潘婷洗發(fā)系列廣告項(xiàng)目策劃

1、婷洗發(fā)系列廣告策劃市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（ 一 ） 宏觀環(huán)境分析婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌， 一直以來(lái)， 它以保護(hù)秀發(fā)健康， 提供秀發(fā)最完 美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。1、人口環(huán)境分析從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上看， 中國(guó)龐大的人口基數(shù)是婷的巨大市場(chǎng)。 中國(guó)對(duì)于婷產(chǎn) 品的購(gòu)買能力相比于他國(guó)來(lái)說(shuō)是更強(qiáng)的。 從國(guó)際市場(chǎng)上看， 自2011年10月 31日凌 晨前2分鐘，作為全球第70億名人口象征性成員的丹妮卡卡馬喬在菲律賓降生， 全球人口一每約 8296萬(wàn)人向上增長(zhǎng)著。 作為人們?nèi)粘Ｗo(hù)理必須的用品， 婷不論是 在中國(guó)還是全球，都具有廣闊的市場(chǎng)。另外，世界人口的增長(zhǎng)有80%是在發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家

2、有龐大的人口基數(shù)， 但是購(gòu)買能力相對(duì)較弱， 如何利用發(fā)展中 國(guó)家這一優(yōu)勢(shì)， 如何減弱購(gòu)買能力較低的這一劣勢(shì)， 在這片市場(chǎng)上占據(jù)有利的地 位，這就需要婷提供更多適合發(fā)展中國(guó)家人口購(gòu)買能力的產(chǎn)品。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)， 全球經(jīng)濟(jì)都處在緩慢復(fù)的過(guò)程中。 目前，從2012 年來(lái)看， 世界經(jīng)濟(jì)復(fù)勢(shì)頭放緩， 2012年全球經(jīng)濟(jì)仍將呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 中國(guó)在 2012年，經(jīng)過(guò)國(guó)家各方面的宏觀調(diào)控， 已觸底回升。 在全球經(jīng)濟(jì)都在放緩的進(jìn)程 中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成了“一抹亮色”，經(jīng)濟(jì)復(fù)和發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定， CPI 的穩(wěn) 定回升，消費(fèi)水平的穩(wěn)步增長(zhǎng)， 作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨氂闷罚?婷在中國(guó)市

3、場(chǎng)并 不會(huì)受太大影響。3、政治與法律環(huán)境2007年日化行業(yè)出臺(tái)了 化妝品衛(wèi)生規(guī) 、化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī) 、化 妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī) 等一系列政策。 從這一系列政策上可以看出監(jiān)管部門力求 在源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量， 也說(shuō)明政府強(qiáng)化了對(duì)化妝品市場(chǎng)監(jiān)管的決心， 減少市 場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)婷的信任度。4、技術(shù)環(huán)境全球健康秀發(fā)專家婷， 成立中國(guó)亦是亞洲第一家致力于中國(guó)女性秀發(fā)健康的 專業(yè)機(jī)構(gòu)婷護(hù)發(fā)科技研究院， 整合國(guó)際與本土科研實(shí)力， 團(tuán)結(jié)頂尖的醫(yī)師與 專家，專注調(diào)查研究中國(guó)女性的發(fā)質(zhì)狀況、 傾聽(tīng)了解她們的護(hù)發(fā)需求。 自品牌誕 生之日起，婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者， 致力運(yùn)用尖端科技， 研發(fā)創(chuàng)新

4、產(chǎn)品。 婷所有洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品均富含Pro-V維他命原B5,有助修護(hù)受損發(fā)絲讓秀發(fā)光彩閃 亮。婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)科技的一次次革命與進(jìn)步， 令婷成為名副其 實(shí)的“秀發(fā)健康專家”。 2010年,婷護(hù)發(fā)科技研究院聯(lián)合國(guó)外眾多的護(hù)法專家和 首屈一指的權(quán)威機(jī)構(gòu), 縣里全球首個(gè)為中國(guó)女性專設(shè)的秀發(fā)健康基金婷護(hù)發(fā) 科技研究基金。5、社會(huì)文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展, 人們的生活水平的提高, 人們對(duì)于自身形象的要求越 來(lái)越高。燙染發(fā)是時(shí)尚者和大眾都追求的。 越來(lái)越多的人熱衷于燙染發(fā), 那么頭 發(fā)就容易受損, 而婷以修復(fù)為產(chǎn)品的理念, 真好迎合了現(xiàn)在時(shí)尚趨勢(shì)既要有 頭發(fā)染燙,又能光彩照人。（二）微觀環(huán)境分

5、析1、營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商。 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的 影響,其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量, 所提供的資 源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、 價(jià)格和利潤(rùn)。 上年寶潔推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評(píng) 分卡及相關(guān)評(píng)分流程, 以記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)。 寶潔公司 全球采購(gòu)官 Rick Hughes 表示：“我們與一支由寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專 家組成的全球團(tuán)隊(duì)密切合作, 共同制定出衡量我們多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn) 的最有效方法。我們的供應(yīng)商需要一個(gè)既靈活但又立足于現(xiàn)有衡量標(biāo)準(zhǔn)的工具, 為此,我們通過(guò)合作制定出一個(gè)將有助于促進(jìn)各行各業(yè)取得實(shí)實(shí)

6、在在進(jìn)步的框架 體系?！睜I(yíng)銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷婷產(chǎn)品最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī) 構(gòu)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起到產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要作用。2、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象， 也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸 宿。顧客是一切產(chǎn)品的中心。 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。 而且寶潔婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者， 一旦脫離消費(fèi)者， 婷產(chǎn)品也難以在洗 護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。 然而顧客要有潛在意識(shí)， 才能實(shí)施引導(dǎo)； 這就需要寶潔婷如何讓 廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識(shí)。 所以消費(fèi)者對(duì)婷的需求量會(huì)最終影響婷產(chǎn) 品的市場(chǎng)份額。3、競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，

7、在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 激烈的洗潔市場(chǎng)上， 婷也無(wú)法忽視其對(duì)手的存在。 絲寶集團(tuán)的舒蕾、 聯(lián)合利華集 團(tuán)的力士、 本土品牌的奧妮、 蒂花之秀等都是以滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)功能作為賣點(diǎn)。 舒蕾的 終端營(yíng)銷、奧妮的植物潤(rùn)發(fā)、 蒂花之秀的價(jià)格低廉都對(duì)婷的高市場(chǎng)占有率造成了 威脅。有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短， 才能贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。4、公眾企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度， 會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展。 從 婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯(cuò)，但公眾是社會(huì)言論的力 量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔婷必須時(shí)刻樹(shù)立良好的形象，力求保持和主要 公眾之間的良好關(guān)系。(三) 機(jī)會(huì)與威

8、脅1、機(jī)會(huì)婷洗發(fā)露 +護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品； 婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高 檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品 2001年被法國(guó)瑪麗嘉兒 ( Marie-Claire )雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品； 婷護(hù)發(fā)系列 2000、2001年連續(xù)兩年被 讀者文摘亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，婷已經(jīng)是世界上最大 的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌， 在中國(guó)婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā) 露品牌。這些無(wú)疑是婷在中國(guó)的洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。 婷的各種宣傳帶 給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。2、威脅激烈的市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)包括了很多方面的競(jìng)爭(zhēng)。（1）品牌的競(jìng)爭(zhēng)

9、品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑問(wèn)題。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、 聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、 本土品牌的奧妮、 蒂花之秀等， 這無(wú)疑對(duì)婷造成很大的威 脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里， 這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)婷的 印象和感覺(jué)如何。（2）價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。 如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看， 一些本土品牌 的價(jià)格比婷要便宜， 這就讓婷處于劣勢(shì)之境。 而最重要的是原材料和加工的過(guò)程 中的成本。 這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系， 可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成婷市場(chǎng)營(yíng) 銷的微觀營(yíng)銷環(huán)境。 如果在原材料的價(jià)格和加工過(guò)程中的成本降低那在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 中就越有利。3、應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)中存在著威脅， 而威脅

10、中也存在機(jī)會(huì)。 只要我們把握好機(jī)會(huì)和利用好存 在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，就有可能化險(xiǎn)為夷。（1）品質(zhì)至上，服務(wù)為忠商品最終用戶的消費(fèi)感受評(píng)判， 對(duì)于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián) 系。雖然導(dǎo)入廣告對(duì)消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品， 但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。 所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理， 才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。（ 2）跟著新科技走 在這日新月異的社會(huì)里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能 更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。 運(yùn)用新科技， 才能更好控制勞動(dòng)成本、 精減管 理人員、 提高勞動(dòng)效率， 再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下

11、比同行要低， 進(jìn) 而獲利。（3）不輕易打價(jià)格戰(zhàn) 如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格低，這是很危險(xiǎn)的事情。這樣做既會(huì)動(dòng)搖 品牌的地位，又會(huì)讓企業(yè)損失慘重。 因此要穩(wěn)定價(jià)格， 在消費(fèi)者對(duì)此印象好的情 況下也有溢價(jià)的可能，不要輕易打價(jià)格戰(zhàn)。二、消費(fèi)者環(huán)境分析消費(fèi)者環(huán)境分析的恰當(dāng)與否，直接影響著婷的市場(chǎng)活動(dòng)等一系列措施，有 消費(fèi)者的市場(chǎng)才是真的市場(chǎng)， 如何把握消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求， 是企業(yè)一切營(yíng)銷活 動(dòng)的基礎(chǔ)。婷消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：婷作為日常的洗護(hù)用品，有很強(qiáng)的替代性，因?yàn)榕c 人們的生活息息相關(guān)， 人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注多過(guò)其本身的包裝。 處于便利品的 日常用品，對(duì)消費(fèi)者而言一定要實(shí)惠。從消費(fèi)者心理角度上看：1、

12、處于日常用品的婷，人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候其非專業(yè)和非理性的程度較高。2、用以漂亮的明星做廣告，許多年輕人會(huì)比較喜歡。在最求時(shí)尚過(guò)程中， 會(huì)更多關(guān)心婷產(chǎn)品。 從消費(fèi)者的購(gòu)買類型上分析： 首先，時(shí)尚愛(ài)美的女性是產(chǎn)品 的主要顧客群。 根據(jù)其年齡層次的劃分， 1628歲的女性消費(fèi)者最多， 40以上的 消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)的護(hù)理的觀念降低， 選擇婷的也有所降低。 從消費(fèi)者的習(xí)慣上得 出：對(duì)于日護(hù)產(chǎn)品， 人們更多的是習(xí)慣性購(gòu)買。 人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中更多的 是會(huì)選擇在大型的超市， 女性更多的會(huì)買家庭裝， 因?yàn)閷?shí)惠， 男性則更偏向簡(jiǎn)便 的包裝。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。 產(chǎn)品具有多樣

13、化的特性。 目前其主要 的產(chǎn)品系列有：絲質(zhì)滑順系列、基本護(hù)理系列、修復(fù)系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。婷 的產(chǎn)品系列針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)提供了不同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 因其 通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開(kāi)發(fā)了婷焗油精華素系列產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的生命周期作為寶潔公司的洗護(hù)系列的頭號(hào)品牌， 婷系列產(chǎn)品有著較長(zhǎng)的歷史， 在市場(chǎng) 上也占據(jù)者重要的地位。主要的絲質(zhì)滑順系列、基本護(hù)理系列、修復(fù)系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列產(chǎn)品處于成熟期，而研發(fā)的婷焗油精華素系列產(chǎn)品則處于產(chǎn)品的成長(zhǎng) 期階段。（三）產(chǎn)品形象婷致力于用戶發(fā)質(zhì)的修復(fù)和保養(yǎng)，推出了系列的修復(fù)發(fā)質(zhì)產(chǎn)品。主要的顧客 是年輕的女士，所以婷的產(chǎn)品形象以時(shí)尚

14、和修復(fù)作用強(qiáng)為主。（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：女性中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者年齡應(yīng)在 1645歲之間。1、該產(chǎn)品的使用人群年齡跨度大，下至 16歲的學(xué)生，上至45歲的中年女性， 都是我們瑩彩修護(hù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。2、中高端價(jià)位適于廣泛的消費(fèi)者，不管是在校大學(xué)生還是白領(lǐng)工作者都能接受。3、鑒于其女性化的產(chǎn)品名稱，將市場(chǎng)細(xì)分為女性用戶，為宣傳、營(yíng)銷找到切入 點(diǎn)，更具針對(duì)性、獨(dú)特性。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)、優(yōu)劣勢(shì)作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，婷應(yīng)繼承準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及精確的市場(chǎng)細(xì)分，專 攻女性市場(chǎng)，婷瑩彩修護(hù)洗發(fā)露、婷瑩彩修護(hù)護(hù)發(fā)精華素、婷瑩彩修護(hù)染后深層 修護(hù)護(hù)發(fā)膜以及婷瑩彩修護(hù)亮色護(hù)發(fā)噴霧各色產(chǎn)品避開(kāi)與同門海飛絲的去屑

15、，飄柔的柔順的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確插入市場(chǎng)的較空白部分，領(lǐng)導(dǎo)頭發(fā)護(hù)養(yǎng)的先驅(qū)。優(yōu)劣勢(shì)分析表部環(huán)境外部環(huán)境S （優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）1、產(chǎn)品質(zhì)里好2、產(chǎn)品種類齊全3、產(chǎn)品包裝好1、產(chǎn)品價(jià)格較高2、廣告效應(yīng)不夠0（機(jī)會(huì)）S0W0染燙發(fā)成為一種趨勢(shì)人們發(fā)型及發(fā)質(zhì)越來(lái)越重視人們對(duì)品牌有一定的依賴感繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以爭(zhēng)取 更大的市場(chǎng)占有率加快推出新的產(chǎn)品，符合市場(chǎng) 需求適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，可以分為不 同的系列加大產(chǎn)品的廣告投入，提高產(chǎn)品的影響力T （威脅）STWT1、護(hù)發(fā)產(chǎn)品種類繁多2、海飛絲產(chǎn)品在市場(chǎng)有較大的占有率1、強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌概念2、繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3、強(qiáng)化主打產(chǎn)品，擴(kuò)大影響根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以定位一個(gè)中 高端市

16、場(chǎng)力四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著 很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康?知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^(guò)于 強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、 首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。(1)主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析品 牌定位策略1渠道策略1廣告策略壬服務(wù)

17、方式飄柔令秀 發(fā)更柔順。中低 價(jià)位。導(dǎo)全渠道分銷策 弋略1高密度S電視廣告為 主L全國(guó)1免費(fèi)服務(wù) 熱線、專 業(yè)。1婷維他命原B5也全渠道分銷策 略1電視廣全國(guó)E告為主、輔 免費(fèi)服務(wù) 以平面媒體熱線 宣傳1海飛絲去屑經(jīng)銷 商勺電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù) 熱線1沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)經(jīng)銷 商勺電視廣全國(guó)告為主、輔 免費(fèi)服務(wù) 以平面媒體熱線 宣傳1伊卡璐植物 概念、草本 精華，美發(fā) 專家切全渠匚道分銷策 乞略1電視廣全國(guó)E告為主、輔 免費(fèi)服務(wù) 以平面媒體熱線 宣傳、戶外 及網(wǎng)絡(luò)廣告1雙重1直供£終端宣L全國(guó)1舒蕾深度護(hù)理。 健康、 時(shí)尚為主、批發(fā) 為輔口專(包裝、 人員推廣) 為主，媒體 宣傳為輔免

18、費(fèi)服務(wù) 熱線風(fēng)影去屑 不傷發(fā)。專業(yè)1經(jīng)銷商勺電視廣告為主無(wú)力士維洗發(fā)露明 星效應(yīng)E經(jīng)銷冃商勺電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù) 熱線夏士蓮生物 活性精華切經(jīng)銷商勺電視廣告為主、輔 以平面媒體 宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù) 熱線資牛堂生物成分切高檔商場(chǎng)、購(gòu)物 中心§品牌延伸E無(wú)詩(shī)芬發(fā)芯 能量配方5經(jīng)銷商勺電視廣告無(wú)各品牌市場(chǎng)占有率分析。2005年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷售份額市場(chǎng)覆蓋面飄柔14.9019.7211.70舒蕾二12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79婷二10.058.9010.81力士

19、二8.887.599.74沙宣二8.386.259.79詩(shī)芬；5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風(fēng)影0.280.070.43五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為 洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 其知名度、消費(fèi)者使用率、 分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快 躍居第一。2002年，ACNELSO將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)， 更以其推崇的積極自信、 樂(lè)觀向 上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中

20、厚愛(ài)有加的品牌。力士： 1924 年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全 球 100 多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占 市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 2003 年的銷售額將近 11 億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推 出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。 憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理， 秀發(fā)護(hù)理的概 念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“ Sunsilk ” , 是聯(lián)合利華在全球 最大的護(hù)發(fā)品牌， 根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。 在中國(guó)， 夏士蓮傳承 了 “Sunsilk ”的了解女性需求的精神，通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的

21、 多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從 1998 年開(kāi) 始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角 3 個(gè)品種。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn) 在夏士蓮洗發(fā)系列有 6 個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和 4 個(gè)護(hù)發(fā)系列。海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌， 1963 年全球第一 支含有活性去屑成分， 可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。 自此， 有效去除頭屑成為 海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。 海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑 產(chǎn)生的因子， 可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建， 從根本上減少頭屑問(wèn)題， 提升對(duì)頭 皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀， 他們請(qǐng)來(lái)國(guó)

22、際著名美發(fā)專 家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使， 并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌， 從而樹(shù) 立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。 在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)人的 發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品， 伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本 精華產(chǎn)品系列自 1996 年 1 月起在中國(guó)推出。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與 眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性 "回歸自然 崇尚環(huán)保"的生活潮流，深受消費(fèi) 者喜愛(ài)。 70 多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù) 發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。 作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌， 伊卡璐在用戶中擁有良好 的

23、信譽(yù)度及美譽(yù)度 , 受到廣泛的歡迎 , 年銷售總額近十億美金。風(fēng)影：風(fēng)影為 2000 年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主個(gè)性的彰 顯和自我的表達(dá)， 宣揚(yáng)的品牌文化是： 始終執(zhí)著地追求理想的實(shí)現(xiàn)， 對(duì)自由的崇 尚展現(xiàn)著輕松與自信。 2004 年，風(fēng)影品牌產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品” 證書，并于 2005 年再次獲得此稱號(hào)。清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于 30多年前，與 2007年在中國(guó)推廣， 專為全球每一位受頭 屑困擾的人士提供， 度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案。 有超過(guò)一億世界各地 清揚(yáng)的使用者，遍及英國(guó)、法國(guó)、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴 西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)

24、去屑的世界級(jí)品牌。廣告策略與計(jì)劃一、廣告目標(biāo)（一）婷的廣告目標(biāo)促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買、 強(qiáng)化商品特性、 銜接之前幾年的廣告、 傳播影響程度： 不知名 -知名-了解-信服- 行動(dòng)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)細(xì)分1. 消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看， 性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求 并沒(méi)有明顯的差異， 近幾年市面上出現(xiàn)了專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的 洗發(fā)水，但是這類洗發(fā)水并不多。 從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來(lái)看， 絕大多數(shù)品牌都是 用女模特做的廣告。 當(dāng)然，這也是有原因的， 一方面在購(gòu)買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者 中，女性所占的比例明顯高于男性。故而，婷以女性市場(chǎng)為主打，以林志玲為廣 告代言

25、人。2. 按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層 次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征， 設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言， 不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要不一樣的。3 根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。根據(jù)消費(fèi)者 從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體， 是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄?費(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。隨著人們的生活

26、水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效， 營(yíng) 養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。婷此次廣告“閃亮之旅”正是 滿足消費(fèi)者要健康，要營(yíng)養(yǎng)美發(fā)的需求。3. 根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。就洗發(fā)水 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異， 但是，在我國(guó) 南方和北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。 婷抓住這一點(diǎn)， 主打南方市場(chǎng)。（二）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略1產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者擁有健康秀發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到秀發(fā)健康有光 澤2廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲悠著人人羨慕的健康秀發(fā)，

27、她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與婷的 品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳婷“閃亮之旅”這一 新概念活動(dòng)。三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，婷應(yīng)繼承準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及精確的市場(chǎng)細(xì)分，專攻女性市場(chǎng)，婷瑩彩修護(hù)洗發(fā)露、 婷瑩彩修護(hù)護(hù)發(fā)精華素、婷瑩彩修護(hù)染后深層修護(hù)護(hù)發(fā)膜以及婷瑩彩修護(hù)亮色 護(hù)發(fā) 噴霧各色產(chǎn)品避開(kāi)與同門海飛絲的去屑， 飄柔的柔順的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確插 入市 場(chǎng)的較空白部分，領(lǐng)導(dǎo)頭發(fā)護(hù)養(yǎng)的先驅(qū)。（二）定位機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)型設(shè)計(jì)日益欣榮的，女性對(duì)自身形象更為重視，

28、經(jīng)過(guò)多次燙染的頭發(fā)日益 枯萎，婷專為女性開(kāi)發(fā)保護(hù)秀發(fā)的洗發(fā)用品，無(wú)論是黑直發(fā)，燙染過(guò)的卷發(fā)，婷 都為您量身定制適合您的洗發(fā)用品（三）定位表述健康秀發(fā)塑造美麗人生 四、廣告訴求策略（一）訴求對(duì)象婷產(chǎn)品定為在女性中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者年齡應(yīng)在 16-45 歲 之間。 該產(chǎn)品 的使用人群年齡跨度大， 下至 16 歲的學(xué)生，上至 45 歲的中年女性， 都是我們 瑩彩修護(hù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。 中高端價(jià)位適于廣泛的消費(fèi)者，不管是在校大 學(xué)生還是白領(lǐng) 工作者都能接受。 鑒于其女性化的產(chǎn)品名稱， 將市場(chǎng)細(xì)分為女性 用戶，為宣傳、 營(yíng)銷找到切入點(diǎn)，更具針對(duì)性、獨(dú)特性。（二）訴求重點(diǎn) 大多數(shù)的洗發(fā)用品都是針對(duì)清潔、頭

29、屑、掉發(fā)等問(wèn)題。婷是營(yíng)養(yǎng)美發(fā)首選， 適合大眾，尤其適合年輕女性，為健康產(chǎn)品。（三）訴求方法a 針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。b 制作STICKERS計(jì)程車上，公共椅背上及公共上等，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及 PR作用。c 制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、 商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)，贈(zèng)送讀者。五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：人類英雄和海洋女神的舉辦婚禮， 眾神皆受邀唯獨(dú)遺漏了爭(zhēng)吵女 神， 她懷恨在心，在婚禮上送出美好、至高無(wú)上的金蘋果，刻有“獻(xiàn) 給最美麗的女 神

30、” ； 神后朱諾、 智慧女神雅典娜和愛(ài)與美的女神維納斯三人為奪得金 蘋果 而爭(zhēng)吵； 神王宙斯讓特洛伊王子帕里斯裁決； 她們?yōu)闋?zhēng)高下，盛裝出場(chǎng)，沐浴 洗頭、涂抹香水、梳理金發(fā)、穿 上錦袍、簪上別針、圍上腰帶、戴上耳墜、穿 上鞋;只有維納斯洗頭時(shí)用了我們的“婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品，當(dāng)她 們站在帕里斯面前，維納斯舞動(dòng)秀發(fā)，光芒四射，煥發(fā)的瑩 彩甚至蓋過(guò)了金蘋 果； 因此最終贏得了它。（二）平面廣告文案在雜志、廣告牌上放上林志玲的廣告照， 重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上， 以及婷品 牌，并寫上一句：好的頭發(fā) ，選擇婷。六、廣告媒介策略（一）媒體選擇依據(jù)根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷的理論， 促銷即是信息傳播和溝通， 婷系列產(chǎn)品

31、營(yíng)銷的關(guān)鍵在 于其獨(dú)特的價(jià)值概念信息的傳播， 最快、最準(zhǔn)確地傳遞給用戶， 讓其產(chǎn)生深刻的 感受和認(rèn)識(shí)，最終形成購(gòu)買沖動(dòng)，企業(yè)即可搶占先機(jī)。 本策劃的廣告宣傳和推 廣活動(dòng)中， 我們應(yīng)該把握婷系列產(chǎn)品的獨(dú)特魅力， 以品牌形象為中心， 從始至終 圍繞“婷，獻(xiàn)給最美麗的你”這一主題訴求而展開(kāi)，通過(guò)雜志、電視、廣告牌、 交通車輛等載體將婷系列產(chǎn)品的個(gè)性體現(xiàn)出來(lái) （二）媒體選擇策略1. 流行雜志 雜志優(yōu)點(diǎn)是傳播周期長(zhǎng)，影響力大，大幅的圖文吸引力強(qiáng)，通過(guò)調(diào)查，現(xiàn)在 女性絕大部分都有閱讀雜志的習(xí)慣， 婷抓住這點(diǎn)， 選擇在各大流行雜志上投放廣 告。在流行雜志開(kāi)辟“婷健康秀發(fā)”專欄，軟性文章盡量以提供健康秀發(fā)的知

32、 識(shí)和信息為主，訴求點(diǎn)依舊圍繞“婷，獻(xiàn)給最美麗的你” 。2. 電視廣告 電視廣告在我們的宣傳體系中將成為我們向消費(fèi)者推進(jìn)層層密集訴求的有 效載體，充分彰顯“婷”產(chǎn)品形象， 用美的視覺(jué)享受和轟動(dòng)的視覺(jué)沖擊達(dá)到建立 強(qiáng)烈印象的目的。同時(shí)可選擇性地冠名女性較關(guān)注的綜藝節(jié)目、電視劇劇場(chǎng)等。3. 交通廣告 現(xiàn)在公車廣告已成為提升品牌知名度有效的途徑之一。 公共汽車車身廣告主要選在那些班次多、影響面大的線路，車廂一側(cè)貼滿小海報(bào)4. 網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛， 如今已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分， 采用網(wǎng)絡(luò)廣告必 將全方位擴(kuò)大產(chǎn)品信息的傳播面， 促進(jìn)銷售， 讓我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大門戶及知 名女性上，提高曝光率

33、和熟知度。5. 投放頻率及規(guī)模引入期： 15% 成長(zhǎng)期： 30% 成熟期： 35% 掃尾期： 20% 在整個(gè)公關(guān)宣傳系統(tǒng) 中，我們認(rèn)為始終應(yīng)該圍繞系列產(chǎn)品的品牌核心“獻(xiàn)給最美麗的你”而展開(kāi)， 同 時(shí)應(yīng)順應(yīng)新聞的熱點(diǎn)效應(yīng)，最大限度地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球七、婷的整體營(yíng)銷傳播（一）產(chǎn)品創(chuàng)新我們認(rèn)為產(chǎn)品銷售的成功首先是“創(chuàng)新”的成功，我們的目標(biāo)是利用產(chǎn)品的差 異性優(yōu)勢(shì)，將“婷瑩彩修護(hù)”這一系列的差異性形象準(zhǔn)確的向目標(biāo)客戶人群進(jìn)行有 力的傳播，促使其形成購(gòu)買的欲望，推動(dòng)“婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品的銷售。（二）推廣策略1、推廣策略方案采用：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、鞏固期。結(jié)合洗護(hù)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的銷售淡旺季等

34、情況，我們將從產(chǎn)品引入開(kāi)始，以 1 年 為限制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃。 下面我們將根據(jù)行動(dòng)進(jìn)展預(yù)測(cè)， 結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況， 對(duì)整體營(yíng)銷推廣進(jìn)行階段性劃分，并確定每個(gè)銷售階段的訴求重點(diǎn)，形成完整的年 度推廣體系。 第一階段：引入期（ 2011 年 4 月2011年 6 月） 第二階段：成長(zhǎng)期（ 2011 年 7 月2011年 11 月） 第三階段：成熟期（ 2011 年 11 月2012年 2 月） 第四階段：鞏固期（ 1011 年 3 月2011年 5 月） 說(shuō)明：銷售階段的劃分可依據(jù)方案執(zhí)行的情況及效果有所調(diào)整。我們將根據(jù)以 上劃分推廣階段，明確各階段的推廣重點(diǎn)，并利用不同媒體的效果特點(diǎn)，如形式

35、鮮 明的平面廣告及軟文推廣，獨(dú)樹(shù)一幟的電視廣告及具吸引力的主題活動(dòng)等，將“婷 瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品的美麗代言者形象迅速推向市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。2、產(chǎn)品的廣告語(yǔ)從某種意義上講，一句好的廣告語(yǔ)能有效地打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群，有利于產(chǎn) 品概念在消費(fèi)者心目中的確立。我們提出“婷，獻(xiàn)給最美麗的你”的廣告語(yǔ)，主要 考慮到以下因素：（ 1） 長(zhǎng)久以來(lái)，“美麗”都是女性所熱衷追求的，尤其在現(xiàn)今社會(huì)，隨著女性消 費(fèi)能力的提升，社會(huì)地位的提高，她們對(duì)自身形象的塑造也有更高要求。（ 2） 廣告語(yǔ)表現(xiàn)出“婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品是寶潔公司經(jīng)過(guò)精心打造，才產(chǎn) 生的精品，給以“婷傾心打造，只為成就女性美麗”的感覺(jué)。（ 3）

36、廣告以展現(xiàn)婷產(chǎn)品的氣質(zhì)來(lái)取得目標(biāo)人群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸到廣告 時(shí)會(huì)被訴求所打動(dòng)，相信自己就是那一位“最美麗的女神”，抓住女性喜愛(ài) 被贊美的心理，進(jìn)而使她們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。（ 4） 通過(guò)廣告宣傳，營(yíng)銷概念，提高品牌概念化程度，優(yōu)于營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù) 之上，創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的概念來(lái)打動(dòng)女人，讓女人憑強(qiáng)烈沖動(dòng)與強(qiáng)烈印象 來(lái)購(gòu)買。本廣告語(yǔ)從女性的心理動(dòng)因中追究出一個(gè)概念，并從這個(gè)概念出發(fā)來(lái)整合機(jī) 理，功能訴求，從而建立“美麗的、女性的”產(chǎn)品個(gè)性，傳達(dá)“美麗女人專屬洗護(hù) 產(chǎn)品”的信息，塑造產(chǎn)品成為“成就美麗”的代名詞。（三）營(yíng)銷策略1、建立售后服務(wù)體系：（1）美發(fā)手冊(cè)；（2）專家免費(fèi)咨詢；（3）專

37、業(yè)護(hù)法知識(shí)書籍幫助；（4）幫助解決問(wèn)題。2、促銷方式（1）針對(duì)剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購(gòu)買更優(yōu)惠）的方 式，為她們提供全面、 系統(tǒng)的秀發(fā)呵護(hù)。 讓其見(jiàn)證染發(fā)后使用我們產(chǎn)品的奇跡效果2）設(shè)立更多的銷售展銷點(diǎn)。 通過(guò)節(jié)假日在大商場(chǎng)、 大型超級(jí)市場(chǎng)外設(shè)立展銷點(diǎn)， 配備講解人員、資深美發(fā)師等，充分提高該系列的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。3、建立終端導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)（1）價(jià)格：全國(guó)統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)；（2）渠道：大網(wǎng)中再建小網(wǎng)終端網(wǎng)絡(luò)再建，掌握網(wǎng)絡(luò)資源：各銷售渠道終端 由多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌公用，因此，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久理想的終端銷售就必須注重網(wǎng)絡(luò)再建，即 發(fā)貨至終端后， 由企業(yè)組建專業(yè)小組實(shí)施終端服務(wù)

38、訪銷、 提供咨詢、售貨員培訓(xùn)、 節(jié)日拜訪、促銷獎(jiǎng)勵(lì)。特別做好售貨員的推介工作，以精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激售貨員 積極性，建立牢不可破的客情關(guān)系，在終端擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）一個(gè)區(qū)域設(shè)置 12 名銷售代表，將強(qiáng)終端的鋪貨及商品成列，位置醒目， 商品齊全。（4）攻占美發(fā)沙龍，產(chǎn)品從深度、廣度進(jìn)占市場(chǎng)，對(duì)使用“婷瑩彩深層修護(hù)” 系列產(chǎn)品的美發(fā)店實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的反扣和趨于平衡的限制標(biāo)準(zhǔn)的最高反扣率， 從而 加強(qiáng)營(yíng)銷管理控制。八、婷的廣告計(jì)劃一）廣告實(shí)施時(shí)間 2012 年 12月到 2013年 12月二）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）全國(guó)大中小城市三）廣告的訴求對(duì)象：所有消費(fèi)者四）廣告表現(xiàn) ：由于本策劃

39、立足于大眾消費(fèi)的長(zhǎng)期發(fā)展， 著眼于企業(yè)品牌涵 豐富與推廣， 因此在廣告訴求的把握力求系統(tǒng)， 準(zhǔn)確， 具有 針對(duì)性，而在廣告的實(shí)施中以及廣告的訴求的表現(xiàn)， 則應(yīng)當(dāng) 根據(jù)不同階段， 不同對(duì)象和不同的廣告目標(biāo)， 選擇符合婷洗 發(fā)水特征的表達(dá)方式，具體來(lái)說(shuō) 1 訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔2 廣告創(chuàng)意形象，貼切3 廣告訴求表現(xiàn)多角度，系統(tǒng)化4 廣告發(fā)布階段性的集中，力求強(qiáng)化記憶5 廣告容熱情，富有表現(xiàn)力九、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算， 是廣告主進(jìn) 行廣告 宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。 它規(guī)定了廣告計(jì)劃期開(kāi)展廣告活動(dòng)所需 的費(fèi)用 總額，使用圍和使用方法。許多事實(shí)告訴我們，巨額的廣告投入

40、不等于 買了暢 銷保險(xiǎn)， 也不意味著能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)足的經(jīng)濟(jì)效益。 但是不做廣告是 萬(wàn)萬(wàn)不行的。 問(wèn)題在于，廣告投入的量有多少？是否適合本企業(yè)的發(fā)展？ （ 一） 不同時(shí)期的廣告費(fèi)用重點(diǎn)導(dǎo)入期的廣告是一種典型的 “信息型廣告” 。它主要針對(duì)產(chǎn)品的基本情況 向目 標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之” ，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴 媒體受 眾。在成長(zhǎng)期階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定知名度，一些消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品已建 立了初步的品牌認(rèn)知。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向 “個(gè)性訴求 型” ，廣告容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征， 增加廣告的藝術(shù)含量， 以求 通過(guò)良好的 視聽(tīng)形式來(lái)促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想

41、。這兩個(gè)階段，都需 要投入大量的 廣告費(fèi)用來(lái)建立和鞏固品牌形象。 但是步入成熟期后， 簡(jiǎn)單的廣 告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷售額，此 時(shí)的寶潔把更多的精力投入到了 改善產(chǎn)品質(zhì)量、銷售隊(duì)伍的建立和培訓(xùn)、促銷等 方面，從而節(jié)省廣告的成本， 使更多的資金釋放到其他的營(yíng)銷活動(dòng)中。（二）廣告預(yù)算的影響因素眾所周知， 企業(yè)運(yùn)行各方面都需要資金支持。 就一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 從研發(fā)到生 產(chǎn)到上市到銷售到售后到最終成為一個(gè)品牌，有一系列環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)運(yùn)作手 段。其中任何一環(huán)缺乏資金的支持，產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)危機(jī)。因此，廣告預(yù)算的 投入受到了很多方面的影響和制約。 1 、不同營(yíng)銷活動(dòng)之間的資金分配 應(yīng)該明 確一點(diǎn)的

42、是，資金的投放圍包括營(yíng)銷活動(dòng)的廣告、促銷、人員推銷、公 共關(guān)系 等等，另外還有包括改善產(chǎn)品質(zhì)量和推出新產(chǎn)品的科研經(jīng)費(fèi)。由此可見(jiàn)， 廣告 只是這一大 PIZZA 里面的一塊， 而不是全部。 2 、新舊產(chǎn)品之間的資金分配 寶 潔在 2011 年 10 推出功能全面升級(jí)的全新一代婷系列產(chǎn)品， 之前的產(chǎn)品將逐 漸停產(chǎn)退出市場(chǎng)。 在推出新產(chǎn)品的時(shí)候， 我們大膽地發(fā)動(dòng)攻勢(shì)， 甚至所用的廣告 開(kāi)支都和公司其他品牌主打產(chǎn)品不分上下。 但是，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)， 我們就及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，把美發(fā)產(chǎn)品組合里的“痩狗”撤出了市場(chǎng)，以便節(jié)省成本開(kāi)支,轉(zhuǎn)而把更多的廣告資金投放到“金?！碑a(chǎn)品上。（三）廣告預(yù)算廣告總費(fèi)用：10萬(wàn)

43、元單位：（元）項(xiàng)目開(kāi)支容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)文獻(xiàn)調(diào)查 實(shí)地調(diào)查 研究分析500002012年11月中旬前完成廣告制作費(fèi) 用車體戶外10000車體戶外的廣告制作媒體購(gòu)置費(fèi)電視 車體 戶外 報(bào)紙30000電視及各種媒體廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用促銷與公關(guān)促銷 公關(guān)20000各種配合廣告的主題活動(dòng)以及公關(guān)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用15000項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用管理費(fèi)用20000廣告公司人員的費(fèi)用合計(jì)100000廣告效果監(jiān)控一、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售額 將以年平均12.9%左右的速度 增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010 年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到

44、800億元左右。目前 國(guó)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅 20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%上的美國(guó)人每 周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，每周7次，而中國(guó)大陸即 使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民 生活理念的更新和進(jìn) 步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基 數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。（一）廣告主題調(diào)查測(cè)試： 首先，從產(chǎn)品的角度考慮。調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面使用穿品，與企業(yè) 進(jìn)行充分的的討論 ，以了解產(chǎn)品的歷史

45、、特點(diǎn)和其他的有關(guān)問(wèn)題。其次，從消費(fèi)者的角度考慮， ，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法和觀點(diǎn)。來(lái)哦接 消費(fèi)者的滿意與抱怨， 了解消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么， 有什么樣的 特征的消費(fèi)者是主要的購(gòu)買對(duì)象等， 只有了解這些問(wèn)題之后， 廣告才能將企業(yè)的 產(chǎn)品特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品的銷售的特點(diǎn)， 訪問(wèn)批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員， 根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重 點(diǎn)。（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試： 通過(guò)分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、 喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)， 對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意做出科學(xué)的、 客觀的評(píng)測(cè)。廣告創(chuàng)意研

46、究主要包括以下兩個(gè)主要的研究對(duì)象：1 、廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)， 也可用于廣告創(chuàng)意的開(kāi) 發(fā)。2 、廣告腳本測(cè)試，通過(guò)對(duì)廣告腳本、平面稿、pop等的測(cè)試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見(jiàn)。（三）廣告效果測(cè)定方法：事前事后測(cè)定法首先在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，對(duì)婷企業(yè)的“知名” “理解”“確信”“行動(dòng)” 4 項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查， 然后，在廣告活動(dòng)期間， 定期反復(fù)的重復(fù)實(shí)施同樣的調(diào)查， 將結(jié)果進(jìn)行比較，以確定廣告?zhèn)鞑バЧ?。比較組測(cè)定法 一般用于在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中，一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地 區(qū)來(lái)調(diào)查廣告效果， 其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)， 成為測(cè)定區(qū)； 另一個(gè)地區(qū)不進(jìn) 行廣告活動(dòng)， 稱為

47、比較區(qū)， 這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)， 商業(yè)流通 渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。另外，這兩個(gè)地區(qū)相隔較遠(yuǎn)，以免人 口流動(dòng)而影響測(cè)定效果，對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)他們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果二、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者， 為消費(fèi)者接受。因次應(yīng)在廣告制作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷三個(gè)階段都要 對(duì)廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測(cè)試。（一）廣告效果預(yù)測(cè)（1）寶潔公司廣告測(cè)試的目的：1. 廣告投放效果是否達(dá)到預(yù)期效果；2. 廣告的改進(jìn)方向（修改媒體投放計(jì)劃、完善廣告片）。（2）廣告測(cè)試容：廣告測(cè)試的容可能涉及廣告投放前后

48、的品牌知名度、廣告知名度、產(chǎn)品使用 率、購(gòu)買選擇集合、廣告容評(píng)價(jià)及媒體習(xí)慣等。（3）預(yù)測(cè)廣告效果指標(biāo)：1. 測(cè)試時(shí)間的確定一般選擇在促銷活動(dòng)全面開(kāi)始前一個(gè)月，以便于測(cè)試之后有充分的時(shí)間 調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動(dòng)測(cè)試的持續(xù)時(shí)間則根據(jù)具體情況來(lái)確定，但要求能夠恰到 好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者，一般情況下為 7-15天。2. 測(cè)試地點(diǎn)的確定促銷測(cè)試地點(diǎn)一般分大點(diǎn)和小點(diǎn)，大點(diǎn)是指促銷測(cè)試所在的城市，小點(diǎn)則是 指促銷測(cè)試所在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等。在大點(diǎn)的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。 因?yàn)檫@樣便于了解 和控制。而在小點(diǎn)的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇，但任 何產(chǎn)品促銷測(cè)

49、試小點(diǎn)的選定必須要符合兩個(gè)要求： 第一是必須在相同類型所有的 場(chǎng)地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場(chǎng)地的人氣、場(chǎng)地的知名度、 目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點(diǎn)場(chǎng)地所需加費(fèi)用 相對(duì)要低。3. 測(cè)試人員的確定測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn) 象出現(xiàn)，兩組應(yīng)是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任何一方。對(duì)于執(zhí)行 組，所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測(cè)試，促銷人員也必須經(jīng)過(guò)專門、嚴(yán) 格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問(wèn)題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。對(duì)于調(diào)查組，由于其直接影響到促銷測(cè)試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的 準(zhǔn)確率

50、，因此，對(duì)其的要求也應(yīng)非?？量?。要求調(diào)查組由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，并且從 事過(guò)多年調(diào)查工作、具備一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成。調(diào)查組的成員直接由寶潔的品牌 經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向其匯報(bào)。在促銷活動(dòng)開(kāi)始之前召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會(huì)議， 以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動(dòng)的過(guò)程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會(huì)議中，應(yīng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬測(cè)試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果 的方法和技巧。(4) 測(cè)試流程促銷組：促銷方案的確定一促銷用品的準(zhǔn)備一促銷場(chǎng)地的確定、促銷人員的培訓(xùn)一促銷活動(dòng)執(zhí)行一促銷活動(dòng)結(jié)束一提交報(bào)告調(diào)查組：促銷方案的熟悉一調(diào)查人員的培訓(xùn)一促銷場(chǎng)地的確認(rèn)一促銷活動(dòng)執(zhí) 行前調(diào)查促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查促銷活動(dòng)結(jié)束后

51、調(diào)查集中數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù) 提交報(bào)告(5) 測(cè)試方法在對(duì)促銷活動(dòng)的測(cè)試中，一般采取對(duì)比法來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)比法是指通過(guò)比較 受試人群(對(duì)其實(shí)施促銷)與控制人群(對(duì)其不實(shí)施促銷)的不同反應(yīng)來(lái)評(píng)估促 銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測(cè)試方法，許多大型促銷活動(dòng)都采用了這種方 法來(lái)測(cè)試促銷活動(dòng)的效果。具體方法如下：a.在賣場(chǎng)進(jìn)行的促銷：在賣場(chǎng)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對(duì)比法時(shí)， 會(huì)讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時(shí)銷量相近的賣場(chǎng)，一組作為受試群， 另一組為控制群。對(duì)受試群實(shí)施促銷活動(dòng)，而對(duì)控制群則不實(shí)施促銷活動(dòng)。 在促 銷測(cè)試期間，寶潔通過(guò)調(diào)查組監(jiān)測(cè)受試群賣場(chǎng)與控制群賣場(chǎng)的促銷品牌

52、銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動(dòng)效果。b.在賣場(chǎng)外進(jìn)行的促銷在賣場(chǎng)外進(jìn)行的促銷一般有活動(dòng) Show免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。對(duì)于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個(gè)城市選擇兩個(gè)相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制 群，同樣對(duì)受試群進(jìn)行促銷，對(duì)控制群不進(jìn)行促銷，然后由調(diào)查組檢驗(yàn)各自不同 的銷售量，再對(duì)比自己過(guò)往的銷售量來(lái)得出結(jié)果。（二）廣告效果評(píng)估（1）廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=廣告投放后的品牌指數(shù)-廣告投放前的品牌指數(shù)；電視廣告與品牌連接度BC=M有看過(guò)電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看 過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；（2）廣告片的評(píng)價(jià)電視廣告可信度 ADB看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告勸服力 ADP看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的 樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告?zhèn)鞑コ潭華DC看過(guò)這一電視廣告并準(zhǔn)確表達(dá)這一概念的樣本數(shù) / 所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告的獨(dú)特性：所有看過(guò)電視廣告的被訪者記憶最深的部分。（3）媒體投放的效果評(píng)價(jià)電視廣告到達(dá)率=所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)/全體樣本；媒體習(xí)慣研究包括：接觸廣告的途徑、最常看的電視臺(tái)、最愛(ài)看的電視節(jié)目、 最?？吹碾娨暤臅r(shí)間。（4）評(píng)估法隨機(jī)抽樣評(píng)估法隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi) 者所產(chǎn)生