產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、1第第9章章 產(chǎn)品與服務(wù)策略產(chǎn)品與服務(wù)策略五糧液的品牌延伸策略五糧液的品牌延伸策略2營銷理論n品牌策略品牌策略：制造商品牌和中間商品牌；個別品牌和統(tǒng)一品牌；特許品牌和共同品牌；品牌延伸和品牌擴展； 3五糧液集團簡介五糧液集團簡介n位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠” n以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè) n集團公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實現(xiàn)銷售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、亞洲等100多個

2、國家和地區(qū)。n“五糧液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，2004年其品牌價值達(dá)306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎”。 4白酒業(yè)，危機四伏白酒業(yè)，危機四伏 n對白酒業(yè)的政策遏制：對白酒業(yè)的政策遏制：要求重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量 ；開征消費稅 ；控制白酒企業(yè)的廣告費 n來自市場本身的危機：來自市場本身的危機：人民健康意識增強、飲料禮品代用品增多，假酒劣酒的負(fù)面報道不斷 n白酒業(yè)競爭白熱化白酒業(yè)競爭白熱化5廣種薄收廣種薄收 有郎就嫁有郎就嫁 n品牌延伸是一味向下延伸 ，奉行了有郎就嫁 ，五糧液

3、品牌嚴(yán)重透支n養(yǎng)虎為患，買牌者另起爐灶 n競爭者群起模仿 6在危機中把握機會在危機中把握機會n全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇 n白酒行業(yè)的行業(yè)集中度有所提高 n品牌數(shù)量將大幅度減少品牌進一步集中 n消費者品牌消費意識逐步提升 n傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)” n忠誠型消費者數(shù)量將大為增加 n傳統(tǒng)通路開始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速 7五糧液提出了6大品牌規(guī)劃觀 n整合觀n增值觀n高檔觀n背書觀n全球觀n第一觀8揮淚斬馬謖揮淚斬馬謖 重建品牌架構(gòu)重建品牌架構(gòu) n明確提出了“1+9+8”的18名牌工程 n提出了“三個轉(zhuǎn)變”的改革思路9以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌 n五糧液的品牌內(nèi)涵以企業(yè)品牌帶活

4、產(chǎn)品品牌n具體的廣告宣傳實例10與時俱進與時俱進 獨樹一幟獨樹一幟 現(xiàn)代進取的五糧液品牌形象現(xiàn)代進取的五糧液品牌形象 11廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念n不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費行為，達(dá)到最終銷售效果。 n例：五糧液，五糧春。 12內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品業(yè)帶產(chǎn)品 n五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強的特殊性。n作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。 n從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。 n不做形象廣告，不等于不要形象。 13立意高遠(yuǎn)立意高遠(yuǎn) 口碑造勢口碑造勢 五糧液公關(guān)系統(tǒng)建設(shè)及主要活動策劃 14思考題思考題n談?wù)?994年-2002年間五糧液在品牌延伸的功與 過。n你如何看待五糧液以家族品牌帶活產(chǎn)品品牌的做法？n