數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)技巧培訓(xùn)

1、中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局易易 嵐嵐20112011年年5 5月月數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)1中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局大家的困惑大家的困惑 什么叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)什么叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)? ?直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)? ? 數(shù)據(jù)庫(kù)到底是怎么建的數(shù)據(jù)庫(kù)到底是怎么建的? ? 數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量很差數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量很差, ,怎么辦怎么辦? ? 數(shù)據(jù)庫(kù)商函很難發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)商函很難發(fā)展, ,做一單死一單做一單死一單 本地的個(gè)性化名址很少本地的個(gè)性化名址很少, ,怎么辦怎么辦? ? 郵政的數(shù)據(jù)好象根本滿足不了客戶的需求郵政的數(shù)據(jù)好象根本滿足不了客戶的需求 課程提綱課程提綱2 2數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)知

2、識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)知識(shí)3 3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功要素和技巧數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功要素和技巧1 1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念和涵義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念和涵義直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念： 是旨在產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)的直接溝通方式是旨在產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)的直接溝通方式 如：一份訂單、一條銷(xiāo)售線索，或者業(yè)務(wù)交易量、網(wǎng)站訪問(wèn)量如：一份訂單、一條銷(xiāo)售線索，或者業(yè)務(wù)交易量、網(wǎng)站訪問(wèn)量 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)和品牌形象保持一致。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)和品牌形象保持一致。 一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（DMDM）什么是什么是DMDM？DMDM（DirectMarketingDirectMarketing）直郵直郵數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)D DM M（Database M

3、arketingDatabase Marketing）D DM M（Direct MailDirect Mail）20102010年美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在媒體上的支出年美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在媒體上的支出數(shù)據(jù)來(lái)源：全球殷賽公司;DMA2010年統(tǒng)計(jì)手冊(cè)；Winterberry2010年研究報(bào)告直郵，也就是數(shù)據(jù)庫(kù)商函，是直直郵，也就是數(shù)據(jù)庫(kù)商函，是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種媒體。復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種媒體。總計(jì)總計(jì)154.3154.3億美元億美元總成本總成本可信度可信度到達(dá)率到達(dá)率反饋時(shí)間反饋時(shí)間持續(xù)時(shí)間持續(xù)時(shí)間騷擾騷擾/強(qiáng)迫程度強(qiáng)迫程度電話電話高高偏高偏高高高快快短短高高短信短信中中低低高高快快中中高高電子郵件電子郵件低低中中低低中

4、中短短中中直郵信函直郵信函各種方式效果比較各種方式效果比較偏高偏高高高中中慢慢長(zhǎng)長(zhǎng)低低二、一步式營(yíng)銷(xiāo)與二步式營(yíng)銷(xiāo)二、一步式營(yíng)銷(xiāo)與二步式營(yíng)銷(xiāo)一步式營(yíng)銷(xiāo)（硬誘因）一步式營(yíng)銷(xiāo)（硬誘因） 銷(xiāo)售活動(dòng)一步就能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后顧客直接訂購(gòu)產(chǎn)品 通常用于銷(xiāo)售一些簡(jiǎn)單商品二步式營(yíng)銷(xiāo)（軟誘因）二步式營(yíng)銷(xiāo)（軟誘因） 通常用于銷(xiāo)售貴重或復(fù)雜的商品 二步式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，顧客往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行咨詢，通常是要求獲得更多的信息，以免費(fèi)試用或提供樣品吸引顧客 通過(guò)銷(xiāo)售人員或者遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)（如電話營(yíng)銷(xiāo)、直郵或者網(wǎng)站）的進(jìn)一步努力，將咨詢轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售三、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與廣告一樣嗎三、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與廣告一樣嗎? ? ?直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告廣告?廣告通常

5、用于塑造品牌形象，提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，并記住 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生晚于廣告。 ?直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)= =銷(xiāo)售銷(xiāo)售? 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)用于產(chǎn)生即時(shí)咨詢或者訂單。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)旨在與顧客（客戶）保持長(zhǎng)期聯(lián)系，而不只是短期的促銷(xiāo)。（1 1）如果沒(méi)有誘因的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就不是真正意）如果沒(méi)有誘因的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就不是真正意義的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；義的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；（2 2）不是以）不是以“產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)”為目的的宣傳，為目的的宣傳，只能算是廣告，并不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；只能算是廣告，并不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；（3 3）即時(shí)響應(yīng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞）即時(shí)響應(yīng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞品牌形象廣告品牌形象廣告直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的比較廣告與直復(fù)

6、營(yíng)銷(xiāo)的比較天下第一樓天下第一樓課程提綱課程提綱2 2數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)知識(shí)3 3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功要素和技巧數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功要素和技巧1 1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念和涵義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念和涵義? 了解顧客了解顧客? 要賣(mài)什么產(chǎn)品要賣(mài)什么產(chǎn)品? 如何維護(hù)客戶如何維護(hù)客戶? 如何尋找更多的和他們一樣的客戶如何尋找更多的和他們一樣的客戶一、企業(yè)為什么要建立數(shù)據(jù)庫(kù)？一、企業(yè)為什么要建立數(shù)據(jù)庫(kù)？獲取潛在客戶及現(xiàn)有客戶信息的三種方法1.1.? 建立自己的名錄建立自己的名錄? 網(wǎng)站注冊(cè)者，咨詢者，活動(dòng)參與者，被介紹者及其他2.2.? 租借名錄租借名錄? 其他機(jī)構(gòu)的名錄? 雜志，目錄，慈善機(jī)構(gòu)，會(huì)員組織及其他機(jī)構(gòu)

7、? 編纂過(guò)的名錄3.3.?與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄二、如何獲取數(shù)據(jù)二、如何獲取數(shù)據(jù)（一）行為數(shù)據(jù)（與客戶的購(gòu)買(mǎi)和使用特點(diǎn)相關(guān)的數(shù)據(jù)）及用途行為（一）行為數(shù)據(jù)（與客戶的購(gòu)買(mǎi)和使用特點(diǎn)相關(guān)的數(shù)據(jù)）及用途行為數(shù)據(jù)的應(yīng)用：數(shù)據(jù)的應(yīng)用：? 用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略? 用于細(xì)分和選擇受眾? 用于確定顧客價(jià)值? 用于提供個(gè)性化的誘因和創(chuàng)意? 用于分配你的預(yù)算數(shù)據(jù)類(lèi)型及用途數(shù)據(jù)類(lèi)型及用途16生活豪華？賭博？卡拉ok夜總會(huì)？行為分析行為分析千言萬(wàn)語(yǔ)千言萬(wàn)語(yǔ)夜貓一族？商戶名稱（類(lèi)別）商戶名稱（類(lèi)別）簽賬地點(diǎn)簽賬地點(diǎn)簽賬時(shí)間簽賬時(shí)間簽賬額簽賬額行政人員？17生活奢華重服務(wù)，為人慷慨價(jià)格敏感出外旅游公司行

8、政人員賭博先用未來(lái)錢(qián)追上潮流夜貓一族好爸爸，好媽媽闊太社團(tuán)/俱樂(lè)部會(huì)員有車(chē)人士經(jīng)濟(jì)有問(wèn)題書(shū)呆子買(mǎi)什么?哪個(gè)商？在哪里?甚么時(shí)候買(mǎi)?花多少錢(qián)?評(píng)分盡在不言中盡在不言中18RFMRFM（RFMARFMA）模型）模型消費(fèi)模式分析消費(fèi)模式分析Recency (R)Recency (R)最近一次購(gòu)買(mǎi)是何最近一次購(gòu)買(mǎi)是何時(shí)？時(shí)？越近越好越近越好Frequency (F)Frequency (F)光顧過(guò)多少次？光顧過(guò)多少次？越多越好越多越好Monetary (M)Monetary (M)消費(fèi)了多少？消費(fèi)了多少？越多越好越多越好Affinity (A)Affinity (A)購(gòu)買(mǎi)了多少種不同產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)了多少種不同

9、產(chǎn)品？品？越多越好越多越好 建立RFMA模型，通過(guò)對(duì)顧客近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)總體頻率、消費(fèi)金額以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)對(duì)客戶價(jià)值狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而將其劃分為不同層級(jí)的客戶。信用卡現(xiàn)有客戶細(xì)分信用卡現(xiàn)有客戶細(xì)分 基于基于RFMRFM（新鮮度、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額）模型，根據(jù)信用卡客戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、消費(fèi)（新鮮度、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額）模型，根據(jù)信用卡客戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、消費(fèi)習(xí)慣、還款記錄、宣傳成本等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可把用戶分為以下幾類(lèi)：習(xí)慣、還款記錄、宣傳成本等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可把用戶分為以下幾類(lèi)：（1 1）每年刷卡頻繁或）每年刷卡頻繁或單筆刷卡金額較高，單筆刷卡金額較高，按時(shí)還款；（

10、按時(shí)還款；（2 2）經(jīng)常）經(jīng)常不按時(shí)還款或分期付不按時(shí)還款或分期付款?？??？傆?jì)：維護(hù)成本最高的客戶維護(hù)成本最高的客戶最有價(jià)最有價(jià)值的客戶值的客戶 最佳潛在力客戶最佳潛在力客戶可能已流失的客戶可能已流失的客戶一段時(shí)間一段時(shí)間內(nèi)未刷卡內(nèi)未刷卡（1 1）一段時(shí)間內(nèi)有一定）一段時(shí)間內(nèi)有一定頻次的刷卡記錄，但消頻次的刷卡記錄，但消費(fèi)金額不高；（費(fèi)金額不高；（2 2）不刷）不刷卡，只提取現(xiàn)金。卡，只提取現(xiàn)金。刷卡次數(shù)較少，刷卡次數(shù)較少，且平均每筆金且平均每筆金額較低額較低 注意：不要過(guò)度使用注意：不要過(guò)度使用“新鮮度新鮮度/ /消費(fèi)頻次消費(fèi)頻次/ /消費(fèi)金額消費(fèi)金額” ” 分類(lèi)進(jìn)行促銷(xiāo)分類(lèi)進(jìn)行促銷(xiāo) ? 謹(jǐn)

11、慎使用謹(jǐn)慎使用? 如果你一直使用，那么一半的客戶將不會(huì)收到你的信息，你將會(huì)流失這些客戶? 最忠實(shí)的一半客戶將會(huì)忍受促銷(xiāo)疲勞? 構(gòu)建多種類(lèi)型的客戶細(xì)分，這樣，所有類(lèi)型中的最佳客戶就會(huì)被鎖定構(gòu)建多種類(lèi)型的客戶細(xì)分，這樣，所有類(lèi)型中的最佳客戶就會(huì)被鎖定 ? 其他的客戶分類(lèi)方法其他的客戶分類(lèi)方法（二）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（二）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征1.? 年齡2.? 性別3.? 收入4.? 教育5.? 家庭人數(shù)6.? 種族/民族7.? 婚姻狀況8.? 住房9.? 職業(yè)10.? 居住期統(tǒng)計(jì)特征統(tǒng)計(jì)特征企業(yè)統(tǒng)計(jì)特征企業(yè)統(tǒng)計(jì)特征1.? 行業(yè)類(lèi)型2.? 員工數(shù)量3.? 銷(xiāo)售量4.? 辦公

12、室或工廠的數(shù)量5.? 從業(yè)時(shí)間6.? 主要管理者( (三三) )生活方式數(shù)據(jù)生活方式數(shù)據(jù)也稱為消費(fèi)心理學(xué)生活方式，愛(ài)好，興趣生活方式，愛(ài)好，興趣?他們旅行嗎？?他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品嗎？?他們對(duì)古董感興趣嗎？?他們滑雪嗎？打高爾夫嗎？?他們喜歡什么類(lèi)型的音樂(lè)？?他們是美食家嗎？喜歡園藝？?他們喝酒嗎？?他們是讀者嗎？喜歡讀什么類(lèi)型的書(shū)？?他們有寵物嗎？生活事件生活事件?新房購(gòu)買(mǎi)者?初為父母者?結(jié)婚?新近退休者? 分析客戶購(gòu)買(mǎi)情況? 調(diào)查客戶? 從供應(yīng)商租用信息數(shù)據(jù)，如有可能追加信息如何獲取人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心理數(shù)據(jù)？如何獲取人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心理數(shù)據(jù)？啟發(fā)啟發(fā)有庫(kù)的客戶：玩好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，郵政數(shù)據(jù)為輔。有庫(kù)的

13、客戶：玩好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，郵政數(shù)據(jù)為輔。沒(méi)有庫(kù)的客戶：先以郵政數(shù)據(jù)為餌，忽悠他們自已建庫(kù)沒(méi)有庫(kù)的客戶：先以郵政數(shù)據(jù)為餌，忽悠他們自已建庫(kù)建好郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)：尤其是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)建好郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)：尤其是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)( (組織機(jī)構(gòu)庫(kù)和基礎(chǔ)地址庫(kù)）組織機(jī)構(gòu)庫(kù)和基礎(chǔ)地址庫(kù)）郵政數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)郵政數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局商函業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)商函業(yè)務(wù)信息系統(tǒng) 名址信息系統(tǒng)名址信息系統(tǒng)報(bào)刊系統(tǒng)報(bào)刊系統(tǒng)對(duì)報(bào)刊訂閱時(shí)查找對(duì)報(bào)刊訂閱時(shí)查找不到的名址數(shù)據(jù)交不到的名址數(shù)據(jù)交維護(hù)系統(tǒng)維護(hù)維護(hù)系統(tǒng)維護(hù)電子化支局系統(tǒng)電子化支局系統(tǒng)中心局網(wǎng)運(yùn)系統(tǒng)中心局網(wǎng)運(yùn)系統(tǒng)投遞系統(tǒng)投遞系統(tǒng)對(duì)兩網(wǎng)互通時(shí)查找不到對(duì)兩網(wǎng)互通時(shí)查找

14、不到的的6位郵編的名址數(shù)據(jù)位郵編的名址數(shù)據(jù)交維護(hù)系統(tǒng)維護(hù)交維護(hù)系統(tǒng)維護(hù)全國(guó)郵編全國(guó)郵編名址維護(hù)名址維護(hù)系統(tǒng)系統(tǒng)待投直封總包待投直封總包及郵件數(shù)據(jù)及郵件數(shù)據(jù)投遞結(jié)果投遞結(jié)果及退信信息及退信信息待投總包待投總包及郵件數(shù)據(jù)及郵件數(shù)據(jù)發(fā)運(yùn)總包發(fā)運(yùn)總包及郵件數(shù)據(jù)及郵件數(shù)據(jù)退信數(shù)據(jù)退信數(shù)據(jù)1 1、系統(tǒng)間的關(guān)系、系統(tǒng)間的關(guān)系訂閱數(shù)據(jù)訂閱數(shù)據(jù)中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局29ESB企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)總總線線平平臺(tái)臺(tái)電子化支局系統(tǒng)電子化支局系統(tǒng)郵編郵編咬界庫(kù)咬界庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)中心局網(wǎng)運(yùn)系統(tǒng)中心局網(wǎng)運(yùn)系統(tǒng)郵編郵編咬界庫(kù)咬界庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)1118511185系統(tǒng)系統(tǒng)郵編郵編咬界庫(kù)咬界庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)投遞系統(tǒng)投遞系統(tǒng)段道庫(kù)段

15、道庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)地址庫(kù)地址庫(kù)商函業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)商函業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)地址庫(kù)地址庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)段道庫(kù)段道庫(kù)全國(guó)郵編名全國(guó)郵編名址維護(hù)系統(tǒng)址維護(hù)系統(tǒng)地址庫(kù)地址庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)特殊地址特殊地址專用信箱專用信箱郵編郵編咬界庫(kù)咬界庫(kù)段道庫(kù)段道庫(kù)全國(guó)郵政名全國(guó)郵政名址信息系統(tǒng)址信息系統(tǒng)地址庫(kù)地址庫(kù)精品庫(kù)精品庫(kù)個(gè)人庫(kù)個(gè)人庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)報(bào)刊系統(tǒng)報(bào)刊系統(tǒng)段道庫(kù)段道庫(kù)單位庫(kù)單位庫(kù)地址庫(kù)地址庫(kù)專用專用信箱信箱特殊特殊地址地址2、 郵編名址維護(hù)系統(tǒng)郵編名址維護(hù)系統(tǒng)Page 303、 主要系統(tǒng)間的互聯(lián)互通主要系統(tǒng)間的互聯(lián)互通待回收行地址已回收行地址基礎(chǔ)地址小區(qū)建筑物組織機(jī)構(gòu)待投總包及郵件信息投遞站商函郵件投遞結(jié)果反饋信息商函制作

16、信息客戶信息商函處理狀態(tài)信息退信信息投遞局段信息投遞機(jī)構(gòu)信息基礎(chǔ)地址 組織機(jī)構(gòu)局段序信息 商函已維護(hù)數(shù)據(jù)商函待維護(hù)數(shù)據(jù)全國(guó)名址信息系統(tǒng)全國(guó)名址信息系統(tǒng)基礎(chǔ)地址 行地址小區(qū)建筑物 個(gè)人組織機(jī)構(gòu) 國(guó)際名址自有及托管 精品庫(kù) 郵編名址維護(hù)系統(tǒng)郵編名址維護(hù)系統(tǒng)基礎(chǔ)地址 待維護(hù)數(shù)據(jù)小區(qū)建筑物 組織機(jī)構(gòu) 局段序信息 投遞方案特殊地址 郵編咬界信息 商函業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)商函業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)商函制作信息 基礎(chǔ)地址客戶信息 局段序信息 待投總包及郵件信息商函郵件處理信息商函待維護(hù)數(shù)據(jù) 退信信息 投遞機(jī)構(gòu)信息 核址信息投遞局段信息 投遞清單數(shù)據(jù) 投遞系統(tǒng)投遞系統(tǒng)中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局組織機(jī)構(gòu)庫(kù)組織機(jī)構(gòu)庫(kù)基礎(chǔ)地址庫(kù)基礎(chǔ)

17、地址庫(kù) 段道庫(kù)段道庫(kù)專用信箱庫(kù)專用信箱庫(kù)郵編咬界庫(kù)郵編咬界庫(kù) 特殊地址庫(kù)特殊地址庫(kù) 全國(guó)郵編全國(guó)郵編名址維護(hù)名址維護(hù)系統(tǒng)系統(tǒng)4 4、需日常維護(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)、需日常維護(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)思路數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)思路訂戶：張小華 訂閱方式：183 訂閱報(bào)刊：計(jì)算機(jī)世界 小學(xué)生作文（一年級(jí)版）班主任之友訂機(jī)票: 身份證號(hào)碼：*廣東省廣州市天河區(qū)天河北路芳草園廣東省廣州市天河區(qū)天河北路芳草園A3-906A3-906報(bào)刊訂閱電子化支局結(jié)合郵編 投遞結(jié)合道段、順序消費(fèi)習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 興趣愛(ài)好：閱讀/計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò) 小學(xué)生一年級(jí)信息職業(yè)：教研/教育交通違章罰款特征：有車(chē)牌/有車(chē)一族性別：男/女生日：*年*月*日年齡:

18、*歲（張小華）高檔住宅小區(qū)高檔住宅小區(qū) 樓價(jià)樓價(jià)10000元元/平米平米 郵政信報(bào)箱群郵政信報(bào)箱群數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)思路數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)思路廣東省廣州市天河區(qū)天河北路芳草園廣東省廣州市天河區(qū)天河北路芳草園A3-906高檔住宅小區(qū)高檔住宅小區(qū) 樓價(jià)樓價(jià)10000元元/平米平米 郵政信報(bào)箱群郵政信報(bào)箱群小區(qū)建筑物屬性小區(qū)建筑物屬性基礎(chǔ)地址庫(kù)基礎(chǔ)地址庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)思路數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)思路訂戶：張三 訂閱方式：183 訂閱報(bào)刊：計(jì)算機(jī)世界 小學(xué)生作文（一年級(jí)版）班主任之友收款人：張三 身份證號(hào)碼：*消費(fèi)習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 興趣愛(ài)好：閱讀/計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò) 小學(xué)生一年級(jí)信息職業(yè)：教研/教育交通違章罰款特征：有車(chē)牌/有車(chē)一族性

19、別：男/女生日：*年*月*日年齡: *歲專業(yè)庫(kù)專業(yè)庫(kù)/ /精品庫(kù)精品庫(kù)地址庫(kù)的作用地址庫(kù)的作用n能提供給郵政所有投遞類(lèi)業(yè)務(wù)使用能提供給郵政所有投遞類(lèi)業(yè)務(wù)使用n達(dá)到清洗數(shù)據(jù)的目的達(dá)到清洗數(shù)據(jù)的目的n實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合和剔重實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合和剔重?cái)?shù)據(jù)不是一日得來(lái)數(shù)據(jù)不是一日得來(lái)初始數(shù)據(jù)初始數(shù)據(jù)收集收集持續(xù)持續(xù)數(shù)據(jù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)增強(qiáng)持續(xù)持續(xù)數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析和挖掘和挖掘運(yùn)用運(yùn)用分析整理分析整理數(shù)據(jù)更新數(shù)據(jù)更新個(gè)性化數(shù)據(jù)的獲得是一個(gè)長(zhǎng)期采集、提煉、積累的過(guò)程個(gè)性化數(shù)據(jù)的獲得是一個(gè)長(zhǎng)期采集、提煉、積累的過(guò)程數(shù)據(jù)質(zhì)量差，退信高，怎么辦？數(shù)據(jù)質(zhì)量差，退信高，怎么辦？每每1 1分鐘有一家新的

20、公司分鐘有一家新的公司開(kāi)張開(kāi)張每每1 1分鐘有一家公司的首席行政官分鐘有一家公司的首席行政官發(fā)生變化發(fā)生變化每每2 2分鐘有一家企業(yè)分鐘有一家企業(yè)更名更名每每3 3分鐘有一家企業(yè)分鐘有一家企業(yè)停業(yè)停業(yè)每每8 8分鐘有一家企業(yè)宣布分鐘有一家企業(yè)宣布破產(chǎn)破產(chǎn)每年有多少人搬家？每年有多少人搬家？每年有多少人換工作？或換部門(mén)？每年有多少人換工作？或換部門(mén)？根據(jù)專家統(tǒng)計(jì)：根據(jù)專家統(tǒng)計(jì)：數(shù)據(jù)是有壽命的！數(shù)據(jù)是有壽命的！ 企業(yè)數(shù)據(jù)的壽命：企業(yè)數(shù)據(jù)的壽命：1 1年？年？2 2年？年？ 個(gè)人數(shù)據(jù)的壽命：個(gè)人數(shù)據(jù)的壽命：2 2年？年？3 3年？年？基礎(chǔ)地址庫(kù)和組織機(jī)構(gòu)庫(kù)數(shù)據(jù)質(zhì)量至關(guān)重要進(jìn)口郵件無(wú)法自動(dòng)下段，增加人

21、工處理量報(bào)刊收訂、給據(jù)郵件收寄效率低郵編、局段自動(dòng)匹配率低，造成流程優(yōu)化工程無(wú)法有效開(kāi)展制約數(shù)據(jù)庫(kù)商函業(yè)務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性 集團(tuán)公司名址中心集團(tuán)公司名址中心省名址中心省名址中心地市名址中心地市名址中心投遞部門(mén)維護(hù)終端投遞部門(mén)維護(hù)終端提提交交審審核核基礎(chǔ)地址庫(kù)、組織機(jī)構(gòu)庫(kù)日常維護(hù)體系基礎(chǔ)地址庫(kù)、組織機(jī)構(gòu)庫(kù)日常維護(hù)體系省市縣維護(hù)維護(hù)名名址址維維護(hù)護(hù)系系統(tǒng)統(tǒng)質(zhì)質(zhì)量量檢檢查查名址和投遞要共同做好基礎(chǔ)地址庫(kù)和組織機(jī)構(gòu)庫(kù)的日常維護(hù)名址和投遞要共同做好基礎(chǔ)地址庫(kù)和組織機(jī)構(gòu)庫(kù)的日常維護(hù)街道維護(hù)維護(hù)組織機(jī)構(gòu)屬性門(mén)牌門(mén)牌單元室單元室組織機(jī)構(gòu)名稱和地址組織機(jī)構(gòu)名稱和地址維護(hù)維護(hù)如何維持

22、數(shù)據(jù)的質(zhì)量？如何維持?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量？專項(xiàng)維護(hù)和常態(tài)維護(hù)相結(jié)合，通過(guò)應(yīng)用保持?jǐn)?shù)據(jù)的新鮮度，關(guān)鍵建立退專項(xiàng)維護(hù)和常態(tài)維護(hù)相結(jié)合，通過(guò)應(yīng)用保持?jǐn)?shù)據(jù)的新鮮度，關(guān)鍵建立退信維護(hù)機(jī)制信維護(hù)機(jī)制數(shù)據(jù)維護(hù)不僅僅是名址中心的事情，需要營(yíng)銷(xiāo)、投遞、中心局等相關(guān)部數(shù)據(jù)維護(hù)不僅僅是名址中心的事情，需要營(yíng)銷(xiāo)、投遞、中心局等相關(guān)部門(mén)配合門(mén)配合流程和機(jī)制很重要流程和機(jī)制很重要365365天都是數(shù)據(jù)維護(hù)日，持之以恒天都是數(shù)據(jù)維護(hù)日，持之以恒課程提綱課程提綱2 2數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)知識(shí)3 3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功要素和技巧數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功要素和技巧1 1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念和涵義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念和涵義 數(shù)據(jù)庫(kù)商函很難發(fā)展，經(jīng)常做一單死

23、一單！數(shù)據(jù)庫(kù)商函很難發(fā)展，經(jīng)常做一單死一單！1.?更多顧客?捐贈(zèng)者、會(huì)員、用戶等2.?增加購(gòu)買(mǎi)頻次3.?提高購(gòu)買(mǎi)量重要原則重要原則1 1、確定目標(biāo)：例如增加收入、確定目標(biāo)：例如增加收入 如何做到？如何做到？8 8個(gè)重要的成功原則個(gè)重要的成功原則直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本目標(biāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本目標(biāo)1.?激發(fā)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的咨詢2.?購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)3.?爭(zhēng)取第二次、第三次或更多次購(gòu)買(mǎi)4.?挽回流失的客戶5.?拉動(dòng)零售商店或促銷(xiāo)活動(dòng)的客流量6.?贏得顧客忠誠(chéng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)1.? 鎖定名單或受眾2.? 誘因或主題3.? 創(chuàng)意?文案格式設(shè)計(jì)時(shí)機(jī)把一個(gè)好的誘因發(fā)送給錯(cuò)誤的受眾同樣是失敗的。成功的8

24、0%取決于名單和誘因四四二原則：四四二原則：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)40%誘因誘因40%創(chuàng)意創(chuàng)意20%重要原則重要原則2: 2: 把適合的誘因給合適的人把適合的誘因給合適的人告訴顧客我們的產(chǎn)品能為他們告訴顧客我們的產(chǎn)品能為他們做什么。做什么。更好的床（特征）更好的床（特征）= =更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)，更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)，更舒適，更多愉悅。（利益）更舒適，更多愉悅。（利益）重要原則重要原則3 3：撰寫(xiě)文案：撰寫(xiě)文案旅行箱的特征/利益Feature 特征 Benefit to you 顧客可獲得的利益USA-made 1050 Denierballistic nylon美國(guó)制造的1050丹尼爾彈道尼

25、龍 ，與航天飛機(jī)上使用的材料一樣Strongwont tear or fall apart, made of the samefabric we use in space shuttlesif its strong enoughfor our astronauts, you can trust it for your travel Expansion zipper可擴(kuò)展拉鏈 Adds additional space for souvenirs (or dirty clothes)coming homeLifetime Guarantee終身保障 Youll never have to buy

26、 another bag. If anything goeswrong well fix it or replace it.Direct Marketing Association 1998-2010 Smith Browning Direct, Inc. All Rights Reserved. 31牢固牢固不會(huì)撕裂或破掉，不會(huì)撕裂或破掉，如果它對(duì)于我們的宇航員來(lái)說(shuō)足夠牢固，如果它對(duì)于我們的宇航員來(lái)說(shuō)足夠牢固，你在旅行中就可以完全相信它你在旅行中就可以完全相信它 你將永遠(yuǎn)不用再買(mǎi)其他的包。如果出了什么問(wèn)題，我們你將永遠(yuǎn)不用再買(mǎi)其他的包。如果出了什么問(wèn)題，我們將修理它或更換它將修理它或更換它為

27、返回途中增加了放置紀(jì)念品（或臟衣服）的額外空間為返回途中增加了放置紀(jì)念品（或臟衣服）的額外空間重要原則重要原則4 4：顧客（客戶）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程必須便捷：顧客（客戶）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程必須便捷 1.?易于響應(yīng) 2.?易于訂購(gòu)和實(shí)現(xiàn)訂單“容易容易”是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重點(diǎn)詞。是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重點(diǎn)詞。.“Call and we will help you make the best decision and answer Your questions. Its faster and we will send you free information. Its easy and the call is free.”

28、“現(xiàn)在就拿起電話吧，我們將會(huì)幫助你做出最好的決策，并回答您的問(wèn)題?，F(xiàn)在就打電話最快捷，我們同時(shí)將為您送上免費(fèi)的信息。操作簡(jiǎn)便，電話免費(fèi)?！苯探o顧客如何響應(yīng)教給顧客如何響應(yīng)新加坡旅游發(fā)展局新加坡旅游發(fā)展局重要原則重要原則5 5：為顧客提供多種聯(lián)系方式：為顧客提供多種聯(lián)系方式 并非你所認(rèn)為的顧客一定會(huì)向并非你所認(rèn)為的顧客一定會(huì)向 你購(gòu)買(mǎi)，所以一定要抓住機(jī)會(huì)。你購(gòu)買(mǎi)，所以一定要抓住機(jī)會(huì)。#2#1目的是盡可能的方便潛在顧客接受信息，并作出響應(yīng)。? 讓顧客有更多的機(jī)會(huì)看到誘因。? 多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)利用了這樣一個(gè)事實(shí)：反復(fù)宣傳會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)信息的記憶。對(duì)多種溝通渠道和媒體進(jìn)行整合，使之相輔相成，用以吸引顧客、

29、留住顧客并建立客戶關(guān)系。多渠道營(yíng)銷(xiāo)多渠道營(yíng)銷(xiāo)使用下列多種媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的平均響應(yīng)率與純印刷媒體相比的提高幅度34%34%28%28%19%19%35%35% 多渠道多渠道= =多響應(yīng)多響應(yīng)電話營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更多訂單電話營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更多訂單直郵加上電話呼出營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，可以提高2.5-10倍的響應(yīng)率。美國(guó)郵政的研究美國(guó)郵政的研究2 2n 淘寶淘寶: :亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶天下淘寶天下周刊、周刊、淘寶天下城市刊淘寶天下城市刊n 3Suisses3Suisses 法瑞兒法國(guó)女裝市場(chǎng)總監(jiān)：法瑞兒法國(guó)女裝市場(chǎng)總監(jiān)： “ “網(wǎng)上購(gòu)物的份額肯定會(huì)逐年增加，但沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的份額肯定會(huì)逐年增加，

30、但沒(méi)有目錄，客戶就不會(huì)記得我們。目錄，客戶就不會(huì)記得我們?！?n 優(yōu)衣庫(kù)、優(yōu)衣庫(kù)、ZaraZara、H&MH&Mn 化妝品、珠寶等奢侈品牌：這些冊(cè)子的功能不是讓消費(fèi)者用于訂購(gòu)，卻能起到加強(qiáng)化妝品、珠寶等奢侈品牌：這些冊(cè)子的功能不是讓消費(fèi)者用于訂購(gòu)，卻能起到加強(qiáng)品牌在顧客心目中印象的作用。品牌在顧客心目中印象的作用。 等等，越來(lái)越多的企業(yè)都在使用目錄。等等，越來(lái)越多的企業(yè)都在使用目錄。重要原則重要原則6 6 ：研究與測(cè)試：研究與測(cè)試 -如何知道你應(yīng)該做什么提高收入提高收入170%170%針對(duì)降價(jià)50美元和優(yōu)惠15%的測(cè)試重要原則重要原則7 7 ：促銷(xiāo)活動(dòng)要符合公司形象、受眾需求、

31、產(chǎn)品特征。：促銷(xiāo)活動(dòng)要符合公司形象、受眾需求、產(chǎn)品特征。重要原則重要原則8 8 ：關(guān)注顧客的終身價(jià)值：關(guān)注顧客的終身價(jià)值? 得到一個(gè)新顧客的成本是多少？? 作為你的顧客的時(shí)間有多長(zhǎng)？? 在這段時(shí)間顧客消費(fèi)多少？? 在這段時(shí)間你能獲得多少利潤(rùn)？? 顧客終身價(jià)值 = 購(gòu)買(mǎi)頻次 X 顧客保持時(shí)間 X 毛利潤(rùn)你能付出多大成本來(lái)獲得一個(gè)新顧客你能付出多大成本來(lái)獲得一個(gè)新顧客成功要素的比例成功要素的比例 ( (四四二原則四四二原則) )LeverageR %誘因價(jià)值誘因價(jià)值名址名址創(chuàng)意創(chuàng)意40 %40 %40 %40 %20 %20 % 數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)篩選名址的質(zhì)量名址的質(zhì)量n 不僅僅要求正確，更要求準(zhǔn)確n

32、 名址的篩選很重要n 名址篩選不僅僅是數(shù)據(jù)部門(mén)的工作，需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和數(shù)據(jù)部門(mén)共同完成n 允許足夠的時(shí)間做名址的篩選和調(diào)研目標(biāo)受眾定位目標(biāo)受眾定位 男 中青年 高學(xué)歷 高收入尋人啟事尋人啟事 男 25-40歲 居住在廣州天河區(qū) 本科以上學(xué)歷 月收入RMB10000以上 經(jīng)常因工作需要出差的商務(wù)人士，重視效率郵政的數(shù)據(jù)根本滿足不了客戶的需求！郵政的數(shù)據(jù)根本滿足不了客戶的需求！數(shù)據(jù)的篩選數(shù)據(jù)的篩選尋人啟事尋人啟事 男 30-40歲 家庭月收入10000元以上 經(jīng)常因工作需要出差的商務(wù)人士 愛(ài)好理財(cái)年齡：學(xué)生庫(kù)的小學(xué)生家長(zhǎng)家庭收入：樓盤(pán)庫(kù)的房屋價(jià)格性別：姓名商務(wù)人士：11185訂機(jī)票愛(ài)好理財(cái)：訂閱財(cái)經(jīng)

33、證券報(bào)刊訂戶美贊臣（廣州）有限公司美贊臣（廣州）有限公司需求：向全國(guó)嬰幼兒家庭宣傳該公司新的嬰幼兒配方奶粉，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難題：沒(méi)有嬰幼兒家庭數(shù)據(jù)解決方案：A.利用報(bào)刊數(shù)據(jù)，篩選出訂閱嬰幼兒雜志報(bào)刊用戶的名址數(shù)據(jù)； B. 鎖定年齡在2835歲之間的女性名址； C.在條件A的基礎(chǔ)上，特別甄選出大中城市,而且訂報(bào)數(shù)較多的用戶；同時(shí)在條件B的基礎(chǔ)上，鎖定中高收入的女性。廣州軍區(qū)總醫(yī)院眼科準(zhǔn)分子激光中心廣州軍區(qū)總醫(yī)院眼科準(zhǔn)分子激光中心 分析：近視的高發(fā)人群有矯正需求有支付能力的人群 （1）公務(wù)員 （2）高中學(xué)生，偏重高三 （3）市內(nèi)的高收入人群（女性為主）郵政的數(shù)據(jù)資源非常豐富郵政的數(shù)據(jù)資源非常豐富數(shù)據(jù)關(guān)鍵在于分析、挖掘、整合、提煉數(shù)據(jù)關(guān)鍵在于分析、挖掘、整合、提煉數(shù)據(jù)分析師非常重要數(shù)據(jù)分析師非常重要啟發(fā)啟發(fā)啟發(fā)啟發(fā)（1）對(duì)系統(tǒng)和查詢命令的熟練掌握，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)資源的充分了解，這是基礎(chǔ)。（2）數(shù)據(jù)間的轉(zhuǎn)換，例如嬰幼兒庫(kù)也等于年齡2835歲之間的女性（3）認(rèn)真分析客戶的行業(yè)特性，較精確地鎖定目標(biāo)客戶群，給出專業(yè)意見(jiàn)。切忌想當(dāng)然，多與客戶溝通，盡量避免直接套用“萬(wàn)金油”庫(kù)。誘因和創(chuàng)意對(duì)回復(fù)率的影響誘因和創(chuàng)意對(duì)回復(fù)率的影響節(jié)日促銷(xiāo)筆記本電腦節(jié)日促銷(xiāo)筆記本電腦原價(jià)：原價(jià)：72007