定價策略與價格調(diào)整

1、價格策略價格策略 （一）影響價格制定的（一）影響價格制定的 主要因素主要因素一、定價目標(biāo)一、定價目標(biāo)1.成本因素成本因素2.需求因素需求因素 (1) (1) 需求總量需求總量 (2) (2) 需求彈性需求彈性 (3) (3) 價格預(yù)期價格預(yù)期3.競爭因素競爭因素 （二）定價目標(biāo)（二）定價目標(biāo)1以獲取當(dāng)期最大利潤為定價目標(biāo)以獲取當(dāng)期最大利潤為定價目標(biāo)2. 以獲取一定的投資收益率為定價以獲取一定的投資收益率為定價3. 目標(biāo)目標(biāo)3以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)4以維持或增進(jìn)市場占有率為定價以維持或增進(jìn)市場占有率為定價 目標(biāo)目標(biāo)5以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)二、定價模

2、式二、定價模式（一）成本導(dǎo)向定價（一）成本導(dǎo)向定價 1. 成本加成定價法成本加成定價法成本加成定價法公式：成本加成定價法公式： P = C（1+R） 式中：式中： P 單位產(chǎn)品的價格；單位產(chǎn)品的價格； C 單位產(chǎn)品成本；單位產(chǎn)品成本； R 成本加成率。成本加成率。美國百貨公司對商品的一般加成率美國百貨公司對商品的一般加成率煙草制品煙草制品: 20%: 20%；照相機照相機: 28%: 28%；書籍書籍: 34%: 34%；服裝服裝: 41%: 41%；一般裝飾品一般裝飾品: 40%: 40%。(1)(1)定價簡便；定價簡便；(2)(2)減少同行間的競爭減少同行間的競爭 與磨擦；與磨擦；(3)(

3、3)賣方的賣方的“將本求利將本求利” 易使買方接受。易使買方接受。 這種定價方法由這種定價方法由于忽略了需求彈性于忽略了需求彈性,因而它不可能獲取因而它不可能獲取最大的利潤。最大的利潤。缺點缺點優(yōu)點優(yōu)點2. 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)收益定價是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量及其總成本，預(yù)期的總銷售量及其總成本，確定一個目標(biāo)收益率作為核算確定一個目標(biāo)收益率作為核算價格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。價格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。 例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為10001000萬萬件，在此銷售量下的總成本為件，在此銷售量下的總成本為10001000萬萬元，其中變動成本元，

4、其中變動成本600600萬元，固定成本萬元，固定成本400400萬元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為萬元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為20%20%，則該產(chǎn)品的價格為：，則該產(chǎn)品的價格為： （600+400）（）（1+20%） 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 = = 1.2元元/件件 1000優(yōu)點：優(yōu)點： 計算方便，目標(biāo)明確，計算方便，目標(biāo)明確， 并可預(yù)計企業(yè)的利潤。并可預(yù)計企業(yè)的利潤。缺點：缺點： 它是一種它是一種“倒果為因倒果為因”的的 定價方法，因而常常會出現(xiàn)定價方法，因而常常會出現(xiàn) 定下價格而銷售量達(dá)不到目定下價格而銷售量達(dá)不到目 標(biāo)的情況。標(biāo)的情況。（二）（二） 需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價 1. 理解價值定價法

5、理解價值定價法 理解價值定價法是一種根理解價值定價法是一種根 據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程 度來確定產(chǎn)品價格的一種定價度來確定產(chǎn)品價格的一種定價 方法。方法。 90,000競品價格競品價格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服務(wù)更好的服務(wù) 2,000零配件的長期擔(dān)保零配件的長期擔(dān)保 110,000真正的價格真正的價格 10,000折扣價折扣價 100,000最終價格最終價格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉機定價的一個案例拖拉機定價的一個案例:競品價格競品價格 90,000 90,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的價格司的價格100100，

6、000000美元美元2. 區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法1. 不同的顧客；不同的顧客；2. 不同的產(chǎn)品形式；不同的產(chǎn)品形式；3. 不同的地點；不同的地點；4. 不同的時間。不同的時間。差別定價法的一個實例：世界公園五個價差別定價法的一個實例：世界公園五個價 北京世界公園于北京世界公園于19931993年年1111月月1 1日正式對游日正式對游客開放，其門票價格分為五種。客開放，其門票價格分為五種。 1. 1. 平日門票價：平日門票價：4040元；元； 2. 2. 星期六、星期日門票價：星期六、星期日門票價：4848元；元； 3. 3. 團體門票價：優(yōu)惠團體門票價：優(yōu)惠20%20%； 4. 4.

7、離退休干部、大中小學(xué)生門票離退休干部、大中小學(xué)生門票 價：價：3030元；元； 5. 75 5. 75歲以上老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.11.1 米以下兒童：免費。米以下兒童：免費。（1）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具 有不同的需求價格彈性；有不同的需求價格彈性；（2）細(xì)分市場的邊界很明確而且能阻斷細(xì)分市場的邊界很明確而且能阻斷 同同 一顧客的自由進(jìn)出。一顧客的自由進(jìn)出。（3）差別定價不致因為有了細(xì)分市場而差別定價不致因為有了細(xì)分市場而 增加開支，超過高價所得，得不償增加開支，超過高價所得，得不償 失。失。（4）差別定價必須適應(yīng)消費者的需求和差別定價必須

8、適應(yīng)消費者的需求和 愿望，定價行為本身不會引起消費愿望，定價行為本身不會引起消費 者反感而影響銷售量。者反感而影響銷售量。差別定價法的條件差別定價法的條件（三）競爭導(dǎo)向定價（三）競爭導(dǎo)向定價1. 隨行就市定價法隨行就市定價法 2. 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法 編號編號標(biāo)價標(biāo)價利潤利潤中標(biāo)概率中標(biāo)概率 期望利潤期望利潤1 900 5092%462 950 10081 %813 1000 15050 %754 1050 20030 %605 1100 25010 %25密封投標(biāo)定價法的一個例子：密封投標(biāo)定價法的一個例子： 單位：萬元單位：萬元三、定價策略三、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)

9、品定價策略 1撇油定價法撇油定價法 撇油定價法與需求彈性之間的關(guān)系撇油定價法與需求彈性之間的關(guān)系價格價格需求量需求量P1P2P3P4Q1 DQ2 Q3Q4 撇油定價法主要適用于需求彈撇油定價法主要適用于需求彈性小的有技術(shù)支撐的創(chuàng)新產(chǎn)品。性小的有技術(shù)支撐的創(chuàng)新產(chǎn)品。優(yōu)點：優(yōu)點：1. 1. 能迅速地獲高額利潤，收回投資；能迅速地獲高額利潤，收回投資；2. 2. 掌握了降價的主動權(quán)；掌握了降價的主動權(quán)； 3. 3. 價格昂貴的產(chǎn)品也容易造成一種價格昂貴的產(chǎn)品也容易造成一種 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的形象，容易引起產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的形象，容易引起 消費者的注意。消費者的注意。 缺點：缺點：1.1. 高額利潤會吸引大量

10、的競爭對手高額利潤會吸引大量的競爭對手 2.2. 進(jìn)入市場，迫使企業(yè)馬上降進(jìn)入市場，迫使企業(yè)馬上降價，而頻繁降價對企業(yè)的形象不價，而頻繁降價對企業(yè)的形象不利；利；2. 2. 高價格不易迅速擴大市場，有時高價格不易迅速擴大市場，有時為了達(dá)到一定的市場占有率，需為了達(dá)到一定的市場占有率，需要支出大量的促銷費用，反而得要支出大量的促銷費用，反而得不償失。不償失。 2滲透定價法滲透定價法 適應(yīng)條件：一般說來，適用于適應(yīng)條件：一般說來，適用于 需求價格彈性大的，生命周期較長需求價格彈性大的，生命周期較長 的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 需求量需求量價格價格P0P1P2Q1Q2滲透定價法與需求彈性之間的關(guān)系滲透定價法與需求彈性之間的關(guān)系D 優(yōu)點：優(yōu)點： 通過規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)獲取長期利潤。通過規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)獲取長期利潤。 缺點：缺點： 收回投資的時間較長，且風(fēng)險大。收回投資的時間較長，且風(fēng)險大。3滿意價格法滿意價格法 （中間價格）（中間價格）（二）（二） 心理定價策略心理定價策略1尾數(shù)定價尾數(shù)定價2整數(shù)定價整數(shù)定價3聲望定價聲望定價4招徠定價招徠定價5容量單位標(biāo)價容量單位標(biāo)價（三）系列產(chǎn)品定價策略（三）系列產(chǎn)品定價策略 1替代品定價策略替代品定價策略 2互補品定價策略互補品定價策略 3分級定價策略分級定價策略（一）發(fā)動價格變更（一）發(fā)動