目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、第八章市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市第八章市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略深圳晨鼎市場(chǎng)研究公司深圳晨鼎市場(chǎng)研究公司2002第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)據(jù)四、四、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)

2、細(xì)分的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營(yíng)銷(xiāo)大量營(yíng)銷(xiāo)階段階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階化營(yíng)銷(xiāo)階段段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中利用資源，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率集中利用資源，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有利于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算分析有利于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算分析資源的有限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量心理變量人口變量行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

3、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶(hù)最終用戶(hù)追求的產(chǎn)品利益（用途）追求的產(chǎn)品利益（用途） 用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 用戶(hù)地點(diǎn)用戶(hù)地點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究研究目的目的l形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)l了解消費(fèi)者的語(yǔ)言了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究l找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)l小組座談會(huì)小組座談會(huì)l深入訪(fǎng)談深入訪(fǎng)談l使用與態(tài)度調(diào)查使用與態(tài)度調(diào)查l結(jié)合分析結(jié)合分析研究研究工具

4、工具小組討論小組討論一對(duì)一談話(huà)一對(duì)一談話(huà)調(diào)研分析調(diào)研分析問(wèn)卷問(wèn)卷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類(lèi)分析聚類(lèi)分析定量調(diào)查定量調(diào)查/ /其其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析交叉分析描述細(xì)分描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)輪廓細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估場(chǎng)評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至少在總樣本量至少在300300，每個(gè)細(xì)分市，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于場(chǎng)不得少于5050品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品/廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知品牌形象品牌形象產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用和態(tài)

5、度和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性素的重要性/滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度價(jià)格與其價(jià)格與其他優(yōu)惠的他優(yōu)惠的得失結(jié)合得失結(jié)合生活態(tài)度生活態(tài)度媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣可衡量性可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可區(qū)分性可盈利性可盈利性有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件條件 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期

6、目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。入的市場(chǎng)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1 1 、有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)?、有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿α? 2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3 3、企業(yè)目標(biāo)和資源、企業(yè)目標(biāo)和資源未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本 企業(yè) 占有 的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌?chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬坑幸欢ǖ囊?guī)模有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者未完全競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制控制符合企業(yè)目標(biāo)符合企業(yè)目標(biāo)和能力和能力目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

7、略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代定位時(shí)代一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 （一）市場(chǎng)定位的概念1.產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3.競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置4.消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群（二）市場(chǎng)定位的方式（二）市場(chǎng)定位的方式對(duì)抗性定位對(duì)抗性定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)

8、定位重新定位重新定位 （三）市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化服務(wù)差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分子市場(chǎng)子市場(chǎng)集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的理論模式市場(chǎng)細(xì)分的理論模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化差異性營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)

9、業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位對(duì)抗性定位對(duì)抗性定位重新定位重新定位競(jìng)爭(zhēng)性定位競(jìng)爭(zhēng)性定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 定位定位形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位優(yōu)勢(shì)定位識(shí)別潛在競(jìng)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位步驟定位步驟思考題：思考題：1 1、如何綜合運(yùn)用來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)、如何綜合運(yùn)用來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)定位？略性的營(yíng)銷(xiāo)定位？2 2、就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)、就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位。選擇和定位。參考書(shū)目參考書(shū)目 1 1、傅浙銘，營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)務(wù)，廣東經(jīng)濟(jì)出、傅浙銘，營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)務(wù)，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，版社，20002000。 2 2、蘇姍，現(xiàn)代策劃學(xué)，中共中央學(xué)校出、蘇姍，現(xiàn)代策劃學(xué)，中共中央學(xué)校出版社，版社，20022002。 3 3、田平，企業(yè)形象策劃，中央編譯出版、田平，企業(yè)形象策劃，中央編譯出版社，社，20022002。 4 4、美諾頓