市場(chǎng)調(diào)查資料的整理和分析

1、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理和分析一、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查工作全部結(jié)束之后， 無(wú)疑會(huì)搜集到大量的資料。 這些資料如果未經(jīng) 加工整理和分析， 是不能用以說(shuō)明任何問(wèn)題的， 因此， 有必要對(duì)全部資料進(jìn)行系統(tǒng)的加工整 理，以便為下一步的資料分析工作做好準(zhǔn)備。市場(chǎng)調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類(lèi)和制表。 一）編輯編輯工作的任務(wù)， 首先是從市場(chǎng)調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、 重要的參考資料， 剔除無(wú) 關(guān)緊要的、沒(méi)有參考價(jià)值的資料。然后，將挑選出來(lái)的全部資料按照一定的邏輯順序排列， 使之前后連貫一致，并且根據(jù)實(shí)際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進(jìn)行換算或調(diào)整，以便進(jìn)行比較。 編輯工作在最后還要查

2、對(duì)資料的可靠性， 以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確， 如實(shí)反映客觀情況。在經(jīng)過(guò)文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查之后， 要從總體上全面查對(duì)有關(guān)調(diào)查資料， 防止出現(xiàn)片面性 的錯(cuò)誤。片面性的錯(cuò)誤有兩種。 一種是根本性的， 從工作一開(kāi)始就走錯(cuò)了路子，選擇錯(cuò)了資 料來(lái)源， 從而把調(diào)查工作引入歧途， 給搜集資料的工作帶來(lái)極大影響。 這種錯(cuò)誤的危害性是 相當(dāng)嚴(yán)重的， 如不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取補(bǔ)救措施， 就會(huì)使調(diào)查工作不知不覺(jué)地偏離方向， 永遠(yuǎn)達(dá) 不到目的。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來(lái)源，但因工作中的操作錯(cuò)誤， 最終引出了錯(cuò)誤的推論。造成片面性錯(cuò)誤的原因有多種， 而且， 在整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查工作中， 各個(gè)具體的工作程序都經(jīng)

3、 常潛伏著產(chǎn)生片面性錯(cuò)誤的種種因素。 較為常見(jiàn)的有： 錯(cuò)誤地選擇了沒(méi)有代表性的樣本； 找 錯(cuò)了洽談對(duì)象； 調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足、 提問(wèn)不當(dāng)而導(dǎo)致對(duì)方不自覺(jué)地作出某種過(guò)于肯定或否定 的答復(fù)； 被訪(fǎng)者的答復(fù)不真實(shí)； 調(diào)查的回收率低； 過(guò)分相信了某些不夠真實(shí)的間接資料來(lái)源， 或未全面客觀地分析影響市場(chǎng)變化的因素， 等等。 要想減少這些錯(cuò)誤， 調(diào)查人員在調(diào)查工作 中務(wù)必注意調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)， 掌握對(duì)問(wèn)題的控制， 同時(shí)不要過(guò)分地依賴(lài)單一的資料來(lái)源， 這 樣就可以相應(yīng)地避免錯(cuò)誤。（二）匯總和分類(lèi)匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過(guò)編輯選取出來(lái)的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類(lèi) 分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項(xiàng)

4、工作必須在資料分析工作開(kāi)始前做妥。匯總資料從建立專(zhuān)用的資料卷宗入手， 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要敘述的題目， 設(shè)立卷宗對(duì) 有關(guān)資料按價(jià)格、 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、 消費(fèi)情況、 市場(chǎng)環(huán)境等分專(zhuān)題入卷歸案， 以供隨時(shí)調(diào)用， 同時(shí)， 為解決一份資料多種用途的問(wèn)題還應(yīng)建立B B 資料互查表 B B 和“統(tǒng)計(jì)工作表” 。分類(lèi)的工作任務(wù)和工作性質(zhì)與匯總基本相同， 其不同之處主要是對(duì)匯總后資料進(jìn)一步按 小專(zhuān)題細(xì)分。 資料分類(lèi)的方法很多， 通常使用較多的是按數(shù)量和價(jià)值進(jìn)行劃分， 如職工人數(shù)、 人口、收入、營(yíng)業(yè)額等。有時(shí)還可以按地區(qū)、年份、產(chǎn)品特點(diǎn)等其他方法分類(lèi)。分類(lèi)的操作 過(guò)程是先分大類(lèi)，再分小類(lèi)。比較分析，同時(shí)還可以把定性分

5、析資料轉(zhuǎn)化為定量分析資料，便于對(duì)比市場(chǎng)變化趨勢(shì)。（三）制表資料分類(lèi)工作對(duì)于分析市場(chǎng)變化有著重要的作用，它可以減少資料的項(xiàng)目和類(lèi)別， 便于制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?lái)， 以便說(shuō)明問(wèn)題或從中發(fā) 現(xiàn)某種典型的“模式” 。制表過(guò)程是根據(jù)資料的分類(lèi)去具體統(tǒng)計(jì)經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查所得到的各種 意見(jiàn)，也實(shí)現(xiàn)了“實(shí)地調(diào)查資料”的工作程序。制表時(shí)需要使用制表單。 這種制表單可以記錄一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查問(wèn)題的各種反映意見(jiàn)。 如 果制表只是對(duì)實(shí)地調(diào)查所得到的各種反映意見(jiàn)進(jìn)行一般性的分類(lèi)登記和統(tǒng)計(jì)， 則用簡(jiǎn)單制表 單。如果想要把更多的信息通過(guò)表格反映出來(lái)，則需要用“復(fù)式制表”方法，把兩個(gè)或多個(gè) 問(wèn)題有關(guān)的

6、資料聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行制表。二、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析市場(chǎng)調(diào)查所獲的全部原始資料經(jīng)過(guò)編輯、 匯總和分類(lèi)、 制表等階段之后， 就可以轉(zhuǎn)入下 一步的工作資料分析。 這是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的資料工作的最后階段。 資料分析的主要任務(wù) 是利用經(jīng)過(guò)調(diào)查得來(lái)的全部情況和數(shù)據(jù)， 去驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)， 即將 全部的資料適當(dāng)?shù)亟M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式， 以明確具體地說(shuō)明調(diào)查結(jié) 果。（一）原則在進(jìn)行資料分析時(shí)， 要遵循幾條基本原則： （ 1 1）要有步驟、 有條不紊地組織和進(jìn)行工作； （2 2）要反復(fù)核對(duì)全部有關(guān)資料，從一切資料來(lái)源到每份表格上所引用的每一個(gè)數(shù)據(jù)，均應(yīng) 反復(fù)核對(duì)，盡量避免差錯(cuò)；

7、（3 3）盡量減少猜測(cè)和假設(shè)；（4 4）要牢記，任何調(diào)查工作都不可能得到十分完整的市場(chǎng)調(diào)查資料，因此，基于分析 手上的資料而得出的推論，并非是絕對(duì)準(zhǔn)確可靠。 為此， 應(yīng)在多方面考慮問(wèn)題，并采取適當(dāng) 的措施，對(duì)誤差進(jìn)行處理。（二）資料分析的方法和技巧1 1百分比法定量分析在很多時(shí)候只有在與其他資料進(jìn)行對(duì)比時(shí)， 才會(huì)顯示出它的重要意義。 這種比 較，一般用百分比的形式來(lái)表示。百分比表示在 100100 個(gè)單位當(dāng)中所占的單位數(shù)目：（X X/ Y Y）X 100100X X 為總數(shù)中所占有的部分單位數(shù)目，Y Y 為總數(shù)額。百分比的主要用途為： 說(shuō)明在整體之中所占份額或比例， 說(shuō)明增減幅度。 在具體工作

8、中， 百分比法主要用來(lái)比較不同的調(diào)查項(xiàng)目各自所占的份額或比例； 推算潛在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)； 對(duì)比 前后情況的變化及說(shuō)明變化的速率。使用百分比進(jìn)行資料分析時(shí)，應(yīng)避免發(fā)生常見(jiàn)的共通性錯(cuò)誤， 如基數(shù)太小， 忽視絕對(duì)數(shù)，選 用了錯(cuò)誤的基數(shù)和直接平均不同基數(shù)的百分率等。2 2指數(shù)法在需要比較過(guò)去某個(gè)時(shí)期內(nèi)用數(shù)字資料表明的各種變化趨勢(shì)時(shí)， 常用指數(shù)法來(lái)進(jìn)行對(duì)比 說(shuō)明。 這些用數(shù)字資料表明的各種變化情況， 總是離不開(kāi)它的基礎(chǔ)年份。 把基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù) 作為 100100，其他相繼年份的數(shù)據(jù)則換算為它的百分比：（X X/ Y Y）X 100100其中，X X 代表需要換算成為指數(shù)的數(shù)據(jù)，Y Y 代表基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)。指

9、數(shù)法的特點(diǎn)， 在于可以使用經(jīng)過(guò)適當(dāng)分類(lèi)組合的數(shù)字資料去說(shuō)明各種變化情況，并權(quán)衡比較出其中各種有關(guān)因素的相對(duì)重要性； 同時(shí)， 可以使用較為實(shí)在的語(yǔ)言， 具體說(shuō)明各種 變化。3 3對(duì)比價(jià)值如果數(shù)量和價(jià)值兩方面資料完備無(wú)缺， 通常最好的辦法是使用數(shù)量方面的資料去說(shuō)明有 關(guān)某個(gè)時(shí)期的變化情況， 其主要原因是價(jià)值方面的資料容易受到價(jià)格變化的影響而不能準(zhǔn)確 地反映實(shí)際的變化情況， 而價(jià)格的變化則是經(jīng)常性的事情。但是， 在實(shí)際工作中， 往往不能 搜集到或及時(shí)得到有關(guān)數(shù)量方面的資料， 加上商品種類(lèi)繁多， 不同的品種和規(guī)格彼此在性能 或價(jià)格等方面差別很大， 因此， 就有必要使用價(jià)值方面的資料進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明。這樣，

10、對(duì)實(shí)際 操作也確實(shí)較為方便。此外，比較數(shù)據(jù)的方法還很多，在此不再一一列舉，讀者可參閱有關(guān)專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)書(shū)籍。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的目的，在于通過(guò)調(diào)查工作研究曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的各種變化趨勢(shì)和市場(chǎng)目前狀況， 以便了解和掌握在今后一定時(shí)期內(nèi) （幾個(gè)月或幾年） 市場(chǎng)可能發(fā)生的變化情況。 這就是市場(chǎng) 預(yù)測(cè)的基本內(nèi)容。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作， 無(wú)論什么樣的預(yù)測(cè)， 都不可能絕對(duì)準(zhǔn)確， 最多只能 在一定的范圍內(nèi)合理地估計(jì)未來(lái)可能發(fā)生的變化。并且，任何預(yù)測(cè)都應(yīng)該是有充分的客觀事 實(shí)作為依據(jù)的，具有充分的“合理性”和“準(zhǔn)確度” ，否則，只能是一種猜測(cè)。預(yù)測(cè)工作一般從三個(gè)方面進(jìn)行：根據(jù)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)、間接預(yù)測(cè)和市

11、場(chǎng)對(duì)比預(yù)測(cè)。（一）根據(jù)過(guò)去的變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)這種方法是預(yù)測(cè)工作中的主要方法。 它要求將過(guò)去曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的某種趨勢(shì)， 如消費(fèi)情況 變化等， 用圖表形式顯示出來(lái)， 然后以此為基礎(chǔ)， 根據(jù)圖表中曲線(xiàn)所表示的曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的某 種變化趨勢(shì)，結(jié)合其他事實(shí)和數(shù)據(jù)去設(shè)想，或者推測(cè)它未來(lái)變化的趨向。在這里，可以有幾種不同的設(shè)想和推測(cè)，其中最簡(jiǎn)單的一種設(shè)想是， 今后一定時(shí)期內(nèi)的變化趨勢(shì)將是基本上保持過(guò)去的平均變化速度，并按原來(lái)的變化方向繼續(xù)向前推進(jìn)的。這種設(shè)想可以對(duì)今后短期內(nèi)可能發(fā)生的變化提供一個(gè)十分粗略但不十分準(zhǔn)確的看法。但這一看法有其不可回避的缺點(diǎn)， 就是可能會(huì)人為地造成某些誤解。這是因?yàn)?，任何一種變化趨勢(shì)的變化速度不可能在各個(gè)時(shí)期都保持不變，實(shí)際上，它每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。與此同時(shí)，根據(jù)過(guò)去的變化趨勢(shì)去推測(cè)未來(lái)的變化趨勢(shì)，只不過(guò)是達(dá)到了解未來(lái)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)工作的起點(diǎn)。以此為基點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查人員還必須對(duì)構(gòu)成某種重要變化趨勢(shì)的各種因 素進(jìn)行深入分析，對(duì)它們今后可能發(fā)生的變化方向和影響作出合理的評(píng)估。這些因素包括新技術(shù)的出現(xiàn)、新產(chǎn)品和新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況出現(xiàn)某種變化和出現(xiàn)政府政策變化與 干預(yù)等。（二）間接預(yù)測(cè)所謂間接預(yù)測(cè)，就是其他有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士和市場(chǎng)觀察員對(duì)有關(guān)問(wèn)題的分析和判斷。這類(lèi)預(yù)測(cè)通常見(jiàn)之于各種報(bào)章雜志， 如市場(chǎng)分析、工業(yè)前景預(yù)測(cè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)估等。 了解 這些