深海泉媒體策略投放分析

1、深海泉媒體投放策略深海泉媒體投放策略1提綱要點(diǎn)提綱要點(diǎn)1產(chǎn)品定位及消費(fèi)人群分析2媒體投放策略3媒體宣傳效應(yīng)預(yù)測21.深海泉定位及消費(fèi)人群分析深海泉定位及消費(fèi)人群分析3深海泉定位深海泉定位u戰(zhàn)略定位：立足山東，做好山東，輻射全國。樹立品牌,做地方老大;強(qiáng)化品牌,做中國礦泉水名牌;延伸品牌，以先占領(lǐng)山東市場為主。u品牌形象定位：健康、活力與高尚品位 u品牌理念：健康飲用水的領(lǐng)航者。u概念支持：以取自深海，水質(zhì)純凈無污染，深海巖層水的獨(dú)特概念引領(lǐng)市場。深海泉是全新的健康飲用水，它源自深海下1500米海洋深處的原生代后期巖層，水質(zhì)純凈無污染，并富含深海巖層獨(dú)有的礦物質(zhì)和微量元素。其采用日本的專利分離技

2、術(shù)，完全保留深海微量元素和礦物質(zhì)的天然平衡結(jié)構(gòu)，對(duì)調(diào)節(jié)人體平衡，有很大的益處。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。主打現(xiàn)代科學(xué)提煉的概念，解釋透徹深海泉易融于人體的本質(zhì)。4深海泉消費(fèi)人群定位深海泉消費(fèi)人群定位 中青年、講究口感和生活質(zhì) 量的人群，由于深海泉健康飲用水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，消費(fèi)主體的年齡跨度很大。深海泉健康飲用水的功能定位健康，快速補(bǔ)充體液，維持體內(nèi)平衡，因此消費(fèi)群明晰：愛好運(yùn)動(dòng)者、學(xué)生、旅游愛好者等為主要群體5經(jīng)濟(jì)收入較高經(jīng)濟(jì)收入較高人群中人群中 18184545注重生活品質(zhì)注重生活品質(zhì)追求時(shí)尚、高質(zhì)追求時(shí)尚、高質(zhì)量的生活量的生

3、活消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心產(chǎn)品檔次較高產(chǎn)品檔次較高產(chǎn)品口感好，質(zhì)量有保障產(chǎn)品口感好，質(zhì)量有保障深海泉的出現(xiàn)正是為人們帶來深海泉的出現(xiàn)正是為人們帶來時(shí)尚、高質(zhì)量的生活時(shí)尚、高質(zhì)量的生活目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位6目標(biāo)群體收視習(xí)慣目標(biāo)群體收視習(xí)慣隨著夏季的到來，天氣逐漸變暖，人們電視的收視時(shí)間不斷的調(diào)整。主要的有以下幾個(gè)特點(diǎn)：晚間的收視從19：00以后開始不同年齡生活習(xí)慣也直接影響了收視習(xí)慣的形成。晚間的收視以家庭為主701020304050607080909:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0

4、022:0023:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時(shí)間目標(biāo)群體收視習(xí)慣82.媒體投放策略9 媒體投放思考 我們的目標(biāo)？拉動(dòng)銷售塑造品牌改變消費(fèi) 習(xí)慣10“Recently” 臨近效應(yīng)一個(gè)最新媒介作業(yè)模式的運(yùn)用：廣告語對(duì)即將購買商品的消費(fèi)者最為直接地產(chǎn)生作用比起廣告投放幾次，何時(shí)投放更為重要。模式提出與運(yùn)用的背景：WHOWHAT WHENWHYHOW刺 激反 應(yīng)人員促銷非人員促銷購買行為的發(fā)生所以需要：在一連串的接觸中，不是第一次，而是離購買時(shí)最近的一次 接觸能成為購買的契機(jī)。策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)11高高 貢獻(xiàn)度貢獻(xiàn)度 低低（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）各類型

5、媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。本次媒體建議主要針對(duì)如何科學(xué)運(yùn)用家中媒體提出建議。12策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用必須注重廣告投放對(duì)消費(fèi)者作用的長期過程，有效結(jié)合家中媒體和購買點(diǎn)媒體作用，加大在途媒體的作用;必須注重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時(shí)間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費(fèi)者接觸，如在固定的媒體中定期、長期暴露為一個(gè)較好的方式；目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭取真正的消費(fèi)者，在他們正需要購買的時(shí)候。13媒介策略配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，

6、重錘出擊，通過多頻道多頻次媒體組合宣傳組合宣傳，造成強(qiáng)大廣告聲勢在保證旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季啟動(dòng)前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒體購買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點(diǎn)，降低媒體成本。尋找最優(yōu)媒體頻道，降低點(diǎn)成本，使資源利用最大化14組合組合媒體投放策略1.不同媒體組合2.同一媒體不同媒介的組合3.同一媒介不同形式的組合15組合策略組合策略1 不同媒體的組合（即電視媒體不同媒體的組合（即電視媒體 平面媒平面媒體體 廣播媒體的組合投放）廣播媒體的組合投放） 1.立體媒體覆蓋，海 路 空 強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢彰顯企業(yè)實(shí)力 2.交叉覆蓋可以到達(dá)不同的消費(fèi)人群。 3.合理利用各媒體資源

7、的優(yōu)勢，使有限的投入獲4.取最大的效果。 使廣告效果最大的發(fā)揮16后期規(guī)劃后期規(guī)劃 根據(jù)臨近效應(yīng)和組合投放策略，在產(chǎn)品銷售的旺季 1.電視媒體的投入增加150萬 2.平面媒體會(huì)配合銷售活動(dòng)進(jìn)行軟文投入大概50萬 3.廣播媒體會(huì)在省級(jí)廣播進(jìn)行投放大概150萬投入17組合策略組合策略2同一媒體不同媒介的組合（主要是電視媒體。深海泉現(xiàn)在，的電視媒體的組合，主要是以山東電視影視為主 輔助綜藝和生活頻道投放模式） 1.實(shí)現(xiàn)三頻道受眾互補(bǔ)（男女、年齡段、學(xué)歷） 2.黃金時(shí)段，三頻道不同類型欄目優(yōu)勢互補(bǔ) 3.地域間收視互補(bǔ)18優(yōu)勢互補(bǔ)，收視提升中心三頻道受眾構(gòu)成形成互補(bǔ)黃金時(shí)段，中心各頻道不同類型欄目優(yōu)勢互

8、補(bǔ)不同地區(qū)，三頻道收視優(yōu)勢互補(bǔ)19 山東影視 綜藝生活 三頻道受眾構(gòu)成互補(bǔ)觀眾集中度%數(shù)據(jù)來源:CSM Infosys 目標(biāo)受眾:4+ 數(shù)據(jù)時(shí)間：2009年1-9月監(jiān)測城市：濟(jì)南時(shí)段: 0200-2559通過對(duì)目標(biāo)收視觀眾集中度的分析可以體現(xiàn)一個(gè)頻道的觀眾傾向性，如果某類觀眾集中度大于100，則說明此類觀眾對(duì)這一頻道或節(jié)目存在收視偏好。20黃金時(shí)段，中心各頻道不同類型欄目優(yōu)勢互補(bǔ)收視率%1800-2040生活幫 做客生活幫八點(diǎn)聽書1850-2225 首播劇場1840-2040喜劇學(xué)院、全運(yùn)向前沖、超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)綜藝滿天星數(shù)據(jù)來源:CSM Infosys 目標(biāo)受眾:4+ 數(shù)據(jù)時(shí)間：2009年1-9月監(jiān)測城市：濟(jì)南時(shí)段: 1800-225921不同地區(qū)，三頻道收視優(yōu)勢互補(bǔ)收視率%數(shù)據(jù)來源:CSM Infosys 目標(biāo)受眾:4+ 數(shù)據(jù)時(shí)間：2009年1-9月時(shí)段: 1800-2259市場份額%2223 2010山東電視綜藝生活頻道廣告排期24同一媒介不同形式的組合3 以電視為例以電視為例 現(xiàn)在主要時(shí)段廣告為主，是產(chǎn)品的理念的樹立時(shí)期。 根據(jù)收視習(xí)慣的不同，各時(shí)段投入頻次也不一樣 現(xiàn)在廣告時(shí)段長度是以 5秒 10秒 15秒的投放的結(jié)合。 在段位的選擇主要是中插廣告位置 在同一時(shí)