服裝營銷數(shù)據(jù)分析案例

1、服裝營銷數(shù)據(jù)分析案例 服裝營銷數(shù)據(jù)分析案例數(shù)據(jù)分析是一個創(chuàng)造性的工作，沒有完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的特點及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營銷數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)營銷實踐。在探索服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析的方法時，案例研究作為一種個體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。第一節(jié) 市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析案例市場問卷調(diào)查主要是從目標消費者的角度來了解市場營銷中的一些營銷參數(shù)，如市場空間的大小、消費品牌傾向、選購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷調(diào)查中，由于問題的設(shè)計通常是封閉式問題，因此市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進行數(shù)據(jù)分析時，了解各種營銷參

2、數(shù)的消費者分布情況是進行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此外，為了進一步研究各種營銷參數(shù)之間的關(guān)系，也會涉及到相關(guān)分析。一、市場調(diào)查目的在本案例提供的數(shù)據(jù)庫中，其調(diào)查的目的主要包括以下四個方面：1、了解服裝市場的空間大小，與之相關(guān)的問題包括：服裝消費金額、休閑服消費金額、購買次數(shù)、每次購買金額。2、了解消費者的品牌傾向與之相關(guān)的問題包括：上次購買的品牌、最喜歡的三個品牌、品牌滿意度打分。3、了解消費者購買服裝時的選購因素。4、了解消費者的購買習慣，與之相關(guān)的問題包括：購買地點、持有貴賓卡的情況。為了配合數(shù)據(jù)分析工作，也包括一些個人資料，如性別、年齡、收入、教育水平等。根據(jù)以上調(diào)查目的，設(shè)計的調(diào)查問卷如表1

3、0-1所示：二、市場調(diào)查問卷分析數(shù)據(jù)庫本案例數(shù)據(jù)庫的名稱為mprobe.sav，數(shù)據(jù)庫中給出了兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)用Spss主菜單中的Utilitiesfile子菜單中的 info功能，可生成變量清單表。變量編碼如表10-2所示：三、市場調(diào)查問卷分析的基本思路1、市場份額的分析對該問題的分析涉及到問卷中的第1、2、3、4四個問題，由于調(diào)查問卷給出的數(shù)據(jù)是分組數(shù)據(jù)，為了估計平均消費金額，需要使用數(shù)據(jù)重編碼功能，將分組答案代碼轉(zhuǎn)化，生成新的、用消費金額表示的變量，這樣才可使用分組匯總功能來計算不同地區(qū)的平均消費金額。在分組代碼轉(zhuǎn)化時，每組取中間值，兩頭取臨界值。為了描述方便，下面給出了該分析過程的S

4、pss語法（操作過程見前面有關(guān)章節(jié)，以下相同），如表10-3所示。生成的分析結(jié)果包括兩年分別匯總計算的年均消費情況。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進行市場份額分析、市場份額的地區(qū)對比、市場份額的兩年來的變化對比。另類計算：如果以新生成的消費金額變量作為權(quán)重變量，對地區(qū)代碼進行頻數(shù)統(tǒng)計，也可得到以上的結(jié)果，不妨試試，了解加權(quán)變量的作用。2、品牌傾向分析對該問題的分析涉及到問卷中的第6、7、10三個問題，這三個問題有兩個是頻數(shù)變量，有一個是綜述變量，采用平行頻數(shù)表格的方法，描述第6、7兩個問題的頻數(shù)分布，第10個問題采用綜述計算。對于品牌滿意度的打分，還可使用以下兩種比較簡單的分析方法：一是均值檢驗法。先計算6個

5、品牌滿意度的平均分，然后以某一品牌的得分作為對比檢驗值，判斷各個品牌是否顯著高于該品牌的得分或低于該品牌的得分。二是方差分析法。計算某一品牌的評分在各個地區(qū)進行比較，看看是否存在顯著的差異，哪些地區(qū)偏高、哪些地區(qū)偏低。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-4所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表和分年度按地區(qū)的綜述表。對分析結(jié)果應(yīng)從兩個方面描述，一是當年的調(diào)查結(jié)果，二是與上年數(shù)據(jù)的對比。3、選購因素分析對該問題的分析涉及到問卷中的第8個問題，這個問題有三個頻數(shù)變量。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-5所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)頻數(shù)表。如果以該問題的10個

6、答案對消費者進行分類，但答案不排序，可形成C103=120類消費者，而實際上并沒有這么多，如果用這三個變量計算出一個新的變量并代表實際組合，并對該變量進行頻數(shù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有20類消費者類型占了全部消費者的80%，應(yīng)該說這20類消費者是重點的研究對象，20-80原則在這里充分體現(xiàn)。4、購買習慣分析對該問題的分析涉及到問卷中的第5、9兩個問題，這兩個問題均為頻數(shù)變量，但第9個問題為多選題。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。5、樣本特征數(shù)據(jù)對該問題的分析涉及到問卷中的第11、12、13、14四個個人資料問題，這些問題對應(yīng)的變量均為頻數(shù)變量，

7、一方面可用來了解樣本的特征，與目標顧客特征進行比較，判斷樣本數(shù)據(jù)所代表的消費者是否反映了目標市場的消費群體。另一方面，它可作為分組變量，來考察不同組在各個調(diào)查問題中是否存在差異，這種差異是否需要在營銷中采取差別化的策略。下面給出了樣本特征分析的Spss語法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。6、非參數(shù)檢驗分析非參數(shù)檢驗分析取決于分析者對分析問題的取向。如果比較關(guān)注性別是否在一些重要的調(diào)查問題上存在差異，可進行非參數(shù)檢驗分析方法。如想了解性別不同在選購因素上是否存在差別？第一喜歡品牌上是否存在差異？下面給出了這兩個問題分析的Spss語法，如表10-8所示。生成非參數(shù)檢驗

8、分析表。根據(jù)顯著性水平來判斷差異是否存在（顯著水平小于0.05才被認為是存在在差異的），從本例子的結(jié)果來看，性別不同，第一喜歡品牌、第一選購因素總體上沒有差異，但不同地區(qū)的表現(xiàn)不相同。上面給出了6個方面的分析思路，每方面都有兩年及不同地區(qū)的對比數(shù)據(jù)。在實際分析中，如果不需要分年度或分地區(qū)，上述分析結(jié)果就會簡化，如果需要更多的信息，還可根據(jù)分析的目的，用原始數(shù)據(jù)中的變量設(shè)計出一些新的、中間分析變量（如上面提到的選購因素組合）。在對數(shù)據(jù)結(jié)果進行解釋時，一方面要能清楚地描述目前市場的情況，指出現(xiàn)在市場的一些特征，另一方面也要注意進行比較分析，包括時間上的對比，分地區(qū)的對比，以此獲得更多有用的信息，為

9、后面的調(diào)查結(jié)論或建議提供依據(jù)。四、市場調(diào)查分析報告根據(jù)上面給出的分析思路，可以得到很多預(yù)期的分析結(jié)果或調(diào)查結(jié)果，最后要以報告的形式將這些結(jié)果反映出來。一份市場調(diào)查分析報告應(yīng)包括以下三個部分：1、市場調(diào)查概況簡明扼要地介紹市場調(diào)查的目的，調(diào)查任務(wù)的承擔組織、調(diào)查的組織工作（如調(diào)研程序、調(diào)查線路、工作量分配等）、調(diào)查人員的構(gòu)成及調(diào)查時間。2、調(diào)查結(jié)論和建議這是市場調(diào)查最重要的成果，調(diào)查結(jié)論應(yīng)能涵蓋調(diào)查過程重要的發(fā)現(xiàn)，對于一些無意義的調(diào)查結(jié)果不必考慮，調(diào)查建議則是根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題或規(guī)律提出的建設(shè)性意見。3、調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果是按照調(diào)查問卷的結(jié)果或調(diào)查目的，采用平鋪直敘的方法，將調(diào)查的結(jié)果展現(xiàn)出來，

10、也包括一些擴展的分析：如相關(guān)分析等。第二節(jié) 銷售數(shù)據(jù)綜述分析對銷售數(shù)據(jù)的綜述分析有兩個基本的目的，一是將銷售現(xiàn)狀用綜述表的形式表達出來，讓經(jīng)營者了解銷售業(yè)績或計劃的完成情況，同時通過歷史對比、競爭對比、地區(qū)對比等比較分析方法，分析銷售過程中的優(yōu)勢和差距，以便采取管理措施。二是應(yīng)用相關(guān)分析的方法，研究目標市場中營銷參數(shù)的常模及其變化，從而為制定營銷方案提供依據(jù)。一、銷售數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)建立全面、有效的銷售數(shù)據(jù)庫是進行銷售數(shù)據(jù)分析的前提。服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)分析的需要和企業(yè)的經(jīng)營實力來定。數(shù)據(jù)庫越復(fù)雜，分析的信息量越大，但原始數(shù)據(jù)的收集成本就越高，對數(shù)據(jù)維護與管理的要求也越高。本案例分析提

11、供的數(shù)據(jù)庫為detail.sav，數(shù)據(jù)庫中的變量結(jié)構(gòu)如表10-9，共有14個變量，分別記錄了每筆銷售金額所對應(yīng)的銷售日期、地區(qū)、店鋪、品種特征、氣候因素、店鋪大小等銷售特征參數(shù)，這些特征參數(shù)用來描述市場銷售特征，在后面的數(shù)據(jù)分析中將發(fā)揮重要作用。二、銷售匯總報表分析銷售匯總報表是指企業(yè)管理層出于了解整體市場銷售情況及計劃完成情況，制定管理措施的需要而編制的銷售匯總報表，按照時間的長度分為年報、月報、日報，按照銷售額匯總使用的分類變量不同，分為地區(qū)報表、店鋪報表、產(chǎn)品報表、款式報表、顏色報表、尺碼報表等。通過這些報表的分析，有助于管理層了解銷售計劃完成情況及市場構(gòu)成特征與變化，制定相應(yīng)的管理措施

12、和營銷措施。1、地區(qū)報表地區(qū)報表的作用是及時了解不同地區(qū)的銷售情況及銷售計劃的執(zhí)行或完成情況，以便制定相應(yīng)的促銷措施或調(diào)整地區(qū)銷售計劃。地區(qū)報表也是企業(yè)劃分解重點銷售區(qū)或非重點銷售，制定有區(qū)別的銷售戰(zhàn)略的主要依據(jù)。地區(qū)報表有以下三種形式：1）地區(qū)銷售年報。主要是匯總各地區(qū)年度銷售額，以此了解各地區(qū)的年度銷售計劃完成情況，同時可從總量上進行地區(qū)銷售對比，尋找各地區(qū)的銷售差距和銷售潛力。2）地區(qū)銷售月報。主要是匯總各地區(qū)每月銷售額，以此了解各地區(qū)的每月銷售計劃完成情況，同時可從總量上進行地區(qū)銷售對比，尋找各地區(qū)的銷售差距和銷售潛力。3）地區(qū)銷售日報。主要是匯總各地區(qū)每日銷售額，以此了解各地區(qū)的每日

13、銷售情況，同時可從總量上進行地區(qū)銷售對比，尋找各地區(qū)的銷售差距和銷售潛力。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制以上各類報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區(qū)分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。在SPSS中，以上幾個參數(shù)的指定通過以下指令完成：首先用數(shù)據(jù)篩選功能，選出符合指定年、月、日的銷售數(shù)據(jù)，其次，應(yīng)用數(shù)據(jù)綜述統(tǒng)計功能，指定匯總變量和匯總地區(qū)分類變量，選擇輸出匯總sum統(tǒng)計指標。下面給出了利用本案例數(shù)據(jù)庫生成以上各種報表的語法（具體操作見前面有關(guān)章節(jié)，以下相同），如表10-10，分析結(jié)果包括三張不同時段的分地區(qū)的銷售匯總報表。2、店鋪報表店鋪

14、的報表也可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個店鋪在不同時段的銷售情況，以便及時了解各店鋪銷售變動，對各個店鋪的銷售業(yè)績進行評價。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制店鋪銷售報表，同樣需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：店鋪分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然店鋪報表不同時段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為店鋪變量即可（用編輯中的替換功能可將上面的語法變?yōu)樯傻赇亪蟊淼恼Z法），該過程的語匯不再列示。3、產(chǎn)品分類報表產(chǎn)品分類報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個產(chǎn)品在不同時段的銷售情況，以便及時了解各

15、產(chǎn)品銷售變動，對各個產(chǎn)品的市場銷路變化進行評價，以便對不同的產(chǎn)品進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制產(chǎn)品分類銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：產(chǎn)品編碼標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然產(chǎn)品分類不同時段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為產(chǎn)品編碼變量即可。4、款式報表款式報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個款式在不同時段的銷售情況，以便及時了解各款式銷售變動，對各個款式的市場銷路變化進行評價，以便對不同的款式進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制款式銷售報表，需要指定

16、以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：款式分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然款式不同時段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為款式變量即可。5、顏色報表顏色報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個顏色在不同時段的銷售情況，以便及時了解各顏色銷售變動，對各個顏色的市場銷路變化進行評價，以便對不同的顏色進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制顏色銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：顏色分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然顏色不同時段的匯總報

17、表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為顏色變量即可。6、尺碼報表尺碼報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個尺碼在不同時段的銷售情況，以便及時了解各尺碼銷售變動，對各個尺碼的市場銷路變化進行評價，以便對不同的尺碼進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制尺碼銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：尺碼分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然尺碼報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為尺碼變量即可。三、市場差異性報表分析市場差異性報表是指企業(yè)管理層出于了解各個細分市場特征及其差異性，以便制

18、定差異化營銷方案的需要而編制的一定時期的（通常用一年、一個季度或一個月）差異性分析報表。進行市場差異化分析首先必須選擇合理的市場細分標準及描述這些細分析市場的特征參數(shù)，然后比較不同子市場在這些特征參數(shù)方面的差異，并給出相應(yīng)的營銷建議。比較常用的確定市場細分參數(shù)包括地區(qū)、性別、款式、顏色、尺碼、銷售時段（如季、月、星期等）、氣候、店鋪面積、開店時間等，下面主要是針對不同地區(qū)在款式、顏色、尺碼方面的差異、不同顏色在尺碼分布方面的差異而編制的市場差異性分析報表1、地區(qū)款式差異性分析對地區(qū)款式差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區(qū)款式報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在款式銷售方面的差異

19、，為企業(yè)不同地區(qū)的款式差異性配貨提供依據(jù)。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制地區(qū)款式差異性報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區(qū)分類標志與款式分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年或月。2）方差檢驗。其目的是比較地區(qū)因素、款式因素對銷售額影響的大小及相互之間的交互影響是否存在，以此判斷銷售是否存在地區(qū)性分布及款式在不同地區(qū)的銷售差異。下面給出了利用本案例數(shù)據(jù)庫進行地區(qū)款式差異性分析的語法，如表10-11，分析結(jié)果為包括地區(qū)款式銷售報表和單向方差檢驗表。從地區(qū)款式報表表中顯示的數(shù)據(jù)，可以分析同一地區(qū)不同款式的銷售比重及同一品種在不同地的銷售表現(xiàn)，從而了解不

20、同地區(qū)的主打品種及各個品種的主要銷售地區(qū)，這些信息是企業(yè)制定差異營銷的重要依據(jù)。從單向方差檢驗表中可以了解到：地區(qū)因素的主效應(yīng)明顯（sig0.05），表明該企業(yè)地區(qū)銷售差異明顯，而不同地區(qū)的款式銷售沒有太大的差別。2、地區(qū)尺碼差異性分析對地區(qū)尺碼差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區(qū)尺碼報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在尺碼銷售方面的差異，為企業(yè)不同地區(qū)的尺碼差異性配貨提供依據(jù)。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制地區(qū)尺碼差異性報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區(qū)分類標志與尺碼分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年或月。2）方差檢驗。該分析過程與地區(qū)款式差異分析過程完全相同，只要將款式變量改為尺碼變量即可，分析過程的語法不再重復(fù)列表。3、地區(qū)顏色差異性分析對地區(qū)顏色差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區(qū)顏色報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在顏色銷售方面的差異，為企業(yè)不同地區(qū)的顏色差異性配貨、服裝設(shè)計選擇