不懂消費(fèi)者,老板你還玩什么

1、不懂消費(fèi)者,老板你還玩什么現(xiàn)在，不懂消費(fèi)者的企業(yè)是多如牛毛，因而，失敗也就接踵而至。再次見(jiàn)到羅老總的時(shí)候，發(fā)覺(jué)不對(duì)勁了。他整個(gè)人精神萎靡，簡(jiǎn)直面如菜色。不由使我大吃一驚。由此可見(jiàn)，推廣產(chǎn)品的失利對(duì)他打擊實(shí)在太大了。兩年來(lái)，羅老總由原先的千萬(wàn)身家淪落到如此瀕臨絕境，讓人不由得感嘆萬(wàn)分。在產(chǎn)品多如牛毛的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生存環(huán)境事實(shí)上確實(shí)是四面楚歌，好，殺出血路；不行，折戟沉沙。市場(chǎng)確實(shí)是這么殘酷。作為歷來(lái)倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)制造價(jià)值”的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的CEO，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目的確實(shí)是要讓有效的資訊迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，近日讀了“定位之父”杰克特勞特麥肯錫為何心煩意亂一文，深有感觸。特勞特教

2、授指出，在他的商界歲月中，關(guān)于大型國(guó)際治理咨詢(xún)公司給信任他們的客戶(hù)釀成的災(zāi)難，要緊有兩個(gè)教訓(xùn)。其中最重要的確實(shí)是鮮有顧咨詢(xún)了解顧客心智。關(guān)于商戰(zhàn)的地點(diǎn)在哪里，這么重要的一個(gè)咨詢(xún)題，企業(yè)界知之甚少，而且越是高層明白這一點(diǎn)的就越少。而大型治理咨詢(xún)公司，據(jù)我所知，幾乎沒(méi)有一家清晰競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智，更遑論在這一點(diǎn)上為企業(yè)家提供關(guān)心了。在中國(guó)，早在兩千多年前的先哲，就專(zhuān)門(mén)清晰搞清競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的重要性，孫子兵法開(kāi)篇就講：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！鄙虘?zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開(kāi)，那兒是你取勝的地點(diǎn)，也是你落敗的地點(diǎn)。這要求你在心智中對(duì)自己的品牌和公司如何進(jìn)行定位，要求你懂得

3、以下6個(gè)原則，這些原則揭示心智如何運(yùn)作和人們?nèi)绾巫鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策。一、心智疲于應(yīng)對(duì)：現(xiàn)在的信息過(guò)多，因此你必須小心，否則就會(huì)被忽略。二、心智容量有限：人們只會(huì)對(duì)品牌保留有限的信息，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。三、心智厭惡紛亂：你的品牌信息必須簡(jiǎn)單，要找到一個(gè)凝聚你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，打入并占據(jù)顧客心智。四、心智缺乏安全感：人們購(gòu)物時(shí)必須克服5種風(fēng)險(xiǎn)，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險(xiǎn)。五、心智可不能改變：如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，人們不想改變自己的信仰。六、心智會(huì)失去焦點(diǎn)：你想讓品牌代表的東西越多，心智就會(huì)模糊，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位放開(kāi)了大門(mén)。聰慧

4、的咨詢(xún)顧咨詢(xún)?cè)谶@一課題上同意的培訓(xùn)專(zhuān)門(mén)少，甚至從未同意過(guò)如此的培訓(xùn)I。他們所同意的培訓(xùn)是懂得并進(jìn)入CEO和董事會(huì)的心智，如此一旦上了真正的戰(zhàn)場(chǎng)就不知如何開(kāi)槍。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在接觸老總時(shí)會(huì)常常表露出如此一個(gè)觀點(diǎn)，不了解市場(chǎng)需求，不明白消費(fèi)者的心智資源如何占據(jù)，企業(yè)就會(huì)遭遇大苦惱。坦率講，上海的這位羅老總是個(gè)對(duì)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)敏捷且善于抓住機(jī)會(huì)的人，這不，早些時(shí)他做過(guò)愛(ài)立信手機(jī)的代理商、和福建莆田人合作搞過(guò)專(zhuān)科門(mén)診、也承包過(guò)電視臺(tái)直銷(xiāo)購(gòu)物頻道，賺的鈔票照他的話(huà)來(lái)講，每天嘩嘩的進(jìn)來(lái)。有時(shí)覺(jué)得上帝太賞賜他了，一輩子從不明白什么叫創(chuàng)業(yè)的磨難。兩年前，他從一家瀕臨倒閉的保健品企業(yè)買(mǎi)了個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品的批文，開(kāi)始正

5、兒八經(jīng)所謂進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)了。當(dāng)時(shí)通過(guò)朋友介紹得知我們藍(lán)哥智洋在業(yè)界的阻礙，專(zhuān)門(mén)快便帶著一位漂亮的女秘書(shū)趕到我們公司，想從我們那個(gè)地點(diǎn)受些啟發(fā)獲得些教益。通過(guò)雙方的交流，也許是羅老總以往做生意太順了，言語(yǔ)中有些張狂驕橫一副財(cái)大氣粗、舍我其誰(shuí)的架勢(shì)。一旁的女秘書(shū)也是“我們羅總是如何樣如何樣，如何如何”云云，看起來(lái)不管什么產(chǎn)品都能在他手上穩(wěn)操勝算的模樣，我就直率表示：盡管羅老總是位成功的商人，做生意一直以來(lái)差不多上順風(fēng)順?biāo)F(xiàn)在你要進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)，把目標(biāo)群放在腫瘤患者身上，而以往沒(méi)有運(yùn)作這方面產(chǎn)品體會(huì)，要想操盤(pán)會(huì)面臨專(zhuān)門(mén)大的風(fēng)險(xiǎn)，弄不行會(huì)把以往所有的積存都賠到里面去。羅老總聽(tīng)后也的確有些擔(dān)憂(yōu)，言語(yǔ)中也

6、表現(xiàn)出想和我們?nèi)绱酥臓I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作的意思，但他骨子里充分顯露出商人的過(guò)分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分鈔票企劃服務(wù)費(fèi),只想等借助我們?nèi)處头鏊笸ㄟ^(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品提成來(lái)兌現(xiàn)，所以，用不著一丁點(diǎn)考慮我們一口就回絕了。講老實(shí)話(huà)，關(guān)于如此的老總?cè)绱说男膽B(tài)，我不相信那個(gè)產(chǎn)品能在他身上做起來(lái)。有道是老總的思想往往決定老總的企業(yè)能走多遠(yuǎn)，既想獵取別人付諸大量心血的關(guān)心又不想支付有關(guān)的酬勞,這本身也違反了咨詢(xún)行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)此我坦率的表示他的要求不可能在我們那個(gè)地點(diǎn)得到滿(mǎn)足，而自我感受良好的羅老總臨走前放出話(huà)來(lái)，他一年做到三千萬(wàn)可不能有咨詢(xún)題。兩年過(guò)去了，因?yàn)楣ぷ鞯钠D辛加上事務(wù)繁忙，我也差不多忘了這

7、事。想不到在上?；疖?chē)站蜂擁的人群中會(huì)讓我碰到羅老總。而且當(dāng)時(shí)是他發(fā)覺(jué)了我,立馬主動(dòng)的上來(lái)打招呼，現(xiàn)在，眼前的他象遭受了一番打擊似的，整個(gè)人情緒低迷。當(dāng)時(shí)我是受一家外資企業(yè)之托為其項(xiàng)目做營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)分析。而不經(jīng)意碰到的羅老總剛要趕去山東處理有關(guān)保健品的后續(xù)遺留的瑣碎事宜，聽(tīng)他介紹，在這方面前前后后投入了八百萬(wàn)元，除了扎扎實(shí)實(shí)的做了回媒體的“打工仔”外，所有的就只是泡沫，時(shí)至今日銷(xiāo)售收入才寥寥無(wú)幾，尚不超過(guò)六十萬(wàn)，公司人員全跑光了。不用講，羅老總的虧是大了，而且正如我所有預(yù)感的那樣，他把之前的積存都賠了到里面去。與起初的豪氣沖天要達(dá)到3000萬(wàn)相比，現(xiàn)在收成的除了落魄和凄慘外還有什么呢？如果他能

8、夠起初請(qǐng)個(gè)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)業(yè)外腦給予盡心指點(diǎn)；如果他起初不是急功近利而是客觀的對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)合理布局；如果他能在具體的推廣方法上審慎理智些唉，該死的如果！遺憾的是，在殘酷的市場(chǎng)面前，這些如果都已沒(méi)有意義了。一路上，羅老總的經(jīng)歷在我腦海中經(jīng)常出現(xiàn)，作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的CEO,的確為他惋惜。我曾記得被譽(yù)為“各行各業(yè)巔峰戰(zhàn)士的終極教練”的安東尼羅賓講過(guò)，“在通往目標(biāo)的過(guò)程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而產(chǎn)生的對(duì)自己能力的懷疑?！笔聦?shí)上挫折并不能證明什么，因?yàn)槲覀兪侨瞬皇巧?，我們不可能十全十美。相反，我們能力的大小，只有在?jīng)受了各種各樣的考查后方能證實(shí)。挫折確實(shí)是如此一種必須經(jīng)受的考查，他能夠提醒我們?nèi)ゲ檎液桶l(fā)覺(jué)我們