FCB媒介中立的創(chuàng)意

1、FCB媒介中立的創(chuàng)意營銷者說沒有既定的偏見或界限，創(chuàng)意應(yīng)該超越媒介、更加純粹EdwardBell（鐘橋軒）FCB大中華區(qū)首席執(zhí)行官EdwardBell是FCB大中華區(qū)首席執(zhí)行官，監(jiān)管上海、北京及臺北辦公室。他被譽(yù)為是大中華區(qū)頂尖的戰(zhàn)略和規(guī)劃專家之一，他的戰(zhàn)略愿景為公司贏得多個本地品牌和跨國品牌，包括尼康、香奈兒和飛利浦等。他服務(wù)過多芬等多個人護(hù)理和高級美容品牌。他善于拓展跨國性戰(zhàn)略性活動，同時注重創(chuàng)意和實效。在出任FCB大中華區(qū)首席執(zhí)行官之前，Edward擔(dān)任奧美集團(tuán)的首席戰(zhàn)略與策劃?，F(xiàn)在在業(yè)內(nèi)，大家普遍按照媒介形式來劃分代理公司，例如社交媒體代理公司、廣告代理公司、數(shù)字營銷代理公司等等。如果

2、是按照媒介形式來定義代理公司，那就已經(jīng)決定了代理公司解決問題的方式，例如，廣告代理公司提供廣告解決方案，數(shù)字營銷尋找數(shù)字方法。而我們希望做的是，更純粹地尋找品牌改變消費者行為、制定戰(zhàn)略的機(jī)會，以此為目標(biāo)尋找合適的合作伙伴，合適的方法。沒有既定的偏見或界限，創(chuàng)意應(yīng)該超越媒介、更加純粹。圍繞這個目標(biāo)，2014年FCB專注于修內(nèi)功、建設(shè)團(tuán)隊。帶入相關(guān)的人才，并建立相應(yīng)的文化。不僅僅改變內(nèi)部結(jié)構(gòu)，更重要的是改變思維與態(tài)度。所有的人，既是數(shù)字又不是數(shù)字，既是廣告又不是廣告，既是公關(guān)又不是公關(guān)，因為方法與技術(shù)之間的界限已不那么重要了。解放大家的想法，不受任何媒介形式的限制，成為一個令人激動的、創(chuàng)新的團(tuán)隊。

3、思維的變化，也使得代理機(jī)構(gòu)與客戶的交流更加順暢。如果方法與技術(shù)的界限已經(jīng)模糊，還討論“標(biāo)簽”是否有意義？客戶需要的只是結(jié)果和解決方案，他們想要看到的是，品牌和消費者如何建立聯(lián)系，如何讓消費者買得更多更頻繁等等。我們提供從端到端的方案，例如如何管理品牌和超越媒介的創(chuàng)意，創(chuàng)新而貼近市場。在我們的行業(yè)，慣常的看法是，獨立的小公司才會帶來變化。但其實，新事物并不意味著一定就是好的，同理，小的也不一定就是創(chuàng)新的。那么，如何判斷一家代理公司的競爭能力？還是要看人才、以及他們所創(chuàng)造的文化。2015年將會是有趣的一年。因為在中國市場，不會再有“輕而易舉”的市場份額增長了。中國開始面臨新的挑戰(zhàn)，而在多年前歐美一

4、些國家已經(jīng)感受到了。如果說，第一階段是比試渠道、媒介購買、明星代言等，那現(xiàn)在將是第二階段的開啟，將更加復(fù)雜。2015營銷關(guān)鍵詞超越媒介創(chuàng)意不是借由媒介來進(jìn)行區(qū)別的，因為方法與技術(shù)之間的界限已不那么重要了，要解放創(chuàng)意人的思維方式，從“改變消費者的習(xí)慣”出發(fā)，再去尋找合適的方式和合作伙伴。案例工具書長期以來，奧利奧的主要目標(biāo)消費群是媽媽們和孩子們，面對年輕的城市白領(lǐng)消費者，這個品牌應(yīng)該如何打動她們？奧利奧的新產(chǎn)品“巧輕脆”針對年輕女性消費者，以輕巧纖薄的產(chǎn)品定位成功上市。此次廣告戰(zhàn)役旨在推動奧利奧巧輕脆的知名度和市場滲透力，吸引新的消費群一一具社交魅力和時尚品味的都會女性，纖薄的餅干可以同時滿足她們對于美味點心的渴望，以及對時尚品味的要求。奧利奧巧輕脆被策略性地定位為都市時尚達(dá)人的最愛，而不僅僅是餅干。為了打造巧輕脆的時尚風(fēng)格和新的個性，打造的電視廣告中描述了時尚雜志辦公室的情景，同時，奧利奧巧輕脆的平面廣告首次在時尚雜志中。這一動作本身也傳遞出一個強(qiáng)烈的信息：巧輕脆具備成熟的設(shè)計和炫酷的形象。為了無縫連接消費者的線上線下體驗，我們同時利用移動終端、社交媒體和電子