深度營(yíng)銷系列介紹1(孫曜)-基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上深度營(yíng)銷系列介紹1（孫曜）基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)需求的差異化和變化的快速化，使市場(chǎng)需求越來(lái)越難以把握和預(yù)測(cè)，中國(guó)企業(yè)又大多不具備在產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)較大差異化的能力，于是在產(chǎn)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)先后展開了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，但都只能奏一時(shí)之效，于是越來(lái)越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力而展開對(duì)銷售通路的爭(zhēng)奪。由于中國(guó)流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，而且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無(wú)法有效承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)的使命；越來(lái)越多的企業(yè)無(wú)奈之下開始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)縮短通路，直接面向終端， 然而這種背離社會(huì)產(chǎn)業(yè)分工原則的做法，必然使

2、企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易成本加大和分銷效率低下等問(wèn)題。從分銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，國(guó)際商業(yè)組織的進(jìn)入，例如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等大型零售業(yè)的大規(guī)模采購(gòu)和分銷方式，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將會(huì)更加劇烈，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，無(wú)論是廠商合作的模式還是自建通路的模式，必然受到強(qiáng)烈地沖擊。 在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。我們只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基

3、于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要原因是：一方面，企業(yè)最終向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企

4、業(yè)如各級(jí)經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步強(qiáng)化，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)交易成本上升。另一方面，市場(chǎng)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，而且變化速度越來(lái)越快，要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，快速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面?？梢姰a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運(yùn)作效率，

5、然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于這種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常的清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)必須選擇適合的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由，（就是能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)，以及最終的用戶創(chuàng)造價(jià)值）確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源；提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過(guò)程中，形成統(tǒng)一組織的意識(shí)

6、、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上積累和發(fā)育其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在難以預(yù)測(cè)的不確定市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。深度營(yíng)銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營(yíng)銷價(jià)值鏈為目的，與下游分銷渠道進(jìn)行結(jié)盟，進(jìn)行分工協(xié)同；同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)地位，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營(yíng)銷隊(duì)伍有組織的努力，強(qiáng)化五種深度營(yíng)銷的市場(chǎng)管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪。從具體市場(chǎng)營(yíng)銷管理上講：在營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建和管理方面：強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心主導(dǎo)作用，企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、品質(zhì)、技

7、術(shù)和價(jià)格等方面保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才能獲得主導(dǎo)地位，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對(duì)終端客戶的影響力，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，影響和改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，以分工合作、資源共享、長(zhǎng)期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，制定合理的合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各成員不僅僅以各自短期利潤(rùn)為唯一追求目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。強(qiáng)調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源（優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等）和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源（服務(wù)和物流等），實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行能

8、力；強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理，通過(guò)企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營(yíng)管理；通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提高響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度；在銷售管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面：強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能，也就是要保障有效出貨，使商品快速和準(zhǔn)確地通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營(yíng)銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力，不是簡(jiǎn)單依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管

9、理成本以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性的營(yíng)銷效果保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率，著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用及變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支；并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率；注重產(chǎn)品和服務(wù)的增值性，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各個(gè)渠道層面帶來(lái)增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和最終用戶價(jià)值最大化；強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一，然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為第一。在組織管理方面：強(qiáng)調(diào)

10、研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和成效；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力，同時(shí)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)和用戶的服務(wù)者。深度營(yíng)銷系列介紹2（孫曜）基于價(jià)值鏈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在多年國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理咨詢的實(shí)踐基礎(chǔ)上，以基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論為指導(dǎo)，針對(duì)國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)環(huán)境和流通領(lǐng)域

11、現(xiàn)狀，總結(jié)提煉出深度營(yíng)銷管理模式，先后在家電、飲料、建材、手機(jī)、醫(yī)藥、酒業(yè)、飼料等十多個(gè)行業(yè)的幾十家國(guó)內(nèi)企業(yè)成功地導(dǎo)入，并取得了很好的效果。價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是生存的關(guān)鍵在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是只限于個(gè)別企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈之間在展開競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須找到自身在價(jià)值鏈上的存在價(jià)值與理由，并不斷強(qiáng)化這種價(jià)值，把經(jīng)營(yíng)資源集中在成功的方向上，獲得在價(jià)值鏈上的主導(dǎo)地位，才能持續(xù)生存與發(fā)展；必須與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同，建立一種多贏的機(jī)制，依靠有組織的努力，并利用本企業(yè)的相對(duì)強(qiáng)處，不斷強(qiáng)化這條價(jià)值鏈，提高其整體運(yùn)行效率，使之高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效率，從而以價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)并贏得競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)研

12、銷必須有效協(xié)同于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪市場(chǎng)的力量來(lái)于各部門協(xié)同的有效性，而協(xié)同有效性的前提是各部門相對(duì)獨(dú)立功能的充分發(fā)揮。因此，企業(yè)必須在具體的協(xié)同內(nèi)涵及其協(xié)同能力上，按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn)來(lái)展開研產(chǎn)銷系統(tǒng)運(yùn)行。企業(yè)不僅要有清楚的戰(zhàn)略定位，還應(yīng)尋求每項(xiàng)活動(dòng)與整體戰(zhàn)略之間的一致性，同時(shí)確保每一項(xiàng)活動(dòng)可以相互強(qiáng)化、有效整合。必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部的相關(guān)資源進(jìn)行有效配置與整合，使企業(yè)產(chǎn)研銷協(xié)同統(tǒng)一于市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略之中，以獲得總體大于局部之和的協(xié)同效率。有效掌控關(guān)鍵資源、掌控價(jià)值鏈有效掌控關(guān)鍵資源才能獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。必須通過(guò)強(qiáng)化過(guò)程管理、深化客戶關(guān)系并為客戶提供更多增值服務(wù)，以此來(lái)獲得及時(shí)全面準(zhǔn)確的信息

13、，有效掌控價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高對(duì)終端客戶的影響力；進(jìn)而掌控市場(chǎng)，整合相關(guān)資源，掌控并促使價(jià)值鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷組織內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部服務(wù)機(jī)制，并借助于外部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和相關(guān)資源。即，通過(guò)有效服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效控制，通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)等掌控客戶；最大限度地有效利用并嫁接社會(huì)相關(guān)資源，并通過(guò)互利的方式建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。加強(qiáng)管理，謀求價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)不僅在于價(jià)值鏈中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更在于通過(guò)各環(huán)節(jié)之間的戰(zhàn)略協(xié)同，提升整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，加強(qiáng)信息反饋，有組織地展開整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率，獲得企業(yè)在價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，提升其存在價(jià)值與理由；將資源集中于關(guān)鍵因素、集聚在成功的方向上，對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理與整合，提高協(xié)同效率與系統(tǒng)效率；形成爭(zhēng)奪市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)條件。以此形成不可替代的獨(dú)特能力，跨越未來(lái)的不確定性，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。在區(qū)域市場(chǎng)的具體實(shí)施中強(qiáng)調(diào)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，構(gòu)建高度協(xié)同的營(yíng)銷價(jià)值鏈；同時(shí)注重區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，集中配置營(yíng)銷資源，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)；強(qiáng)調(diào)有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)和取得市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘。注重協(xié)調(diào)和平衡區(qū)域市場(chǎng)、核心