移動運營企業(yè)渠道運營模式的簡介、建設(shè)的現(xiàn)狀、管理存在的問題及

1、移動運營企業(yè)渠道運營模式的簡介、建設(shè)的現(xiàn)狀、管理存在的問題及摘要：渠道作為營銷體系中的非常重要一環(huán). 對移動運營商的發(fā)展起著舉足輕重的作用。隨著國內(nèi)移動市場競爭的加劇. 營銷渠道的競爭將成為移動運營商間競爭的焦點。目前. 國內(nèi)兩大移動運營商在渠道管理上存在諸多問題. 從而影響了其市場拓展。分析了移動運營商渠道管理存在的三個較為突出的問題. 并提出了可行的解決方法. 從而為移動運營商的渠道管理工作提供思路。移動運營企業(yè)渠道運營模式簡介渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售通道之一. 連接著客戶和企業(yè). 具有拓展市場和反饋信息的作用. 也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。移動運營商的渠道不僅是號碼資源的通道.

2、而且延伸到移動企業(yè)資金回收方面。按渠道分級理論. 移動運營商的渠道分為三層：批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售點。批發(fā)商通常直接與運營商接觸. 控制著整個渠道市場大部分資源. 他們往往將拿到的產(chǎn)品批發(fā)給下層渠道。經(jīng)銷商是渠道商的主體. 他們不僅在店面中銷售號卡等通信產(chǎn)品. 而且也銷售移動終端與配件。而零售商則規(guī)模較小. 通常從號卡批發(fā)市場提貨. 產(chǎn)品流通量雖不大但零售商數(shù)量眾多。運營商、渠道商、消費者構(gòu)成了典型的流通系統(tǒng). 處于中間位置的渠道商的作用影響了各移動運營商市場競爭力的大小。銷售通信產(chǎn)品及移動終端、通信費收入分成是渠道商的三個主要盈利形式。其中通信費收入分成是近年兩大移動運營商普遍采用的與渠道商的

3、合作方式. 遵照信產(chǎn)部有關(guān)規(guī)范電信行業(yè)代理行為的約束政策. 通信費收入分成在分成比例與分成時間上均有嚴(yán)格要求。代理傭金也是部分渠道商的收入來源之一. 但通常只有代理了運營商的非銷售性業(yè)務(wù)如繳費、業(yè)務(wù)變更等才能拿到. 因此不是渠道商的主要利潤來源。運營商和渠道商的有效銜接和協(xié)同是渠道順暢的關(guān)鍵. 但他們關(guān)心渠道問題的側(cè)重點不同。運營商關(guān)注渠道的廣度、深度、到達(dá)率. 經(jīng)銷商關(guān)注渠道政策、資金周轉(zhuǎn)、利潤、產(chǎn)品補(bǔ)給和運營商的促銷政策。為充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢. 移動運營商無疑要將工作重點放在渠道商身上. 只有激發(fā)渠道商的積極性. 整個渠道的效率才能得到提升。移動運營商渠道建設(shè)現(xiàn)狀渠道體現(xiàn)了一個通信運營企業(yè)的

4、核心競爭力。目前隨著競爭加劇!國內(nèi)通信市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場. 以前以自辦營業(yè)廳為主代理為輔的營銷渠道. 由于模式單一、布點不多. 已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展和競爭的需要. 競爭要求主動營銷. 而僅憑運營商自己難以拓展市場. 因此運營商必須讓利給渠道. 以求得在整體爭奪上達(dá)到共贏。正因如此. 中國移動和中國聯(lián)通的渠道爭奪愈演愈烈。目前. 移動企業(yè)的渠道呈現(xiàn)如下兩個明顯特點：第一. 移動企業(yè)的渠道面漸展?jié)u寬。傳統(tǒng)的渠道商是一個行業(yè). 該行業(yè)依靠賺取產(chǎn)品流通中產(chǎn)生的差價而生存. 他們的主營業(yè)務(wù)往往撲在銷售上。而隨著移動企業(yè)對這一渠道資源的開發(fā). 移動企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)渠道。從某種意義說. 只

5、要掌握客戶資源并具有潛在銷售條件. 所有的商業(yè)實體都能納入到渠道范疇。顯然. 吸引更多非傳統(tǒng)渠道商的加盟對處于市場挑戰(zhàn)地位的中國聯(lián)通更具戰(zhàn)略意義。第二. 具備連鎖銷售形式的代理商漸漸成為移動企業(yè)的主渠道商。每家運營商的渠道都包含了眾多的經(jīng)（包）銷商、代理商. 這些渠道商規(guī)模大小不一. 從經(jīng)營實力和合作價值看. 具備多家分銷店面的渠道商由于客流量大、歸口信息一致、店面形象較統(tǒng)一. 因此逐漸從眾多渠道商中脫穎而出. 成為移動運營商重點合作對象。這種渠道商廣泛存在于各大運營商中. 例如與中國移動合作的國美和中復(fù)電訊. 與中國聯(lián)通合作的大中電器和迪信通等。上述兩個特點的存在. 導(dǎo)致了渠道圈內(nèi)時刻在進(jìn)行

6、更新與淘汰. 并且呈現(xiàn)一種聚集狀態(tài)。中小渠道商在競爭中求得生存. 大渠道商在競爭中不斷兼并。對于處于渠道系統(tǒng)入口的中國兩大移動運營商來說. 隨著渠道管理工作的不斷開展. 目前他們渠道建設(shè)與管理的基本情況如下：中國移動的渠道管理日趨完善. 在資源上控制著絕大部分優(yōu)勢渠道商。近幾年. 隨著移動市場的競爭加劇. 許多原有代理商紛紛叛逃. 這給中國移動帶來損失的同時也使其在渠道管理工作上走在前面。目前. 中國移動集團(tuán)建立了較完善的渠道管理機(jī)制. 并廣泛推行渠道分級管理與獎懲措施. 其對渠道的控制從號卡資源分配延伸到形象、服務(wù)、業(yè)務(wù)等眾多方面。例如. 中國移動和家電旗艦商國美電器連鎖店合作. 不僅在國美

7、店中銷售中國移動號卡產(chǎn)品. 而且還開設(shè)合作營業(yè)廳. 用戶在國美連鎖店內(nèi)不僅可以購買手機(jī). 也可以直接辦理開通網(wǎng)絡(luò)、交費、會員卡等多項業(yè)務(wù)。這使中國移動可以充分利用國美的營銷網(wǎng)絡(luò). 迅速占領(lǐng)市場. 實現(xiàn)與國美的雙贏。中國聯(lián)通正加大渠道建設(shè)力度. 通過帶給渠道商更多利潤來與中國移動展開競爭。由于中國聯(lián)通移動通信產(chǎn)品的銷售狀況欠佳. 基本上與其合作的渠道商規(guī)模都偏小。但是. 利用后進(jìn)者優(yōu)勢. 中國聯(lián)通在制定渠道政策上有很多經(jīng)驗參考. 它加大了對渠道的傭金返還比例. 因此越來越多的銷售實體已成為中國聯(lián)通的渠道商。例如. 上海聯(lián)通在推廣CDMA產(chǎn)品時. 聯(lián)合了永樂、協(xié)亨、迪信通等三家手機(jī)經(jīng)銷商. 采用“

8、渠道商買斷手機(jī). 聯(lián)通補(bǔ)貼話費. 雙方再就話費賬單分成”的嶄新渠道模式來發(fā)展市場. 實踐證明這一模式非常成功。總體來說. 當(dāng)前經(jīng)銷商群體的中堅力量掌握在中國移動手中. 與中國聯(lián)通進(jìn)行合作的經(jīng)銷商實力較小。但是. 中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)運營情況的持續(xù)增強(qiáng)、數(shù)據(jù)和固定業(yè)務(wù)的擴(kuò)展. 中國聯(lián)通的整體實力正在提高. 也逐步影響了用戶的選擇. 整個渠道市場的比例分配也將與兩大運營商的市場份額相一致。移動運營商渠道管理存在的問題與解決方法從中國移動與中國聯(lián)通的渠道建設(shè)狀況看. 各項工作逐步規(guī)范. 整體局面向好的方向發(fā)展。但是渠道建設(shè)與管理是一項復(fù)雜而非常重要的工作. 它涉及分配、結(jié)算、激勵、協(xié)調(diào)等眾多工作.

9、而這其中任何一個環(huán)節(jié)沒有到位. 對于整個分銷體系都會產(chǎn)生不利影響。根據(jù)筆者在該行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗. 本文歸納出如下幾方面渠道管理存在的問題. 并提出了解決方法。1. 渠道商的行為對移動企業(yè)的形象產(chǎn)生影響渠道商是移動企業(yè)的合作方. 同時他們也是自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實體. 這一點決定了移動企業(yè)無法完全按照自己的意愿決定渠道商的行為。各渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營通信產(chǎn)品時的表現(xiàn). 會直接影響用戶對運營商的印象。渠道商的服務(wù)水平會影響移動公司的企業(yè)形象。無論是中國移動還是中國聯(lián)通. 他們在招聘與培訓(xùn)員工上都投入大量成本. 因此員工的綜合素質(zhì)較高. 用戶在走進(jìn)自有廳時得到的服務(wù)很好。而目前國內(nèi)運營商的營銷渠道數(shù)量多、規(guī)模小、不規(guī)范、缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢. 且在員工素質(zhì)培養(yǎng)上的投入遠(yuǎn)無