江中健胃消食片營銷策劃書

1、江中健胃消食片市場營銷策劃書姓名:班級:學(xué)號:目錄刖言 51.0摘要 51.1企業(yè)簡介 51.2營銷策劃背景&目的 62.0目前營銷狀況 72.1中國助消化藥市場營銷環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境分析）72.2中國助消化藥市場的發(fā)展 82.3產(chǎn)品營銷狀況分析 9產(chǎn)品介紹 9消費者分析 112.4市場競爭分析 12市場競爭趨勢分析 12主要競爭對手產(chǎn)品分析 15競爭總述 173.0 SWOT分析193.1優(yōu)勢 193.2劣勢 193.3機會 203.4威脅 203.5營銷建議 214.0營銷策劃目標224.1財務(wù)目標 224.2市場占有率目標 224.3產(chǎn)品知名度目標 225.0營銷戰(zhàn)略235.1營

2、銷目標 235.2營銷對象 235.3營銷地區(qū) 245.4營銷策略 24產(chǎn)品營銷組合策略 24產(chǎn)品差異化策略 25產(chǎn)品定位策略 255.5企業(yè)經(jīng)營策略 265.6媒介策略 265.7營銷預(yù)算 295.8營銷效果的預(yù)測與評估 30營銷效果評估 30營銷效果預(yù)測實施步驟 31營銷效果預(yù)測 316.0具體推廣方案：“愛寶寶，媽媽在行動”推廣活動326.1活動介紹 326.2活動內(nèi)容 326.3效果分析 34刖言隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，當(dāng)今社會的大多數(shù)人因為生活壓力、工作壓力、學(xué)業(yè)壓力而患有或重或輕的腸胃疾病 消化不良， 大多數(shù)人面對這不大不小的疾病， 都會采 取服藥的方式，在眾多紛繁復(fù)雜的藥物面前，大家

3、有著各自的選擇，江中 健胃消食片， 也是其中的選擇之一，可是，這并不是唯一的選擇，也許，它在目前，也不是最佳的選擇。這篇策劃的目的，就是讓江中健胃消食片 成為最佳的選擇， 我們希望通過以下 陳述的措施能使江中健胃消食片的銷售突破 瓶頸，擴大原有的市場占有率。1.0摘要1.1企業(yè)簡介江中集團江中集團是中國OTC亍業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而推進中國百姓健康水平的提升。 江中集團已經(jīng)從原來的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市 公司為運營主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，并跨 入了國家520戶國有大中型企業(yè)、國家級重點高新技術(shù)企業(yè)、中國專利工作試點企業(yè)、

4、 中國醫(yī)藥電子商務(wù)試點企業(yè)的行列。且集團以兩家上市公司（江中藥業(yè)和中江地產(chǎn)）為平臺，運作江中醫(yī)貿(mào)、時商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數(shù)家子公司。2006年6月，“江中”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。同月，江中榮登中國最具價值品牌排行榜，品牌價值列醫(yī)藥行業(yè)第九位。不單是讓消 費者滿意，集團讓每一位員工都享有集團發(fā)展所帶來的利益，不斷完善福利，加強 人本關(guān)懷，2008年8月21日，江中集團被中國江西人才市場、江西省工商業(yè)聯(lián)合 會、江西省社會科學(xué)院、江西日報社四家單位聯(lián)合授予“20072008首屆江西年度十佳雇主”和“大學(xué)生最滿意雇主”稱號。江中藥業(yè)系江西省國資委出資監(jiān)管企業(yè)江中制藥集團控股

5、的國有上市公司。于1996年9月18日在江西江中制藥廠和江西東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司的基礎(chǔ)上，經(jīng)改制后注冊成立，現(xiàn)有注冊資金29587.68萬元，注冊地址為南昌市高新區(qū)火炬大道788號。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司現(xiàn)已成為集中成藥、保健食品、功能食品研制、生產(chǎn) 及銷售于一體的大型制藥企業(yè)。公司生產(chǎn)基地一一江中藥谷占地2800余畝，其中建設(shè)用地僅占10%其余90%為山林和湖泊，生態(tài)環(huán)境世界一流，車間配有從歐美 發(fā)達國家引進的世界先進的生產(chǎn)線，擁有全國知名的江中牌健胃消食片、江中牌復(fù)方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主導(dǎo)產(chǎn)品。江中牌健胃消食片 已成為中國OTC第一品牌，銷售額超 10億，江中牌草珊

6、瑚含片市場占有率位列第二， 初元復(fù)合氨基酸營養(yǎng)液自 2008年5月全國上市以來， 產(chǎn)品知名度迅速提升，目前銷量已過億，成為探病禮品銷售冠軍。1.2營銷策劃背景&目的背景:2001年，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也 在逐漸成型，如哈藥集團、華北制藥等。在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚 吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中尋找新的增長點。2002年中，由于一些客觀原因，江中準備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健 胃消食片的“國家中藥保護品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅

7、。為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗 試了當(dāng)時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、 “中藥保護品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力 都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。但江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃 消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱 巨任務(wù)。目的：采取措施突破江中銷售瓶頸，擴大原有的市場占有率，提高銷售額，在市場經(jīng)濟發(fā)展條件下避免被更大的魚所吞噬，使得自己成為一條大魚2. 0目前營銷狀況2.1中國助消化藥市場營銷環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境分析）國內(nèi)消

8、化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，顯示出消化不良用藥市場并未成熟。一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù) 量驚人，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬， 這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”。消化不良市場的用藥率較低，多數(shù)消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化） 時采取置之不理，其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出?？傊?，消費者需求未能得 到很好的滿足。在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒 有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形

9、成 兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面。而助消化用藥市場格局的混亂，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭取成為第二品 牌，奪取“雜牌軍”市場。2.2中國助消化藥市場的發(fā)展在助消化藥的市場銷售中，嗎叮啉、達喜片、健胃消食片、斯達舒膠囊等是胃腸道疾 病的主要用藥，占據(jù)了胃腸道用藥的半壁江山。具體有以下原因：一、本身消化系統(tǒng)疾病患者比較多，這就給此類藥提供了很大的銷售機會，這也是 此類藥能暢銷的前提條件。二、現(xiàn)在，人們提起看病大部分會有點膽怯的意識，一方面是看病貴看病難，另一 方面是對醫(yī)院及醫(yī)生的不信任，一些醫(yī)院的亂收費、醫(yī)生收紅包現(xiàn)象而使得人們不愿意 去醫(yī)院，而

10、更愿意自己直接去社會上的藥房去拿藥。三、在現(xiàn)在的社會中，品牌效應(yīng)對人們的思想意識影響很大，成功的品牌往往都是 某個品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。在消費者的心目 中，嗎叮啉是“胃動力”不足的首選藥，因為能治療胃病，且作用強勁，受到患者的青 睞。還有江中健胃消食片，其功效一目了然：健胃消食，搶占了“日常助消化藥”的第 一品牌。四、廣告宣傳。一個好的創(chuàng)意廣告，能使一個企業(yè)一夜成名，一個藥品家喻戶曉， 銷量倍增。我國從廣告中受益最大的企業(yè)莫過于修正藥業(yè)，斯達舒膠囊以獨特的廣告創(chuàng) 意，讓很多的消費者對其產(chǎn)品有了深刻的印象，銷量久占鰲頭。還有西安楊森的廣告語為“恢復(fù)胃動力，找嗎

11、叮啉幫忙”，一句好的廣告語令其銷 售量直線攀升。2.3產(chǎn)品營銷狀況分析產(chǎn)品介紹江中健胃消食片（有兒童裝和成人裝）。該產(chǎn)品作為助消化類藥品，在市場上比其他 產(chǎn)品相對成熟，沒有明顯的年齡特征，在各個年齡段人群中，市場滲透率均位居前列， 雖然市場占有份額較小，但患者的忠誠度卻很高，說明其在市場上仍有一定的競爭優(yōu)勢。藥品名稱：江中牌健胃消食片藥物組成：太子參、陳皮、山藥、麥芽（炒）、山楂。輔料為蔗糖、糊精、硬脂酸鎂產(chǎn)品性狀：本產(chǎn)品為淡棕黃色的片或薄膜糖衣片，也可為異形片，薄膜衣片出去包衣后 顯淡棕黃色；氣略香，味微甜、酸。作用機理:山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥；陳皮行氣導(dǎo)滯

12、，具有運脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣，補而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。產(chǎn)品特點：江中牌健胃消食片所選用的成份都是國家批準的藥食兩用原料，因此非常適合日常使用。1995年，健胃消食片被列入國家中藥保護品種；1999年，健胃消食 片被列入第一批 甲類OTC藥；2003 年,因其確切的效果和安全副作 用小，列入國家乙類OTC藥。 江中牌健胃消食片，即增強胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標本兼治。江中健胃消食片（0.8g）%胃消食f【規(guī)格】 每片重0.8克（薄膜衣片）【用法用量】 口服，一次3片，一日3次?！景?裝】PVC鋁箔 每板裝8片，每盒裝4板。江中健胃消食片（0.5g）【規(guī)格

13、】每片重0.5克（薄膜衣片）【用法用量】口服，一次46片，一日3次?！景?裝】PVC鋁箔 每板裝12片，每盒裝3板?！居行凇?4個月【生產(chǎn)企業(yè)】 企業(yè)名稱：江中藥業(yè)股份有限公司市場價格：江中健胃消食片32片裝價格6- 10元不等,小兒36片裝6-9元不等。消費者分析2.321國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院，長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大 多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售， 一般都是通過醫(yī)生開處方銷售， 來帶動零售市場。醫(yī)藥消費與健康意識、經(jīng)濟收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。2.322 消費者群體消費者出現(xiàn)消化不良癥狀時，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們 購買

14、江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā) 病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長 擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔(dān)心 藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎。因此，很多家長因為 找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高， 需求最迫切，但用藥率低的怪圈。2.3.2.3 影響消費者想法的因素消費者看法與醫(yī)生大相徑庭，在消費者看來：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消

15、化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉?，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要 是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時飲食不當(dāng)引發(fā)的， 是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化， 解決其“胃 口不好”、“肚子脹”的問題。2.3.2.4 影響消費者購買的因素（1）看重藥品的包裝（2）不同的年齡段細分市場（3）廣告與品牌在消費者中的導(dǎo)向作用加強2.4市場競爭分析市場競爭趨勢分析市場份額分析從目前胃藥市場情況來看，治療胃腸道疾病的品種有數(shù)十種之多，但對市場影響較 大的主要集中在止瀉、胃動力、助消化、潰瘍及抗酸等幾類，其中占主導(dǎo)地位的分別是 達喜、嗎

16、丁啉、斯達舒等知名品牌。其中市場以楊森的嗎叮啉，修正的斯達舒，葵花的胃康靈，哈藥的胃必治等品種占主導(dǎo)地位，各占一份市場份額。根據(jù)市場調(diào)查排名排序藥名市場份額（%1嗎丁啉8.392達喜片4.423斯達舒膠囊3.824洛賽克膠囊3.805健胃消食片（江中）3.416喇叭正露丸2.287999胃泰顆粒2.198思密達散劑1.879媽咪愛冃攵1.8510謂爾舒片1.73根據(jù)市場銷售量排名排序藥名市場份額（%1健胃消食片（江中）7.032嗎丁啉5.123保濟丸2.864999胃泰顆粒2.865霍香正氣口服液2.796腹可安片2.617黃連素片2.578雷尼替丁膠囊1.979果導(dǎo)片1.8210達喜片1.8

17、2241.2市場競爭概述健胃消食片的主要競爭對手是嗎叮啉和消化酶。嗎丁啉能治療“胃痛、胃酸”等嚴重疾病。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。武漢鍵民：發(fā)起了一場“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場發(fā) 動了 “終端攔截”，主要策略是采用低價銷售（每盒比 江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷等全國性持續(xù)促銷降價 活動。241.3競爭特點分析1）中成藥與化學(xué)藥?；瘜W(xué)藥市場中嗎丁啉、達喜片和斯達舒膠囊等是胃腸用藥市場的主要品牌，占據(jù) 了胃腸用藥市場的大壁江山。但中成藥仍有其優(yōu)勝的一面。因為胃腸疾病多是慢性病， 需要長期服藥治療，由于中藥毒副作用小、長期服用無依賴性等優(yōu)點深受患者的歡迎， 所以

18、中成藥類胃腸用藥仍有一定的發(fā)展空間。2）市場機會：品牌塑造是主流。助消化藥用藥市場對品牌的依賴性非常強，公知的產(chǎn)品依然是消費者進行選擇的 重要因素，所以新品進入市場，依然需要塑造強勢的品牌效應(yīng)。由于目前市場上的胃藥 品牌存在品牌老化、訴求點同化、消費者記憶遺失等問題，新增的消費需求由于受到消 費人群的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平、地域變化等客觀因素，并非接受原有的產(chǎn)品訴求觀點。2切0年円腸道用藥主流品牌品牌廠家遼中健胃消傑片江西江中制薊集團期達舒膠糞吉林修圧藥.業(yè)集闇股份有皿公嗎丁 1#西公楊森制藥冇限公-洛胃廡靈膠竇囂龍江英花藥業(yè)股份有限公司胃爾舒片242主要競爭對手產(chǎn)品分析 嗎丁啉（西安楊森）嗎叮啉

19、（多潘立酮片）。西安楊森藥業(yè)是我國最早引進的三資企業(yè)之一，也是在 中國第一個提出“胃動力”這一概念的企業(yè)。該公司憑借良好的市場推廣及策略，使嗎 叮啉片這一胃腸用藥在中國的知名度不斷攀升，從而堅實地奠定了嗎叮啉片在胃藥市場的王者地位。fl Mt Mr 呷心【藥品分類】消化系統(tǒng)用藥-胃腸動力藥-促動力藥【藥品成分】該品每片含主要成份多潘立酮10毫克，輔料為淀粉、氫化植物油、含水乳糖、硬脂酸鎂、微晶纖維素、聚乙烯吡咯烷酮、預(yù)膠化淀粉、 十二烷基硫酸鈉?！拘誀睢吭撈窞榘咨景b】：42片，鋁塑泡罩板包裝【有效期】：5年【用法與用量】1.成人常用量：口服，1020mg或混懸液10ml，每日34次，飯前

20、1530 分鐘服用。2.兒童常用量：口服， 0.30.6mg/kg（0.1%混懸液），每日34次，飯前15 30分鐘服用。嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。市場零售價：30片裝1218元斯達舒膠囊（修正藥業(yè)）斯達舒膠囊，產(chǎn)品一開始就定位在以零售市場作主攻方向，然后通過媒體廣告，使 一個普通的消化性潰瘍藥物打造成了一個知名的胃藥品牌，但隨著企業(yè)對廣告量的減 少，使斯達舒品牌正在逐漸淡出人們的視線。II修正藥業(yè)修匹冊鳳更曲啟心刊藥品通用名稱：維 U顛茄鋁膠囊II藥品成份：本品為復(fù)方制劑

21、，每粒含氫氧化鋁140毫克，維生素U （碘甲基蛋氨酸）50毫克，顛茄提取物10毫克。輔料為：淀粉、硬脂酸鎂。性狀：本品為膠囊劑，內(nèi)容物為白色或類白色粉末，氣微臭，味微苦。適應(yīng)癥：用于緩解胃酸過多引起的胃痛、胃灼熱感（燒心）、反酸，也可用于慢性胃炎。 用法用量：口服。成人一次 1粒，一日3次。藥理作用：本品中氫氧化鋁為抗酸藥，能中和胃酸并保護潰瘍面；維生素U能促進肉芽發(fā)育和黏膜再生；顛茄流浸膏可抑制腺體分泌，解除平滑肌痙攣引起的疼痛。包裝：鋁塑鋁包裝，每板 16粒，每盒1板。有效期：24個月市場價格：20 30之間243競爭總述243.1 產(chǎn)品競爭健胃消食片的主要競爭對手是嗎叮啉和消化酶。嗎叮啉

22、：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，處方藥，作用強勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴重 疾病。價格：每盒20多元；而且在醫(yī)院推廣強勢，是醫(yī)生治療時的首選。廣告：“消化不良找嗎叮啉幫忙”，楊森解釋消化不良有一半是因為缺乏胃動力。不足：嗎叮啉是胃動力藥。一般消費者認為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴重的 疾??；一般消費者對西藥的副作用普遍比較擔(dān)心，更多是在癥狀較重的時候才考 慮使用。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍然具有高知名度、高使 用率。特點是產(chǎn)品“過時”，形象老化，雖然使用量大但沒有品牌推廣，價格低廉， 而且目前是人畜共同該藥。與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用

23、。健胃消食片為“國家 中藥保護品種”，其中江中為代表品牌。2003年國家將終止該中藥的保護，任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)都可能生產(chǎn)該藥。所以江中必須而且可以搶占“日常助消化藥”品類市場，搶占日常助消化藥第一品牌。營銷競爭目的：擴大市場份額、收割消化酶、地方助消化產(chǎn)品等的市場；搶占嗎叮啉的細分策略策略-完善渠道：“渠道是否完善將是健胃消食片能否成功的關(guān)鍵，所有的市場支持 都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用”。集團2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：尋找市場薄弱點、空白點，健全地級市場客戶網(wǎng)絡(luò)，重點地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級市場客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項促銷活動支持效果：2002

24、年一季度，江中集團在各市場的鋪貨基本完成，解決了消費者能買到 產(chǎn)品的問題廣告：2003年推出“名人代言”廣告，啟用演員郭冬臨，迅速打開知名度。2002年投入了超過1億元的廣告費，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時段的廣告插播 鋪天蓋地，市場迅速啟動。銷售效果：2001年江中健胃消食片的年銷售額1億元。2002年達到4億多元；2003年 超過7億元，創(chuàng)下OTC類單一藥品銷售額的奇跡。243.3后續(xù)競爭武漢鍵民：發(fā)起了一場“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場發(fā)動了“終端攔截”，主要策略是采用低價銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價活動。

25、而且，武漢鍵民的健胃消食片在包裝上與 江中集團的產(chǎn)品極其相似（后江中集團據(jù)此起訴武漢鍵民，武漢鍵民更改了包裝）。哈藥六廠：推出了乳消牌健胃消食片，在市場上對江中集團發(fā)起“正面進攻”。嗎叮啉：第一個應(yīng)對措施是大幅度降價。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開始訴求價格，主動將價格從每盒 20多元降到了 1617元。2004年年初，嗎叮啉在新推 出的廣告中，將主要廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找回好生活”，試圖讓自己日?；?，改 善自己專業(yè)胃藥的形象。3. 0 SWOT分析3.1優(yōu)勢從醫(yī)學(xué)原理上看，健胃消食片的功效一目了然：健胃消食。與嗎叮啉、消化酶 相比，健胃消食片為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部

26、批準的“藥食同源”中藥配伍，安 全無毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣 藥，陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。而與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便 食用。健胃消食片為“國家中藥保護品種”。但嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西 藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示 -這是一個治療相對較為嚴重癥狀的藥品，功效強。按照中國消費者對于藥品的認 知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50%，顯然，對于

27、消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片 之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。江中健胃消食片以其“中成藥”成分占據(jù)優(yōu)勢3.1.2.國家鼓勵中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策； 可以依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量； 江中制藥廠原來的名聲優(yōu)勢；.江中集團重組東風(fēng)股份，為公司提供資金后盾；江中牌健胃消食片從健胃入手，標本兼治。3.2劣勢嗎丁啉在消費者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費者想到消化不良，就自然 聯(lián)想到嗎丁啉。 嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī) 生。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪 嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說搶就搶！

28、322江中牌健胃消食片成功后會有很多跟隨著生產(chǎn)健胃消食藥，而其單一的生產(chǎn) 方式具有競爭劣勢。3.3機會嗎叮啉堅持通過醫(yī)院渠道走專業(yè)路線，其銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng) 濟相對發(fā)達地區(qū)，這就為競爭對手留下了大量的市場空白，助消化藥市場空白，消費者 的需求得不到很好的滿；同時，嗎叮啉在其廣告中過于強調(diào)胃病的各種癥狀，這從客觀 上也混淆了消費市場。消化酶：產(chǎn)品“過時”，形象老化，雖然使用量大但沒有品牌推廣，價格低廉， 而且目前是人畜共同該藥。不良用藥市場的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間。從競爭格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨秀，每年56億銷量在單品牌中遙遙領(lǐng)先，但與整體消化藥市場份額比，所占份

29、額相當(dāng)有限。與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；消 化酶(酵母片、乳酶生、食母生)整體品種銷量非常大，但沒有品牌；而江中健胃消 食片當(dāng)時的年銷量1億，占據(jù)一定份額，且產(chǎn)品定位為”健胃消食”為其在助消化藥市場提高競爭力提供機會。3.4威脅行業(yè)類現(xiàn)有競爭者：消化系統(tǒng)用藥如前面所分析，在市場份額上占有率高，但其主 流產(chǎn)品較多，消費者心目中選則行較多，因此本藥品存在著很大競爭威脅：1) .嗎丁啉一枝獨秀，是一個強勢的品牌，對手強大；競爭者們都各有自己的市場；2) .消費者認為消化不良是常見的小毛病，用點小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。3) .武漢健民等它們在二三線城市是市場占有率還是很高的。從醫(yī)學(xué)上來看，消化不良

30、的常用解決方法有兩種：胃動力藥和助消化藥。嗎叮啉是胃動力藥的代表，而消化酶當(dāng)時是助消化藥的代表。先看嗎叮啉嗎叮啉的產(chǎn)品特點是：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；作用強勁，能治 療“胃痛、胃酸”等嚴重病癥。在醫(yī)院推廣強勢，是醫(yī)生治療時的首選。嗎叮啉在醫(yī) 院有這樣的地位，與其漫長而持久的醫(yī)院推廣分不開。嗎叮啉最初到中國時是作為“止 吐藥”銷售的，當(dāng)時的年銷售額不到 100萬元。1990年，參考嗎叮啉在國外的成功，西安楊森當(dāng)時的推廣者經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā) 現(xiàn)中國消化不良的患病率為30%遠高于惡心嘔吐5%勺患病率，遂決定將其作為“消 化不良”藥物推出。其廣告語為“消化不良找嗎叮啉幫忙”，西安楊森對其的解釋

31、是 消化不良有一半是因為缺乏“胃動力”，并在醫(yī)院系統(tǒng)大力推廣這一觀點。此后，此廣告持續(xù)了近10年，嗎叮啉的銷售量直線攀升。2001年，其廣告語改 為“恢復(fù)胃動力，找嗎叮啉幫忙”。再看消化酶在嗎叮啉面世前，消化酶是最廣泛用以解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶 劑仍具有高知名度、高使用率。3.5營銷建議由于消化系統(tǒng)疾病發(fā)病率的逐年遞增，消化系統(tǒng)藥物的銷售也隨之增加，但同時此 類藥物市場的競爭也更大，在這種情況下，企業(yè)或零售藥房要想不被市場淘汰，就應(yīng)該 謹慎審視自己的營銷模式，創(chuàng)造獨特的經(jīng)營方式，店企合作培養(yǎng)一批務(wù)實敬業(yè)的終端維 護高手，這樣企業(yè)就能發(fā)展壯大。為了拓寬江中健胃消食片的市場，改變目前

32、的競爭現(xiàn)狀，有如下建議：強化產(chǎn)品定位。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點，只有具備了鮮明的賣點，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開拓市場所必須的條件加強廣告宣傳?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過時，好的藥品沒有廣告宣傳很 難得到市場，廣告宣傳就是與消費者溝通。廣告不是每個暢銷胃藥的決定性因素，但可以說它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。促銷抓好市場終端。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢， 對促銷員進行產(chǎn)品知識、 技巧的培訓(xùn)，對目標人群開展講座，同時開展現(xiàn)場咨詢活動。另外，目前零售藥店因為最近兩年的激烈競爭，利潤越來越薄，在目前的相持階段 藥店急需尋找新的利潤源，所以在走終端時要做好

33、客情關(guān)系的工作，使得兩方利益 達成一致。4.0營銷策劃目標2012-2016年在2010年銷售額約15億元的基礎(chǔ)上保持每年30%勺市場增長率 江中牌健胃消食片成為“胃脹腹脹不消化”的代名詞。4.1財務(wù)目標：每月銷售額1.6億并且達到兩個目標：1、利潤最大化，2、企業(yè)價值最大化。4.2市場占有率目標：從營銷方案實施起，在消化系統(tǒng)用藥份額中占9.5%。4.3產(chǎn)品知名度目標：擴大江中牌健胃消食片在全國的認知范圍，提高產(chǎn)品知名度，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，達到60%勺目標市場知名度、30%勺說服購買率。5.0營銷戰(zhàn)略5.1營銷目標提高品牌知名度贏得目標消費人群的信任，并相互傳播，最終達到提高品牌知

34、名度的效果。提高市場占有率本次營銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激 消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。保證企業(yè)的長遠發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。同時把握目標消費者需 求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。5.2營銷對象在確定營銷對象前，細分市場：(1) 年齡細分：根據(jù)2011年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費者年齡 特征上，抽樣調(diào)查的1000名消費者患有消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病、并長期服用藥物的消費者 有80艱25-45歲的中青年人、119是25歲以下的青少年人、只有

35、9%是 50歲以上的老 年患者。(2) 性別細分：2009年，根據(jù)對常德地區(qū)患消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率調(diào)查，78%屬于男 性患者，只有22%i于女性患者。但是，男性自主購買藥品少，因此我們將主要面向他 們的家人進行宣傳。（3）收入細分：根據(jù)產(chǎn)品價格，對消費者分析得出：主要面對中等收入人群。確定營銷對象：25-45歲的中等收入的中青年且患有慢性胃炎疾?。o需住院）的人。 5.3營銷地區(qū)-全國地區(qū)營銷 省與省之間：采用獨家代理，加大信譽度。 江西省內(nèi)：采用多家代理及自企分銷。 同時以藥店為主，醫(yī)院為輔，擴展銷售渠道。 采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性，并且制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?擴展網(wǎng)絡(luò)銷

36、售，加大電子商務(wù)宣傳，擴增銷售范圍。5.4營銷策略產(chǎn)品營銷組合策略Product產(chǎn)品（1）產(chǎn)品 產(chǎn)品包裝：對產(chǎn)品進行更加新穎的包裝設(shè)計，與競爭對手區(qū)分開來，擁有自己的特色。（2）價格：調(diào)整市場價格，盡量保持與其他競爭對手持平或低于競爭對手價格（3）渠道：利用網(wǎng)絡(luò)傳媒效應(yīng)，銷售地區(qū)擴大到全國各地區(qū)。（4）促銷：1、手冊宣傳2、加強網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，擴展網(wǎng)絡(luò)代理 4、加強企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，拓展電子商務(wù)渠道5、限量發(fā)放免費藥品等。產(chǎn)品差異化策略江中牌健胃消食片其差異性就體現(xiàn)在外在功效，適用于不同偏好的人群。并隨市場的 需求調(diào)整包裝、色彩、形狀、口味等等。另外企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢，根據(jù)人群特點，以 占領(lǐng)不同

37、的細分市場。產(chǎn)品定位策略強化品牌定位：規(guī)劃打造完整的品牌之路江中被定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且 市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母 片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。加強產(chǎn)品線定位江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常 助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原 有的市

38、場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出 現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以暫時放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法， 而應(yīng)全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。與此同 時，江中應(yīng)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場543.3大力宣傳產(chǎn)品功能江中牌健胃消食片能明顯促進脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復(fù)正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排出量，而且還對于促進消化極 為有利。江中牌健胃消食片，即增強胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標本兼治。5.5企業(yè)經(jīng)營策略企業(yè)可以采

39、取以下經(jīng)營策略：So策略1. 抓住國家鼓勵發(fā)展中醫(yī)藥的政策，開辟中成藥市場；2. 依靠江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠原來的名聲優(yōu)勢，開辟“兒童健胃消食 片”。St策略1 國內(nèi)市場需求的巨大潛力來增加自己的市場份額；2. 國家鼓勵中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策，爭取獲得國家的各種支持。3. 利用江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠的力量打敗嗎丁啉4. 發(fā)揮自己的技術(shù)團隊優(yōu)勢，自主研發(fā)各種技術(shù)。Wo策略1. 市場空缺，創(chuàng)立品牌，減少壓力；加強創(chuàng)新，挫敗追隨者；2. 轉(zhuǎn)變新的生產(chǎn)方式，擴大藥品種類。Wt策略1. 隨者的跟風(fēng)的壓力化為江中的動力，逐漸搶到競爭者們的市場。2. 經(jīng)過媒體的宣傳，讓人們意識到消化不

40、良的危害。5.6媒介策略為了讓消費者更廣泛地使用江中健胃消食片，我們選擇以下幾個主要媒體進行宣傳：視頻類-列車視頻，車站大屏，電視營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻互動營銷 雜志類-健康雜志報紙類-刊登藥品介紹在動車報紙、各地區(qū)代表報紙的健康版上 還有售點營銷。廠告文案確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告 的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從 而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。由于江中面臨的是一個空白的潛在市場， 所以它必須告訴消費者江中健胃消食片是 什么，起到什么樣的作用，不斷地吸引消費者嘗試和購買。所以

41、首先得制定簡潔吸引注 意力的廣告語，傳播上凸顯它是“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格盡量青輕松化、生活化。兒童市場是一個特殊的群體，主要癥狀是“食欲不振”。所以我們必須制作一則正 對于兒童和家長的廣告片，在兒童及家長收視較高的時段和電視臺播放，推廣的主題為 “兒童不吃飯找江中健胃消食片”。廣告創(chuàng)作中選擇演員形象的標準是健康、親切、關(guān) 愛他人，輕松幽默又不落于滑稽可笑。廣告內(nèi)容直擊家長的對于兒童厭食、挑食的煩惱, 然后給出解決的辦法一一找江中健胃消食片。 直擊消費者的需求，能夠快速地拉動銷售。 直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者的 熱情，有利于良性地將品牌推廣進

42、行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建 立起獨特而長期的定位。選擇依據(jù)：1. 電視媒體在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳， 可以得到廣闊的覆蓋面。 電視能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。圖像的運動是電視 營銷最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真 實強烈，這是其他任何媒體的營銷所難以達到的。 穿透力強，到達率高，電視營銷可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進 入億萬家庭。電視營銷帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。 與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的

43、延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視營銷。2. 列車視頻&車站大屏隨著列車速度的不斷提升，車廂設(shè)施的不斷完善，越來越多的人出行選擇乘坐列車。 通過列車視頻可以把江中健胃消食片品牌形象帶入全國千家萬戶。3. 網(wǎng)絡(luò)營銷互動為主，增加與消費者互動的機會。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動及贊助 網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的營銷信息。針 對上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對各種顧客進行了細分，更有利于江中健胃消食片的宣傳和 特定銷售對象的細分。 網(wǎng)絡(luò)營銷是互動的。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信息。4. 售點營銷（POP利用在銷售

44、點或各大藥店的布置大幅海報，對正在購買助消化藥的消費者造成消費 心理的改變，這樣既挖掘了潛在消費群體又進行了很好的宣傳和銷量的提升。在目標地區(qū)的各大藥店和診所采用售點營銷。 及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下，都可將有關(guān)商品的信息及 時地向顧客進行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、以及各種輔助服務(wù)等信息。 塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。因為 pops銷是企業(yè)視覺識別中的一項重要 內(nèi)容，所以對于塑造企業(yè)形象有極大的促進作用。將商店的標識、標準字、標準色、企 業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的pop營銷，以塑造富有特色的企業(yè)形象。5. 報紙雜志將“江中健胃消食片”

45、營銷投入到幾個銷量較大的健康雜志和報紙上，帶來潛在消 費者5.7營銷預(yù)算1. 全國性媒體報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（一周2期） 總計：158 萬元每年雜志營銷媒體：所選位置每期的價格*每年出版期數(shù)總計：236.8 萬元每年網(wǎng)絡(luò)營銷媒體：網(wǎng)站營銷報價*每年有效使用天數(shù)騰訊、人人網(wǎng)、杭州19樓、新浪微博總計：986.3 萬元每年全國性媒體營銷價格總計：1381.1萬元每年2 全國電視營銷媒體：營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)總計：1558.69萬元每年3 列車視頻、車站大屏 528.49萬元每年建筑物海報34000元*5*20=327萬元總計：855.49萬元每年4 其他活動營

46、銷費用總計：300萬元每年共計：1381.1萬元+1558.69萬元+855.49萬元+300萬元=4095.28萬元5.8營銷效果的預(yù)測與評估營銷效果評估1. 事前評估在事前評估階段，主要對印刷營銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營銷 訊息內(nèi)容的檢測與測定，對于這些信息內(nèi)容的檢測，評估它們的可行性、經(jīng)濟性、可操 作性，都是在正式傳播之前進行的。采用焦點小組訪談的方式，從可能的目標市場中請來8-12人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論營銷文案。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當(dāng) 選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州。把討論結(jié)果綜合以評價文案的效果，并制成 一項摘要或該小組

47、的共同意見。營銷效果的事前評估可以測知營銷信息的心理效果和部 分社會效果。2. 事中評估主要采用追蹤研究法，在營銷期間對消費者進行一系列訪問，其目的是確定營銷活 動已達成暴露和效果的預(yù)測。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試一次， 測量短期的營銷活動效果，對每次測量結(jié)果進行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。 并且也進行分階段銷售額的調(diào)查，進行橫向和縱向比較。3. 事后評估 營銷費用比率，其計算方法為銷售費用率=本期營銷費總額/本期營銷后銷售總額*100%或單位費用銷售率=本期營銷 后銷售總額/本期營銷費用總額*100% 營銷效果比率法，其計算方法為銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期營

48、銷費用增長率*100% 營銷效益法，其計算方法為單位費用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額-上期營銷后銷售總額）/本期營銷費總額營銷效果預(yù)測實施步驟第一階段：進行市場市場調(diào)查（具體調(diào)查問卷見附件）（1）設(shè)計調(diào)查問卷并對該產(chǎn)品經(jīng)銷商，代理商，消費者進行訪談、問卷調(diào)查，調(diào)查采用 任意抽樣的方式；通過擬訂市場調(diào)查問卷，了解到，大多數(shù)家庭多是主婦就進在熟 悉要點購買藥品，且出現(xiàn)消化系統(tǒng)疾病率高， 但大多數(shù)家庭不重視，用藥率小，而 選擇購藥時受品牌效應(yīng)影響大。很少在網(wǎng)上購買藥品，但會了解網(wǎng)上用藥資訊。（2）通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體收集二手資料：通過訪問國家藥監(jiān)局、江西省藥品價格公示網(wǎng)、公司網(wǎng)頁、以及專業(yè)

49、期刊網(wǎng)、藥品 搜索引擎等收集關(guān)于公司產(chǎn)品銷售狀況，競爭對手情況，行業(yè)發(fā)展趨勢等信息；獲 取到信息，藥品價格將進行更加嚴格的調(diào)價、報價。但對于公司產(chǎn)品價格調(diào)整影響 不大。（3）其他收集資料方式。通過關(guān)系調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家庭中男性胃腸道問題占多數(shù)， 且缺乏治療意識，處于亞健康 狀態(tài)。這個比例能讓企業(yè)抓住突破口。第二階段：進行市場需求分析和預(yù)測根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)整理、分析研究，并對產(chǎn)品現(xiàn)實與潛在需求，產(chǎn)品供 求狀況，價格走勢，成本構(gòu)成與變化趨勢進行市場預(yù)測，做好前期準備。第三階段：實施方案將根據(jù)前期準備，制定適合本企業(yè)產(chǎn)品的營銷方案。1）包裝設(shè)計2）品牌定位3）促銷活動4）產(chǎn)品宣傳第四階段：市場反饋通過營銷活動，產(chǎn)品宣傳，及網(wǎng)絡(luò)擴展等活動，獲取反饋產(chǎn)品信息，并且做出總結(jié)， 提出下一步的營銷方式。營銷效果預(yù)測在營銷活動階段：在全國提高產(chǎn)品知名度，銷售量在基礎(chǔ)上迅速增加，逐步進入全國 人民的胃腸道用藥的主流市場。營銷活動后：提高產(chǎn)品在消費者心目中的