商務(wù)通網(wǎng)絡(luò)媒介策略

1、1.重點(diǎn)地區(qū)媒介環(huán)境分析2.網(wǎng)絡(luò)媒介類型分析3.目標(biāo)受眾特征分析4.媒介策略5.折扣表重點(diǎn)地區(qū)媒介環(huán)境分析重點(diǎn)地區(qū)媒介環(huán)境分析北京是全國的IT中心，用戶數(shù)、知名網(wǎng)站、資本都在全國處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。北京的網(wǎng)站基本上是輻射全國的，而純粹的地方站點(diǎn)則沒有優(yōu)勢(shì)。廣東全省的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了217萬，廣州市接近60萬，形成了一批有規(guī)模的、較知名的網(wǎng)站，初步具備了廣告媒介的要求。上海的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展處于較為市場(chǎng)化的程度，免費(fèi)上網(wǎng)在全國是該市唯一具有的。上海的網(wǎng)站除了早期的上海熱線，今年也出現(xiàn)了諸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等較為知名的網(wǎng)站。深圳是IT的后起之秀，但因?yàn)榈乩韮?yōu)勢(shì)帶來的資本、信息優(yōu)勢(shì)以及政

2、府的引導(dǎo)，在某些方面甚至超過了廣州。形成了諸如：網(wǎng)大、OICQ、深圳熱線等較為知名的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒介類型分析網(wǎng)絡(luò)媒介類型分析1.門戶網(wǎng)站 較高的流量，非重復(fù)的受眾較多，追求到達(dá)率為主。評(píng)估以總流量（TOTAL PAGEVIEWS）和凈受眾數(shù)為主2.利基內(nèi)容網(wǎng)站財(cái)經(jīng)、證券投資IT科技社區(qū)游戲、娛樂3.電子商務(wù)網(wǎng)站（B2C）頻道型：PORTAL的購物頻道，種類不多，以策略聯(lián)盟為主門戶型：大型購物中心式，種類齊全，代表：AMAZON、8848專業(yè)型:某一類別的購物站點(diǎn)，例如：花、當(dāng)當(dāng)書店、CDNOW等受眾群固定，接觸頻次為主（FREQUENCY）,一般網(wǎng)站的忠誠度較高，評(píng)估以注冊(cè)用戶為主目標(biāo)受眾特

3、征分析目標(biāo)受眾特征分析25-45歲白領(lǐng)人士歲白領(lǐng)人士這個(gè)年齡層是網(wǎng)民的主體，根據(jù)我們的目標(biāo)受這個(gè)年齡層是網(wǎng)民的主體，根據(jù)我們的目標(biāo)受眾特征分析：他們可能經(jīng)常訪問證券、財(cái)經(jīng)網(wǎng)眾特征分析：他們可能經(jīng)常訪問證券、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，關(guān)心時(shí)事新聞，經(jīng)常利用電子郵件站，關(guān)心時(shí)事新聞，經(jīng)常利用電子郵件媒介策略媒介策略到達(dá)率/接觸頻次策略行程策略時(shí)機(jī)和周期媒介選擇與組合策略預(yù)算分配策略購買策略媒介策略媒介策略控制每個(gè)用戶觀看同一個(gè)版本不超過4次（FREQUENCY），廣告到達(dá)率累計(jì)達(dá)到50%/1+，30%/3+。到達(dá)率到達(dá)率/ /接觸頻次策略接觸頻次策略媒介策略媒介策略創(chuàng)意控制:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發(fā)送不同的

4、版本；用戶構(gòu)成特征控制：計(jì)費(fèi)方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費(fèi)率、CPL（LEAD）、COMMISSION付費(fèi)的可能；購買策略媒介策略媒介策略同一個(gè)用戶看同一個(gè)廣告4次以上，效果將下降媒介策略媒介策略選擇網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量質(zhì)量價(jià)格價(jià)格媒介價(jià)值媒介價(jià)值= =知名度受眾特征內(nèi)容相關(guān)性服務(wù)完善程度TOTALPAGEVIEWSUNIQUEVISITORSUSERSESSIONSDURATION5%10%15%5%5%15%30%10%5%SINA140125 130 120120140130130130130.5263.NET120110 110 110100120110110105111.25S

5、OHU12590 11090501209010010098.75163.NET11010595 11011010512012010011021CN100100 100 100100100100100100100ONLINE.SH110100 100 100100100100100100100.5YESKY110120 110 120100909090130101GZNET90105 100 10010090909012095.5站點(diǎn)名稱總值質(zhì)化量化40%60%媒介策略媒介策略受眾組合（USER COMPOSITION）重疊度：SINA.COM.CN的用戶覆蓋了以新聞、搜索引擎、免費(fèi)電子郵件為主

6、要用途的用戶，而SOHU的用戶以網(wǎng)齡在一年以下的用戶為主，且主要在搜索引擎和新聞方面，這一方面SINA以完全覆蓋了它的用戶，也就是說訪問SINA的人肯定覆蓋了SOHU，因此沒有再選擇SOHU的必要；而163 、 263的用戶是一南一北，有必要分別加強(qiáng)；媒體組合策略門門戶+專業(yè)站點(diǎn)門到達(dá)率理解和深度訴求媒介策略媒介策略選擇站點(diǎn)類型1. 門戶站點(diǎn)cn: :位于北京，是中國流量最大的網(wǎng)站；北京的用戶為主；net：首都在線用戶遍布全國，但是仍以北京用戶為主；以上兩站點(diǎn)，因?yàn)橛脩舸蟛糠謥碜员本室灾采w北京；2. 專業(yè)站點(diǎn)STOCKSTAR.COM：上海的較早的證券投資站點(diǎn)，影響力較大； HOMEWA

7、Y.COM.CN：北京地區(qū)的證券財(cái)經(jīng)站點(diǎn)，上升勢(shì)頭好。 ：原電腦報(bào)改版而成，在IT專業(yè)網(wǎng)民中影響力大，用戶規(guī)模大。3. 地區(qū)性站點(diǎn)上海熱線：上海熱線：較早一批的電信網(wǎng)站，在老的專業(yè)網(wǎng)民中影響大。：廣東電信投資建立，上市后處于上升期。：最早的免費(fèi)郵局之一，網(wǎng)站總體處于上升。4.EC站點(diǎn)YABUY：產(chǎn)品銷售和廣告提示相結(jié)合產(chǎn)品銷售和廣告提示相結(jié)合。媒介策略媒介策略廣告形式普通Banner廣告告知關(guān)聯(lián)廣告（ASSOCIATE AD）:產(chǎn)品銷售與廣告緊密結(jié)合，降低投入風(fēng)險(xiǎn)微型站點(diǎn)（Minisite）網(wǎng)上公關(guān)：新品（聞)發(fā)布會(huì)、事件活動(dòng)（EVENTS）Rich media banner增強(qiáng)理解和表現(xiàn)力 -JavaScript技術(shù)-html技術(shù)小結(jié)小結(jié)省廣互動(dòng)營銷中心下一步的工作：策略細(xì)化并執(zhí)行完成網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)跟進(jìn)整體策略的實(shí)施創(chuàng)意、制作各種廣告形式詳細(xì)的媒介排期準(zhǔn)備并提供下