第十章分銷渠道策劃

1、第十章 分銷渠道策劃肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。 本書中的定義是：分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或者用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑。菲利普科特勒認(rèn)為：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?？铺乩照J(rèn)為，市場營銷渠道(Marketing cha

2、nnel)和分銷渠道(Distribution channel)是兩個(gè)不同的概念。他說：一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate consumer or u

3、sers)等。分銷渠道策略（Distribution Strategy），指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價(jià)和變革等內(nèi)容。第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的營銷活動。設(shè)計(jì)渠道一般包括分析服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、確定渠道結(jié)構(gòu)方案和評估主要渠道方案四個(gè)方面。分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。一、分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)

4、（一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的效益。（二）控制目標(biāo)控制的內(nèi)容主要是企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略，擁有自己的分銷渠道一般都能很好的使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到一種自己預(yù)想的目標(biāo)。比如說，可以自己掌握價(jià)格，是價(jià)格戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略相結(jié)合，以達(dá)到占領(lǐng)市場的份額的目的。（三）適應(yīng)目標(biāo)市場環(huán)境的不斷變化，要求我們企業(yè)要在不斷的變化的環(huán)境中求生存求發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營活動的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化想吻合。在分銷渠道設(shè)計(jì)上，要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方法，靈活應(yīng)變。分銷渠道的設(shè)計(jì)方案要能體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征、（四）聲譽(yù)目

5、標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。企業(yè)要想正確選擇分銷渠道來提高企業(yè)的聲譽(yù)，就必須要精心選擇中間商，對于聲譽(yù)差的中間商，拒絕與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)圖10-2 10-3 （P266）（一） 分銷渠道的長度P267（二） 分銷渠道的寬度P267（三） 渠道成員的權(quán)力和義務(wù)渠道成員彼此的權(quán)力和義務(wù)是圍繞利益這個(gè)核心來定的，包括價(jià)格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)利益、雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容。等等1、 價(jià)格策略：制造商要制定一個(gè)價(jià)格表，分別規(guī)定對不同類型的中間商或?qū)Σ煌馁徹洈?shù)量給與的不同折扣或者價(jià)格優(yōu)惠。2、 買賣條件：對于提前付款或者按時(shí)付款的中間商，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其付款的時(shí)間給與不同

6、的折扣，這可以刺激中間商的積極性，同時(shí)有利于生產(chǎn)商的貨款回收、盤活資金。3、 中間商的地區(qū)權(quán)力：生產(chǎn)商對中間商在地區(qū)劃分、覆蓋范圍、權(quán)力和責(zé)任方面，應(yīng)該做出明確的規(guī)定，要明確劃分區(qū)域的界限。4、 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)：生產(chǎn)商和中間商在廣告宣傳、資金投入、人員培訓(xùn)等方面會存在利益上的爭議。因此，最好的形式就是協(xié)議或者合同的方式加以規(guī)定。三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（一）顧客因素考慮顧客因素時(shí)，主要包括顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布和顧客的購買習(xí)慣等四個(gè)方面的內(nèi)容。P269（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素對分銷渠道選擇的影響可以通過以下幾個(gè)方面的對比表現(xiàn)出來。圖10-1（P269）（三）中間商因素

7、中間商是生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁，如果中間商能夠較好地與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售智能交給中間商，采用較長的分銷渠道；如果中間商不能有效地貫徹生產(chǎn)商的意圖，則生產(chǎn)商只好自己負(fù)擔(dān)更多的銷售職能，采用較短的分銷渠道。（四）競爭因素企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道還要考慮競爭者的渠道情況，依據(jù)公司的知道思想，可以采用與競爭者不同的分銷渠道或采用與競爭者相同的分銷渠道。采用與競爭者不同的分銷渠道，有利于避開強(qiáng)大的競爭對手，獨(dú)辟蹊徑獲得優(yōu)勢地位。采用與競爭者相同的分銷渠道，則要求企業(yè)的產(chǎn)品及其資金實(shí)力足以與競爭對手抗衡，有利于顧客進(jìn)行全面的比較。（五）企業(yè)因素生產(chǎn)商的實(shí)力及其控制渠道的能力也會影

8、響分銷渠道的選擇，如果生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚、產(chǎn)品的類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的、直接的分銷渠道。如果企業(yè)的力量有限、控制渠道的欲望較低，則可以采用間接、較長的分銷渠道，以利于企業(yè)集中力量從事生產(chǎn)。（六）環(huán)境因素外部的環(huán)境會影響分銷渠道的選擇，比如，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者一般希望采用最經(jīng)濟(jì)的方式將產(chǎn)品送到市場上，采用直接和較短的分銷渠道可以免除一些不必要的服務(wù)費(fèi)用，降低成本支出。另外，政策法律也是一項(xiàng)重要的環(huán)境因素。四、渠道力渠道力指的是兩種行為方式，一般指的是強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力兩種。（1） 強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣稱如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或者終止合作關(guān)系的一種制約方式。這種方

9、式只適用于中間商非常依賴生產(chǎn)商的情況下使用，通常會引起中間商的不滿。（2） 非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力和聲譽(yù)力。報(bào)酬力是生產(chǎn)商對能夠?yàn)槠鋱?zhí)行特定職能的中間商提供額外的報(bào)酬。與強(qiáng)制力相比，報(bào)酬力可以激發(fā)中間商的工作熱情，但是，它的弊端在于容易形成單純?yōu)榱说玫筋~外的報(bào)酬而努力工作的局面。 專家力是指生產(chǎn)商較之中間商有更多的專業(yè)知識，中間商如果不在專業(yè)方面尋求生產(chǎn)商的支持，就很難做好工作。 聲譽(yù)力是指生產(chǎn)商的力量很強(qiáng)，有很高的品牌聲譽(yù)，中間商依靠生產(chǎn)商的聲譽(yù)，就可以保證渠道的暢通，獲得利益。（二）控制渠道的方法控制渠道的方法包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評估渠道成員和改進(jìn)分銷渠道四個(gè)緊密聯(lián)系的方

10、面。P2711、 選擇渠道成員：2、 激勵(lì)渠道成員3、 評估渠道成員4、 改進(jìn)分銷渠道（三）渠道沖突分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不同，必然會帶來沖突。1、 沖突產(chǎn)生的原因(P272)2、 分銷渠道沖突的類型分銷渠道沖突有兩種類型：一種是水平渠道沖突，即指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突；另一種垂直沖突，即指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。3、 分銷渠道沖突的解決途徑解決沖突的途徑有：（1）生產(chǎn)商和中間商都必須認(rèn)識到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，這對于每一個(gè)渠道成員都將帶來利益。（2）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或者服務(wù)的方法（3）通過協(xié)商

11、的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方面在今后的活動中都有章可循。（四）渠道合作對于分銷渠道的所有層次來說，進(jìn)行營銷活動的本質(zhì)都是以客戶為導(dǎo)向，以營利為目的，只有渠道成員彼此合作，才能真正達(dá)到顧客導(dǎo)向的目標(biāo)。為了加強(qiáng)渠道成員的合作，生產(chǎn)商可以采用以下幾個(gè)方面的措施：P274五、渠道創(chuàng)新（一）垂直渠道傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)是渠道成員彼此相互獨(dú)立存在，各自追求自身利益的最大化。垂直渠道系統(tǒng)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)、特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目的。以所有權(quán)來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)稱為所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，這種渠道系統(tǒng)的渠道成員之間的聯(lián)系最緊密。通過某一渠道成

12、員的規(guī)模和力量所產(chǎn)生的影響力，來協(xié)調(diào)產(chǎn)銷的各個(gè)階段，稱為管理式垂直渠道系統(tǒng)，名牌產(chǎn)品的制造商或有聲望的零售商較容易以自己為中心形成管理系統(tǒng)。（二）水平渠道水平渠道指的是同一層次上兩家或者兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會，將資本、生產(chǎn)能力或者營銷資源進(jìn)行密切合作，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)營所不能達(dá)到的業(yè)績。（三）多元渠道生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或者兩個(gè)以上的分渠道系統(tǒng)與同一細(xì)節(jié)分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。多元渠道系統(tǒng)從每一種渠道都得到銷售收入，但由于不同的渠道面對的是同一市場，因而會發(fā)生渠道間的利益沖突問題。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式（像阿里巴巴平臺、

13、淘寶平臺、京東商城平臺等等），這種形式即可以為顧客帶來便利，也可以為顧客帶來產(chǎn)品信息。顧客可以在任何時(shí)候再網(wǎng)上訂購商品，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是快速、便捷、降低成本。六、中間商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。如批發(fā)商和零售商。他們創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)及所有權(quán)效用。中間商為其顧客扮演采購代理人的角色，購買各種產(chǎn)品來轉(zhuǎn)售給顧客。中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。（一）零售商零售商是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。零售商的構(gòu)成跟復(fù)雜，因而有很多種分類方式?？梢砸罁?jù)提供服務(wù)的多少、產(chǎn)品線的情況、價(jià)格水平、

14、管理和控制方式、商店的聚集形式等不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1、 提供服務(wù)的多少：根據(jù)提供服務(wù)的多少，零售商可以分為完全自助零售商、有限服務(wù)零售商、和完全服務(wù)零售商三種類型。P2762、 產(chǎn)品線情況：依據(jù)零售商擁有的產(chǎn)品線情況，可以分為專賣店、百貨公司、超級市場、便利店和服務(wù)行業(yè)幾種類型。P2763、 價(jià)格水平：零售商依據(jù)價(jià)格水平，將著眼于價(jià)格競爭的商店分為折扣店、倉庫商店和目錄展示商店。P2774、 管理和控制方式：零售商依據(jù)管理和控制方式，可以分為連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織。特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店和消費(fèi)合作社。P2775、 商店的集聚形式：許多零售商店聚集在一起，力求為顧客提供一

15、次性購買的便利，以增加對顧客的吸引力。這種聚集在一起的商店主要構(gòu)成中心商業(yè)區(qū)和購物中心。P278（二）批發(fā)商1、經(jīng)銷商品的種類批發(fā)商依據(jù)經(jīng)銷商品的種類可以分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商兩類。一般批發(fā)商經(jīng)營的商品種類繁多，而專業(yè)批發(fā)商一般只經(jīng)營一類或某幾類商品的批發(fā)業(yè)務(wù)。2、服務(wù)的地域范圍批發(fā)商按服務(wù)的地域范圍可以分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商。全國批發(fā)商負(fù)擔(dān)全國性的批發(fā)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋廣泛。區(qū)域批發(fā)商的業(yè)務(wù)覆蓋較大的區(qū)域范圍，如一個(gè)省或者一個(gè)地區(qū)，地方性批發(fā)商負(fù)擔(dān)較小范圍的商品批發(fā)業(yè)務(wù)，如一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)縣。3、服務(wù)內(nèi)容批發(fā)商按服務(wù)內(nèi)容可以分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。綜合服務(wù)批發(fā)

16、商的特點(diǎn)是對生產(chǎn)者、零售商或者用戶提供各種服務(wù)；專業(yè)服務(wù)批發(fā)商僅提供專業(yè)化的服務(wù)，依據(jù)提供服務(wù)的類型，專業(yè)服務(wù)批發(fā)商又可以分為承運(yùn)批發(fā)商、貨車販運(yùn)批發(fā)商和現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商。（三）代理商代理商一般是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按照代理商和生產(chǎn)商業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，可以將其分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。P279第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理策劃供應(yīng)鏈最早來源于彼得德魯克提出的經(jīng)濟(jì)鏈,而后經(jīng)由邁克爾波特發(fā)展成為價(jià)值鏈,最終日漸演變?yōu)楣?yīng)鏈.它的定義為：圍繞核心企業(yè)，通過對信息流，物流,資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到

17、消費(fèi)者手中。它是將供應(yīng)商,制造商，分銷商，零售商,直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式.所以，一條完整的供應(yīng)鏈應(yīng)包括供應(yīng)商（原材料供應(yīng)商或零配件供應(yīng)商）,制造商（加工廠或裝配廠）,分銷商(代理商或批發(fā)商),零售商（大賣場，百貨商店，超市，專賣店，便利店和雜貨店）以及消費(fèi)者。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是在滿足客戶需要的前提下，對整個(gè)供應(yīng)鏈（從供貨商，制造商，分銷商到消費(fèi)者）的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合管理，例如從采購、物料管理、生產(chǎn)、配送、營銷對分銷渠道的策劃管理，必須要用到供應(yīng)鏈管理的知識。以系統(tǒng)的方法來分析問題，解決問題。一、確定供應(yīng)鏈管理方式企業(yè)在實(shí)施供應(yīng)鏈管理的過程中，主要采取兩種管理方式：即自上而下的供

18、應(yīng)鏈集成管理和自下而上的供應(yīng)鏈集成管理。（一） 自上而下的供應(yīng)鏈集成管理P279（二） 自下而上的供應(yīng)鏈集成管理P281二、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與策劃（一）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，就是要建立以一個(gè)核心企業(yè)為中心，聯(lián)盟上游企業(yè)和下游企業(yè)的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。供應(yīng)鏈的構(gòu)成并不是一成不變的，但是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中，也不可以隨意變動，更不能隨意改變供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)。所以，作為供應(yīng)鏈管理的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，無論是理論研究人員還是企業(yè)實(shí)際管理人員，都非常重視供應(yīng)鏈的構(gòu)建問題。從供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)可以看出，供應(yīng)鏈主要有以下特征：1、 復(fù)雜性：因?yàn)楣?yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的跨度不同，供應(yīng)鏈往往由多個(gè)、多類型甚至多國企業(yè)構(gòu)成。2、 動態(tài)性

19、：供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動態(tài)性。3、 面向用戶需求：供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場需求而發(fā)生的，并且在供應(yīng)鏈的運(yùn)作中，用戶的需求拉動是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品和服務(wù)流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動源。4、 交叉性：節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以是這個(gè)供應(yīng)鏈的成員，同時(shí)又是另一個(gè)供應(yīng)鏈的成員，眾多的供應(yīng)鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度。（二）供應(yīng)鏈的市場界面設(shè)計(jì)規(guī)劃1、供應(yīng)鏈運(yùn)營的市場界面所謂供應(yīng)鏈的市場界面，是指供應(yīng)鏈上市場需求拉動和生產(chǎn)計(jì)劃推動的交界處。供應(yīng)鏈運(yùn)營的市場界面決策分析法，給出了可供選擇的不同的市場界面、各市場界面的特

20、點(diǎn)和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，以及如何確定市場界面的位置，采取相關(guān)的管理措施。根據(jù)供應(yīng)鏈最終市場需求的導(dǎo)向作用，可以把供應(yīng)鏈上的各種經(jīng)濟(jì)活動劃分為兩種類型：（1）在市場需求導(dǎo)向的直接作用下所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動，即商品需求訂單為依據(jù)所展開的經(jīng)濟(jì)活動。如，按需求訂單組織生產(chǎn)。（2）受市場需求導(dǎo)向的間接作用所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動，即以市場調(diào)查和預(yù)測為依據(jù)所展開的經(jīng)濟(jì)活動。例如：企業(yè)通過對市場的調(diào)查和預(yù)測，在訂單到來和實(shí)際需求發(fā)生之前，為潛在的市場需求所進(jìn)行的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動。以上所述的第二類經(jīng)濟(jì)活動為第一類經(jīng)濟(jì)活動的順利進(jìn)行、縮短商品交貨周期、提高商品交貨的可靠性提供了保證。2、市場界面分析的應(yīng)用價(jià)值供應(yīng)鏈上的市場界面定位，

21、對于供應(yīng)鏈的制造和流通的合理布局、縮短交貨周期、提高交貨的可靠性、增強(qiáng)市場應(yīng)變能力、降低生產(chǎn)和成品庫存，具有重要的意義。首先，市場界面分析以市場需求的導(dǎo)向作用為依據(jù)，視供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)活動為一個(gè)統(tǒng)一的整體，綜合分析供應(yīng)鏈的上下游關(guān)系，使供應(yīng)鏈的系統(tǒng)分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì)成為可能。其次，市場界面分析為供應(yīng)鏈的運(yùn)營設(shè)計(jì)提供了有效的工具。實(shí)踐證明，一般在市場界面下游不再需要大的庫存點(diǎn)，在市場界面上游，僅僅當(dāng)經(jīng)濟(jì)上合理時(shí)，才有必要設(shè)置大的庫存點(diǎn)。最后，有利于比較和權(quán)衡供應(yīng)鏈上多個(gè)經(jīng)營目標(biāo)之間的關(guān)系。3、選擇市場界面的方法企業(yè)需要根據(jù)已經(jīng)確定好的經(jīng)營戰(zhàn)略，認(rèn)真分析外部環(huán)境、內(nèi)部條件、產(chǎn)品工藝特征和消費(fèi)者偏好，從而確

22、定市場界面?？晒┻x擇的市場界面如圖10-6. P2864、市場界面定位和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)決策供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品市場界定位是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)決策。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要有三種類型：能否及時(shí)交貨和滿足市場需求；產(chǎn)品庫存積壓和產(chǎn)品失效的可能；能否及時(shí)獲取原材料資源等。在市場界面五，庫存失效的風(fēng)險(xiǎn)為0，但及時(shí)交貨和有效獲取資源的風(fēng)險(xiǎn)大增。在市場界面一，減少理論不能及時(shí)交貨或獲取資源的風(fēng)險(xiǎn)，但存在成品庫存資金積壓和商品滯銷、過時(shí)、淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。所以對于供應(yīng)鏈集成管理來說，選擇市場界面有兩個(gè)原則：一是市場界面定位要與產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)策略一致；二是市場界面位置應(yīng)盡可能地向供應(yīng)鏈上游推移。其主要目的是讓市場需求的導(dǎo)向作用更多和更直接地作用于供

23、應(yīng)鏈運(yùn)營，從根本上提高企業(yè)市場的應(yīng)變能力。（三）供應(yīng)鏈的銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈的下游是滿足市場的需求，需要通過銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到接近市場的目的。在設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，供應(yīng)鏈成員應(yīng)全面考慮其面對的市場狀況，需要考慮一下幾個(gè)方面的因素：（1）產(chǎn)品特性因素；（2）市場因素；（3）企業(yè)自身因素；（4）分銷商因素；（5）環(huán)境因素。三、供應(yīng)鏈關(guān)系管理策劃（一）企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1、供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)既符合企業(yè)戰(zhàn)略定位又使客戶滿意的供應(yīng)鏈。這以目標(biāo)的達(dá)成既要考慮到盡可能最大化滿足客戶的需求，又要合理衡量企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中所處的地位和企業(yè)自身擁有或者可以借助的資源。2、充分利用

24、互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平使用互聯(lián)網(wǎng)可以從兩個(gè)方面提高企業(yè)的盈利能力：一是降低成本；二是提高客戶價(jià)值。3、通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力處于供應(yīng)鏈上的企業(yè)各自的戰(zhàn)略定位和核心競爭力并不相同（比如說生產(chǎn)商想成為一流的制造商、物流商想要打造快速、安全的物流理念、銷售商想要完成多少業(yè)績他們各自的目標(biāo)是不同的），企業(yè)必須考慮自己在供應(yīng)鏈上所處的位置和自己期望達(dá)到的目標(biāo)，強(qiáng)化自身的核心能力，并依托上、下游企業(yè)的支持，構(gòu)成一個(gè)電子商務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，消除整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上不必要的運(yùn)作和消耗，促成多贏局面的形成。（二）確定合作伙伴的方法確定合作伙伴的方法有：（1）直觀判斷法；（2）招標(biāo)法；（3）協(xié)商選擇法；

25、（4）采購成本比較法；（5）ABC成本法（ABC成本法是根據(jù)事物的經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)等方面的主要特征，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、排列和分析，抓住主要矛盾，分清重點(diǎn)與一般，從而有區(qū)別地采取管理方式的一種定量管理方法。）；（6）層次分析法（三）合作伙伴的管理原則供應(yīng)鏈的管理原則就是和合作伙伴之間的關(guān)系要有長期承諾，要制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在合作伙伴中進(jìn)行培訓(xùn)，使之貫徹下去，這樣就能夠控制質(zhì)量和成本。正確處理與合作伙伴之間的關(guān)系，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1） 合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)簡歷經(jīng)常性互訪制度。（2） 合作雙方經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的交流和溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。（3） 建

26、立聯(lián)合任務(wù)小組，實(shí)施并進(jìn)行工程。（4） 協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計(jì)劃。四、供應(yīng)鏈的信息管理策劃（一）設(shè)計(jì)思路根據(jù)企業(yè)信息系統(tǒng)的目標(biāo)及功能，系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)思路如下：P289（二）支持現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理模式的信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)（三）信息系統(tǒng)的特征（1）開放性（2）可重構(gòu)性（3）集成性（4）人性化與智能化（5）安全性第三節(jié) 物流策劃物流的定義：物流(logistics)是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)備，將物品從供應(yīng)地向接收地準(zhǔn)確的、及時(shí)的、安全的、保質(zhì)保量的、門到門的合理化服務(wù)模式和先進(jìn)的服務(wù)流程。物流是隨商品生產(chǎn)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，隨商品生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展，所以物流是一種古老的傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動。物流策劃的定義：物流是一門新興的朝陽產(chǎn)

27、業(yè)，策劃也是新興行業(yè)，至于物流策劃更是新上加新，填補(bǔ)了策劃業(yè)的一項(xiàng)空白。物流策劃是物流和策劃有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，是一門新興綜合交叉的學(xué)科，國內(nèi)外對物流策劃還都還在探索之中。物流策劃是一個(gè)過程，它是為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，在對現(xiàn)實(shí)和潛在資源充分把握的基礎(chǔ)上，將各種最優(yōu)資源有機(jī)地整合在一起，為決策者提供最佳方案，創(chuàng)造出最佳效益。一、物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)控制物流策劃是企業(yè)市場營銷渠道策劃中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，通過對物流的策劃，可以實(shí)現(xiàn)商品的有序和有效流動。商品在流動過程中，要實(shí)現(xiàn)由一個(gè)地點(diǎn)向另一個(gè)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，需要一個(gè)連接的流程串聯(lián)起來。這些連接商品流動的地點(diǎn)，就是物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)，即物流結(jié)點(diǎn)。對物流關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制，可以使商品流

28、通過程中，物流設(shè)施得以有效利用，達(dá)到既要提高服務(wù)水平，又節(jié)約成本的目標(biāo)。（一）物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的概念1、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的概念物流關(guān)結(jié)點(diǎn)是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點(diǎn)。全部物流活動都是在線路上和結(jié)點(diǎn)上進(jìn)行的。其中，在線路上的活動主要是運(yùn)輸，包括集貨運(yùn)輸、干線運(yùn)輸、配送運(yùn)輸?shù)?。物流功能要素中的其他功能要素，包括包裝、裝卸、保管、分裝、配貨、流通加工等。都是在結(jié)點(diǎn)上完成的。2、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能主要功能有：（1） 銜接功能。物流關(guān)節(jié)點(diǎn)將各個(gè)物流線路聯(lián)結(jié)成一個(gè)系統(tǒng)，使各個(gè)線路通過關(guān)節(jié)點(diǎn)變得更加貫通而不是互不相干，這種作用稱為銜接作用。物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過多種方法實(shí)現(xiàn)，具體有：1） 通過

29、轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段。2） 通過加工銜接干線物流及配送物流。3） 通過儲存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流。4） 通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體。（2） 信息功能。每一個(gè)物流關(guān)節(jié)點(diǎn)都是物流信息的一個(gè)點(diǎn)，若干個(gè)這種類型的信息點(diǎn)和物流系統(tǒng)的信息中心結(jié)合起來，便形成了指揮、管理、調(diào)度整個(gè)物流系統(tǒng)的信息網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)物流系統(tǒng)建立的前提條件。（3） 管理功能。整個(gè)物流系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的有序化和正常化，以及整個(gè)物流系統(tǒng)的效率和水平，都取決于物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的管理職能實(shí)現(xiàn)的情況。3、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型根據(jù)物流關(guān)節(jié)點(diǎn)主要作用可分為：P293（1） 運(yùn)轉(zhuǎn)型物流關(guān)節(jié)點(diǎn)。（2） 儲存型物流關(guān)節(jié)點(diǎn)。（3） 流通型物流關(guān)