2017年英雄聯(lián)盟整合營銷方案

1、2015年度市場營銷回顧品牌市場現(xiàn)狀分析2016年度品牌策略市場溝通策略及執(zhí)行規(guī)劃全年市場預(yù)算使用規(guī)劃2015年度市場營銷回顧回顧全年，品牌工作成績及不足 2016年 品牌目標(biāo)初步達(dá)成20142015201420152014201541%82%69%46%85%73%* 數(shù)據(jù)來源：年度方案專項調(diào)研整體網(wǎng)民認(rèn)知度提升活躍用戶流行度提升活躍用戶認(rèn)可度提升 攜手明星+大眾品牌拓展IP合作 持續(xù)打造大眾影響力 穩(wěn)定收入+年輕受眾持續(xù)增加 加強品牌生命力2016年市場回顧 品牌： 以“活出我們的精彩，英雄一起去超越”為年度品牌傳播主題，持續(xù)提升大眾影響力 賽事：鞏固線下賽事及活動場景，形成電競賽事生態(tài)圈

2、雛形2015.12 海峽邀請賽2015.9 四周年慶典2015.9人生不是一個人游戲2015.9KFC BD合作2015.8 比爾吉沃特活動2015.8 周杰倫 直播2015.7英雄日業(yè)余賽事高校賽 杯賽 聯(lián)賽職業(yè)賽事非職業(yè)賽事2015.1 LPL2015.1 LSPL2015.1 德瑪西亞杯2015.10全國高校聯(lián)賽2015.10 S52015.10 城市英雄賽2015.4 QQ網(wǎng)吧聯(lián)賽活出我們的精彩品牌篇活動篇調(diào)研數(shù)據(jù)用戶好感度等提升首創(chuàng)三方聯(lián)動（IP+BD+明星）打造大眾影響力36%28%49%65%57%49%27%21%45%64%53%47%新增用戶活躍用戶41%42%42%42%

3、40%43%42%46%40%42%44%46%48%50%15.0115.0215.0315.0415.0515.0615.0715.08英雄聯(lián)盟品牌知名度認(rèn)知度(網(wǎng)民)周杰倫讓我知道了/開始關(guān)注英雄聯(lián)盟我就是因為周杰倫才開始玩英雄聯(lián)盟的那段時間我玩英雄聯(lián)盟的熱情更高了讓我更愿意向朋友推薦這個游戲我覺得英雄聯(lián)盟跟其它游戲更不一樣了讓我覺得玩這個游戲是自豪的事情“周杰倫代言LOL”對玩家的影響：網(wǎng)民認(rèn)知度顯著提升至 46%現(xiàn)有用戶品牌自豪感&用戶推薦意愿占比極高周邊延伸內(nèi)容豐富線下場景，打造品牌文化融入用戶線下場景傳遞英雄聯(lián)盟文化驚喜禮品Cosplay大神助場全新游戲模式全新皮膚神秘嘉賓比爾吉

4、沃特狂歡派對 IP受RIOT保護(hù)，明年會有更深拓展賽事與校內(nèi)生活結(jié)合，完善高校電競文化 8場英雄日，場均參與突破1000人，總參與突破10000人 成功將活動賽事和文化活動結(jié)合 活動滿意度遠(yuǎn)超競品類似 COS大賽超過1500份作品參投 大神實驗室超過4000份創(chuàng)意參投高校英雄日-學(xué)生業(yè)余賽事COSPLAY大賽品牌文化活動大神實驗室學(xué)生自發(fā)活動市場現(xiàn)狀分析分析用戶,確立市場目標(biāo)活躍用戶有下滑現(xiàn)象，收入持續(xù)提升提升，新進(jìn)穩(wěn)定單位：元2013年2014年2015年YoY*收入25.84億78.60億93億18%預(yù)算0.6億0.73億1.26億61%占比2.3%0.93%1.27%* 數(shù)據(jù)來源：后臺運

5、營數(shù)據(jù)2013-2015活躍用戶數(shù)據(jù)（萬）611463371570815958975117512420300600900120015002013年2014年2015年新增回流流失2013-2015年月平均用戶數(shù)據(jù)（萬）463863487499020004000600080002013年2014年2015年2013年2014年2015年A新進(jìn)用戶現(xiàn)狀分析整體端游市場持續(xù)減少，MOBA品類市場占有率至瓶頸整體端游大盤占有率41%45003100280020003000400050002014年上半年2014年下半年2015年上半年37%MOBA品類占有率94%2015年比2014年端游新用戶同比減

6、少幅度37%（上半年同比）LOL端游行業(yè)占有率整體客戶端游戲大盤數(shù)據(jù)新進(jìn)來源逐步穩(wěn)定，低齡&休閑用戶占比增加隨著更多小白（無游戲經(jīng)驗）&休閑（輕度玩家）用戶涌入，如何吸引他們的關(guān)注成為課題20%12%7%4%16%10%39%54%18%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%15年新進(jìn)用戶14年新進(jìn)用戶無游戲經(jīng)驗只玩手游主要玩手游主要玩端游只玩端游休閑&小白用戶42%休閑&小白用戶25% 新進(jìn)用戶對比，進(jìn)入LOL前經(jīng)歷1.80%3.10%5.10%6.80%7.10%10.20%11.90%14.30%14.80%20.80%27.60%31.10%41.30

7、%47.00%1.70%1.90%6.30%7.30%7.60%9.60%7.30%14.40%13.00%22.20%20.60%36.00%46.60%47.10%其他，請?zhí)顚懨餍谴栽撚螒駾OTA原班人馬打造有很豐富的賽事有很多有趣的視頻，看了視頻后被吸引無掛無秒退有很多競技選手都在玩英雄很多，且更新快畫面很好看沒有開圖/外掛這是目前最火爆的游戲英雄對戰(zhàn)玩法很有趣這是一款適合和朋友一起玩的游戲身邊有很多朋友在玩Q:你最開始被哪些特色所吸引？端游核心用戶休閑小白對于低齡用戶，大眾流行度是重要的吸引動因核心結(jié)論：整體情況，社交、玩法、流行度是嘗試游戲顯著動因?qū)π“子脩魜碚f，流行度、電競賽事更

8、吸引小白關(guān)注* 數(shù)據(jù)來源：用戶屬性跟蹤調(diào)研2015.1101002003004005006005月6月7月8月9月10月11月12月2014年2015年大眾影響力的提升現(xiàn)有用戶自豪感并促進(jìn)低齡用戶關(guān)注和新進(jìn)現(xiàn)有用戶反饋調(diào)研數(shù)據(jù)展示 + 低齡用戶調(diào)研數(shù)據(jù)展示月新進(jìn)用戶數(shù)統(tǒng)計（統(tǒng)計單位：萬）23%23%6%6%9%25%14%2015-12月 活躍用戶流轉(zhuǎn)分析2015-12月 新增用戶流轉(zhuǎn)分析活躍及新增LOL用戶與MOBA手游的流轉(zhuǎn)活躍用戶愿意回流到LOL手游MOBA對目前LOL的活躍用戶影響較弱新用戶有更高意愿嘗試輕度MOBA手游移動競品：手游MOBA已成功培養(yǎng)用戶的MOBA游戲習(xí)慣王者榮耀王者

9、榮耀全民超神2015-12月 活躍用戶流轉(zhuǎn)分析2015-12月 新增用戶流轉(zhuǎn)分析用戶對英雄聯(lián)盟及王者榮耀調(diào)研對比活躍用戶愿意回流到LOL手游MOBA對目前LOL的活躍用戶影響較弱新用戶有更高意愿嘗試輕度MOBA手游更容易吸引非核心玩家的新增用戶嘗試持續(xù)保持產(chǎn)品新進(jìn) 持續(xù)打造大眾流行度 , 吸引更多低齡用戶的關(guān)注 突出游戲特色，操作性，激發(fā)自豪感，吸引更多休閑用戶 增強新手引導(dǎo)，更多休閑模式體驗，推動幫助新進(jìn)用戶快速融入游戲C活躍用戶現(xiàn)狀分析活躍用戶有下滑現(xiàn)象2015年平均月活躍用戶數(shù)量較之2014年提升了18%2014年-2015年月活躍（統(tǒng)計單位：萬）55006000650070007500

10、80001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2014年2015年2014年平均月活躍6348萬2015年平均月活躍7499萬下降的原因分析6年游戲歷程，老用戶新鮮感流失用戶游戲時間碎片化，新品類游戲的沖擊大眾影響力 自豪感新玩法 新鮮感賽事用戶培養(yǎng) 黏著度+付費比觀賽用戶接近活躍用戶，維持觀賽用戶穩(wěn)定付費比？賽事用戶在活躍用戶中具有最高活躍度及付費比同時對比14年同期，觀看賽事用戶的比提升“10%”60%70%80%90%100%2014.22014.112015.11賽事用戶占活躍大盤用戶比重10%34%37%39%44%51%59%55%76%76%81%90%89%

11、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%非賽事用戶潛在賽事用戶純粉絲用戶純比賽用戶普通賽事用戶骨灰賽事用戶曾經(jīng)付費人群占比每周15局以上人群占比維持活躍用戶繼續(xù)穩(wěn)定繼續(xù)大眾影響力打造，維持活躍完善賽事體系，形成電競賽事生態(tài)圈B流失用戶現(xiàn)狀分析與2015年同比用戶流失趨勢平穩(wěn)01002003004005006007008001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年2015年2014年-2015年月流失數(shù)對比（統(tǒng)計單位：萬）2014年平均月流失433萬2015年平均月流失467萬“對游戲環(huán)境不滿”成為用戶流失頭號大敵用戶對其他低素質(zhì)玩家的不滿，成為離開英雄

12、聯(lián)盟的主因提升用戶游戲體驗，倡導(dǎo)游戲正能量產(chǎn)品手段 提升游戲體驗壓縮停服時間優(yōu)化登錄體驗加強代打懲罰視頻善待隊友典型專題百位文明玩家市場手段 倡導(dǎo)游戲正能量針對用戶流失狀況活躍用戶 新進(jìn)用戶 流失用戶 現(xiàn)狀：端游大盤趨勢走低新增用戶來源有向小白休閑發(fā)展的趨勢活躍數(shù)據(jù)提升顯著策略： 繼續(xù)打造大眾影響力 增強新手引導(dǎo)，降低游戲進(jìn)入門檻 產(chǎn)品優(yōu)化游戲環(huán)境 推動游戲正能量傳播對游戲環(huán)境不滿 堅持打造賽事體系 繼續(xù)推廣大眾影響力2016年度品牌策略以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向，制定全年品牌策略如何穩(wěn)活 + 拉新 + 減流提升玩家對秀操作的渴望游戲向完善IP周邊生活場景IP向持續(xù)打造電競賽事影響力賽事向版本更新英雄重

13、做地圖更新完善電競生態(tài)圈職業(yè)體系業(yè)余體系高校體系畫冊桌游Popup-storeBD合作加深英雄聯(lián)盟的生活方式品牌增值游戲本身特色體現(xiàn)秀操作年輕的游戲游戲特色提升完善IP周邊生活場景品牌大眾化打造電競賽事生態(tài)圈賽事IP化新版本新英雄新皮膚新玩法職業(yè)體系業(yè)余體系高校體系賽事承辦賽事戰(zhàn)隊明星選手網(wǎng)劇玩家故事畫冊桌游Popup-storeBD合作品牌目標(biāo) 生活方式是長期目標(biāo)打造超越游戲圈大眾化流行品牌 立足品牌精神深入打造LoL的生活方式20152017體現(xiàn)英雄聯(lián)盟超越精神的大眾化流行生活方式借助大眾影響力打造，品牌已具有較高的認(rèn)知度46%整體網(wǎng)民品牌認(rèn)知度經(jīng)過多年傳遞和積累，生活方式初步滲透入用戶認(rèn)

14、知從品牌印象到精神世界，用戶對“英雄聯(lián)盟”更深層次的感知和理解永不言敗競技37.3% 激情38.2%社交27.7%享受熱愛樂于分享品牌印象用研精神內(nèi)涵品牌精神深入人心，影響用戶生活態(tài)度永不言敗“S1，我在練級；S2，白銀；S3，黃金；S4，鉑金；一場場失敗，才能換來一場場勝利，正如山峰，通往頂峰的路，是由失敗鋪成的 阿一 24歲 攀巖教練 祖安 鉑金IV “下班后，來一局大亂斗，不會有太大壓力，一樣是推塔，何不開心一點？至于輸贏，我不在乎，對于生活，同樣不在乎得失，做自己喜歡的事情，才能開心享受每一天” 小琪 22歲 白領(lǐng) 皮爾特沃夫 “不打排位” 享受熱愛“擼友們都叫我嘴強王者，B&P、出裝

15、、戰(zhàn)術(shù)說的頭頭是道，但排位卻總是也打不上去，哈，我只是愛聊而已，分享快樂會翻倍，分享痛苦會減半嘛。“ 晨晨 21歲 大學(xué)生 艾歐尼亞 白銀III樂于分享 泥石流唯一一個幸存者活下來之后的內(nèi)心獨白 英雄聯(lián)盟還在，我不能死真實的故事，更能帶來廣大用戶的共鳴用真實的故事展示英雄聯(lián)盟的生活方式，進(jìn)而引發(fā)用戶的情感共鳴職業(yè)選手的故事明星召喚師的故事大眾玩家的故事年度傳播主題 品牌傳播內(nèi)容架構(gòu)品牌價值品牌口號傳播主題英雄，一起去超越英雄聯(lián)盟的生活方式人生不是一個人的游戲/活出我們的精彩英雄一起去超越既有成果長期愿景階段目標(biāo)2016年度品牌考核指標(biāo)48%75%減緩下降趨勢8000萬整體網(wǎng)民品牌知曉度現(xiàn)有用戶

16、品牌美譽度月均新進(jìn)用戶月均活躍用戶市場執(zhí)行規(guī)劃在既定品牌目標(biāo)下，制定全年營銷規(guī)劃全年執(zhí)行策略英雄聯(lián)盟的生活方式進(jìn)一步打造持續(xù)傳遞活出我們的精彩展現(xiàn)明星多維度、多類型的真實玩家BD品牌bd會更謹(jǐn)慎（契合度）賽事更開放電競打造專屬的電競ip校園高校lol電競文化把lol變成高校的青春回憶產(chǎn)品重點突出lol本質(zhì)的特色發(fā)掘更多游戲特色I(xiàn)P推動更多游戲ip內(nèi)容品牌事件周年慶玩家真實故事內(nèi)容打造/資源整合/渠道覆蓋英雄，一起去超越明星合作策略：持續(xù)明星合作，擴大明星陣容，與Jay展開深度合作合作人選娛樂明星為主更多維度明星加入互動形式以直播、表演賽為主更深入融入明星自身領(lǐng)域2015年2016年娛樂粉絲社會

17、大眾體育粉絲媒體行業(yè)王思聰寧澤濤段暄林更新周年慶Sep.聯(lián)名TVCJun.-Sep.首發(fā)主題曲Mar.游戲直播 1st RFeb.游戲直播 2nd RJun.游戲直播 3rd RAug.游戲直播 4th RNov.名校邀請賽Dec.演唱會Apr.真人秀Jul.自制劇May.線上BD合作策略：持續(xù)大眾生活品牌合作，持續(xù)推動大眾影響力擴大BD合作周期較短規(guī)模受限突破產(chǎn)品合作規(guī)模，至少形成半年以上持續(xù)周期BD合作形式單一僅為產(chǎn)品包裝拓展包裝、渠道、廣告等多種形式2015年2016年為什么選擇雪碧作為合作伙伴聯(lián)手雪碧進(jìn)一步打造大眾影響力，滲透用戶線下場景重點提升合作力度，解決在過往品牌合作缺乏持續(xù)性、

18、深入性問題合作模式4500萬現(xiàn)金贊助賽事全國萬家門店終端，玩家銷售渠道主題化包裝，覆蓋全國代言人：英雄聯(lián)盟+雪碧+周杰倫，三方聯(lián)合TVC價值2億廣告投入其他合作伙伴賽事執(zhí)行策略：以用戶為本，打造賽事生態(tài)過度依賴供應(yīng)商、可控性不足自建體系，解決供應(yīng)商依賴2015年2016年賽事生態(tài)圈缺乏規(guī)范管理賽事結(jié)構(gòu)仍有優(yōu)化空間規(guī)范管理，打造更好的賽事氛圍整合非職業(yè)賽事，推動自發(fā)賽事LPL&CN QUALIFIER贊助商 品牌契合度 模塊化商業(yè)回報 商業(yè)化合作培訓(xùn) 專業(yè)團(tuán)隊培訓(xùn)俱樂部 直播公約 規(guī)范化直播守則直播平臺 實現(xiàn)解說職業(yè)化 規(guī)范解說工作賽事解說整合非職業(yè)賽事，大力發(fā)展自發(fā)賽事系統(tǒng)全年賽事ROADMA

19、P校園策略：進(jìn)一步打造校園LOL場景，賽事與文化結(jié)合賽事結(jié)合文化，形式不再單一結(jié)合BD資源強化IP內(nèi)容呈現(xiàn)和結(jié)合邀請臺灣高校突破地域限制進(jìn)一步推動亞洲地區(qū)高校交流，擴大影響2015年2016年超級英雄日結(jié)合校園賽事，將“英雄聯(lián)盟文化”以場景化的形式持續(xù)在校園擴散 OPTION A聯(lián)手雪碧主題活動日OPTION BLoL主題藝術(shù)展OPTION C明星召喚師親臨現(xiàn)場OPTION D真人推塔游戲LoL主題文化元素與校園用戶零距離接觸亞洲高校邀請賽產(chǎn)品策略：持續(xù)優(yōu)化游戲，以市場手段進(jìn)行游戲2次包裝 現(xiàn)有用戶：強化產(chǎn)品與現(xiàn)有用戶的深度互動，提升活躍 新進(jìn)用戶：包裝游戲內(nèi)容，吸引新進(jìn)用戶留存，減少流失20

20、16加強游戲內(nèi)容的話題性化包裝增強互動性、積極引導(dǎo)傳播針對新進(jìn)用戶，推動游戲二次包裝 專業(yè)內(nèi)容：圍繞賽事、專業(yè)性強的自制內(nèi)容 娛樂內(nèi)容：娛樂導(dǎo)向、結(jié)合用戶生活熱點的娛樂內(nèi)容2016 用戶原創(chuàng)內(nèi)容：結(jié)合用戶生活熱點的原創(chuàng)內(nèi)容專業(yè)內(nèi)容打造娛樂內(nèi)容的打造OPTION A匯聚知名解說、選手的娛樂脫口秀OPTION B打造自有網(wǎng)劇，講述LoLer真實的故事 OPTION C打造LoL主題的綜藝類/真人秀節(jié)目玩家自發(fā)內(nèi)容打造OPTION A感情線：玩家在英雄聯(lián)盟中發(fā)生的情感故事，真實的體現(xiàn)OPTION B游戲線：對于自己游戲經(jīng)歷的回顧OPTION C友情線：基于游戲發(fā)生的朋友之間的故事5月8月9月12月籌

21、備爆發(fā)延續(xù)周年慶策略：打造游戲玩家的盛事、成為大眾娛樂事件場地：單一落地的舉辦地全國打造更多分會場表演賽：部分明星全部一線明星到場參與2015年2016年OPTION A主題商場、商圈包裝OPTION BCos、賽事等LoL文化元素OPTION C合作品牌共同與用戶互動遍布全國的分會場，打造屬于LoL的專屬節(jié)日“明星召喚師聯(lián)盟”全員到場助陣更多有著不同真實故事的玩家到場參與慶典揭曉視頻紀(jì)念儀式端游競品應(yīng)對現(xiàn)有競品細(xì)分市場用戶規(guī)模穩(wěn)定整年無變化百度指數(shù)、用戶調(diào)研威脅閥值潛在威脅待產(chǎn)品正式上線正式公測期間制定針對性防御措施端游市場細(xì)分品類用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，除保持對既有的核心同類玩法的競品關(guān)注外，對

22、其他潛在競品保持關(guān)注產(chǎn)品時間總注冊用戶數(shù)日新增用戶數(shù)日活躍用戶數(shù)總消費用戶數(shù)日消費用戶數(shù) 日充值用戶數(shù)游戲時長大盤用戶游戲時長全民超神8月份649996720892483055347961225011206361681699月份6571825339729296783683773632485443916216710月份66888825556321165038946599680572072164169王者榮耀8月份249757872396029513994121056185791681699月份2522543118211411781482807264582233116316710月份2564438

23、2187118821015666413623726334164169交叉用戶在LOL的游戲行為數(shù)據(jù)分析*王者榮耀上線時間為10.28，故MAU數(shù)據(jù)為上線后約10天*數(shù)據(jù)來源為10.9-11.9區(qū)間的LOL及全民超神、王者榮耀的交叉用戶與LOL的交叉用戶數(shù)量：全民超神-670萬；王者榮耀-256萬，均占其產(chǎn)品同時期活躍用戶的約50%交叉用戶的活躍、付費數(shù)據(jù)平穩(wěn)，在2款MOBA手游上線后游戲時長輕微下跌，略低于大盤用戶平均游戲時長移動競品：LOL交叉用戶游戲行為在MOBA手游上線前后表現(xiàn)穩(wěn)定亂斗西游：約65-70名虛榮：約100-110名自由之戰(zhàn)：約95-100名混沌與秩序：約800+2014.0

24、8上線2015.11上線2015.03上線2012.07上線*值得注意的是，虛榮在11.13號上線后迅速占據(jù)下載榜榜首，后續(xù)將重點關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展下載榜排名移動競品：其他MOBA手游暢IOS銷榜表現(xiàn)均欠佳 對LOL影響甚微u碎片化時間填充，并沒有影響原來PC端活躍用戶的游戲行為u手游MOBA對于活躍用戶幾無影響、對于輕度玩家、尤其是新接觸MOBA的玩家更有吸引力針對流向內(nèi)部產(chǎn)品的用戶不做應(yīng)對針對流向外部產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注后臺檢測現(xiàn)狀：目前移動MOBA對LoL影響較小移動MOBA應(yīng)對全年市場預(yù)算使用規(guī)劃品牌、賽事兩大板塊為主的預(yù)算使用計劃全年市場可用預(yù)算概覽（不包括職業(yè)賽事體系預(yù)算）￥6,500萬元品牌建設(shè)￥2,500萬元賽事體系￥1,000萬元其他項目品牌建設(shè)側(cè)全年預(yù)算占比65%賽事體系側(cè)全年預(yù)算占比25%其他項目側(cè)全年預(yù)算占比10%類別項目預(yù)算時間預(yù)期效果品牌建設(shè)(萬元)年度廣告制作費5009月年度品牌TVC和KV拍攝，需要正確傳達(dá)品牌精神，點擊量達(dá)到500萬周杰倫MV及演唱會合作5003-10月拍攝英雄聯(lián)盟主題曲MV并與周杰倫演唱會結(jié)合明星直播及明星聯(lián)盟費用1,5009月4次線上直播，PCU