訓練有素的營業(yè)員

1、訓練有素的營業(yè)員    摘要 零售商店營業(yè)員的服務的規(guī)范體現企業(yè)的誠信；服務態(tài)度影響顧客購買情緒；其本身的形象引導顧客的購物感受。營業(yè)員所有能讓顧客感受到的一言一行，是決定顧客是否購買的關鍵。如果把零售商場比作足球隊，營業(yè)員在終端為王的年代是零售商前場最終能否得分“臨門一腳” 的“前鋒”。關鍵詞 營業(yè)員 規(guī)范 態(tài)度 形象在現代消費觀念中，消費者購買的不僅僅是“牛排”，也購買炸牛排的“吱吱”聲。所以在現代商場中，服務這種無形的因素可能比有形的因素更重要，可能影響顧客的忠誠度與長期的滿意度。在“終端

2、為王”的年代，零售商場的營業(yè)員的作用，類似足球場上的前鋒，其“臨門一腳”決定著自己團隊的所有前期努力是否有效，決定著團隊最終是否“得分”。一、零售服務過程中顧客的“感知性”“存在決定意識”。要想讓人接受某一事物，前提是必須讓人對該事物有好的“感知”。商品的功能是滿足人們某種需求，“有用性”是其存在并具有競爭力的前提；但有用的商品要順利售出，就必須讓其潛在顧客“有感知”。商品雖有用卻無知無覺，或雖有用有知卻感覺冷漠，或雖有用卻感覺不好，都不可能使顧客產生購買欲望，導致商品價值難以順利實現。當顧客消費經驗還不成熟，當商品的可選擇性超強，當人們仍然擔心遭遇購買風險，當人們仍然對“眼見為實”的現場購物

3、觀念抱有偏愛時，商品能否順利售出主要決定于顧客進入商場后的購物過程的感受。而這種感受來自于三個方面：顧客對商場服務規(guī)范的信任，對營業(yè)員服務態(tài)度的認可，以及對營業(yè)員所體現的商業(yè)服務形象的評價。本文著重探討的購物現場服務，集中探討營業(yè)員的服務行為對顧客“知覺”的影響。1.營業(yè)員是零售服務的主要承擔者美國學者Alan Dutka對服務一詞的含義界定，支持了營業(yè)員是零售服務的最主要承擔者這種觀點。他認為，服務包括以下內容：為顧客提供真誠、有禮貌的服務；以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務，成功實現角色轉換；掌握服務所需要的專業(yè)技能，并以誠懇的態(tài)度為顧客服務，以保證這種服務具有可靠性；提供顧客

4、期望得到的服務，增加顧客最終得到的價值；具備優(yōu)秀的溝通技能并及時給予顧客回應，實現營業(yè)員與顧客的良好互動；竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務。為了讓營業(yè)員能夠主動為顧客提供服務，承擔主要服務提供者的角色，他主張零售商店應給予服務人員一定的權限以確保在一定時間內解決顧客的各類問題。美國安利以直銷員為商業(yè)主體的模式的成就令人刮目。我們不否認從報酬激勵制度上看，安利的業(yè)務員是從追求自己的業(yè)務績效出發(fā)而努力提高自己的服務質量的。但因絕大部分顧客受到了充分的尊重，簡單方便地學到了商品知識，享受到了近乎完美的售前售中服務，產生購買行為順理成章。業(yè)務員隨叫隨到解決疑難的售后服務，及其商品不錯的“有用性”

5、，雖然價格昂貴，替代品眾多，也心知肚明業(yè)務員的利益動力，但不少顧客對其仍是偏愛有加，成為安利產品的忠實顧客，盡管他們并不想加入安利的業(yè)務員隊伍，獲得通過這一渠道銷售能得到的利益。觀念上人們可以把安利的營銷看作是一種傳銷模式，但如果不去探究這一問題的是與非，我們可以看出業(yè)務人員的服務質量與服務態(tài)度，在相當程度上決定了顧客的購買行為。顧客并不都是從商品的性價比，或者從假定的理性經濟人的角度，來決定是否購買安利產品的。2.營業(yè)員服務態(tài)度可以提升其服務形象有人說，中國移動在前廳的優(yōu)勢是其營業(yè)員風姿綽約，頗具親和力。這實際上是稱贊中國移動服務大廳的營業(yè)員外表挑選得好，對顧客有吸引力。刺激顧客感覺的營業(yè)員

6、形象“存在”，包括顧客感觀能感覺到的長相（高、矮、胖、廋、美、丑、黑、白等）、形體語言（肢體動作、臉部表情等）、語言態(tài)度（語音、語速、語調等）、業(yè)務熟練程度和敬業(yè)精神。除長相為先天因素外，其他諸因素均可后天改造。先天長相會影響顧客的購買情緒，但不是決定因素。一個甜美的微笑給人心的溫暖遠勝過面無表情的冷美女。從上述“感覺”例子中我們發(fā)現，有很多顧客進入商場的開始時根本沒有購買動機，只是隨意看看。但在現場與營業(yè)員交互的過程中，最終接受營業(yè)員建議而作出購買的行為，或者本原想購買的是一種商品，因為營業(yè)員的建議而購買別的商品，這種現象還非常普遍。女性顧客受營業(yè)員態(tài)度、專業(yè)素質影響程度高。男性顧客更樂意接

7、受美女的銷售，但若該美女營業(yè)員具有親和的服務態(tài)度和內行的商品知識，成交率一定會提高很多。3.營業(yè)員的服務行為的規(guī)范商店營業(yè)員的職業(yè)道德規(guī)范的核心是誠信、公平。不誠信使人望而卻步，不公平更使人無法接受，而產生更激烈的沖突，正如我們平時的體會，受到不公平的評價，會引起冒死的抗爭。但在商場里，誠信和公平經常是隱性的，不易被顧客感覺到，甚至不誠信不公平的內容還會包裹在“情義”、“服務”的華麗包裝中被顧客接受。欺騙最終會露餡，但由此產生的代價是：顧客被欺騙了感情、損失了金錢；商店失去了顧客信任，丟失了市場。若不誠信，不公平行為成為提高銷售業(yè)績常態(tài)，對于全社會來說，是誠信被放逐，公平被踐踏，是非混淆，黑白

8、顛倒的文化倒退。另外，在商場里經常會產生的一種不誠信、不公平的現象是不正當競爭行為。不正當競爭行為也會通過營業(yè)員的行為反映出來。在大量競爭性商品存在的時代，商品廣告的“星球大戰(zhàn)”最終要靠落地上柜才能得到效果。這就為營業(yè)員提供了可以有效影響顧客行為的機會。一些希望通過不當競爭占有市場的企業(yè)，會通過一定的利益驅動，使營業(yè)員在向顧客介紹產品時，賣力推銷自己的產品，攔截顧客購買競爭對手的產品，以營業(yè)員這個終端環(huán)節(jié)，實施不正當競爭的手段。營業(yè)員的行為就背離了正常的商業(yè)規(guī)范，成為不正當競爭的工具。但是這種行為最終導致顧客對商場不誠信、不公平行為的反感，最終傷害的也是不正當競爭者。二、扭曲終端營業(yè)員行為的商

9、業(yè)動機我們認為，扭曲終端營業(yè)員行為的原因，不都是經營者的主觀故意因素，也存在一些經營者對經營認識的誤區(qū)。1.不適當的成本領先策略安排零售企業(yè)是勞動密集型行業(yè)，其成本中勞動成本占有相當大的比重。許多零售商在成本領先的策略安排下，往往從見效最快的人工成本入手。當前我國勞動市場上大量的低文化素質勞動者的存在也支持這種成本策略。這就出現了兩個問題：一是低文化素質的營業(yè)員學習能力差，企業(yè)對其的培訓也只停留在商品上架、盤點、核價、開票等保證企業(yè)經營安全的基礎問題方面。營業(yè)員對所負責銷售的產品缺乏必要的知識，難以在銷售過程中正確地為顧客提供服務。還由于這些低價勞工絕大部分來自經濟不發(fā)達的邊遠農村，基本不了解

10、城市人的生活習性、和有效溝通的文化，不具備對顧客指導的專業(yè)能力；其次，對應企業(yè)低成本策略，低素質人員報酬也低。又因營業(yè)員的工作入門門檻低，導致其被替代的幾率也很高，營業(yè)員缺乏就業(yè)安全感，必然產生員工難以忠于職守，服務粗糙的短期行為。 2.不當的激勵不少零售企業(yè)（包括生產企業(yè)的專賣店）為激勵營業(yè)員多銷售商品，對營業(yè)員的激勵手段主要為兩種：一是給定一個較低的固定工資標準，再視營業(yè)員每個月的銷售業(yè)績給予獎金提成；另外一種是給定一個最低限價，在企業(yè)希望的一個較高的指導性售價范圍內允許營業(yè)員在此區(qū)間靈活處理，也即營業(yè)員在不突破最低限價條件下具有自由定價權，售價高出最低限價的部分作為營業(yè)員的提成

11、。這種激勵政策產生的嚴重后果是：將商店變成了議價市場或信托商店，可以討價還價。甚至有些個體商店的營業(yè)員在營業(yè)中會采取強行銷售，虛假宣傳商品等手段，赤裸裸地追求營業(yè)額。3.營業(yè)員自身對優(yōu)質服務的誤讀長期以來，主動、熱情的服務態(tài)度一直被商家奉為最重要的服務因素。不少營業(yè)員極力地貫徹這一要求，但貫徹的結果往往事與愿違。零售商場既是購物場所，也是休閑去處。而有些營業(yè)員并沒有理解這一點，沒搞清所有來店顧客都只是潛在顧客。許多營業(yè)員在潛在顧客離柜臺尚遠時，一句“請問你要買什么？”結果是顧客即刻避而遠之。即使帶著購物目的而來的顧客，是否在走過相應的柜臺的第一時間便產生購買也是不確定的。不審時度勢的熱情會打擾

12、顧客的自在，將其推離柜臺和商店，也損失了可能的銷售機會。三、零售商店的營業(yè)員管理提升顧客“好感覺”1.重視營業(yè)員資源營業(yè)員的服務在顧客可感知因素中起著“臨門一腳”的關鍵作用，其工作的積極主動性和質量起著贏得顧客和失去顧客的閥門作用。這一環(huán)節(jié)任何企業(yè)都輸不起。成本領先競爭戰(zhàn)略的實質是在保證質量不低于競爭對手前提下，所有工作最有效率而產生的最優(yōu)“性價比”。有經驗高素質的營業(yè)員可以以一當十，提高成交效率，提升顧客可感受到的優(yōu)良服務品質。人力成本控制不是由低素質勞動力和低工資的來實現的。2.正確認識營業(yè)員行不當行為的后果在零售過程中，要使顧客在接受服務中產生好的感受，就要很好研究營業(yè)員的行為規(guī)范、服務態(tài)度和服務形象。營業(yè)員的規(guī)范行為使顧客產生信任感，營業(yè)員的服務態(tài)度會影響顧客溝通的意愿與感情，而營業(yè)員自身的形象會影響顧客購物的感受。這三者不能或缺，若缺了任一方面均會在顧客心中產生不良感覺而影響成交。3.獲得顧客“好感覺”的營業(yè)員行為培養(yǎng)(1)零售健全服務規(guī)范和其他規(guī)章制度，特別是嚴防有關廠商賄賂方面的規(guī)章制度；(2)強化營業(yè)員的崗前培訓，保證有效培訓時間；對營業(yè)員培訓內