第講促銷策略

1、第一講第一講 市場與市場營銷市場與市場營銷教學(xué)目標(biāo) 掌握市場營銷的基本內(nèi)涵，了解市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)行為中的重要作用。 掌握市場營銷活動的整體內(nèi)涵，明確營銷管理的基本內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié) 市場和市場營銷市場和市場營銷 市場是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的需求群體 。習(xí)慣看法 經(jīng)濟學(xué)的含義 經(jīng)濟制度 市場營銷學(xué)中的含義一、市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念三個要素市場人口購買能力購買欲望 （一）市場營銷的概念 二、什么是市場營銷二、什么是市場營銷Marketing(Management) is the process of planning

2、 and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.菲利普科特勒 市場營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會 （二）市場營銷的特點以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動； “交換”是市場營銷的核心 ；市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程；市場營銷通過整體性的經(jīng)營

3、手段，來適應(yīng)和影響需求。 特點三、市場營銷的核心概念三、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者和預(yù)期顧客 環(huán) 境供應(yīng)商營銷中介最終用戶市場競爭者企業(yè)（營銷者）第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展與演變營銷觀念的發(fā)展與演變一、市場營銷管理一、市場營銷管理 (一)市場營銷管理市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。 通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標(biāo)。 營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。 銀行營銷緩慢認(rèn)銀行營銷緩慢

4、認(rèn)識的五個階段識的五個階段 組成部分內(nèi) 容任務(wù)負(fù)需求 回避某種產(chǎn)品的需求狀況 實行轉(zhuǎn)換性市場營銷 無需求無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況 實行刺激性市場營銷 潛在需求 現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況 實行開發(fā)性市場營銷 下降需求 市場對產(chǎn)品需求呈下降趨勢的狀況 分析需求衰退的原因，采取積極措施扭轉(zhuǎn)下降趨勢 不規(guī)則需求 需求呈現(xiàn)出大幅波動的狀況 靈活定價、大力促銷等有效手段 ,實行同步性營銷 充分需求 需求水平和實踐與預(yù)期相一致的狀況 實行維護性營銷 過量需求 需求超過供給水平的狀況 實行限制性營銷 有害需求有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求 實行反營銷，或抵制性營銷 （二）不同需求狀況及其營銷管理任務(wù) 課堂

5、研討課堂研討1 1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 2、請請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)是適應(yīng)其需求。提示：提示：移動電話、傳真機、移動電話、傳真機、錄像機、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、錄像機、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機等。全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機等。 索尼公司是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地導(dǎo)入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機、攝像機、CD機等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個公司；索尼是市場驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場，而是創(chuàng)造市場。 資料來源：美菲利普科特勒著

6、：營銷管理（新千年版），第27頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。案例案例索尼公司的創(chuàng)造營銷索尼公司的創(chuàng)造營銷 、以企業(yè)為中心的營銷觀念、以企業(yè)為中心的營銷觀念1、生產(chǎn)觀念的特點是：、生產(chǎn)觀念的特點是：（1）生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；（2）降低成本、擴大產(chǎn)量是主要的手段；（3）追求的目標(biāo)是短期利潤；（4）忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、品種與推銷，不考慮消費者需求；（5）堅持“我生產(chǎn)什么，消費者就買什么”的經(jīng)營思想；（6）只適應(yīng)于“賣方市場”的需要。2、其局限性有：、其局限性有：（1）只注重生產(chǎn)不注重銷售，只適合于消費者購買力低、需求缺口大、生產(chǎn)力水平低的賣方市場。（2）單一的

7、營銷手段不符合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。（3）企業(yè)所表現(xiàn)出的急功近利思想和傾向是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的。）案例案例汽車大王的經(jīng)營觀汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品。 企業(yè)管理者總是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之日臻完善。 案例：愛爾琴手表公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象營銷產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致營銷近視癥 案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 高質(zhì)量計算機 推銷觀念推銷觀念從本質(zhì)上說，它仍然是同生產(chǎn)觀念一樣，建立在“生產(chǎn)什么，就賣什么”之上的。 所不同的是企業(yè)為了擴大商品銷售量，重視運用推銷術(shù)和各種促銷手段來招來顧客。 商品銷出去后顧客是否滿意，以及售后服務(wù)，則不予重視。 案例案例汽車推

8、銷員的“推銷術(shù)” 三、以消費者為中心的營銷觀念三、以消費者為中心的營銷觀念產(chǎn)生商品供大于求，消費者需要和欲望變化快，競爭進一步加劇。 內(nèi)容“顧客需要什么，就經(jīng)營什么” 企業(yè)要“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們” 本質(zhì) 對顧客的需要和欲望的導(dǎo)向 案例案例貝爾公司廣告 語 比較比較 推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念與市場營銷觀念的比較 出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷促銷通過擴大消費者需求獲取利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤 四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符