豪宅項目整合推廣策略提案

1、在這樣一個爆發(fā)的年代，在這樣一個爆發(fā)的年代，我們要么激流勇進，我們要么激流勇進，要么被世界遺忘。要么被世界遺忘。讓開封重新想象開封宋城雅居項目整合推廣策略提案開封宋城雅居項目整合推廣策略提案Conformity Promotion Strategy Proposal 目目 錄錄第一部分第一部分 我是誰我是誰第二部分第二部分 我要到哪里去我要到哪里去第三部分第三部分 我如何到達我如何到達第四部分第四部分 我的工具是什么我的工具是什么第五部分第五部分 我將要走的路我將要走的路我是誰我要到哪里去我的工具是什么我如何到達我將要走的路一建品牌診斷一建品牌落地革命樹立產(chǎn)品價值體系樹立核心總精神項目戰(zhàn)略大綱

2、鎖定產(chǎn)品總精神鎖定項目戰(zhàn)略方向重塑項目形象強推主力三房實景體驗促銷銷售沖刺大賣解讀地脈背景解讀產(chǎn)品背景解讀客層背景設定項目總目標讓我們先從品牌說起讓我們先從品牌說起一建品牌診斷一建品牌診斷 1 1、品牌內(nèi)省、品牌內(nèi)省 堅持了堅持了58年的國有企業(yè)姿態(tài)，塑造了一個又一個城市地標性建年的國有企業(yè)姿態(tài)，塑造了一個又一個城市地標性建筑，營造了一個又一個城市精神名片。一建，一直在中原城市運營筑，營造了一個又一個城市精神名片。一建，一直在中原城市運營領域領跑。行業(yè)給與我們的是至高無上的尊重，把我們視為精品品領域領跑。行業(yè)給與我們的是至高無上的尊重，把我們視為精品品質(zhì)建筑企業(yè)；客戶給與我們的是足夠的信賴與認

3、同，把我們看作一質(zhì)建筑企業(yè)；客戶給與我們的是足夠的信賴與認同，把我們看作一個高標準建筑的筑造者。個高標準建筑的筑造者。5858年品質(zhì)歷程年品質(zhì)歷程 收獲城市榮譽收獲城市榮譽 歷程：歷程：二七紀念塔、河南省圖書館、鄭州市科技館、鄭州市博物館、紫荊山百貨大樓二七紀念塔、河南省圖書館、鄭州市科技館、鄭州市博物館、紫荊山百貨大樓公司在公司在建工程遍布鄭州、洛陽、平頂山、焦作、安陽、新鄉(xiāng)、許昌、漯河、駐馬店等地市，涉及建工程遍布鄭州、洛陽、平頂山、焦作、安陽、新鄉(xiāng)、許昌、漯河、駐馬店等地市，涉及政府工程、學校、醫(yī)院、電力、工廠、道路、橋梁、住宅等各個領域。政府工程、學校、醫(yī)院、電力、工廠、道路、橋梁、住

4、宅等各個領域。 特征：特征： 58年歷程，與共和國同齡，所營造的產(chǎn)品無不是集建筑藝術年歷程，與共和國同齡，所營造的產(chǎn)品無不是集建筑藝術和城市精神之大成的完美作品。和城市精神之大成的完美作品。 一建，已經(jīng)成為一建，已經(jīng)成為 “城市地標建筑城市地標建筑”的代言人，已經(jīng)是人們記的代言人，已經(jīng)是人們記憶中的老牌企業(yè)！憶中的老牌企業(yè)！ 然而，自涉足商品房運營以來，從市場占有率、項目效益、然而，自涉足商品房運營以來，從市場占有率、項目效益、規(guī)模效應以及社會效應上來看，我們才剛剛起步。規(guī)模效應以及社會效應上來看，我們才剛剛起步。 2 2、品牌思辨、品牌思辨 面臨產(chǎn)品的同質(zhì)化、面臨市場投放的急劇膨脹、面臨行業(yè)

5、寒潮的到來，如果我們依靠面臨產(chǎn)品的同質(zhì)化、面臨市場投放的急劇膨脹、面臨行業(yè)寒潮的到來，如果我們依靠老打法、依靠老概念，在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、客戶選擇權增大的買方時代，有可能連老老打法、依靠老概念，在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、客戶選擇權增大的買方時代，有可能連老客戶最基本的忠誠度都無法保證?？蛻糇罨镜闹艺\度都無法保證。 從全世界高端品牌的品牌生命周期上看，長期高端品牌建立的目的是以獲得更為長期從全世界高端品牌的品牌生命周期上看，長期高端品牌建立的目的是以獲得更為長期的利潤增長為目的，都要通過子品牌和產(chǎn)品線戰(zhàn)略完成自己的市場化資本化進程。高端品的利潤增長為目的，都要通過子品牌和產(chǎn)品線戰(zhàn)略完成自己的市場

6、化資本化進程。高端品牌的路上真正為一建帶來市場效應帶來利潤效應的產(chǎn)品，我們客觀地說：還沒有！牌的路上真正為一建帶來市場效應帶來利潤效應的產(chǎn)品，我們客觀地說：還沒有！一建品牌大革命一建品牌大革命1 1、為什么我們要進行品牌大革命？、為什么我們要進行品牌大革命？市場的大趨勢已將我們推到品牌市場的大趨勢已將我們推到品牌+產(chǎn)品的全面競爭階段產(chǎn)品的全面競爭階段 過去的十幾年里，過去的十幾年里，95%的人，包括我們，通過市場的人，包括我們，通過市場空白、市場機會、地段素質(zhì)、空白、市場機會、地段素質(zhì)、概念營銷獲得品牌的高度，概念營銷獲得品牌的高度，接下來的十年，市場要求我接下來的十年，市場要求我們通過專業(yè)化

7、、精細化、標們通過專業(yè)化、精細化、標準化、客戶營銷將品牌落地。準化、客戶營銷將品牌落地。 品牌的總精神調(diào)整品牌的總精神調(diào)整城市地標制造商城市地標制造商中原高尚生活標準制定商中原高尚生活標準制定商 品牌的產(chǎn)品價值觀調(diào)整品牌的產(chǎn)品價值觀調(diào)整普通產(chǎn)品普通產(chǎn)品主流品質(zhì)產(chǎn)品主流品質(zhì)產(chǎn)品+利潤性產(chǎn)品利潤性產(chǎn)品 品牌的客戶價值觀調(diào)整品牌的客戶價值觀調(diào)整公共性的公共性的高尚人群人向往并可以擁有的高尚人群人向往并可以擁有的 品牌的社會價值調(diào)整品牌的社會價值調(diào)整一流的建筑企業(yè)一流的建筑企業(yè)具有召力影響力的領導品牌具有召力影響力的領導品牌 2 2、品牌大革命的方向？、品牌大革命的方向？我是誰我要到哪里去我的工具是什

8、么我如何到達我將要走的路一建品牌診斷一建品牌落地革命樹立產(chǎn)品價值體系樹立核心總精神項目戰(zhàn)略大綱鎖定產(chǎn)品總精神鎖定項目戰(zhàn)略方向重塑項目形象強推主力三房景體驗促銷銷售沖刺大賣解讀產(chǎn)品背景解讀市場背景解讀地脈背景解讀客層背景設定項目總目標較大創(chuàng)新較大創(chuàng)新 產(chǎn)品新高產(chǎn)品新高 一身經(jīng)典一身經(jīng)典項目特征：高層項目特征：高層 現(xiàn)代現(xiàn)代 地標地標 精細精細 區(qū)位：區(qū)位：開封西區(qū)核心地段宋城路與金明大道交會處，具有升值潛力定位：定位：10萬平米純高層高尚居住區(qū)戶型：戶型：84/94兩房、119/128/143/145三房，面積適中社區(qū)配套：社區(qū)配套：多功能會所，設置有醫(yī)療機構、健身房、游戲房、活動室、舞廳和物業(yè)

9、管理等功能；社區(qū)內(nèi)還有羽毛球場、籃球場、健身器材等，1600米地下熱水周邊配套：周邊配套：豪德購物廣場、沃爾瑪超市、市政單位、銀行、電信等建筑、建材：建筑、建材：現(xiàn)代簡約的建筑風格，框架剪力墻結構，開封首家引進外墻外保溫技術，中空雙玻彩鋁窗，面磚外立面園林：園林：中央園林、親水廣場、假山跌水物業(yè)：物業(yè)：管家式貼心物業(yè)服務 解讀項目背景解讀項目背景 解讀解讀市場背景市場背景扎堆入市扎堆入市 競爭加劇競爭加劇 拐點欲來拐點欲來宏觀市場宏觀市場（一）市場供應總量有較大幅度增長。（一）市場供應總量有較大幅度增長。（二）市場消費行為更趨理性和成熟。（二）市場消費行為更趨理性和成熟。（三）房價漲幅將進一步

10、趨緩。（三）房價漲幅將進一步趨緩。（四）房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營秩序進一步得以治理和規(guī)范。（四）房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營秩序進一步得以治理和規(guī)范。（五）企業(yè)優(yōu)勝劣汰步伐加快。（五）企業(yè)優(yōu)勝劣汰步伐加快。區(qū)域市場區(qū)域市場建業(yè)、開元等千畝大盤帶動與規(guī)劃導向特征建業(yè)、開元等千畝大盤帶動與規(guī)劃導向特征產(chǎn)品類型：多層熱銷，向高層過渡產(chǎn)品類型：多層熱銷，向高層過渡區(qū)域界定：區(qū)域界定：汴西新區(qū)位于城市西部，東至護城大堤，西至中牟邊界，南至汴西新區(qū)位于城市西部，東至護城大堤，西至中牟邊界，南至310國道，北至連霍高速。國道，北至連霍高速。規(guī)劃總用地面積規(guī)劃總用地面積12l平方公里，其中城市建設用地面積平方公里，其中城市建

11、設用地面積78平方公里，人口平方公里，人口80萬人，人均建萬人，人均建設用地面積設用地面積97.5平方米。平方米。交通概況交通概況 ：現(xiàn)有交通狀況的明顯特征是，主體交通通暢。現(xiàn)有交通狀況的明顯特征是，主體交通通暢。 生活配套：生活配套：本區(qū)域市政、生活、教育、醫(yī)療配套一般。本區(qū)域市政、生活、教育、醫(yī)療配套一般。 項目扎堆出現(xiàn)、大盤頻出 解讀解讀地塊背景地塊背景二線板塊二線板塊 前景區(qū)域前景區(qū)域 群龍無首群龍無首區(qū)域市場需要領袖樓盤區(qū)域市場需要領袖樓盤本區(qū)域內(nèi)常駐居民本區(qū)域內(nèi)常駐居民私營業(yè)主私營業(yè)主外地來汴置業(yè)者外地來汴置業(yè)者有一定的經(jīng)濟基礎，職業(yè)以私營業(yè)主和行政部門干部居多，其中多數(shù)人在開封或

12、鄭州有有一定的經(jīng)濟基礎，職業(yè)以私營業(yè)主和行政部門干部居多，其中多數(shù)人在開封或鄭州有生活經(jīng)歷，對區(qū)域環(huán)境較熟悉。生活經(jīng)歷，對區(qū)域環(huán)境較熟悉。投資客投資客有一定經(jīng)濟基礎，對該區(qū)域發(fā)展比較有信心。有一定經(jīng)濟基礎，對該區(qū)域發(fā)展比較有信心。對于消費市場培育對于消費市場培育建立從無到有的全新引導理念建立從無到有的全新引導理念 解讀解讀客層背景客層背景資源廣闊資源廣闊 成分復雜成分復雜 亟待引導亟待引導以品牌力帶動產(chǎn)品銷售力，以產(chǎn)品銷售業(yè)績促動品牌發(fā)展以品牌力帶動產(chǎn)品銷售力，以產(chǎn)品銷售業(yè)績促動品牌發(fā)展 設定項目總目標設定項目總目標我是誰我要到哪里去我的工具是什么我如何到達我必須走的路一建品牌診斷一建品牌落地

13、革命樹立產(chǎn)品價值體系樹立核心總精神項目戰(zhàn)略大綱鎖定產(chǎn)品總精神鎖定項目戰(zhàn)略方向建立傳播體系建立公關體系建立視覺體系解讀產(chǎn)品背景解讀市場背景解讀地脈背景解讀客層背景設定項目總目標面對高價格差這一核心問題，我們的選擇是：面對高價格差這一核心問題，我們的選擇是：讓開封人接受價格之前，先讓他們接受一個讓開封人接受價格之前，先讓他們接受一個全新的標準；全新的標準；無論是形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到無論是形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到名副其實的第一，名副其實的第一，這就是市場營銷理論中所謂的：這就是市場營銷理論中所謂的：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、一流企業(yè)賣標準一流企業(yè)賣

14、標準”。如此，才能打破開封人的固有認知和心理障礙，實現(xiàn)更高的價格，如此，才能打破開封人的固有認知和心理障礙，實現(xiàn)更高的價格，如此，才能讓我們項目真正意義上成為開封的如此，才能讓我們項目真正意義上成為開封的標桿標桿，引領市場。，引領市場。那么，我們的機會點就是那么，我們的機會點就是 鎖定產(chǎn)品總精神鎖定產(chǎn)品總精神品牌與產(chǎn)品的互動品牌與產(chǎn)品的互動 “城市城市地標地標制造商制造商” 打造的打造的 “帝標帝標品質(zhì)現(xiàn)房品質(zhì)現(xiàn)房”宋城雅居宋城雅居廣告總精神廣告總精神以一建以一建品牌為基礎，提升影響力，打造行業(yè)標準品牌為基礎，提升影響力，打造行業(yè)標準從從“地標地標”到到“帝標帝標”：在價格與價值上成為在價格與

15、價值上成為第一第一，是我們的必然選擇。，是我們的必然選擇。不只是為快速回收資金考慮，更是為一建運營房產(chǎn)項目的未來可持續(xù)的發(fā)展和上升奠不只是為快速回收資金考慮，更是為一建運營房產(chǎn)項目的未來可持續(xù)的發(fā)展和上升奠定基礎。定基礎?！暗蹣说蹣恕笔窃鯓訜挸傻模渴窃鯓訜挸傻?？一張名片，一種高度，一個意義，一場運動！一張名片，一種高度，一個意義，一場運動！ 一張名片一張名片帝帝，帝，帝王，有等級的身份符號，呼應本案的高價位高價值帝，帝王，有等級的身份符號，呼應本案的高價位高價值 ，又極大的滿足虛榮，又極大的滿足虛榮心；心；明確明確 “高端高端”定位定位 ，又具備很大的想象空間；代表著本項目的地位，指向著，又具

16、備很大的想象空間；代表著本項目的地位，指向著本項目的目標客戶群。本項目的目標客戶群。標標，是項目特質(zhì)的極好反映，是項目特質(zhì)的極好反映，地標，標桿，標版地標，標桿，標版帝標帝標一上來就先聲奪人，表明姿態(tài)，暗示級別，一上來就先聲奪人，表明姿態(tài)，暗示級別，向市場遞上一張向市場遞上一張足夠震撼的名片足夠震撼的名片 。 一種高度一種高度 樹立核心總精神項目項目slogan：開創(chuàng)開創(chuàng)帝標帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代品質(zhì)現(xiàn)房時代v帝標，品質(zhì)，現(xiàn)房帝標，品質(zhì)，現(xiàn)房幾個關鍵詞大氣磅礴，震動全城，區(qū)隔其他項目，引幾個關鍵詞大氣磅礴，震動全城，區(qū)隔其他項目，引起購房者廣泛的共鳴。起購房者廣泛的共鳴。v我們通過這種號召，向市場告

17、知一建品牌的氣魄、胸襟和抱負，也定位了項我們通過這種號召，向市場告知一建品牌的氣魄、胸襟和抱負，也定位了項目作為城市標桿的高度。目作為城市標桿的高度。然而，在此之后，然而，在此之后，大眾更期望的是看到一個更明確的回答，大眾更期望的是看到一個更明確的回答，這也是我們期望告訴市場的答案。這也是我們期望告訴市場的答案。帝標品質(zhì)現(xiàn)房是什么樣的？帝標品質(zhì)現(xiàn)房是什么樣的？什么樣的房子能稱得上是帝標？什么樣的房子能稱得上是帝標？- - 帝帝 標標 9 9 鑒鑒 - - 樹立產(chǎn)品價值體系樹立產(chǎn)品價值體系帝標區(qū)位帝標區(qū)位汴西新區(qū)核心，地段優(yōu)勢凸顯，發(fā)展?jié)摿o限汴西新區(qū)核心，地段優(yōu)勢凸顯，發(fā)展?jié)摿o限帝標血統(tǒng)帝標

18、血統(tǒng)一建傾力巨造，與二七紀念塔等同出名門一建傾力巨造，與二七紀念塔等同出名門帝標產(chǎn)品帝標產(chǎn)品純高層高尚社區(qū)，高端配置純高層高尚社區(qū)，高端配置 ，高檔次居住享受，高檔次居住享受帝標配置帝標配置開封首家或首批應用的建材等開封首家或首批應用的建材等帝標空間帝標空間兩房、三房，空間適用而獨具品味兩房、三房，空間適用而獨具品味帝標園林帝標園林中央水系流淌，珍稀花木蔥蘢，升級版庭院園林中央水系流淌，珍稀花木蔥蘢，升級版庭院園林帝標配套帝標配套社區(qū)內(nèi)外，會所、教育、交通、電信、娛樂、餐飲等配套滿足生活需求社區(qū)內(nèi)外，會所、教育、交通、電信、娛樂、餐飲等配套滿足生活需求帝標服務帝標服務星級物業(yè)服務，智能化系統(tǒng)等

19、星級物業(yè)服務，智能化系統(tǒng)等帝標生活帝標生活高尚圈層，帝標級生活高尚圈層，帝標級生活 樹立產(chǎn)品價值體系樹立產(chǎn)品價值體系 一個意義一個意義豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。通常，人的消費心理有這樣三個層次。通常，人的消費心理有這樣三個層次。層次越高，價值越高！層次越高，價值越高！也就是說對于豪宅，光是產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一也就是說對于豪宅，光是產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和身份符號定要賦予購買以情感價值和身份符號。豪宅的購買一定是虛榮心的購買。豪宅的購買一定是虛榮心的購買。只有這樣，才能真正契合豪宅消費者的需求，實現(xiàn)豪只有這

20、樣，才能真正契合豪宅消費者的需求，實現(xiàn)豪宅的價格和豪宅的價值。宅的價格和豪宅的價值。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值使用價值使用價值情感價值情感價值 稱稱“ “帝帝” ” 這一顯性符號，極大滿足了開封人骨子里對等級和虛榮心這一顯性符號，極大滿足了開封人骨子里對等級和虛榮心的向往，而我們要做的，就是把這種購買滿足做大、做強，把距離拉大，的向往，而我們要做的，就是把這種購買滿足做大、做強，把距離拉大，距離越大，購買滿足越強，驅(qū)動力越強，溢價能力就越強。距離越大，購買滿足越強，驅(qū)動力越強，溢價能力就越強。 選擇宋城雅居，就是選擇最高級，在開封群雄逐鹿、百家爭鳴的選擇宋城雅居，就是選擇最高級，在開封群雄逐鹿、百家爭鳴

21、的市場里瞬間劃開了界線，市場里瞬間劃開了界線，“ “開封最牛的房子是哪個？開封最牛的房子是哪個？” ”也不再沒有公認的答也不再沒有公認的答案了。案了。 一場運動一場運動一場轟轟烈烈的一場轟轟烈烈的 “稱帝稱帝” 運動是如何成功的？運動是如何成功的？我是誰我要到哪里去我的工具是什么我如何到達我將要走的路一建品牌診斷一建品牌落地革命鎖定項目戰(zhàn)略方向項目戰(zhàn)略大綱鎖定產(chǎn)品總精神樹立核心總精神樹立產(chǎn)品價值體系重塑項目形象強推主力三房實景體驗促銷銷售沖刺大賣解讀產(chǎn)品背景解讀市場背景解讀地脈背景解讀客層背景設定項目總目標品牌需要我們品牌需要我們品牌落地大革命；城市地標制造商的定位品牌落地大革命；城市地標制造

22、商的定位市場需要我們市場需要我們?nèi)Ψ糯蟛町愋?，變區(qū)域主戰(zhàn)場為開封全城全力放大差異性，變區(qū)域主戰(zhàn)場為開封全城項目需要我們項目需要我們塑造絕對附加值、市場標桿的建立塑造絕對附加值、市場標桿的建立產(chǎn)品需要我們產(chǎn)品需要我們建立卓越產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新建立卓越產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新 鎖定戰(zhàn)略方向鎖定戰(zhàn)略方向本案營銷發(fā)力的幾個方向本案營銷發(fā)力的幾個方向先行造勢，營造氣場先行造勢，營造氣場第第1 1原則原則賣它之前，先讓它出名。賣它之前，先讓它出名。讓我們的項目跳出西區(qū)板塊，放眼全城市場，讓我們的項目跳出西區(qū)板塊，放眼全城市場，讓開封人人知曉，人人傳誦，爭相議論。讓開封人人知曉，人人傳誦，爭相議論。知名度就像是

23、培育品牌的土壤，知名度就像是培育品牌的土壤，足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。大眾傳播，小眾滲透大眾傳播，小眾滲透第第2 2原則原則整合大眾媒體：戶外、報紙（硬廣整合大眾媒體：戶外、報紙（硬廣+ +軟文）、電視、電臺、網(wǎng)絡、短信。軟文）、電視、電臺、網(wǎng)絡、短信。開辟溝通渠道：成立服務組織或業(yè)主俱樂部、房展會等。開辟溝通渠道：成立服務組織或業(yè)主俱樂部、房展會等。實現(xiàn)小眾滲透：星級酒店、高級娛樂、餐飲場所。實現(xiàn)小眾滲透：星級酒店、高級娛樂、餐飲場所?；顒幼稣?事件造氣勢第第3 3原則原則輿論引導、事件制造、公關活動輿論引導、事件制造、公關活動是我們使

24、客群關注、到場屢試不爽的手段。是我們使客群關注、到場屢試不爽的手段。豪宅化推廣原則第第4 4原則原則豪宅化努力方向：豪宅化努力方向：一定要做等級！一定要做等級！一定要做附加值！一定要做附加值！一定要有體驗！一定要有體驗！舉例（舉例（EGEG）: :1）設置飲品吧，為客戶配備名牌茶包，咖啡包等；2）售樓部內(nèi)放置高檔裝飾品；3）簽約著名物管公司擔綱社區(qū)物業(yè)顧問。4）國際室內(nèi)設計大師設計的樣板房、景觀。5）進駐品牌配套設施的會所。必須制造一些讓開封人嘆為觀止、津津樂道的符號！細節(jié)表現(xiàn)細節(jié)表現(xiàn)包裝、道具包裝、道具銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場形象形象營營造造導導示系示系統(tǒng)統(tǒng)工工地地現(xiàn)現(xiàn)場場*現(xiàn)場建議創(chuàng)造有利于銷售的

25、現(xiàn)場氛圍尊貴的尊貴的服務、服務、閃光的閃光的細節(jié)細節(jié)和符合客群氣質(zhì)的和符合客群氣質(zhì)的氛圍氛圍，現(xiàn)場始終是實現(xiàn)最終臨門一腳的關鍵所在，現(xiàn)場始終是實現(xiàn)最終臨門一腳的關鍵所在，也是客戶形成最深刻的印象并樂于廣為傳播的重點。也是客戶形成最深刻的印象并樂于廣為傳播的重點。1 1、置業(yè)顧問在接待流程、禮儀、著裝、銷售工具上充分體現(xiàn)標準化、置業(yè)顧問在接待流程、禮儀、著裝、銷售工具上充分體現(xiàn)標準化、專業(yè)化與規(guī)范化的全方位銷售服務：專業(yè)化與規(guī)范化的全方位銷售服務：2 2、產(chǎn)品、工程等信息在確認后及時豐富進銷售說辭中；、產(chǎn)品、工程等信息在確認后及時豐富進銷售說辭中；3 3、售樓部內(nèi)時刻保持整潔；已售罄的戶型模型撤

26、去；舊的家具維護、售樓部內(nèi)時刻保持整潔；已售罄的戶型模型撤去；舊的家具維護、更新；更新；強化銷售現(xiàn)場的體驗性強化銷售現(xiàn)場的體驗性4 4、重新制作紙杯、手提袋、生活手冊等物料；、重新制作紙杯、手提袋、生活手冊等物料；5 5、售樓部重新包裝；、售樓部重新包裝；6 6、制作電視廣告片，替換掉目前售樓部所播、制作電視廣告片，替換掉目前售樓部所播MVMV；7 7、制作安裝樓體條幅，吸引客戶；、制作安裝樓體條幅，吸引客戶；8 8、社區(qū)文化展板更新，內(nèi)容與軟文同步；、社區(qū)文化展板更新，內(nèi)容與軟文同步；9 9、圍擋更新；、圍擋更新；1010、配合營銷策略，社區(qū)內(nèi)景觀盡快到位；、配合營銷策略，社區(qū)內(nèi)景觀盡快到位

27、；1111、物業(yè)服務盡快提升形象和內(nèi)容，向星級物業(yè)看齊。、物業(yè)服務盡快提升形象和內(nèi)容，向星級物業(yè)看齊。強化銷售現(xiàn)場的體驗性強化銷售現(xiàn)場的體驗性推廣明線宣傳推廣明線宣傳+ +案場暗線操作案場暗線操作第第5 5原則原則說明說明:通過推廣造勢把項目的通過推廣造勢把項目的“氣場氣場”做足。做足。拔升項目形象，抬高項目價值，給市場一個高價位預期，拔升項目形象，抬高項目價值，給市場一個高價位預期，同時，吸引真正的目標客戶來電來訪。同時，吸引真正的目標客戶來電來訪。而在案場現(xiàn)場，我們則推出系列性、靈活的銷售政策，給客戶一個而在案場現(xiàn)場，我們則推出系列性、靈活的銷售政策，給客戶一個“高價值、低價位高價值、低價

28、位”的強烈沖擊，形成本案的強烈沖擊，形成本案“高性價比高性價比”的印象，從的印象，從而達到快速成交。而達到快速成交。關于營銷策略的突破突破原則原則關于營銷策略的突破突破手段手段與眾不同的低首付與眾不同的低首付持續(xù)不斷的持續(xù)不斷的“特價房特價房”可適用性：根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，低首付非常適用于對現(xiàn)金流極為看重的做生意的實力可適用性：根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，低首付非常適用于對現(xiàn)金流極為看重的做生意的實力客戶。事實上，他們更愿意以最少的現(xiàn)金獲得最好的房子，手頭有更多的現(xiàn)金意味著客戶。事實上，他們更愿意以最少的現(xiàn)金獲得最好的房子，手頭有更多的現(xiàn)金意味著他們有更多創(chuàng)造財富的籌碼。他們有更多創(chuàng)造財富的籌碼。 你想不

29、到的你想不到的首付！首付！可適用性：經(jīng)過計算，表單價虛拉可適用性：經(jīng)過計算，表單價虛拉10%13%，首付優(yōu)惠，首付優(yōu)惠10%13%，另外對客，另外對客戶實際應交首付進行分期付款，這樣可以實現(xiàn)極低的首付，對于戶實際應交首付進行分期付款，這樣可以實現(xiàn)極低的首付，對于90平方米以下的平方米以下的戶型甚至可以實現(xiàn)戶型甚至可以實現(xiàn)0首付首付，而表單價也不會高的特別突兀。而事實上開發(fā)商，而表單價也不會高的特別突兀。而事實上開發(fā)商并沒有做真正的讓利，對于總價偏高的本案是一個極好的破題方向。并沒有做真正的讓利，對于總價偏高的本案是一個極好的破題方向。關于營銷策略的突破突破手段實例手段實例策略實現(xiàn)：虛拉單價虛拉

30、單價+首付分期首付分期特價房特價房 的的 眼球沖擊眼球沖擊可適用性：客戶的最終成交是多方面因素綜合促成的，一周一次的特價房集中可適用性：客戶的最終成交是多方面因素綜合促成的，一周一次的特價房集中釋放活動可以很好的在售樓部這樣一個狹促的空間內(nèi)短時間匯聚大量人氣，容釋放活動可以很好的在售樓部這樣一個狹促的空間內(nèi)短時間匯聚大量人氣，容易營造火熱的氛圍，增強客戶的購買信心。易營造火熱的氛圍，增強客戶的購買信心。關于營銷策略的突破突破手段實例手段實例特價房的關鍵詞：亦真亦假亦真亦假持續(xù)不斷持續(xù)不斷策略重點：1周周2周集中性釋放周集中性釋放策略意義：吸引來訪，積累人氣，同一時間聚集大量意向客戶同一時間聚集

31、大量意向客戶意想不到的首付意想不到的首付+ +刻意積累的人氣刻意積累的人氣= =意想之中的成交意想之中的成交特別啟示：低首付和特價房不可避免的會帶來一些負面影響，因此需要進行特別的包裝、統(tǒng)一應對的銷售說詞、明線宣傳特別的包裝、統(tǒng)一應對的銷售說詞、明線宣傳+暗線操作的推廣營銷技巧。暗線操作的推廣營銷技巧。關于營銷策略的突破突破小結小結我是誰我要到哪里去我的工具是什么我如何到達我將要走的路一建品牌診斷一建品牌落地革命樹立產(chǎn)品價值體系樹立核心總精神項目戰(zhàn)略大綱開創(chuàng)帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代鎖定產(chǎn)品總精神鎖定項目戰(zhàn)略方向重塑項目形象強推主力三房實景體驗促銷銷售沖刺大賣關于現(xiàn)場建議解讀產(chǎn)品背景解讀市場背景解讀地脈

32、背景解讀客層背景設定項目總目標09.409.10 09.409.10 整體戰(zhàn)略規(guī)整體戰(zhàn)略規(guī)劃一覽表劃一覽表09年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略品牌導向品牌導向項目品牌落地項目品牌落地品牌樹立，滲透傳播品牌樹立，滲透傳播重塑整體項目形象主推帝標三房展示產(chǎn)品細節(jié)，景觀升級地標制造商開創(chuàng)帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代城市帝標，大宅榮耀銷售沖刺來訪來電積累客戶+靈活的銷售策略+小批次多密度簽約“升級品鑒季”“品質(zhì)透明化風險最小化”地標制造商開創(chuàng)帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代向共和國獻禮：58年品牌歷程展帝標升級，全城共鑒屋以西為貴？現(xiàn)房不貴！第一階段：重塑項目形象時間：

33、時間：09.409.5月底階段訴求：階段訴求：“城市城市地標制造商地標制造商”開創(chuàng)開創(chuàng)“帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代”目的：目的：一年之計在于春，開好頭，做好勢，穩(wěn)固項目高端品質(zhì)地位；一年之計在于春，開好頭，做好勢，穩(wěn)固項目高端品質(zhì)地位；強勢導入一建品牌，以品牌力帶動銷售力；強勢導入一建品牌，以品牌力帶動銷售力；建立建立“帝標價值體系帝標價值體系”，重塑整體項目形象，吸引高端客戶來電來訪；重塑整體項目形象，吸引高端客戶來電來訪；率先喊出率先喊出“品質(zhì)現(xiàn)房品質(zhì)現(xiàn)房”口號，區(qū)隔其他樓盤，口號，區(qū)隔其他樓盤，重點消化重點消化2 2、3 3月份積累客戶。月份積累客戶。渠道及主題：渠道及主題：媒體名

34、稱及規(guī)格主題戶外宋城雅居，不賣圖紙賣現(xiàn)房宋城雅居，不賣圖紙賣現(xiàn)房報紙開封-汴梁晚報、開封日報買房，就買宋城雅居品質(zhì)現(xiàn)房買房，就買宋城雅居品質(zhì)現(xiàn)房宋城雅居，開創(chuàng)帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代宋城雅居，開創(chuàng)帝標品質(zhì)現(xiàn)房時代從地標到帝標，一建走了從地標到帝標，一建走了58年年DM夾報“帝標價值體系帝標價值體系“賣點詳細闡述賣點詳細闡述軟文開封宋城雅居，不賣圖紙賣現(xiàn)房宋城雅居，不賣圖紙賣現(xiàn)房短信月消費100元以上的移動、聯(lián)通用戶“帝標品質(zhì)現(xiàn)房帝標品質(zhì)現(xiàn)房” 公開等信息的針對性告知公開等信息的針對性告知網(wǎng)絡一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開封宋韻網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅等配合戶外、報廣等進行配合戶外、報廣等進行“帝標品質(zhì)現(xiàn)房帝標

35、品質(zhì)現(xiàn)房”信息發(fā)布和軟文炒作信息發(fā)布和軟文炒作物料折頁、戶型單、售樓部包裝等更新折頁、戶型單、售樓部包裝等更新第二階段：強推主力三房時間：時間：09.6月初09.7月下旬階段訴求：城市帝標，大宅榮耀階段訴求：城市帝標，大宅榮耀目的：目的：重磅推售主力三房戶型；重磅推售主力三房戶型；以大宅拔升項目形象，吸引高端客戶；以大宅拔升項目形象，吸引高端客戶；加深消費者對項目理解，及對項目品質(zhì)及生活方式認同感。加深消費者對項目理解，及對項目品質(zhì)及生活方式認同感。渠道及主題：渠道及主題：媒體媒體名稱及規(guī)格名稱及規(guī)格主題戶外戶外宋城雅居，品質(zhì)透明化，風險最小化宋城雅居，品質(zhì)透明化，風險最小化報紙報紙開封開封-

36、 -汴梁晚報、開封日報汴梁晚報、開封日報城市帝標，大宅榮耀城市帝標，大宅榮耀帝標三房，定制帝標人生帝標三房，定制帝標人生DMDM夾報夾報帝標三房賣點詳細闡述帝標三房賣點詳細闡述軟文軟文開封開封”帝標三房背后的故事帝標三房背后的故事“系列軟文系列軟文短信短信月消費月消費100100元以上的移動、聯(lián)通用戶元以上的移動、聯(lián)通用戶“帝標三房帝標三房” 公開發(fā)售公開發(fā)售& &”品質(zhì)透明化，風險最小化品質(zhì)透明化，風險最小化“活動信息的活動信息的針對性告知針對性告知網(wǎng)絡網(wǎng)絡一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開封宋韻一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開封宋韻網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅等網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅等配合戶外、報

37、廣等進行配合戶外、報廣等進行“帝標三房帝標三房”信息發(fā)布和軟文炒作信息發(fā)布和軟文炒作物料物料帝標三房產(chǎn)品手冊帝標三房產(chǎn)品手冊 主題活動：主題活動：“品質(zhì)透明化，風險最小化品質(zhì)透明化，風險最小化”時間：時間：0909年年6 6月月地點：售樓部、工地地點：售樓部、工地內(nèi)容：內(nèi)容：向房產(chǎn)同行、購房者發(fā)出邀請，邀請參觀項目；向房產(chǎn)同行、購房者發(fā)出邀請，邀請參觀項目；制造新聞熱點，媒體跟蹤報道，輿論造勢；制造新聞熱點，媒體跟蹤報道，輿論造勢；在行業(yè)內(nèi)外掀起品質(zhì)透明風潮，展現(xiàn)一建扎實做精品的企業(yè)態(tài)度，提升項目知名在行業(yè)內(nèi)外掀起品質(zhì)透明風潮，展現(xiàn)一建扎實做精品的企業(yè)態(tài)度，提升項目知名度和美譽度，促進銷售。度

38、和美譽度，促進銷售。第三階段：實景體驗促銷時間：時間：09.7月底09.9月中旬階段訴求：階段訴求：帝標升級，全城共鑒帝標升級，全城共鑒目的：目的：園區(qū)景觀升級改造完善，具備游園鑒賞條件；園區(qū)景觀升級改造完善，具備游園鑒賞條件；用用“升級升級”和和“鑒賞鑒賞”吸引更多客戶；吸引更多客戶；在前在前3個月的推廣余熱后再燒一把火，以實景體驗活動促進銷售；個月的推廣余熱后再燒一把火，以實景體驗活動促進銷售；消除消費者對高價的抗性。消除消費者對高價的抗性。渠道及主題：渠道及主題：媒體媒體名稱及規(guī)格名稱及規(guī)格主題戶外戶外宋城雅居，帝標升級，全城共鑒宋城雅居，帝標升級，全城共鑒報紙報紙開封開封- -汴梁晚報

39、、開封日報汴梁晚報、開封日報帝標升級，全城共鑒帝標升級，全城共鑒DMDM夾報夾報升級賣點詳細闡述（園林、建筑、物業(yè)等）升級賣點詳細闡述（園林、建筑、物業(yè)等）軟文軟文開封開封”升級品鑒季升級品鑒季“系列軟文系列軟文短信短信月消費月消費100100元以上的移動、聯(lián)通元以上的移動、聯(lián)通用戶用戶帝標升級，邀約蒞臨品鑒活動信息的針對性告知帝標升級，邀約蒞臨品鑒活動信息的針對性告知網(wǎng)絡網(wǎng)絡一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開封宋韻網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅封宋韻網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅等等配合戶外、報廣等進行配合戶外、報廣等進行”升級品鑒季升級品鑒季“信息發(fā)布和軟文信息發(fā)布和軟文炒作炒作物料物料升級

40、品鑒季產(chǎn)品圖冊、工地包裝等升級品鑒季產(chǎn)品圖冊、工地包裝等 主題活動：主題活動：“升級品鑒季升級品鑒季”時間：時間：0909年年8 8月月1010月月地點：社區(qū)實景地點：社區(qū)實景內(nèi)容：內(nèi)容：盛夏季節(jié)，項目園林景觀已趨成熟，二期建筑外立面呈現(xiàn)，具備實景體驗活動的條件，可盛夏季節(jié)，項目園林景觀已趨成熟，二期建筑外立面呈現(xiàn)，具備實景體驗活動的條件，可做消夏系列活動，如電影之夜、游園、中秋賞月等主題活動；做消夏系列活動，如電影之夜、游園、中秋賞月等主題活動；邀約老業(yè)主和未成交的意向客戶參與；邀約老業(yè)主和未成交的意向客戶參與；精彩節(jié)目精彩節(jié)目+ +精美禮品贈送精美禮品贈送+ +購房優(yōu)惠等吸引客戶。購房優(yōu)惠

41、等吸引客戶。第四階段：銷售沖刺大賣時間：時間：09.9月下旬階段訴求：階段訴求：屋以西為貴？現(xiàn)房不貴！屋以西為貴？現(xiàn)房不貴！目的：目的：在其他項目工程已見規(guī)模之時，增加曝光率，加大訴求項目品質(zhì)力度和深度，在其他項目工程已見規(guī)模之時，增加曝光率，加大訴求項目品質(zhì)力度和深度，用價格和品質(zhì)現(xiàn)房的高性價比吸引客戶，促進銷售；用價格和品質(zhì)現(xiàn)房的高性價比吸引客戶，促進銷售；910月，傳統(tǒng)的月，傳統(tǒng)的“金九銀十金九銀十”銷售旺季，借助天時地利人和沖刺大賣。銷售旺季，借助天時地利人和沖刺大賣。渠道及主題：渠道及主題：媒體媒體名稱及規(guī)格名稱及規(guī)格主題戶外戶外宋城雅居，屋以西為貴？現(xiàn)房不貴！宋城雅居，屋以西為貴？

42、現(xiàn)房不貴！報紙報紙開封開封- -汴梁晚報、開封日報汴梁晚報、開封日報屋以西為貴？現(xiàn)房不貴！屋以西為貴？現(xiàn)房不貴！向共和國獻禮，國慶特惠向共和國獻禮，國慶特惠交房倒計時交房倒計時DMDM夾報夾報賣點賣點+ +優(yōu)惠詳細闡述優(yōu)惠詳細闡述軟文軟文開封開封”與共和國同齡與共和國同齡“系列軟文系列軟文短信短信月消費月消費100100元以上的移動、聯(lián)通用戶元以上的移動、聯(lián)通用戶國慶特惠活動信息的針對性告知國慶特惠活動信息的針對性告知網(wǎng)絡網(wǎng)絡一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開封宋韻一建網(wǎng)站鏈接、項目網(wǎng)站、開封宋韻網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅等網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅等配合戶外、報廣等進行配合戶外、報廣等進行”與共和國同齡與共和國

43、同齡“信息發(fā)布和軟文炒作信息發(fā)布和軟文炒作物料物料5858年品質(zhì)之路聯(lián)展畫冊年品質(zhì)之路聯(lián)展畫冊確定項目總目標之后，我們找出我們可以做到、并且可以做的更好的地方法力：確定項目總目標之后，我們找出我們可以做到、并且可以做的更好的地方法力：產(chǎn)品上必須注重強調(diào)：做精建筑品質(zhì)延伸到做透產(chǎn)品綜合品質(zhì)產(chǎn)品上必須注重強調(diào)：做精建筑品質(zhì)延伸到做透產(chǎn)品綜合品質(zhì)建筑細部處理、園林景觀改造升級、物業(yè)服務升級；建筑細部處理、園林景觀改造升級、物業(yè)服務升級；策略上必須注重強調(diào)：產(chǎn)品綜合品質(zhì)、服務升級、體驗動人策略上必須注重強調(diào)：產(chǎn)品綜合品質(zhì)、服務升級、體驗動人準現(xiàn)房品質(zhì)、升級版園林景觀，星級物管，引發(fā)共鳴；準現(xiàn)房品質(zhì)、升

44、級版園林景觀，星級物管，引發(fā)共鳴；傳播上必須注重強調(diào)：軟文傳播上必須注重強調(diào)：軟文+戶外報廣化戶外報廣化+短信短信+飛播飛播+DM派單派單+網(wǎng)絡網(wǎng)絡制造熱點、差異制勝；制造熱點、差異制勝；銷售上必須注重強調(diào)：每位置業(yè)顧問都是一建的品牌代言人銷售上必須注重強調(diào)：每位置業(yè)顧問都是一建的品牌代言人案場匯聚起強大氣場，品格動人，品質(zhì)動心。案場匯聚起強大氣場，品格動人，品質(zhì)動心。主題活動：向共和國獻禮主題活動：向共和國獻禮 58年品牌歷程展年品牌歷程展時間：時間：09年年9月中旬月中旬地點：社區(qū)內(nèi)地點：社區(qū)內(nèi)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：園區(qū)內(nèi)布置一建園區(qū)內(nèi)布置一建58年歷程展板，二七紀念塔等大型模型或花草園藝造型；年歷程展板，二七紀念塔等大型模型或花草園藝造型；邀約客戶到訪品鑒，現(xiàn)房備邀約客戶到訪品鑒，現(xiàn)房備”拍立得拍立得“相機為客戶留影；相機為客戶留影；現(xiàn)場設游戲抽獎環(huán)節(jié)；現(xiàn)場設游戲抽獎環(huán)節(jié)；活動期間購房有特惠?；顒悠陂g購房有特惠。創(chuàng)意秀稿創(chuàng)意秀