戰(zhàn)略分析方法與預測技術概論

1、第第2 2章章 戰(zhàn)略分析方法與預測技術戰(zhàn)略分析方法與預測技術學習目標學習目標 （1）熟悉企業(yè)戰(zhàn)略類型；（2）理解戰(zhàn)略分析方法；（3）了解市場分析的內容、程序；（4）掌握市場預測的基本方法。2.1 戰(zhàn)略分析方法2.1 戰(zhàn)略分析方法戰(zhàn)略分析方法1 1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標，并制是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標，并制定實施計劃的過程。定實施計劃的過程。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施 企企業(yè)業(yè)內內外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營特特征征分分析析企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標設設定定市市場場機機會會分分析析資資源源配配置置計計劃劃制制

2、定定實實施施計計劃劃戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行過過程程控控制制戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行和和反反饋饋戰(zhàn)戰(zhàn)略略審審查查和和批批準準戰(zhàn)略分析階段戰(zhàn)略分析階段戰(zhàn)略選擇階段戰(zhàn)略選擇階段戰(zhàn)略實施階段戰(zhàn)略實施階段2 2、企業(yè)戰(zhàn)略類型、企業(yè)戰(zhàn)略類型企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個層次企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個層次 ： (1) 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 (2) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略 (3) 企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確企業(yè)應該進入或退出哪些領域，選擇標，明確企業(yè)應該進入或退出哪些領域，選擇或放棄哪些業(yè)務?；蚍艞壞男I(yè)務。包括：包括：1)

3、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略：指受經(jīng)營環(huán)境和內部條件的限制，企業(yè)指受經(jīng)營環(huán)境和內部條件的限制，企業(yè)基本保持現(xiàn)有戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)基本保持現(xiàn)有戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。略等。2)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)充分利用外部機會，挖掘內部優(yōu)指企業(yè)充分利用外部機會，挖掘內部優(yōu)勢資源，向更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。勢資源，向更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇基本戰(zhàn)略選擇，包括，包括新領域進入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)新領域進入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略略。發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)方式有內部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)。發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)

4、方式有內部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式， 3)企業(yè)撤退戰(zhàn)略企業(yè)撤退戰(zhàn)略：指退出沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男兄竿顺鰶]有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。業(yè)的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。(2)企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進入哪些是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。市場，如何與競爭者展開有效競爭等。包括：包括：1)成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：指企業(yè)通過擴大規(guī)模，控制成本，在研指企業(yè)通過擴大規(guī)模，控制成本，在研究開

5、發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等環(huán)節(jié)最大限度地降低成本，究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等環(huán)節(jié)最大限度地降低成本，成為行業(yè)中的成本領先者的一種戰(zhàn)略。成為行業(yè)中的成本領先者的一種戰(zhàn)略。2)差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。3)重點集中戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略：指指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品或服務的

6、一種戰(zhàn)略。或服務的一種戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略戰(zhàn)略特征特征成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化較低較高圍繞特定目標市場分割市場分割面向大眾和普通顧客市場細分一個或少數(shù)幾個市場分割基本能力要求基本能力要求持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng)強大的營銷、產(chǎn)品加工能力；創(chuàng)新能力；銷售渠道高度配合；強調品牌、設計、服務和質量針對具體目標，確定相應的各項能力組合特殊能力需求特殊能力需求制造、物料管理能力研發(fā)能力集中戰(zhàn)略下的各種能力基本組織要求基本組織要求組織職責明確、嚴格的定量目標激勵；嚴格成本控

7、制研發(fā)、銷售部門密切配合；重視主管評價和激勵；寬松的工作氛圍針對具體戰(zhàn)略目標，確定相應的組織要求(3) 企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務、人力資源和生產(chǎn)等不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等、是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法。其中，與項目投資決策密切相關的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。2.1.2 產(chǎn)品生命周期1、基本概念、基本概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應用、普及和衰退的過程。應用、普及和衰退的過程。是否投資一個項目，是否投資一個項目，首先應分析產(chǎn)品的市場發(fā)

8、展前景，分析產(chǎn)品所首先應分析產(chǎn)品的市場發(fā)展前景，分析產(chǎn)品所屬的行業(yè)是處于上升、穩(wěn)定，還是衰退時期。屬的行業(yè)是處于上升、穩(wěn)定，還是衰退時期。雖然每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不一樣，但是每個產(chǎn)品的雖然每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不一樣，但是每個產(chǎn)品的生命周期理論都是相同的，所以產(chǎn)品生命周期生命周期理論都是相同的，所以產(chǎn)品生命周期模型能觀察、分析行業(yè)成長性，從而把握產(chǎn)業(yè)模型能觀察、分析行業(yè)成長性，從而把握產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略特征，選擇合適的企業(yè)戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略特征，選擇合適的企業(yè)戰(zhàn)略。2 2、產(chǎn)品生命周期的各個階段、產(chǎn)品生命周期的各個階段導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷銷售售額額第一階段第一階段導入期導入期： 產(chǎn)品開

9、始逐步被市場所認同和接受，產(chǎn)品開始逐步被市場所認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期。在此階段，行業(yè)內命周期的幼年時期。在此階段，行業(yè)內企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質量不穩(wěn)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會在行的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。第二階段第二階段成長期成長期：

10、 此階段產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)此階段產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結內的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結構中的地位得到提高，產(chǎn)品質量提高，構中的地位得到提高，產(chǎn)品質量提高，成本下降。對企業(yè)來說，此時是進入該成本下降。對企業(yè)來說，此時是進入該行業(yè)的理想時機。行業(yè)的理想時機。第三階段第三階段成熟期成熟期： 此階段產(chǎn)品定型，技術成熟，成本下此階段產(chǎn)品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高。但是隨之而來的是由降，利潤水平高。但是隨之而來的是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內企業(yè)之間競爭日趨激烈。這個時行業(yè)內企業(yè)之間競爭日趨激烈。這個

11、時期，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的期，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術實力，一般難以取得成功。資金和技術實力，一般難以取得成功。第四階段第四階段衰退期衰退期： 由于技術進步或需求變化，可替代的由于技術進步或需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，同時，由于技術的成熟，各企業(yè)所提供同時，由于技術的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質量差別小，行業(yè)進入的產(chǎn)品無差異，質量差別小，行業(yè)進入了衰退期。此時，行業(yè)內的一些企業(yè)開了衰退期。此時，行業(yè)內的一些企業(yè)開始轉移生產(chǎn)領域，并逐步退出該領域。始轉移生產(chǎn)領域，并逐步退出該領域。對企業(yè)來說，此時不宜進

12、入該行業(yè)。對企業(yè)來說，此時不宜進入該行業(yè)。 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 階段階段因素因素導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場容量市場容量小逐步擴大逐漸飽和迅速下降生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模小逐步提高，生產(chǎn)能力不足大規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)能力剩余生產(chǎn)能力嚴重過剩，規(guī)?？s小，產(chǎn)品定制生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本高逐步降低最低提高市場價格市場價格高不斷降低由競爭策略而定產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量技術不穩(wěn)定技術相互競爭質量低技術趨于穩(wěn)定標準化質量改進技術穩(wěn)定標準化質量穩(wěn)定 便利品市場競爭市場競爭少數(shù)企業(yè)企業(yè)數(shù)量增加企業(yè)眾多，競爭激烈企業(yè)逐步退出消費者認知消費者認知認知度低、面向高收入人群逐步提高向大眾擴散全面認同產(chǎn)品替代逐漸放

13、棄新產(chǎn)品替代3、產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點 產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點是不同的，產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點是不同的，企業(yè)應當關注的重點和采取的策略也不同，需企業(yè)應當關注的重點和采取的策略也不同，需要針對其所在的市場競爭地位，采取不同的投要針對其所在的市場競爭地位，采取不同的投資策略，以鞏固和改變企業(yè)的競爭地位，實現(xiàn)資策略，以鞏固和改變企業(yè)的競爭地位，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。相應的策略包括市場營銷、企業(yè)價值最大化。相應的策略包括市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財務、人力資源、研發(fā)策略等方面。生產(chǎn)經(jīng)營、財務、人力資源、研發(fā)策略等方面。產(chǎn)品生命周期不同階段的戰(zhàn)略特點 導入期導入期成

14、長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期投資策略投資策略加強研發(fā)重視市場開發(fā)盈利最大化回收投資市場策略市場策略廣告宣傳開辟銷售渠道建立商標信譽、拓展銷售渠道市場份額競爭選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)效率、開發(fā)標準產(chǎn)品改進產(chǎn)品質量、增加產(chǎn)品品種加強客戶關系、降低成本縮減生產(chǎn)能力、保持價格優(yōu)勢財務財務利用金融杠桿支持生產(chǎn)改進控制成本提高管理效率人事人事促進員工適應生產(chǎn)和市場發(fā) 展 生 產(chǎn) /技術能力提高生產(chǎn)效率研發(fā)研發(fā)掌握技術秘密提高產(chǎn)品質量降低成本開發(fā)新品種面向新的增長領域成功關鍵點成功關鍵點產(chǎn)品創(chuàng)新市場培育生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、創(chuàng)立品牌、建立銷售網(wǎng)絡規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)、提高產(chǎn)品質量縮減生產(chǎn)能力

15、、壓縮開支、縮小市場2.1.3 競爭分析競爭分析1、行業(yè)競爭結構不同行業(yè)中，企業(yè)競爭的激烈程度和競爭狀態(tài)具有很大不同，企業(yè)的競爭策略因而差異很大。行業(yè)的競爭結構是指行業(yè)內企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷四種，從市場集中程度、進入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。如下表所示。 類型類型特征特征完全競爭完全競爭壟斷競爭壟斷競爭寡頭壟斷寡頭壟斷完全壟斷完全壟斷集中度集中度大量公司一些公司少數(shù)幾家公司一家公司進入和退出障進入和退出障礙礙無障礙明顯障礙很大障礙嚴重障礙產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異無差異有潛在的產(chǎn)品差異可能信息信息完全信息不完全信息2、行

16、業(yè)競爭結構分析模型 20世紀80年代，哈佛大學教授邁克爾波特在其名著競爭戰(zhàn)略中，提出了一種結構化的競爭能力分析方法。波特認為，一個行業(yè)中的競爭，除了競爭對手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、購買者討價還價的能力、供應商討價還價的能力，以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。供應商和購買者討價還價可視為來自“縱向”的競爭，新進入者和替代品的威脅視為來自“橫向”的競爭，如下圖所示。因此，該方法有時也稱為“五力分析”，“五因素模型”?，F(xiàn)有競爭現(xiàn)有競爭對手之間對手之間的競爭的競爭供應商討價供應商討價還價能力還價能力客 戶 討 價客 戶 討 價還價能力還價能力替代品威脅替代品威脅新進入者威

17、脅新進入者威脅3、競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣式是通過行業(yè)內關鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭態(tài)勢分析工具。分析步驟如下：（1）首先確定行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略因素。（2）根據(jù)每個因素對該行業(yè)成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權重。（3）篩選出關鍵競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。（4）將各要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者在相應戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強弱的加權評分值。（5）加總得到企業(yè)的總加權分，比較總加權分就可以確定出與競爭能力最強和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。例例 目前家電市場逐步飽

18、和，市場競爭日益激烈，上游的彩色顯像管企業(yè)和玻璃外殼企業(yè)的利潤下滑。為了制定企業(yè)的競爭策略，某玻璃外殼企業(yè)利用競爭態(tài)勢矩陣，對企業(yè)的競爭能力與主要競爭對手A、B兩公司進行了對比分析，如下表所示。關鍵競爭因素關鍵競爭因素權重權重得分得分某玻殼企業(yè)某玻殼企業(yè)A A公司公司B B公司公司1 1產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量/ /性能性能0.10.14 43 32 22 2聲譽聲譽/ /形象形象0.10.15 54 43 33 3制造能力制造能力0.10.14 45 53 34 4技術能力技術能力0.050.053 34 45 55 5銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡0.050.053 34 45 56 6研發(fā)能力研發(fā)能力0.10

19、.15 53 34 47 7財務資源財務資源0.10.13 34 42 28 8自然資源自然資源0.10.12 23 34 49 9區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢0.050.051 13 35 51010相對成本地位相對成本地位0.20.24 43 32 21111客戶服務能力客戶服務能力0.050.053 33 34 4加權總評分加權總評分1 13.63.63.53.53.153.154、核心競爭力1.基本概念核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點。他對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。核

20、心競爭力可能是完成某項業(yè)務所需要的優(yōu)秀技能、技術訣竅或是企業(yè)的知識管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。不同企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。如：獨特的企業(yè)文化，生產(chǎn)高質量產(chǎn)品的技能，創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準確的處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅，新產(chǎn)品的快速開發(fā)，良好的售后服務能力，產(chǎn)品研發(fā)和革新能力，采購和產(chǎn)品展銷的技能，在重要技術上的特有知識，研究客戶需求和品味以及準確尋求市場變化趨勢的良好方法體系，同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能，綜合使用多種技術創(chuàng)造一個全新產(chǎn)品的能力。2.2.核心競爭力的意義核心競爭力的意義 核心競爭力在戰(zhàn)略制定中的重要

21、意義在于它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，可能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。如果一家公司擁有的某種競爭力是該公司取得競爭成功的重要因素，它的競爭對手在該種競爭力上無法抗衡，而且模仿成本很高，那么，這家公司就容易建立起競爭優(yōu)勢。3.3.競爭成功關鍵因素分析競爭成功關鍵因素分析競爭成功關鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，使企業(yè)競爭成功關鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，使企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。他們可能是產(chǎn)品價格優(yōu)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。他們可能是產(chǎn)品價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也

22、可以是企業(yè)縱向勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。例如產(chǎn)品性能、競爭力、市場表現(xiàn)等。一體化的行業(yè)結構。例如產(chǎn)品性能、競爭力、市場表現(xiàn)等。競爭成功關鍵因素會因行業(yè)而異、因時而異，隨競爭情況而改變。特別競爭成功關鍵因素會因行業(yè)而異、因時而異，隨競爭情況而改變。特別是傳統(tǒng)的資源產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和新興軟件產(chǎn)業(yè)、生物工程等，成功的關鍵是傳統(tǒng)的資源產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和新興軟件產(chǎn)業(yè)、生物工程等，成功的關鍵因素差異極大。常見的行業(yè)成功關鍵因素的類型如下：因素差異極大。常見的行業(yè)成功關鍵因素的類型如下：（1 1）技術類行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關鍵因素包括科研專家、工藝創(chuàng)）技術類

23、行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關鍵因素包括科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術應用能力、網(wǎng)絡營銷能力；新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術應用能力、網(wǎng)絡營銷能力；（2 2）制造類行業(yè)如企業(yè)、家電行業(yè)，成功關鍵因素包括低成本廠址、低）制造類行業(yè)如企業(yè)、家電行業(yè)，成功關鍵因素包括低成本廠址、低成本產(chǎn)品設計、低成本生產(chǎn)、高的固定資產(chǎn)能力利用率和勞工技能等；成本產(chǎn)品設計、低成本生產(chǎn)、高的固定資產(chǎn)能力利用率和勞工技能等；（3 3）資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功關鍵因素包括自然資）資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功關鍵因素包括自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力等；源的控制能力、財

24、務融資能力、成本控制能力等；(4) (4) 日用消費品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)，成功關鍵因素包括品質管日用消費品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)，成功關鍵因素包括品質管理、品牌建設、成本控制和銷售網(wǎng)絡等；理、品牌建設、成本控制和銷售網(wǎng)絡等；(5)(5)服務類行業(yè)如航空客運、旅游等，成功關鍵因素包括良好的公司形象服務類行業(yè)如航空客運、旅游等，成功關鍵因素包括良好的公司形象/ /聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等；聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等； (6) 分銷類行業(yè)，成功關鍵因素包括強大的批發(fā)網(wǎng)或特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡、分銷類行業(yè)，成功關鍵因素包括強大的批發(fā)網(wǎng)或特約經(jīng)銷商網(wǎng)

25、絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點、低銷售成本、快速配公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點、低銷售成本、快速配送等。送等。 2.1.4 SWOT分析SWOT分析方法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化及影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。1.優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)目標的能力。企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過企業(yè)內部因素來評價，相對競爭對手，企業(yè)的內部因素可以

26、表現(xiàn)在研發(fā)能力、資金實力、生產(chǎn)設備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質量、銷售網(wǎng)絡、管理能力等方面。可以采用企業(yè)內部評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFEM），通過加權計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)、劣勢，見下表。表表2-7 某企業(yè)內部因素評價矩陣某企業(yè)內部因素評價矩陣項目項目關鍵內部因素關鍵內部因素權重權重得分（得分（55）加權數(shù)加權數(shù)優(yōu)勢優(yōu)勢研發(fā)能力強大研發(fā)能力強大0.2040.80產(chǎn)品性能和質量處于行業(yè)中游產(chǎn)品性能和質量處于行業(yè)中游0.1500銷售網(wǎng)絡完善銷售網(wǎng)絡完善0.2040.80管理能力強管理能力強0.1540.60小計小計2.20劣勢劣勢資金緊張資金緊張

27、0.1030.30生產(chǎn)設備落后生產(chǎn)設備落后0.1020.20工藝水平不高工藝水平不高0.1030.30小計小計0.80綜合綜合合計合計 1.001.402.機會與威脅分析機會與威脅分析機會與威脅分析主要著眼于企業(yè)的外部環(huán)境帶來的機會和威脅。環(huán)境威脅環(huán)境威脅指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。企業(yè)外部的不利因素包括新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長的放緩、供應商討價還價能力增強等，這些都將影響企業(yè)目前的競爭地位。環(huán)境機會環(huán)境機會是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，是對企業(yè)行為有吸引力的領域，在這一領

28、域中發(fā)展壯大的企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。外部機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。 表表2-8 某企業(yè)外部因素評價矩陣某企業(yè)外部因素評價矩陣項目項目關鍵外部因素關鍵外部因素權重權重得分（得分（55）加權數(shù)加權數(shù)機會機會政策扶持政策扶持0.2541.00技術進步技術進步0.1530.45金融信貸寬松金融信貸寬松0.1030.30小計小計1.75威脅威脅新替代產(chǎn)品出現(xiàn)新替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.1520.30競爭對手結盟競爭對手結盟0.1040.40市場成長放緩市場成長放緩0.1540.60供應商減少供應商減少0.1030.30小計小計1.60綜合綜合合計合計1.000.153.企業(yè)戰(zhàn)略選擇企

29、業(yè)戰(zhàn)略選擇 機會(O)5 扭轉性戰(zhàn)略 增長性戰(zhàn)略 WO SO 劣勢(W) 5 0 5 優(yōu)勢(S) 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 WT ST 威脅(T) 5 SWOT分析圖劃分為四個象限，根據(jù)企業(yè)所處的不同位置，應采取不同的戰(zhàn)略。SWOT提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角右上角的企業(yè)擁有強大的內部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率的增長性戰(zhàn)略。在右下角右下角的企業(yè)盡管具有較大的內部優(yōu)勢，但要面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。處于左上角左上角的企業(yè)，面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰(zhàn)略，改變企

30、業(yè)內部的不利條件。處于左下角左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。 2.2 市場分析技術市場分析技術2.2.1市場調查1.市場調查的內容市場調查的內容2.市場調查的程序市場調查的程序3.市場調查的類型市場調查的類型4.市場調查方法市場調查方法1.市場調查的內容市場調查的內容（1）市場需求調查。 （2）市場供應調查。 （3）消費調查。 （4）競爭者調查。 2.市場調查的程序市場調查的程序調查準備調查實施分析總結 （1）準備階段:研究確定調查的目的和要求、調查的范圍和規(guī)模、調查力量的組織等問題，并在此基礎上制定一個切實可行的調查工作計劃。（2）調查階

31、段:實施調查計劃，落實調查方案。組織調查人員深入實際，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和證據(jù)。（3）分析總結:通過對調查資料的整理加工，使之系統(tǒng)化、條理化、以揭示市場需求和各種因素的內在聯(lián)系，形成市場調查報告。 3. 市場調查的類型市場調查的類型（1）市場普查（2）重點調查（3）典型調查（4）抽樣調查（1）市場普查市場普查，是對市場進行逐一的、普遍的、全面的調查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場信息?？梢源_定一定的市場范圍進行普查，也可以就市場某一方面進行專項普查。市場普查有其優(yōu)點，但由于普查時間長，耗費大，難以深入等原因而受到限制。一般說，市場范圍較小、母體數(shù)量較少，調查時間比較充裕，可以選用市場普查的方

32、法。（2）重點調查重點調查，是指在市場調查對象總體中選定一部分在總行業(yè)中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某指標總量中站絕大比重的一些企業(yè)進行的調查。它能夠以較少的人力和費用支出，較快地掌握調查對象的基本情況。（3）典型調查典型調查，是在調查對象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場區(qū)域或產(chǎn)品進行專門調查。典型調查的調查企業(yè)或范圍比較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活。（4）抽樣調查抽樣調查，是從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結果，在抽樣置信水平上，推斷總體特征的調查方法。抽樣調查工作量小、耗時短、費用低、信度高，應用比較廣泛。4.市場調查

33、方法市場調查方法（1）文案調查法（2）實地調查法（3）問卷調查法（4）實驗調查法（1）文案調查法文案調查法是指對已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方法進行的市場調查。文案調查法又稱為二手資料或文獻調查。（2）實地調查法實地調查法是調查人員通過跟蹤、記錄被調查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調查方法。這種方法是調查人員直接到市場或某些場所（商品展銷會、商品博覽會、商場等），通過耳聞目睹和觸摸的感受方式或借助于某些攝錄設備和儀器，跟蹤、記錄被調查人員的活動、行為和事物的特點，獲取所需信息資料。（3）問卷調查法問卷調查法是調查人員通過面談、電話詢問、網(wǎng)上填表或郵寄問卷等方式，了解被調查對象

34、的市場行為和方式，來收集市場信息的調查方法。問卷調查法是市場調查中常用的方法，尤其在消費者行為調查中大量應用，其核心工作是設計問卷，實施問卷調查。（4）實驗調查法實驗調查法是指調查人員在調查過程中，通過改變某些影響調查對象的因素，來觀察調查對象消費行為的變化，從而獲得消費行為和某些因素之間的內在因果關系的調查方法。2.2.2市場預測市場預測是指對事物未來或未來事物的推測，是根據(jù)已知事件通過科學分析去推測未知事件。市場預測是在市場調查取得一定資料的基礎上，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，對市場未來的發(fā)展狀態(tài)、行為、趨勢進行分析并作出推斷與判斷，其中最為關鍵的是產(chǎn)品需求預測。市場預測是項目可行性研

35、究的基本任務之一，是項目投資決策的基礎。1.市場預測的內容市場預測的內容1）市場需求預測 2）產(chǎn)品出口和進口替代分析 3）價格預測 2.市場預測的程序市場預測的程序確定預測目標收集分析歷史數(shù)據(jù)資料和當前信息選擇預測方法預測過程預測結果、方法分析評價修正預測結果輸出預測結果。3.市場預測的基本方法市場預測的基本方法場預測方法一般可分為定性預測和定量預測兩大類。定性預測定性預測是根據(jù)掌握的信息資料，憑借專家個人和群體的經(jīng)驗和知識，運用一定的方法，對市場未來的趨勢、規(guī)律、狀態(tài)做出質的判斷和描述。定性預測較為常用的方法有類推預測法、專家會議法、德爾菲法等類推預測法、專家會議法、德爾菲法等，其核心都是專

36、家依據(jù)個人的經(jīng)驗、智慧和能力進行判斷。定量預測定量預測是依據(jù)市場歷史和現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料，選擇或建立合適的數(shù)學模型，分析研究其發(fā)展變化規(guī)律并對未來做出預測。包括因果預測、延伸預測、因果預測、延伸預測、經(jīng)濟經(jīng)濟計量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾可夫計量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾可夫鏈等鏈等預測方法。預測方法。預測方法體系圖 市場預測方法定性預測類推預測法專家會議法德爾菲法定量測預因果分析法延伸預測法其他方法回歸分析法消費系數(shù)法彈性系數(shù)法一元回歸多元回歸非線性歸回移動平均法指數(shù)平滑法趨勢外推法季節(jié)波動模型簡單移動平均加權移動平均一次指數(shù)平滑多次指數(shù)平滑投入產(chǎn)出法系統(tǒng)動力法計量經(jīng)

37、濟模型馬爾科夫鏈2.3 市場預測方法市場預測方法2.3.1德爾菲法德爾菲法是采用匿名函詢的方法，通過一系列簡明的調查征詢表向專家進行調查，并通過有控制的反饋，取得盡可能一致的意見，對預測對象的未來做出推斷。這個過程實際上是一個被調查專家的集體交流信息的過程，它的主要特點是匿名性、反饋性和收斂性。德爾菲法的優(yōu)點是簡單易行，用途廣泛，費用較低，在大多數(shù)情況下，可以得到比較準確的預測結果。特別是在歷史數(shù)據(jù)缺乏情況下，只能使用德爾菲法。如某些無先例時間和突發(fā)事件的預測、復雜的社會經(jīng)濟問題等。德爾菲法不足在于其預測是建立在專家主觀判斷的基礎上的，專家的學識、興趣和心理狀態(tài)對預測結果影響較大，從而使預測結

38、論不夠穩(wěn)定；采用函詢方式調查，信息交流受到限制，缺少思想交流溝通；在綜合整理數(shù)據(jù)時，容易忽視少數(shù)人的意見，而且提供的數(shù)據(jù)資料存在組織者的主觀影響。鑒于以上優(yōu)缺點，德爾菲法主要適用在四個方面：缺乏足夠的缺乏足夠的資料；作長遠規(guī)劃或大趨勢預測；影響預測事件的因素太多；資料；作長遠規(guī)劃或大趨勢預測；影響預測事件的因素太多；主觀因素對預測事件的影響較大。主觀因素對預測事件的影響較大。因果分析法因果分析法主要包括回歸分析法、彈性系數(shù)分析法和消費系數(shù)法等。回歸分析法是分析相關因素相互關系的一種數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立一個或一組自變量與相關隨機變量的回歸分析模型，來預測相關隨機變量的未來值。回歸分析法按分析自

39、變量的個數(shù)分為一元回歸和多元回歸；按自變量和因變量的關系分為線形回歸與非線性回歸。不論是一元回歸模型還是多元回歸模型，預測模型的建立要經(jīng)過嚴格的統(tǒng)計檢驗，否則模型不能成立。 2.3.2一元線性回歸法一元線性回歸法 如果預測對象與主要影響因素之間存在線性關系，將預測對象作為因變量y，將主要影響因素作為自變量x，對于每組可以觀察到的變量x、y的數(shù)值xi、yi，它們之間的關系可以用一元回歸模型表示為 y yi i=a+bx=a+bxi i+e+ei i 式中，a、b是描述x和y之間關系的系數(shù)；a是回歸常數(shù)；b是回歸系數(shù)；e是誤差項或回歸余項。在實際預測中，ei是無法預測的，回歸預測是借助a+bxi得

40、到預測對象的估計值yi。為了確定a和b，從而揭示變量y和x之間的關系，可表示為： y=a+bxy=a+bx 1 1、a a、b b的估算的估算 a a和和b b可以利用普通最小二乘法原理求出。其可以利用普通最小二乘法原理求出。其基本原理是，對于確定的方程，使觀察值對估算基本原理是，對于確定的方程，使觀察值對估算值偏差的平方和最小。由此可以求得回歸常數(shù)值偏差的平方和最小。由此可以求得回歸常數(shù)a a和回歸系數(shù)和回歸系數(shù)b b分別為：分別為：xbyaiiiiiiiixxxyxyxxxyyxxb22)()(2 2、相關系數(shù)、相關系數(shù) 兩個變量或因素之間是否存在一定的相互關兩個變量或因素之間是否存在一定

41、的相互關系，需要通過一些數(shù)量指標來進行判斷和檢驗。系，需要通過一些數(shù)量指標來進行判斷和檢驗。相關系數(shù)描述兩個變量之間的線性相關關系的密相關系數(shù)描述兩個變量之間的線性相關關系的密切程度的數(shù)量指標，用切程度的數(shù)量指標，用R R表示。表示。22)()()(yyxxyyxxRiiiinyynxxii,式中，式中，x xi i、y yi i分別是自變量分別是自變量x x和因變量和因變量y y的觀察值；的觀察值； 分別是分別是x xi i和和y yi i的平均值。的平均值。yx、yx、相關系數(shù)的判斷原則R的取值在1和1之間，有以下幾種情況：（1）當R=1時，變量x和y完全正相關；（2）當R=1時，變量x和

42、y完全負相關；（3）當0R1時，變量x和y正相關；（4）當-1R RR R0.050.05，所以在所以在=0.05=0.05的顯著性檢驗水平下，的顯著性檢驗水平下，第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與鍍鋅鋼板需求量存在線性關系。第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與鍍鋅鋼板需求量存在線性關系。（3）參數(shù)計算及建立預測模型iiiiixxxyxyxb2 =9.59 =9.59xbya = -7.55 = -7.55預測模型：y=-7.55+9.59xy=-7.55+9.59x（4 4）需求預測）需求預測根據(jù)地方規(guī)劃，2015年地區(qū)第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達到：x x(2015)(2015)= x= x(2010)(2010) (1+r) (1+r)5

43、5=2.274=2.274(1+0.12)(1+0.12)5 5=4.01=4.01千億元千億元2012015 5年當?shù)劐冧\鋼板需求量預測為：年當?shù)劐冧\鋼板需求量預測為：y y(2015)(2015)=a+b x=a+b x(2015)(2015) =-7.55+9.59 =-7.55+9.594.01=30.884.01=30.88萬噸萬噸延伸預測法應用延伸預測法進行預測需具有以下條件：一是預測變量的過去、現(xiàn)在和將來的客觀條件基本保持不變，歷史數(shù)據(jù)揭示的規(guī)律可以延續(xù)到未來。二是預測變量的發(fā)展過程是漸變的，而不是跳躍式的或大起大落的。延伸預測法包括移動平均法、指數(shù)平滑法、成長曲線模型、季節(jié)波動

44、模型等，其基本方法是時間序列預測。所謂時間序列數(shù)據(jù)是指某一經(jīng)濟變量按照時間順序排列起來的一組連續(xù)的觀測值，且相鄰觀測值的時間間隔是相等的。如在市場預測中，經(jīng)常遇到按時間排列的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如按月份、季度和年度統(tǒng)計的GDP、發(fā)電量、客運量、銷售量等數(shù)據(jù)，就可稱為時間序列數(shù)據(jù)。時間序列預測就是通過對預測對象時間序列數(shù)據(jù)的處理，找出預測對象隨時間推移的變化規(guī)律，通過趨勢外推來預測未來。下面通過介紹簡單移動平均法來說明時間序列預測方法。 2.3.3簡單移動平均法 簡單移動平均法是以過去某一段時間的數(shù)據(jù)平均值作為將來某時期預測值的一種方法。該方法對過去若干歷史數(shù)據(jù)求算術平均數(shù)，并把該數(shù)據(jù)作為以后時期的預測值

45、。簡單移動平均可以表述為：tntiitxnF111式中，式中，F(xiàn) Ft+1t+1是是t+1t+1時刻的預測值；時刻的預測值；n n是計算移動平均值時所使用的歷是計算移動平均值時所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)目，即移動時段的長度。史數(shù)據(jù)的數(shù)目，即移動時段的長度。例例某企業(yè)考慮增資建設一條高效能添加劑的生產(chǎn)線，2011年7-12月該企業(yè)高效能添加劑的銷量波動如下表所示，用簡單移動平均法預測2012年第一季度該企業(yè)高效能添加劑的銷售量。（n=3）時間時間202011.711.7202011.811.8202011.911.9202011.1011.10202011.1111.11202011.1211.12序號序號1 12 23 34 45 56 6銷量銷量t t383834345858646445454242解：采用三個月移動平均法，解：采用三個月移動平均法，20201212