網(wǎng)上書(shū)城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上99網(wǎng)上書(shū)城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)99網(wǎng)上書(shū)城是中國(guó)最大的圖書(shū)音像銷售網(wǎng)站之一，官方網(wǎng)址是。在介紹99網(wǎng)上書(shū)城之前，有必要先提一下九久讀書(shū)人。上海九久讀書(shū)人文化實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱九久讀書(shū)人）創(chuàng)建于2004年3月29日。公司由人民文學(xué)出版社、新華書(shū)店總店、對(duì)外文化集團(tuán)、明天出版社等國(guó)有資本和著名學(xué)者、作家余秋雨、知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、資深出版人黃育海等人出資的民間資本共同組建。公司名譽(yù)董事長(zhǎng)為余秋雨先生，公司董事長(zhǎng)由黃育海先生擔(dān)任。 九久讀書(shū)人公司擁有“99網(wǎng)上書(shū)城”和“99讀書(shū)人俱樂(lè)部”，致力于會(huì)員制直銷模式的圖書(shū)發(fā)行通路的建設(shè)。同時(shí)，公司也通過(guò)與海內(nèi)外著名出

2、版機(jī)構(gòu)和著名作家、學(xué)者之間的合作，努力推薦出版最新、最有價(jià)值并深受廣大讀者喜愛(ài)的一流的圖書(shū)。99網(wǎng)上書(shū)城，以其完善的售后服務(wù)與極佳的用戶體驗(yàn)平臺(tái)，贏得了“2006年度消費(fèi)者最喜愛(ài)網(wǎng)站TOP100”稱號(hào)和“B2C類網(wǎng)站最具投資價(jià)值獎(jiǎng)”。初次接觸并使用該網(wǎng)站購(gòu)物是在2006年。朋友介紹的。先在網(wǎng)站注冊(cè)成為會(huì)員，然后采用郵政匯款的方式預(yù)存購(gòu)書(shū)款，即可獲得預(yù)存優(yōu)惠。成為會(huì)員后，書(shū)城會(huì)每?jī)蓚€(gè)月郵寄一本精編的新書(shū)目錄給我，我可以根據(jù)自己的興趣選擇購(gòu)買，并享受打折優(yōu)惠。06，07年，我累計(jì)在書(shū)城購(gòu)買了20本書(shū)左右，成為了書(shū)城的黃金會(huì)員。不過(guò)，有一次，我想買一本書(shū)，但是在書(shū)城里沒(méi)有找到，于是我轉(zhuǎn)到卓越亞馬遜搜

3、索了一下，結(jié)果卓越有，于是我在卓越買下了那本書(shū)。后來(lái)我對(duì)比了一下在兩家網(wǎng)上書(shū)店上同一本書(shū)的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)卓越的折扣往往更低，而且書(shū)的數(shù)量和種類更多。所以，08年之后，我基本上就沒(méi)有在99網(wǎng)上書(shū)城上買書(shū)，但是依然會(huì)按期收到書(shū)城郵寄來(lái)的新書(shū)目錄。其它99網(wǎng)上書(shū)城的會(huì)員，可能也會(huì)有人和我有一樣的想法，去更加便宜的卓越網(wǎng)買書(shū)，而不在99網(wǎng)上書(shū)城買。只享受會(huì)員權(quán)益，而不承擔(dān)會(huì)員買書(shū)的義務(wù)。面對(duì)卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的同行競(jìng)爭(zhēng)，99網(wǎng)上書(shū)城如何去持續(xù)經(jīng)營(yíng)？它究竟具有什么優(yōu)勢(shì)，使其能夠維持盈利？另外，我們知道和99讀書(shū)人一樣，實(shí)行網(wǎng)上購(gòu)書(shū)和推行讀者俱樂(lè)部制的還有著名的貝塔斯曼，在貝塔斯曼經(jīng)營(yíng)失敗，黯然退出中國(guó)市場(chǎng)的

4、今天，99網(wǎng)上書(shū)城又將何去何從呢？通過(guò)下面的分析，或許我們能夠找到一點(diǎn)答案。網(wǎng)站營(yíng)銷策略我國(guó)從1996年出現(xiàn)第一家網(wǎng)上書(shū)店起，至今已初步形成了一定的規(guī)模。網(wǎng)上書(shū)店要進(jìn)一步發(fā)展，必須針對(duì)不斷變化的讀者需求，探索有效的營(yíng)銷策略，這樣才能在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并不斷壯大起來(lái)。99網(wǎng)上書(shū)城的營(yíng)銷策略，可以概括地分為以下方面的內(nèi)容：一、 服務(wù)策略網(wǎng)上書(shū)城提供全天候24 小時(shí)服務(wù),全球范圍內(nèi)的網(wǎng)民都可成為其服務(wù)對(duì)象，除了這兩方面的優(yōu)勢(shì)因素外,網(wǎng)上書(shū)城所采用的現(xiàn)代化服務(wù)手段是其成功經(jīng)營(yíng)的重要因素。1 提供完備的數(shù)據(jù)庫(kù)信息和直觀的書(shū)店導(dǎo)航系統(tǒng)網(wǎng)上書(shū)城提供有各種比較完備的數(shù)據(jù)庫(kù)信息,主要包括出版社數(shù)據(jù)庫(kù)、

5、銷售店數(shù)據(jù)庫(kù)、出版物數(shù)據(jù)庫(kù)、書(shū)業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)等。此外,為了幫助用戶熟悉網(wǎng)上購(gòu)書(shū)環(huán)境,網(wǎng)上書(shū)城還設(shè)置了“網(wǎng)站地圖”,向用戶詳盡介紹書(shū)城的結(jié)構(gòu),使其能很快找到所要到達(dá)的目的地。2 提供便捷的檢索服務(wù)和直觀的書(shū)目查詢網(wǎng)上書(shū)城的所有圖書(shū)都按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了科學(xué)分類,如按書(shū)名、關(guān)鍵詞、出版社、作者、出版日期、語(yǔ)種等進(jìn)行分類,讀者只要能夠提供相關(guān)線索就可以找到所需圖書(shū);對(duì)于一些需求量較大、時(shí)效性較強(qiáng)的圖書(shū),如學(xué)習(xí)解讀、研究生考試及注冊(cè)會(huì)計(jì)師、律師考試等用書(shū),書(shū)城則制作有專門的專題書(shū)刊目錄,便于讀者比較選擇,擇優(yōu)購(gòu)買。3 提供方便的購(gòu)物程序和個(gè)性化的服務(wù)方式網(wǎng)上書(shū)城提供“購(gòu)物車”為用戶暫時(shí)放置書(shū)

6、本的空間。當(dāng)用戶選擇圖書(shū)時(shí),可以先利用其記錄功能將欲購(gòu)買圖書(shū)集中放置在一起,這樣便于讀者在選書(shū)過(guò)程完成后統(tǒng)一付款結(jié)賬,也便于讀者在選書(shū)過(guò)程中隨時(shí)檢查訂購(gòu)情況并及時(shí)剔除不需訂購(gòu)的圖書(shū)。同時(shí),網(wǎng)上書(shū)城還利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提供有各種特色服務(wù):利用用戶注冊(cè)信息和購(gòu)書(shū)記錄,給用戶設(shè)計(jì)符合其獨(dú)特需要的書(shū)庫(kù),一旦有符合讀者需求的新書(shū)出版,書(shū)店就用電子郵件或其他方式向讀者提供最新書(shū)訊，引導(dǎo)讀者進(jìn)行篩選。4 提供快捷準(zhǔn)時(shí)的配送服務(wù)以及不同的支付方式網(wǎng)上書(shū)城的服務(wù)還包括配送與支付方式方面。合理組織配送系統(tǒng), 安排各種資源,盡可能的平衡各種發(fā)送途徑的費(fèi)用, 使發(fā)送費(fèi)用大大降低。網(wǎng)上書(shū)城的支付方式主要有貨到付款，郵局匯款，

7、銀行轉(zhuǎn)賬，會(huì)員預(yù)存款賬戶支付等。“送貨上門, 貨到付款”的特色配送解決了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的擔(dān)心。沒(méi)有了后顧之憂的消費(fèi)者在網(wǎng)上價(jià)格優(yōu)勢(shì)的引導(dǎo)下自然地轉(zhuǎn)向于選擇在網(wǎng)上購(gòu)買圖書(shū)。二、 價(jià)格策略在網(wǎng)上書(shū)城的銷售價(jià)格中，根據(jù)顧客需求狀況和圖書(shū)的品種、出版日期、暢銷程度，對(duì)圖書(shū)價(jià)格進(jìn)行了多樣化的折扣策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。具體表現(xiàn)在價(jià)值定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略兩方面。1 價(jià)值定價(jià)策略價(jià)值定價(jià)策略是目前網(wǎng)上書(shū)店普遍采用的一種基本定價(jià)方式，它基于“高質(zhì)量，低價(jià)格”的定價(jià)哲學(xué)，使顧客能用低價(jià)錢買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，網(wǎng)上書(shū)城的普遍折扣價(jià)格就是該策略實(shí)施的結(jié)果。因?yàn)樘摂M庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等網(wǎng)上書(shū)店常采取的經(jīng)營(yíng)策略降低了企

8、業(yè)的存貨成本和銷售成本，使得其圖書(shū)價(jià)格能比實(shí)體書(shū)店里的圖書(shū)價(jià)格低廉。2 差異化定價(jià)策略差異化定價(jià)策略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品各方面的具體需要和顧客自身的消費(fèi)行為特征，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來(lái)確定最終價(jià)格的一種策略。對(duì)于網(wǎng)上書(shū)城來(lái)說(shuō)，顧客一次性購(gòu)書(shū)或一段時(shí)間內(nèi)累計(jì)購(gòu)書(shū)達(dá)到一定的金額后就可以獲得會(huì)員資格，然后通過(guò)保持一定的消費(fèi)水平來(lái)維系會(huì)員資格。通常會(huì)員價(jià)可以在普通折扣價(jià)上再享有一定的優(yōu)惠，既給會(huì)員讀者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，又能在會(huì)員讀者心中產(chǎn)生心理優(yōu)越感，同時(shí)還可以吸引非會(huì)員顧客的加入。三、促銷策略促銷是通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式促進(jìn)銷售，也就是把潛在的顧客變成實(shí)際的顧

9、客。1 級(jí)別贈(zèng)禮在網(wǎng)上書(shū)城購(gòu)物，會(huì)有豐富禮品回饋。滿足不同的購(gòu)物金額（級(jí)別）就可在該級(jí)別的禮品中選取一件。不同購(gòu)物檔次內(nèi)禮品可累計(jì)獲得，同一檔次內(nèi)禮品只能選擇1件。同時(shí)，有些跨級(jí)禮品，在不同的購(gòu)物檔次能以不同的價(jià)格獲得。檔次越高，價(jià)格越低，更可免費(fèi)獲得。2 電子禮券網(wǎng)上書(shū)城會(huì)根據(jù)顧客消費(fèi)歷史記錄，定期向顧客贈(zèng)送電子禮券。電子禮券是網(wǎng)上書(shū)城推出的代金券的總稱，可以在購(gòu)物時(shí)抵扣禮券多對(duì)應(yīng)的面值金額。電子禮券按照類型，目前可分為通用券、禮品券、禮品音像券三種。電子禮券必須在規(guī)定有效使用期限內(nèi)使用。3 目錄和電郵網(wǎng)上書(shū)城會(huì)每2個(gè)月編制一本精美的專題新書(shū)目錄郵寄給會(huì)員，方便會(huì)員了解最新動(dòng)態(tài)，選擇購(gòu)買。還

10、會(huì)不定期地將各種新品到貨通知、圖書(shū)專題、促銷活動(dòng)信息、禮券添加通知等通過(guò)E-mail發(fā)送給會(huì)員，有利于建立和維護(hù)書(shū)店與顧客之間的“一對(duì)一”關(guān)系，鞏固消費(fèi)群體，提高顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)站宣傳推廣99網(wǎng)上書(shū)城如何做好品牌推廣宣傳，保持差異化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)將成為決定其未來(lái)發(fā)展的重要因素。99網(wǎng)上書(shū)城，從成立開(kāi)始，就確立了“書(shū)友會(huì)+網(wǎng)上書(shū)店”的經(jīng)營(yíng)模式。該模式曾被認(rèn)識(shí)是貝塔斯曼模式的完全照搬，但從這幾年的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，99讀書(shū)人實(shí)現(xiàn)了對(duì)其傳統(tǒng)模式的革新和發(fā)展。1對(duì)傳統(tǒng)書(shū)友會(huì)入會(huì)方式的革新貝塔斯曼的傳統(tǒng)模式是入會(huì)就必須交納入會(huì)費(fèi), 每三個(gè)月收到圖書(shū)目錄后必須購(gòu)買一件商品。一旦人會(huì),會(huì)員就處于被動(dòng)位置, 購(gòu)書(shū)

11、成為強(qiáng)制性行動(dòng)。九久的突破在于提升了會(huì)員在俱樂(lè)部中的主體地位, 從進(jìn)人市場(chǎng)開(kāi)始它就打出了不收會(huì)員費(fèi)、不強(qiáng)制性指定購(gòu)書(shū)義務(wù)的旗號(hào)。為了吸引讀者眼球, 九久甚至還不惜出臺(tái)各種優(yōu)惠政策, 入會(huì)送券、不入會(huì)也可享受打折等等。由于各人購(gòu)書(shū)周期、閱讀習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)情況的差異, 傳統(tǒng)的入會(huì)模式容易流失一部分購(gòu)書(shū)周期不規(guī)律的讀者, 而九久的此項(xiàng)做法則容易在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建龐大的會(huì)員群。2 以多種形式實(shí)現(xiàn)和出版社的合作九久雖然自己沒(méi)有出版權(quán), 但是它通過(guò)向出版社提供選題的方式實(shí)現(xiàn)了和出版社的合作, 重量級(jí)出版社的出資無(wú)疑使九久在利用出版資源這點(diǎn)上優(yōu)勢(shì)明顯。光靠推薦出版圖書(shū)顯然是被動(dòng)的, 對(duì)于九久讀書(shū)人俱樂(lè)部來(lái)說(shuō), 如何更好地謀求和各大出版社之間的合作,推出系列讀物、精品讀物才是更好的出路。3 利用讀者俱樂(lè)部打造文化平臺(tái)九久要打造精品圖書(shū), 除了將書(shū)友會(huì)看作是一個(gè)商業(yè)平臺(tái), 還必須將其當(dāng)作是一個(gè)文化平臺(tái)。九久成立以來(lái)一直試