企業(yè)定價(jià)策略詳述

1、第七章第七章 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 2022-3-141第七章第七章 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略n第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期階段價(jià)格策略產(chǎn)品生命周期階段價(jià)格策略n第三節(jié)第三節(jié) 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略n第四節(jié)第四節(jié) 地理價(jià)格策略地理價(jià)格策略n第五節(jié)第五節(jié) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略n第六節(jié)第六節(jié) 折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略2022-3-142第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略n一、新產(chǎn)品類型一、新產(chǎn)品類型n二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價(jià)策略二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價(jià)策略2022-3-143一、新產(chǎn)品類型一、新產(chǎn)品類型n1、企業(yè)的新產(chǎn)品n2、部分新產(chǎn)

2、品q改進(jìn)新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；新用途的新產(chǎn)品）n3、全新產(chǎn)品2022-3-144二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價(jià)策略二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價(jià)策略n1、全新產(chǎn)品的特點(diǎn)：q技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；q生產(chǎn)技術(shù)沒有全部掌握，批量銷、成本高；q消費(fèi)者未能全面地了解新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等；q競(jìng)爭(zhēng)程度低。n2、定價(jià)目標(biāo)q回收成本，提高經(jīng)濟(jì)效益q擴(kuò)大市場(chǎng)份額2022-3-1453、具體策略撇脂定價(jià)n（1）條件：q有充足的市場(chǎng)需求量或企業(yè)的生產(chǎn)能力限制；q市場(chǎng)需求價(jià)格彈性??；q有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和功能；q擁有專利或技術(shù)秘密；q對(duì)新產(chǎn)品未來的需求或成本估計(jì)沒有把握。n（2）“撇脂“定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：q有利于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象；q有利于企業(yè)

3、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主導(dǎo)權(quán)；q高價(jià)高利潤(rùn)，有利于企業(yè)籌集資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。2022-3-1464、具體策略滲透定價(jià) n（1 1）滲透定價(jià)策略使用條件：）滲透定價(jià)策略使用條件：q供求相對(duì)平衡，甚至供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈；供求相對(duì)平衡，甚至供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈；q市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，價(jià)格彈性大；市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，價(jià)格彈性大；q市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品；市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品；q競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該行業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該行業(yè)；q企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。n（2 2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)q有利于產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受；有利于產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受；q有利于減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈

4、程度。有利于減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2022-3-147第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期階段價(jià)格策略產(chǎn)品生命周期階段價(jià)格策略n一、不同階段的價(jià)格演變曲線n二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價(jià)策略n三、成長(zhǎng)期產(chǎn)品定價(jià)策略n四、成熟期產(chǎn)品定價(jià)策略n五、衰退期產(chǎn)品定價(jià)策略2022-3-148一、不同階段的價(jià)格演變曲線時(shí)間時(shí)間銷售銷售額額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線2022-3-149一、不同階段的價(jià)格演變曲線時(shí)間時(shí)間金額金額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期生命周期曲線生命周期曲線價(jià)格曲線價(jià)格曲線成本曲線成本曲線2022-3-1410二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價(jià)策略n

5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門在定價(jià)中常犯的錯(cuò)誤：q企圖盡快地回收開發(fā)投資，因而價(jià)格定的過高，高價(jià)不會(huì)得到經(jīng)銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)同；q將新產(chǎn)品開發(fā)成本和投產(chǎn)初期的過高成本，作為制定價(jià)格的產(chǎn)本依據(jù)，因而定價(jià)過高，實(shí)際上扼殺了這種產(chǎn)品。2022-3-1411利潤(rùn)產(chǎn)量分析法n為了正確評(píng)價(jià)可供選擇的定價(jià)方案，可以用各種可行價(jià)格和預(yù)期成本繪制出利潤(rùn)產(chǎn)銷量盈虧分解圖。利潤(rùn)產(chǎn)量分析法2022-3-1412導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價(jià)格的 利潤(rùn) 產(chǎn)量量關(guān)系六種不同價(jià)格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況六種不同價(jià)格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況價(jià)格（元）價(jià)格（元）6.56.57 77.57.58 88.58.59 9AVCAVC（元）（元）6 66 66

6、 66 66 66 6單位貢獻(xiàn)（元）單位貢獻(xiàn)（元）0.50.51 11.51.52 22.52.53 3銷售量（百萬）銷售量（百萬）1.51.51.41.41.31.31.2251.2251 10.80.8收入（百萬）收入（百萬）9.759.759.89.89.759.759.89.88.58.57.27.2FCFC（百萬）（百萬）1 11 11 11 11 11 1VCVC（百萬）（百萬）9 98.48.47.87.87.357.356 64.84.8利潤(rùn)（萬）利潤(rùn)（萬）-25-25404095951451451501501401402022-3-1413各種利潤(rùn)產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2 24

7、 46 68 8101012121414-1-1-0.5-0.50 0 0.5 0.5 1 11.51.5利潤(rùn)利潤(rùn)虧損虧損6.56.57 77.57.58 88.58.59 9貢獻(xiàn)曲線貢獻(xiàn)曲線百萬元百萬元銷售量（銷售量（1010萬單位）萬單位）2022-3-1414生產(chǎn)能力受限制的價(jià)格確定n假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單位，則定價(jià)為8.5元。但是在導(dǎo)入期階段，企業(yè)還沒有建立期充分的生產(chǎn)能力。n假定企業(yè)只能生產(chǎn)90萬單位，企業(yè)的價(jià)格應(yīng)定在那個(gè)位置？2022-3-1415生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2 24 46 68 8101012121414-1-1-0.5-0.50 0 0.5 0

8、.5 1 11.51.5利潤(rùn)利潤(rùn)虧損虧損6.56.57 77.57.58 88.58.59 9貢獻(xiàn)曲線貢獻(xiàn)曲線百萬元百萬元銷售量（銷售量（1010萬單位）萬單位）生產(chǎn)能力限制生產(chǎn)能力限制2022-3-1416導(dǎo)入期降低價(jià)格的考慮因素n新增生產(chǎn)能力投入使用的時(shí)候；n競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候；n價(jià)格彈性增大的時(shí)候。2022-3-1417利潤(rùn)產(chǎn)量分析法的作用n便于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員能確定在不同經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該制定的不同價(jià)格。n例如：如果導(dǎo)入期的新產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿時(shí)：n企業(yè)可以采用滲透價(jià)格。如上例，企業(yè)可以采用7元價(jià)格作為滲透價(jià)格，利潤(rùn)比9元的撇脂價(jià)格少100萬，但采用這種定價(jià)，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線因素的影響

9、可以使單位變動(dòng)成本降低。2022-3-1418經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)利潤(rùn)的影響項(xiàng)目項(xiàng)目AVCAVC為為6 6元元AVCAVC為為5 5元元價(jià)格（元）價(jià)格（元）6.56.57 76.56.57 7AVCAVC（元）（元）6 66 65 55 5單位貢獻(xiàn)（元）單位貢獻(xiàn)（元）0.50.51 11.51.52 2銷售量（百萬）銷售量（百萬）1.51.51.41.41.51.51.41.4收入（百萬）收入（百萬）9.759.759.89.89.759.759.89.8FCFC（百萬）（百萬）1 11 11 11 1VCVC（百萬）（百萬）9 98.48.47.57.57 7利潤(rùn)（萬）利潤(rùn)（萬）-25-2540401

10、251251801802022-3-1419三、成長(zhǎng)期產(chǎn)品定價(jià)策略n正常情況下，在成長(zhǎng)期的初期階段，市場(chǎng)價(jià)格高低相差的幅度相對(duì)較大，而隨著產(chǎn)品接近成熟期，市場(chǎng)價(jià)格高低相差幅度逐步變小。價(jià)格（元）6 66.56.57 77.57.5AVCAVC（元）（元）55 55 55 5單位貢獻(xiàn)（元）1 11.52 22.52.5銷售量（百萬）2.82.82.52.52 21.41.4收入（百萬）16.816.816.25141410.510.5FC（百萬）2.52.52.52.52.52.52.5VC（百萬）1412.510107 7利潤(rùn)利潤(rùn)/ /虧損（萬）虧損（萬）3030125150150100100

11、2022-3-1420各種利潤(rùn)產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖261014182226-2-1012利潤(rùn)利潤(rùn)虧損虧損6.577.5貢獻(xiàn)曲線貢獻(xiàn)曲線百萬元百萬元銷售量（銷售量（10萬單位）萬單位）3062022-3-1421應(yīng)注意三個(gè)重要情況n可行價(jià)格相差幅度為25%（最高7.5元，最低6元），大大低于導(dǎo)入階段可行價(jià)格高低相差幅度33.5%；n單位產(chǎn)品變動(dòng)成本由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低；n固定成本由于新增投資和期間銷售成本的增加而增加。2022-3-1422四、成熟期產(chǎn)品定價(jià)策略n當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩，這時(shí)候不存在提高價(jià)格的可能性，一般價(jià)格策略是降低或者維持原來價(jià)格不變。n降

12、低成熟期產(chǎn)品價(jià)格，只有在同時(shí)具備以下兩條件時(shí)才有利：q企業(yè)和市場(chǎng)的需求都有彈性；q增加銷售的邊際收入大于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)量的邊際成本。2022-3-1423例題n按上例：假定企業(yè)目前價(jià)格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市場(chǎng)總需求和對(duì)企業(yè)的需求都有價(jià)格彈性，彈性值為-1.43；企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)隨之降價(jià)，降價(jià)后企業(yè)的市場(chǎng)份額保持不變，降價(jià)前后AVC為4.8元，F(xiàn)C為250萬元，設(shè)企業(yè)降價(jià)為5.75元，試分析其利潤(rùn)和銷售量情況。2022-3-1424例題分析n整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格水平下降會(huì)增加市場(chǎng)的總需求量，對(duì)每一家企業(yè)需求的增長(zhǎng)將按照其占市場(chǎng)份額的比例增長(zhǎng)。n價(jià)格變化：6 5.75；降低4.2%n需求變化

13、：根據(jù)價(jià)格彈性-1.43，需求量增加6%。2022-3-1425價(jià)格降低對(duì)銷售收入的影響降價(jià)前降價(jià)后前后比較Q（百萬）300318+0.18P(元)65.75-0.25TR（萬）18001828.5+28.52022-3-1426價(jià)格降低對(duì)成本的影響降價(jià)前降價(jià)后前后比較FC（萬）250250 -VC（萬）14401526.486.4TC（萬）16901776.486.42022-3-1427價(jià)格降低對(duì)利潤(rùn)的影響降價(jià)前降價(jià)后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5TC（萬）16901776.4+86.4L（萬）11052.1-57.92022-3-1428競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下降價(jià)的情況n如果競(jìng)爭(zhēng)形

14、勢(shì)迫使降價(jià)，盡管處于無奈，企業(yè)也要隨著降價(jià)。但為了在競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)后，仍能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)提高效率，降低成本等辦法，努力降低成本總額。n按上例：企業(yè)改變生產(chǎn)方法，AVC降為4.6元，F(xiàn)C降為225萬元。試分析其利潤(rùn)情況。2022-3-1429利潤(rùn)情況分析降價(jià)前降價(jià)后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5FC（萬）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（萬）16901687.8-2.2L（萬）110140.7+30.72022-3-1430五、衰退期產(chǎn)品定價(jià)策略n當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，變動(dòng)成本水平對(duì)定價(jià)決策非常重要；n如果產(chǎn)品的衰退不是由于商業(yè)周期性衰退帶來的，而

15、是由于消費(fèi)者偏好變化造成的，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)只能是獲得可能實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)額。2022-3-1431三種定價(jià)策略維持定價(jià)策略驅(qū)逐定價(jià)策略撤退定價(jià)策略需求價(jià)格彈需求價(jià)格彈性小的商品性小的商品變動(dòng)成變動(dòng)成本定價(jià)本定價(jià)對(duì)過時(shí)或淘對(duì)過時(shí)或淘汰的產(chǎn)品汰的產(chǎn)品2022-3-1432觀念應(yīng)用n分析下面的定價(jià)方法：n“安靜的小狗”是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國(guó)沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗”問世時(shí)，該公司為了了解消費(fèi)者的心理，采取了一種獨(dú)特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙付5美元。其實(shí)，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一

16、雙的豬皮便鞋是否有人愿意購(gòu)買。結(jié)果，絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個(gè)消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓地開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果，以每雙7.5美元的價(jià)格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。2022-3-1433第三節(jié)第三節(jié) 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略尾數(shù)尾數(shù)定價(jià)定價(jià)整數(shù)整數(shù)定價(jià)定價(jià) 分級(jí)分級(jí)定價(jià)定價(jià) 聲望聲望定價(jià)定價(jià) 最小最小單位單位定價(jià)定價(jià) 招徠招徠定價(jià)定價(jià) 習(xí)慣習(xí)慣性定性定價(jià)價(jià) 期望期望定價(jià)定價(jià) 2022-3-1434第四節(jié)第四節(jié) 地理價(jià)格策略地理價(jià)格策略 n原地交貨定價(jià)原地交貨定價(jià)n統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)n地區(qū)定價(jià)地區(qū)定價(jià)n基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)n自付部分運(yùn)費(fèi)定價(jià)自付部分運(yùn)費(fèi)定價(jià)2022-3-1435第五節(jié)第五節(jié) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略n產(chǎn)品大類定價(jià)法產(chǎn)品大類定價(jià)法n選擇品定價(jià)法選擇品定價(jià)法n附帶產(chǎn)品定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法n分部定價(jià)法分部定價(jià)法n副產(chǎn)品定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法n捆綁定價(jià)法捆綁定價(jià)法2022-3-1436第六節(jié)第六節(jié) 折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略 n數(shù)量折扣數(shù)量折扣 n季節(jié)折扣季