第十六章消費者行為與營銷組合策略

1、第十六章消費者行為與營銷組合策略一、名詞解釋1、整合營銷傳播:是一種營銷傳播策劃的概念,承認對于各種傳播手段(如廣告、直銷、銷售促銷、公共關系的戰(zhàn)略作用于以評價并加以融合的全面策劃具有附加值,以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響。簡而言之,整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合,其目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。2、售前服務:是指商業(yè)通過精心研究消費者的心理,在消費者未解除商品之前,主動為消費者提供方便措施,提供有關商品信息,引起消費者的注意,激發(fā)消費者的購買情緒,刺激需求,幫助消費者了解商品、認識商品,使得一些潛在消費者變成現(xiàn)實的消費者。二、單選1、新產(chǎn)品開發(fā)的類型不包括一下那一項?(DA.改進型

2、B.革新型C.全新型D.開闊型2、價格定制的心理依據(jù)過程中,企業(yè)通常要考慮三個基本因素,即成本、需求和(AA.競爭B.市場C.人群D.心情3、吸引消費者注意的方式有以下幾種:(CA.增大刺激強度和減小頻率B.增加刺激的對比和級別C.增加刺激物的感染力D.利用精美的廣告詞4、建立和塑造品牌形象可以從三個方面入手:(BA.通過營銷特定因素B.通過品牌識別要素C.通過廣告宣傳要素D.通過商場渲染因素5、在銷售服務中,不同的展示介紹方法,從不同角度增加了消費者對商品的認識們可以喚起他們的購買興趣和欲望,常用的較少方法不包括:(BA.啟發(fā)式B.剔除法C.比較法D.實際操作法三、多選6、商場內部刺激因素很

3、多,包括:(ABDA.顏色效應B.音樂效應C.空間效應D.氣味效應7、觀察分析進店的各類消費者,可以從哪些方面判斷其購買意圖(BCDA.觀察消費者進店朝哪個方向及是否想開口B.根據(jù)消費者的穿著打扮判斷其身份和愛好C.善于從消費者的言談舉止,分析判斷其個性心理特征D.全面觀察消費者,確定其購買意圖8、折讓價格的主要方式有:(ACDA. 數(shù)量折讓價格B. 質量折讓價格C, 季節(jié)折讓價格D. 新產(chǎn)品推廣折讓價格9、運用整合營銷傳播的原則有:(ADA. 一致性原則B. 平等性原則C. 互利性原則D. 互動性原則10、下列選項中是消費者的新產(chǎn)品購買動機的是:(ABCDA. 實用性動機B. 求美、求新的個

4、性化動機C. 期望動機D. 優(yōu)越動機四、簡答1、論述購買沖突產(chǎn)生的原因,以及如何消除購買沖突(P430答:1.沖突產(chǎn)生的原因(1消費者與服務人員雙方情緒的影響(2消費者要求退換商品時,雙方的爭執(zhí)導致沖突(3服務人員不能正確對待顧客的意見所引發(fā)的沖突2.避免或消除沖突的辦法沖突是商品銷售活動中十分消極的影響因素,必須從多方面采取措施,盡量避免或是消除購買行為中的矛盾沖突,使交易行為處于融洽的氣氛中,促使購買行為更好地實現(xiàn)。避免或是消除沖突的辦法有以下幾個。(1提高服務人員的自我修養(yǎng),增強自控能力(2樹立“顧客至上”的營銷理念(3正確處理消費者各種不同的反對意見2、論述制定價格的心理依據(jù)(P410

5、答:1、求新獵奇的“撇指定價法”2、“求實”、“求廉”的滲透定價法3、利用心理錯覺的“尾數(shù)定價法”4、“求高”、“求方便”的整數(shù)定價法5、求名的“聲望定價法”6、習慣定價法7、覺察價值定價法8、分級定價法9、折讓價格10、處理價格五、論述1、比較商場布局兩種方法的各自有缺點(P426答:兩種布局方式各有利弊。網(wǎng)絡式布局的優(yōu)點集中體現(xiàn)在以下幾個方面:一是成本低;二是容易使消費者感到親切;三是易于保持清潔衛(wèi)生;四是增加商品與消費者接觸的機會;五是使保安工作簡化;六是使商場的自服務功能提高。但是它也有自身的一些缺點,例如,整體布局平淡無味,缺乏生氣,同時它限制了消費者自由徘徊,限制了裝飾格調的創(chuàng)造性

6、,最后這種布局形式還使購物行為變得倉促。相對于網(wǎng)絡式布局,自由流動布局的優(yōu)點主要體現(xiàn)在:一是允許消費者自由流動和徘徊;二是提高了沖動性購買的可能性;三是提高了商場商品的視覺吸引力;四是提高了適應性。同樣,自由流動布局的缺點也是很明顯的,有以下幾個方面:一是鼓勵了消費者無目的的閑逛;二是可能造成混亂;三是浪費了商場的內部空間;四是使清掃衛(wèi)生變得比較困難;五是提高了成本。2、論述廣告誘導的心理機制和方式(P417答:廣告引發(fā)消費者的心理活動過程一般要經(jīng)歷以下幾個環(huán)節(jié):引起注意啟發(fā)聯(lián)想刺激需求激起購買欲望和行為使消費者滿意。這一過程即為廣告訴求的原理,即AIDAS。1.引起注意吸引消費者注意的方式有以下幾種:(1增大刺激強度和頻率(2增加刺激的對比和差別(3增加刺激物的感染力(4利用精美的廣告詞2.增強記憶(1采用直觀、形象的方式傳遞商品信息(2適當?shù)闹貜秃妥兓?3廣告設計的語言及方式要便于消費者接收和記憶(4突出廣告主題部分3.激發(fā)聯(lián)想(1用耐人尋味的相關語言暗示商品的功能(2通過使用前后的對比畫面誘發(fā)消費者的購買欲望廣告的誘導方式廣告不僅是信息傳播的工具,還是誘發(fā)消費者購買商品的誘因。正確利用廣告的誘發(fā)