品如果低到什么價格，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從

26、而不會去購買較差，從而不會去購買(最低價格最低價格)； （3）請問什么樣的價格您認為較高，但仍可能去購買）請問什么樣的價格您認為較高，但仍可能去購買(較高價格較高價格)； （4）請問如價格高到什么程度，您肯定會放棄購買？）請問如價格高到什么程度，您肯定會放棄購買？(最高價格最高價格)。原理說明 對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個價格測試標度。對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個價格測試標度。價格標度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點，最低價格標度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點，最低價格和最高價往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上價格和最高價往往要求低于或高出可能的市場價

27、格的三倍以上。該方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者。該方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者4 4個問題：個問題： 對于上述對于上述 四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價格點上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計百分比。如果把四個累計百分比格點上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計百分比。如果把四個累計百分比曲線畫到圖上，我們得到圖曲線畫到圖上，我們得到圖2 2所示的四條累計百分比曲線。值得所示的四條累計百分比曲線。值得注意的是四個交叉點具有明顯的經(jīng)濟學含義。圖注意的是四個交叉點具有明顯的經(jīng)濟學含義。圖2 2中的中的“a a”點點至至“b b”點給出了該產(chǎn)品的定價范圍。點給出了該產(chǎn)品的

28、定價范圍。價格敏感度模型價格敏感度模型價格敏感度模型價格敏感度模型原理說明 低于低于a a點的價格，消費者會懷疑其質(zhì)量太差而不會去購買，點的價格，消費者會懷疑其質(zhì)量太差而不會去購買，高于高于“b b”點的價格，消費者會認為價錢太高，從而也不會去購點的價格，消費者會認為價錢太高，從而也不會去購買。圖中的買。圖中的“c c”點為可接受價格點，在此價位上，認為價位較點為可接受價格點，在此價位上，認為價位較高的比例和認為價位較低的比例相等。圖中的高的比例和認為價位較低的比例相等。圖中的“d d”點為最優(yōu)價點為最優(yōu)價格點。在此價格上，消費者認為價格既不是太高也不是太低。格點。在此價格上，消費者認為價格既

29、不是太高也不是太低。價格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測試，這類產(chǎn)品通常包括新的價格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測試，這類產(chǎn)品通常包括新的醫(yī)藥產(chǎn)品，新的高科技產(chǎn)品等等，在這一階段，并沒有競爭對醫(yī)藥產(chǎn)品，新的高科技產(chǎn)品等等，在這一階段，并沒有競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn)。該模型的主要特點是簡潔明了，所有價格點是手的產(chǎn)品出現(xiàn)。該模型的主要特點是簡潔明了，所有價格點是基于被訪者的自身比較，并且價格點是連續(xù)的。對于任何一個基于被訪者的自身比較，并且價格點是連續(xù)的。對于任何一個價格點，被訪者都會被劃分為下列三種情況之一。對于非忠實價格點，被訪者都會被劃分為下列三種情況之一。對于非忠實購買者，可以通過廣告和促銷的方式使其成為

30、忠實消費者。購買者，可以通過廣告和促銷的方式使其成為忠實消費者。1元以下1元以下12 元12 元23 元23 元34 元34 元45 元45 元最低價格70%20%5%5%0%較低價格45%35%15%5%0%較高價格0%5%25%35%45%最高價格0%0%0%36%67%價格敏感度模型價格敏感度模型數(shù)據(jù)導(dǎo)出數(shù)據(jù)導(dǎo)出價格敏感度模型價格敏感度模型價格敏感度模型-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0123456最低價格較低價格較高價格最高價格價格敏感度模型價格敏感度模型基于價格敏感度的消費者分層基于價格敏感度的消費者分層對于任何一個價格點，消費者會被列為下列三種人之一，對

31、于任何一個價格點，消費者會被列為下列三種人之一，忠實購買者，非忠實購買者和拒絕購買者。忠實購買者，非忠實購買者和拒絕購買者。最低價格最低價格較低價格較低價格較高價格較高價格最高價格最高價格拒絕購買者拒絕購買者忠實購買者忠實購買者忠實購買者忠實購買者非忠實購買者非忠實購買者拒絕購買者拒絕購買者研究對象研究對象研究假設(shè) （1）產(chǎn)品大量同質(zhì)化，品牌經(jīng)營和塑造在市場中的作用越來）產(chǎn)品大量同質(zhì)化，品牌經(jīng)營和塑造在市場中的作用越來越重要；越重要； （2）在一年內(nèi)市場上沒有新的品牌出現(xiàn)，即使有新品牌出現(xiàn)）在一年內(nèi)市場上沒有新的品牌出現(xiàn)，即使有新品牌出現(xiàn)，其市場占有率也不對現(xiàn)有品牌構(gòu)成威脅；，其市場占有率也不

32、對現(xiàn)有品牌構(gòu)成威脅； （3）競爭對手的品牌經(jīng)營不斷提高；）競爭對手的品牌經(jīng)營不斷提高；品牌的轉(zhuǎn)移及原因品牌的轉(zhuǎn)移及原因品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型研究指標研究指標消費者現(xiàn)在使用的品牌消費者現(xiàn)在使用的品牌品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型消費者一年前使用的品牌消費者一年前使用的品牌消費者不使用的原因消費者不使用的原因品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移自身品牌建設(shè)問題自身品牌建設(shè)問題競爭對手品牌建設(shè)增強競爭對手品牌建設(shè)增強消費者品牌意識成長消費者品牌意識成長產(chǎn)品同質(zhì)化品牌差異小產(chǎn)品同質(zhì)化品牌差異小品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型消費者四種類型消費者四種類型重度消費者重度消費者中度消費者中度消費者輕度消費者輕度消費

33、者潛在消費者潛在消費者品牌消費者五種類型品牌消費者五種類型承諾消費者承諾消費者情感購買者情感購買者滿意購買者滿意購買者習慣購買者習慣購買者無品牌忠誠度無品牌忠誠度品牌品牌GRAVEYARD 模型模型研究對象研究對象研究假設(shè) （1 1）假設(shè)消費者具有一定的品牌觀念；）假設(shè)消費者具有一定的品牌觀念； （2 2）假設(shè)市場上存在各種不同狀態(tài)和層次的品牌；）假設(shè)市場上存在各種不同狀態(tài)和層次的品牌； （3 3）假設(shè)廠家對品牌塑造非常重視；）假設(shè)廠家對品牌塑造非常重視；品牌狀態(tài)品牌狀態(tài)品牌品牌GRAVEYARD 模型模型提示前知名度提示前知名度提示后知名提示后知名度度結(jié)果導(dǎo)出結(jié)果導(dǎo)出品牌品牌GRAVEYAR

34、D 模型模型 GRAVEYARD BRAND GRAVEYARD BRAND（問題品牌）：位于曲線左上方，這類品牌的品牌認知率較（問題品牌）：位于曲線左上方，這類品牌的品牌認知率較高，但品牌回憶率較低。較高的品牌認知程度并不必然是強勢品牌的特征。這類品牌應(yīng)加高，但品牌回憶率較低。較高的品牌認知程度并不必然是強勢品牌的特征。這類品牌應(yīng)加深消費者心目中的品牌意識，提高品牌回憶率。深消費者心目中的品牌意識，提高品牌回憶率。 NICHE BRAND NICHE BRAND（利基品牌）：位于曲線左下方，這類品牌的品牌認知率和品牌回（利基品牌）：位于曲線左下方，這類品牌的品牌認知率和品牌回憶率均較低。這類

35、品牌可能因剛進入市場，消費者對其不夠熟悉，應(yīng)進行大量的廣告活動憶率均較低。這類品牌可能因剛進入市場，消費者對其不夠熟悉，應(yīng)進行大量的廣告活動及有效的促銷活動來提高消費者對品牌的認知及熟悉程度。及有效的促銷活動來提高消費者對品牌的認知及熟悉程度。 HEALTH BRAND HEALTH BRAND（健康品牌）：位于曲線中上方或右上方，這類品牌的品牌認知（健康品牌）：位于曲線中上方或右上方，這類品牌的品牌認知率和品牌回憶率均較高。這類品牌在市場上屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)展趨勢健康。率和品牌回憶率均較高。這類品牌在市場上屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)展趨勢健康。 GROWTH BRAND GROWTH BRAND（成長品牌）

36、：這類品牌的認知和品牌的回憶率都處于中間水平（成長品牌）：這類品牌的認知和品牌的回憶率都處于中間水平，隨著市場的發(fā)展，這類品牌會不斷壯大。，隨著市場的發(fā)展，這類品牌會不斷壯大。品牌競爭力模型品牌競爭力模型四大指標四大指標品牌忠誠度品牌忠誠度顧客占有率顧客占有率品牌成長指數(shù)品牌成長指數(shù)品牌競爭力品牌競爭力行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者現(xiàn)在企業(yè)的競爭現(xiàn)在企業(yè)的競爭新進入者的威脅新進入者的威脅購買者討價還購買者討價還價的能力價的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供應(yīng)者講價供應(yīng)者講價還價的能力還價的能力潛在進入者潛在進入者購買者購買者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供應(yīng)者供應(yīng)者行業(yè)競爭分析模型品牌競爭力模型品牌競爭力

37、模型品牌格局品牌格局市場份額市場份額消費者忠誠度低高高低領(lǐng)導(dǎo)品牌細分市場品牌市場補缺品牌問題品牌ABCD品牌競爭力模型品牌競爭力模型成長力分析成長力分析市場份額市場份額成長指數(shù)低高高低強勢品牌新銳品牌衰退品牌問題品牌1ABCD品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型品牌形象五種類型品牌形象五種類型說明性說明性工業(yè)實力性工業(yè)實力性技術(shù)性技術(shù)性價值性價值性精神性精神性以上五種分類是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展必經(jīng)的五個階段。 品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式ABICC數(shù)值處于某類形象中間數(shù)值處于某類形象中間第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型

38、型第第一一輔輔助助型型主主體體型型第第四四輔輔助助型型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式BBICC數(shù)值處于兩種形象類型中間數(shù)值處于兩種形象類型中間第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型型第第一一輔輔助助型型第第四四輔輔助助型型品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式CBICC數(shù)值處于某形象類型前半部分數(shù)值處于某形象類型前半部分第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型型第第一一輔輔助助型型主主體體型型第第四四輔輔助助型型品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式DBICC數(shù)值處于某形象類型后半部分數(shù)值處

39、于某形象類型后半部分第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型型第第一一輔輔助助型型主主體體型型第第四四輔輔助助型型品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型隱性與顯性因素分析模型隱性與顯性因素分析模型影響購買行為的兩種指標影響購買行為的兩種指標1 1、顯性重要性（stated importance），是通過直接詢問消費者而得到的因素重要程度，由消費者自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是消費者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。2 2、隱性重要性（implicit importance），是消費者自己未意識到的，但是可以通過消費者對品牌的總體評價與對各具體特性評價之間的關(guān)系間接測量，這種重要性評價

40、考慮到了消費者實際品牌購買行為而得到的一種潛在的重要性。低顯性重要度高低顯性重要度高潛在機會潛在機會（通過消費者教育可成為建（通過消費者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的機會點）立品牌優(yōu)勢的機會點）激勵性因素激勵性因素（建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵）（建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵）低優(yōu)先級因素低優(yōu)先級因素（可成為節(jié)約成本的機會）（可成為節(jié)約成本的機會）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，但（要保持一定水平，但要避免過度投資）要避免過度投資）高高隱隱性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析圖分析圖 在顯性重要性在顯性重要性VSVS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動態(tài)趨勢是：潛在隱性重要性圖中，各重要性因子的

41、變化動態(tài)趨勢是：潛在機會不斷被發(fā)掘，成為激勵性因素；而激勵性因素隨著市場的成熟，需求的滿機會不斷被發(fā)掘，成為激勵性因素；而激勵性因素隨著市場的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩?；而?jié)約性因素則可能因為某些廠商的力推足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩兀欢?jié)約性因素則可能因為某些廠商的力推又成為潛在機會。這是一種又成為潛在機會。這是一種“陀螺式陀螺式”運行模式。如圖所示：運行模式。如圖所示：保健因素保健因素激勵因素激勵因素節(jié)約成本因子節(jié)約成本因子隱藏機會隱藏機會2.53.03.54.03.03.54.04.55.0品種、品類齊全品種、品類齊全質(zhì)量的可靠性質(zhì)量的可靠性價格的合理性價格的合理性服

42、務(wù)的完善服務(wù)的完善選購的方便性選購的方便性市場的聲譽度市場的聲譽度市場的規(guī)模市場的規(guī)模整體綜合形象整體綜合形象環(huán)境的整潔環(huán)境的整潔美觀美觀隱藏機會隱藏機會激勵因素激勵因素節(jié)約成本節(jié)約成本保健因素保健因素SWOT分析模型分析模型優(yōu)勢優(yōu)勢（STRENGTHSTRENGTH）劣勢劣勢（WEAKNESSWEAKNESS）挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)（THREATTHREAT）機會機會（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）反擊性策略反擊性策略攻擊性策略攻擊性策略防御性策略防御性策略多樣化策略多樣化策略高高 市場成長率市場成長率 低低問題類，這類問題類，這類產(chǎn)品的市場成產(chǎn)品的市場成長率高，相對長率高，相對市場份額低

43、。市場份額低。明星類，明星類，利潤較高，利潤較高，是高速成是高速成長市場中長市場中的領(lǐng)先者。的領(lǐng)先者。死狗類，是死狗類，是市場成長率市場成長率低緩，市場低緩，市場份額也低的份額也低的產(chǎn)品。產(chǎn)品。金牛類，是金牛類，是市場成長率市場成長率緩慢，利潤緩慢，利潤率不高，但率不高，但保持較大的保持較大的市場份額，市場份額，是主要的現(xiàn)是主要的現(xiàn)金收入。金收入。波士頓矩陣分析模型波士頓矩陣分析模型低 相關(guān)市場份額 高品牌檢核模型品牌檢核模型品牌競爭現(xiàn)狀品牌競爭現(xiàn)狀消費者現(xiàn)狀消費者現(xiàn)狀4P組合組合品牌形象與個性品牌形象與個性品牌傳播品牌傳播品牌三度品牌三度市場份額市場份額品牌競爭力品牌競爭力品牌管理品牌管理消

44、費群特征消費群特征消費行為消費行為品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移名稱名稱品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝價格價格渠道渠道促銷促銷品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌形象品牌形象品牌個性品牌個性品牌利益品牌利益品牌主張品牌主張廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ネ茝V活動推廣活動品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)品牌管理品牌管理品牌聯(lián)想檢核品牌聯(lián)想檢核品牌聯(lián)想指標檢核品牌聯(lián)想指標檢核品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的獨特性品牌聯(lián)想的獨特性產(chǎn)品屬性聯(lián)想產(chǎn)品屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度聯(lián)想品牌態(tài)度聯(lián)想品牌個性檢核品牌個性檢核務(wù)實的務(wù)實的誠實的誠實的有益身心的有益身心的使人愉快的使人愉快的大膽的大膽的生機勃勃的生機勃勃的想

45、象力豐富的想象力豐富的時尚的時尚的可靠的可靠的聰慧的聰慧的成功的成功的上層階級的上層階級的有魅力的有魅力的頑強的頑強的牢固的牢固的品牌個性等級特征品牌個性等級特征誠信度誠信度刺激性刺激性競爭性競爭性高級性高級性牢固性牢固性品牌傳播檢核品牌傳播檢核品牌傳播品牌傳播利益點認利益點認知知品牌主張品牌主張吸引力吸引力品牌主張品牌主張信任度信任度傳播定傳播定位位廣告語廣告語認知認知代言人認代言人認知知活動喜好活動喜好活動效果活動效果品牌主張認知品牌主張認知廣告?zhèn)鞑フJ知廣告?zhèn)鞑フJ知推廣活動認知推廣活動認知二、策劃工具大全二、策劃工具大全我們要到哪里去？我們要到哪里去？企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略我們在哪里我們

46、在哪里我們?nèi)绾蔚侥抢?？我們?nèi)绾蔚侥抢?？營銷戰(zhàn)略圖營銷戰(zhàn)略圖我我在哪里？在哪里？我我怎么去？怎么去？我要我要去哪里？去哪里？我是誰我是誰?近景 我們能保持并提高在中國市場的占有率嗎？ 我們?nèi)绾翁岣咴趪H市場上的占有率？ 我們應(yīng)集中滲入哪個客戶群？ 我們應(yīng)該進入/擴張哪些新產(chǎn)品？ 我們什么時候進入或加速擴張選定的產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品成長速度如何？ 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ 我們將如何安排有限的資源？階段1核心產(chǎn)品的擴張與防守階段2發(fā)展新興的產(chǎn)品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機會時間時間 (年年)利潤利潤企業(yè)成長階梯（何時競爭）企業(yè)成長階梯（何時競爭）第三層面：長遠業(yè)務(wù)的種子，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。這些

47、業(yè)務(wù)可能比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換。這個層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。第一層面：企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，直接影響近期業(yè)績，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面存在的基礎(chǔ)。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期，擴大經(jīng)營額和利潤量。第二層面：正在崛起的業(yè)務(wù)，具有高成長性，具有成為第一層面業(yè)務(wù)的潛力，并最終成為第一層面的替代業(yè)務(wù)。第三層面：創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)第二層面：建立中的新興核心業(yè)務(wù)第一層面：維持或革新的核心業(yè)務(wù)時間業(yè)務(wù)企業(yè)三層業(yè)務(wù)鏈企業(yè)三層業(yè)務(wù)鏈品質(zhì)品質(zhì)服務(wù)服務(wù)品牌品牌渠道渠道人員人員價格價格促銷

48、促銷終端終端機制機制市場占有率市場占有率物流物流廣告廣告競爭要素競爭要素市市場場反反應(yīng)應(yīng)力力投投入入程程度度企業(yè)營銷戰(zhàn)略圖企業(yè)營銷戰(zhàn)略圖 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。市場戰(zhàn)略定位市場

49、戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略目標行業(yè)自然增長搶奪競爭對手市場份額新市場拓展產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道提升產(chǎn)品競爭力拓展和維護橫向 鞏固縱向 擴張營銷管理系統(tǒng)營銷拉動營銷推動核心支撐體系價格政策銷售政策激勵政策品牌建設(shè)市場推廣終端強化支持系統(tǒng)新的銷售結(jié)構(gòu)現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略實施圖營銷戰(zhàn)略實施圖戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施整合業(yè)務(wù)鏈REVIEW戰(zhàn)略分析4R循環(huán)戰(zhàn)略遠景、目標核心業(yè)務(wù)核心競爭力業(yè)績跟蹤報表體系月度/季度/半年度質(zhì)詢會質(zhì)詢后行動改進戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃公司發(fā)展戰(zhàn)略公司發(fā)展戰(zhàn)略銷量目標銷量目標市場環(huán)境預(yù)測市場環(huán)境預(yù)測分公司分公司99年業(yè)績回顧年業(yè)績回顧(銷售預(yù)測，增長率，份額銷售預(yù)測，增長率，份額)市場分類市場分類及策略及策

50、略全國冰箱全國冰箱市場容量市場容量各省區(qū)分公司銷量目標各省區(qū)分公司銷量目標分公司規(guī)格型號銷量分公司規(guī)格型號銷量目標分解目標分解分公司銷量目標分公司銷量目標月度分解月度分解分公司自報目標分公司自報目標新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合公司發(fā)展戰(zhàn)略圖公司發(fā)展戰(zhàn)略圖改造B現(xiàn)有人力資源體系，吸引專業(yè)人才，創(chuàng)建一流組織，是提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)A應(yīng)培養(yǎng)完善的三層面業(yè)務(wù)，獲得長期持續(xù)增長遠景目標遠景目標三層面業(yè)務(wù)策 略購并、聯(lián)盟手 段建 立核心競爭力吸 引專業(yè)人才多品牌組合策略多渠道傳遞策略營 銷利用B現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)，采用多品牌策略，支持在多個領(lǐng)域提供不同的產(chǎn)品價值改善B現(xiàn)有管理體系，建立技術(shù)開發(fā)

51、、技術(shù)服務(wù)、大客戶開發(fā)和管理核心競爭力與B合作，與國際廠商結(jié)盟，構(gòu)建涂料集團發(fā)展基礎(chǔ)改造現(xiàn)有B銷售渠道體系，采用多渠道策略，根據(jù)不同領(lǐng)域客戶需求傳遞不同價值企業(yè)遠景目標圖企業(yè)遠景目標圖集中ARS區(qū)域市場第一戰(zhàn)略，它是指通過ABC法則，在區(qū)域市場中選取重點的細分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當于競爭對手1.732倍的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細分市場最大的市場份額。當鞏固了該細分市場的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細分市場，直至獲得在整個該區(qū)域的市場份額，這種戰(zhàn)略的運用再加上專業(yè)公司提供的完整而系統(tǒng)的推廣方案，使銷量有一個顯著的提升。ARSAR

52、S戰(zhàn)略戰(zhàn)略ARS戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略要點區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問ARS戰(zhàn)略核心要素戰(zhàn)略核心要素進攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運動防御攻縮防御側(cè)翼防御保護市場份額防御戰(zhàn)略保護市場份額防御戰(zhàn)略防御者進攻者正面進攻包圍進攻繞道進攻側(cè)翼進攻游擊進攻進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略企業(yè)實力各區(qū)域的策略選擇各區(qū)域的策略選擇產(chǎn)品組合表產(chǎn)品組合表市場定位典型產(chǎn)品價格策略策略說明形象產(chǎn)品 SUPOR銀河星溢價策略高質(zhì)高價占利產(chǎn)品SUPOR 炒不怕高價策略中質(zhì)高價占量產(chǎn)品SUPOR 98新款普通策略中質(zhì)中價阻擊產(chǎn)品好幫手系列優(yōu)良策略中質(zhì)低價打擊ASD產(chǎn)品組合表（續(xù)）產(chǎn)品組合表（續(xù)）市場定位市場定位典型舉例典型舉例

53、產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點傳播與推廣傳播與推廣渠道渠道終端陳列終端陳列形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品 SUPOR銀河星高品質(zhì)強調(diào)時尚大眾傳播新聞報道只傳播不促銷A類大商場KA重點店電器專營商場專柜KA店中店電器專柜占利產(chǎn)品占利產(chǎn)品SUPOR 炒不怕高品質(zhì)強調(diào)功能活動傳播商場展示、促銷不降價有贈品大商場、KA賣場區(qū)域賣場、商超電器專營商場專柜、KA店中店、KA和區(qū)域賣場、商超貨架、電器專柜占量產(chǎn)品占量產(chǎn)品SUPOR 98新款中品質(zhì)強調(diào)中價物美促銷、商場展示、新聞報道、折扣、贈品、活動大商場、KA賣場、區(qū)域賣場、商超商場專柜、KA和區(qū)域賣場、商超貨架阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品好幫手系列物超所值促銷信息傳播、促銷展示，持續(xù)特價KA賣

54、場、區(qū)域賣場、商超KA和區(qū)域賣場、商超貨架產(chǎn)品組合表（續(xù)）產(chǎn)品組合表（續(xù)）市場增長率市場增長率問題問題?現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛死狗死狗相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額明星明星波士頓矩陣波士頓矩陣高高 市場成長率市場成長率 低低問題類，這類產(chǎn)品的市場問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額成長率高，相對市場份額低。低。明星類，利潤較高，是明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先高速成長市場中的領(lǐng)先者。者。死狗類，是市場成長率低死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。緩，市場份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場成長率緩慢，金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要

55、的現(xiàn)金收市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。入。 低低 相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額 高高波士頓矩陣（續(xù)）波士頓矩陣（續(xù)）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟策略價格策略九維圖價格策略九維圖魚骨刺圖魚骨刺圖魚骨刺圖（續(xù)）魚骨刺圖（續(xù)）植田植田T T理論理論植田植田T T理論（續(xù)）理論（續(xù)）營銷管理營銷戰(zhàn)略廣告促銷公關(guān)CICI、新聞媒體渠道價格社會資源e營銷企業(yè)統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者培訓(xùn)三維營銷利用各種利用各種實效實效營銷工具營銷工具成功企業(yè)成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌智慧樹智慧樹三、品牌工具大全三、品牌工具大全消費者分類消費者分類顧客顧客$顧客轉(zhuǎn)移顧客轉(zhuǎn)移

56、$流失的顧客流失的顧客$新顧客新顧客$潛在顧客潛在顧客$新的潛在顧客新的潛在顧客$營銷組織營銷組織現(xiàn)實者成就者滿足者經(jīng)驗者斗爭者信仰者生產(chǎn)者奮斗者高資源低資源精確的營銷精確的營銷消費者的價值觀念與生活方式消費者的價值觀念與生活方式主流消費群 心理圖案學心理圖案學VALS-2VALS-2結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學VALS-2結(jié)構(gòu)主流消費者完全營銷完全營銷-交換概念矩陣交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費者Y主流主流營銷營銷模式模式價格交換物質(zhì)價值交換精神對價值的需求對價值的需求對情感的需求對情感的需求對習慣的需求對習慣的需求對規(guī)范的需求對

57、規(guī)范的需求對身份的需求對身份的需求品牌的接觸審計品牌的接觸審計審計需求動機（審計需求動機（5W5W）價值價值消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。規(guī)范規(guī)范 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。習慣習慣消費者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了 這樣的消費習慣。身份身份消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感情感消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌。心理學表明哪些基本動機會影響人心理學表明哪些基本動機會影響人的

58、行動，如犯罪動機是出于貪婪、的行動，如犯罪動機是出于貪婪、仇恨等，我們亦認為有一個主導(dǎo)的仇恨等，我們亦認為有一個主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動機，才訴諸理智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決定。促使一個人作出購買決定。接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面負面接觸的重性 改善目標品牌的接觸審計品牌的接觸審計接觸審計表接觸審計表接觸審計表接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標鞏固或改進？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們

59、的正常計劃但是一直不能進在旅館職員不認為我是重要的否定高改進為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固品牌接觸的內(nèi)部分析品牌接觸的內(nèi)部分析組織顧客，顧客，消費者，消費者，最終用戶最終用戶員工員工品牌接觸的關(guān)鍵時刻品牌接觸的關(guān)鍵時刻總體環(huán)境總體環(huán)境產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)渠道渠道銷售隊伍銷售隊伍供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者品牌洞察范圍競爭者品牌洞察范圍形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路商譽與商譽與傳播傳播價格與政價格與政策策品牌形象與識別品牌形象與識別實力與商譽實力與商譽承諾與價值承諾與價值策略及傳播策略及傳播渠道和服務(wù)渠道和服務(wù)等等強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流

60、，高檔精品強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢同類產(chǎn)品中價格偏貴同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進強勢：大城市賣場位置優(yōu)