營銷戰(zhàn)略冷眼看“全終端運(yùn)營”

1、營銷戰(zhàn)略:冷眼看“全終端運(yùn)營”    筆者曾經(jīng)供職的A企業(yè)，屬于行業(yè)內(nèi)較有影響力的醫(yī)藥企業(yè)，集6大生產(chǎn)基地和上千個產(chǎn)品文號于一身，對外通過覆蓋全國的商業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)和自營網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)銷化一體的市場運(yùn)作，年銷售額達(dá)到20億元左右，可謂醫(yī)藥市場上的一個大腕級企業(yè)。正是這樣一個企業(yè)，在2007年初根據(jù)市場發(fā)展，進(jìn)行了一次戰(zhàn)略方面的重大調(diào)整（這次調(diào)整被A企業(yè)稱之為“對企業(yè)發(fā)展具有決定性意義的戰(zhàn)略調(diào)整”）：提出在企業(yè)市場運(yùn)營過程中引入“全終端運(yùn)營模式”。所謂“全終端運(yùn)營模式”：就是通過有效規(guī)劃產(chǎn)品組合、通過充足的人力、財(cái)力和物力資源保證，在較短時(shí)間內(nèi)迅速挺進(jìn)臨床渠道、O

2、TC渠道、商業(yè)物流渠道、第三終端渠道、招商市場等目前醫(yī)藥行業(yè)所涵蓋的全部終端，并不斷放大銷售量，以其取得各個渠道的全面勝利。A企業(yè)的董事長曾經(jīng)滿含激情的說“臨床渠道占據(jù)國內(nèi)醫(yī)藥市場80%的藥品銷量，第三終端、招商市場、OTC渠道、流通渠道等占到20%，如果我們能發(fā)揮企業(yè)多產(chǎn)品、大產(chǎn)能、渠道覆蓋完全等優(yōu)勢，占據(jù)全部終端，將使得我們的銷量有個長遠(yuǎn)的提高，屆時(shí)通過2-3年發(fā)展，完全有可能進(jìn)入國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)百億俱樂部行列”等到臺下上千名員工群情激昂熱烈鼓掌的時(shí)候，那時(shí)候的筆者身為企劃部一個主管 ，不盡產(chǎn)生了一點(diǎn)憂慮。占領(lǐng)全終端談何容易？揚(yáng)子江藥業(yè)可以通過帶金銷售和學(xué)術(shù)推廣淘金臨床市場，做到年銷

3、售額超過100億元；修正藥業(yè)依靠“斯達(dá)舒”一個單品走OTC渠道可以年銷售額幾億元；九州通藥業(yè)依靠商業(yè)連鎖走醫(yī)藥批發(fā)之路，居然在短短的幾年分公司遍及全國，銷售額上百億成功的例子比比皆是，可以沒有哪家企業(yè)是在全部終端共同發(fā)力取得的，都是精耕細(xì)作一個渠道，配合相關(guān)渠道，通過常年的積累取得的成績。難道A企業(yè)真的會開創(chuàng)一條前無古人、后無來者的劃時(shí)代之路嗎？轉(zhuǎn)眼間2007年過去了，在國家監(jiān)管不斷加強(qiáng)，市場同質(zhì)化競爭日趨激烈的這一年，A企業(yè)通過引進(jìn)外部咨詢策劃公司，結(jié)合企業(yè)自身的企劃部門，提出了一個又一個響亮的口號和市場策略，動用了超過前幾年市場開發(fā)力度幾倍的人力、物力和財(cái)力，大規(guī)模的進(jìn)攻所謂的全終端：第一

4、終端：臨床渠道響應(yīng)國家醫(yī)藥改革之路，成立臨床招投標(biāo)管理中心，通過密切關(guān)注全國各地招投標(biāo)信息，組織進(jìn)行招投標(biāo)工作。投標(biāo)工作場場不落，各地業(yè)務(wù)人員忙于應(yīng)付，并且規(guī)定一旦人為因素落標(biāo)、誤標(biāo)，當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理立馬下課，省級主管經(jīng)理接受經(jīng)濟(jì)懲罰。企業(yè)產(chǎn)品的中標(biāo)數(shù)量不斷上升，各地都在報(bào)喜，取得了招標(biāo)工作的階段性勝利。第二終端：商業(yè)流通渠道組織相關(guān)產(chǎn)品，全力與以華源網(wǎng)、九州通、雙鶴等為代表的全國性商業(yè)物流企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)渠道自上而下的占領(lǐng)。同時(shí)，在一類大物流企業(yè)無法覆蓋的地方，合作當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物流，組織全國范圍內(nèi)的市場開發(fā)計(jì)劃，強(qiáng)力扶持發(fā)展。一時(shí)間，A企業(yè)的品種出現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的各級商業(yè)物流渠道和OTC藥店。第三

5、終端：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)診所、鄉(xiāng)村門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商等專門成立第三終端推廣部，由企業(yè)銷售總經(jīng)理掛帥，在湖南、湖北和河南三個相對條件較好的省區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的以訂貨會為代表的第三終端推廣模式，動員幾百人的營銷隊(duì)伍進(jìn)行市場開發(fā)，并且嚴(yán)格規(guī)定每月必學(xué)完成的推廣會數(shù)量，計(jì)入個人績效考核，完不成推廣會要求數(shù)量，予以扣罰工資等。一年下來，A企業(yè)已經(jīng)在3個省樹立了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)聲譽(yù)。可是，2007年很快在這樣一個大躍進(jìn)般的大干、快干氛圍中過去了，A企業(yè)并沒有取得比去年銷量更好的情況。在銷量比2006年不到10%的增長情況下，費(fèi)用支出則是2006年的3倍左右。年終盤點(diǎn)，企業(yè)虧損嚴(yán)重，不得不瘋狂實(shí)施減員增效計(jì)劃。當(dāng)然，這

6、樣做的后果是許多優(yōu)秀的員工紛紛離去，留下一些關(guān)系戶，公司整體情況進(jìn)一步惡化。筆者作為這項(xiàng)大躍進(jìn)計(jì)劃的實(shí)施參與者和見證者，帶著許多不解和遺憾離開了供職將近3年的A企業(yè)。回頭想想這樣一個轟轟烈烈的“全終端運(yùn)營”，為什么會這樣經(jīng)不起敲打呢？仔細(xì)想想，無怪乎人、財(cái)、物等幾個方面的因素：1、 無合適的產(chǎn)品與之匹配盡管A企業(yè)有6大生產(chǎn)基地的上千個文號產(chǎn)品，并也對這些品種進(jìn)行了相關(guān)適應(yīng)渠道的詳細(xì)調(diào)研，制定了完備的渠道政策，一切似乎沒有問題。現(xiàn)在來看，A企業(yè)的各個渠道的品種根本不具備相關(guān)渠道特性，盡管渠道政策還是比較誘人的，可是照樣無法適應(yīng)渠道需求，沒有取得預(yù)料中的銷量；臨床渠道：以幾個特殊規(guī)格的頭

7、孢針劑和兩三個獨(dú)家的中藥針劑為主打品種，并且生產(chǎn)成本相對較高。第三代頭孢針劑本身已經(jīng)成為常用抗生素，而中藥針劑受到“魚腥草事件”等的影響，在渠道競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言；流通渠道：依靠1g簡裝頭孢粉針、1ml地塞米松水針，結(jié)合安乃近、土霉素等片劑為主，主攻太和市場、依靠九州通、雙鶴等大商業(yè)向下流動全國。事實(shí)證明，因?yàn)槠髽I(yè)本身生產(chǎn)成本問題，在商業(yè)流通渠道注重價(jià)格的大環(huán)境下，雖然通過關(guān)系和高返利強(qiáng)行進(jìn)入了，但是最后還是損傷了企業(yè)本身的利益；OTC市場：雖然A企業(yè)擁有近千個產(chǎn)品批準(zhǔn)文號，但是真正適合OTC市場銷售的只有包括中藥在內(nèi)的不到20個，且科室涵蓋不足，沒有或很少有市場需求量很大的：清熱解毒類

8、、感冒類、五官類、皮膚類等類藥品；招商市場：多以滋補(bǔ)類和腸胃類中成藥藥品為主，其價(jià)格居高不下。沒有適合?？?、炒作的品種，滿足不了許多以?？?、臨床銷售為主的代理商；第三終端：也主要是以頭孢粉針劑為主，配合一些西藥的片劑和膠囊劑，且產(chǎn)品比較老化，產(chǎn)品線不夠豐滿。2、 無合適的人才與之匹配在A企業(yè)實(shí)施這場大規(guī)模戰(zhàn)役的過程中，戰(zhàn)役規(guī)劃部門僅僅依靠幾個主要領(lǐng)導(dǎo)結(jié)合內(nèi)部企劃部門進(jìn)行操作，在沒有進(jìn)行有效市場調(diào)研的情況下就草草出臺市場操作方案。甚至一些關(guān)于臨床渠道分類、特性研究方面的方案，沒有經(jīng)過一線市場了解，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)信息和兩三個進(jìn)入行業(yè)還不到2年的行業(yè)新人就完成撰寫，并下發(fā)整個銷售隊(duì)伍學(xué)習(xí)的情

9、況出現(xiàn)。雖然在整個過程中，A企業(yè)也曾花了200多萬請來外部咨詢公司助陣。但是，這些外部咨詢公司在沒有完全了解企業(yè)情況和市場調(diào)研情況下，就在企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人催促下出臺了一些列運(yùn)營方案，最后實(shí)施的結(jié)果都是不了了之。3、 沒有詳細(xì)運(yùn)算投入產(chǎn)出問題這個問題最為明顯的就是在第三終端市場開發(fā)過程中。雖然A企業(yè)在第三終端的運(yùn)營上面受到業(yè)界的一致認(rèn)可，也取得過單場會議簽單額超過30萬的佳績，但是受累與整體政策監(jiān)管力度的加強(qiáng)和其它企業(yè)的紛紛介入，效果越來越不好。同時(shí)，由于企業(yè)監(jiān)管力度不嚴(yán)，第三終端推廣專員存在很大的虛報(bào)費(fèi)用和會務(wù)的情況，隨意侵吞企業(yè)市場開發(fā)經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致在第三終端的開發(fā)也入不敷出。4、 相關(guān)工作只注重表明，沒有落實(shí)實(shí)際由于一時(shí)間攤子鋪的過大，各個渠道同時(shí)運(yùn)作，各項(xiàng)工作都存在相當(dāng)多的問題。例如：臨床招投標(biāo)只注重是否進(jìn)行了產(chǎn)品投標(biāo)以及中標(biāo)數(shù)量，沒有考慮中標(biāo)產(chǎn)品的市場可操作性，以及中標(biāo)之后該如何分標(biāo)進(jìn)行以學(xué)術(shù)推廣為主的精細(xì)化市場操作；招商市場，以中成藥為主的品種，只注重產(chǎn)品的利潤點(diǎn)，而忽視了市場銷量占有和后期市場維護(hù)以及深度挖掘，失去了市場放量的機(jī)會；流通渠道以無價(jià)格優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的品種通過高返利政策強(qiáng)行進(jìn)入，