【美特斯邦威廣告策劃書

1、.美特斯邦威廣告策劃書美特斯邦威品牌服飾廣告策劃書目錄：一、市場分析（一）行業(yè)市場環(huán)境分析1.中國服裝品牌市場現(xiàn)狀分析2.中國服裝品牌市場發(fā)展趨勢（二）市場前景分析1.目標(biāo)市場大小及潛力評估 2.目標(biāo)市場現(xiàn)狀3.目標(biāo)市場主要銷售渠道 （三）競爭對手產(chǎn)品分1.主要競爭對手2.潛在競爭對手3.競爭對手的反應(yīng)及應(yīng)對4.競爭對手產(chǎn)品定位分析5.競爭對手產(chǎn)品包裝分析6.競爭對手產(chǎn)品廣告分析7.競爭對手產(chǎn)品市場占有率8.競爭對手的核心策略9.競爭對手的品牌推廣模式（四）消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者特征描述2. 消費(fèi)者購買偏好分析3. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析4. 消費(fèi)者對本品的印象和態(tài)度二、廣告表現(xiàn)策略（一）市場策略（

2、二）產(chǎn)品的定位策略（三）廣告的目標(biāo)（四）廣告設(shè)計三、廣告媒介策略（一）媒體執(zhí)行時間（二）媒體組合（三）選用媒介（四）廣告投放形式四、廣告費(fèi)用預(yù)算和效果監(jiān)測 （一）費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目制作與媒介金額（元） （二）效果監(jiān)測辦法美特斯邦威品牌服飾廣告策劃書品牌概述：“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是1625歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個性時尚的休閑服飾。 一、市場分析（一）行業(yè)市場環(huán)境分析1.中國服裝品牌市場現(xiàn)狀

3、分析銷量不亞于國外品牌在北京市最中心的黃金地段，前門商業(yè)街上，國產(chǎn)品牌Me&City的旗艦店位于整條街上最為顯要的位置。店中燈火輝煌，人流如織，店內(nèi)反復(fù)播放著由英國超模Agyness Deyn及知名男星Orlando Bloom為其品牌拍攝的廣告海報，使人仿佛置身于歐美的繁華商業(yè)街。這里的負(fù)責(zé)人并不愿意透露每天的營業(yè)額，只能籠統(tǒng)地回答道：“并不是像大家想象的那樣，比國外品牌差很多，反而會比他們的營業(yè)額高?！边@位負(fù)責(zé)人提到的外國品牌，則是與之相鄰的日本服裝巨頭“Uniqlo”以及世界知名的快速時尚品牌“Zara”“H&M”。如果說現(xiàn)如今還有人對國產(chǎn)品牌抱有成見的話，那么銷售數(shù)字可

4、以粉碎一切迷信和偏見。 這并不是一個巧合，或者是什么業(yè)界傳奇。越來越多的國產(chǎn)品牌已經(jīng)在中國市場上脫穎而出，不光是某個品牌的個例，而是集體的聲音，越來越多的現(xiàn)象都指向同一個事實(shí)中國正迎來服裝品牌的春天。同時，這樣的市場對于國外品牌也是誘惑力十足。FDS中國資本董事長劉文獻(xiàn)認(rèn)為：“中國的服裝業(yè)才剛剛走到制造時代，正在跨入商業(yè)時代，這顯然是資本和時尚結(jié)合的良機(jī)?！笨梢灶A(yù)料到的是，現(xiàn)如今，服裝品牌正在中國迎來發(fā)展與市場需求的春天，那么一定不難想象，在未來中國服裝產(chǎn)業(yè)將會描繪出怎樣的輝煌圖景。2.中國服裝品牌市場發(fā)展趨勢。a. 出口市場出口市場呈現(xiàn)增長的“拐點(diǎn)”。由于歐盟于2007年6月1日正式實(shí)施RE

5、ACH法案，中國服裝對歐盟出口大幅下降。2008年歐盟對中國紡織品的配額限制宣布中止，取而代之的是中歐雙方采用監(jiān)控制度，然而中國的紡織服裝產(chǎn)品若仍在一兩個市場區(qū)域集中出口，可能會遭遇來自歐盟新的貿(mào)易保護(hù)措施。同時美國市場受"次級貸"風(fēng)波及經(jīng)濟(jì)增長乏力等因素的影響，也波及到中國服裝的出口。2007年以來，中央加大了宏觀調(diào)控力度，作為貿(mào)易順差重要來源的紡織服裝業(yè)，已成為宏觀調(diào)控的直接對象，降低出口退稅等政策使中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢有所減弱。不斷增加的原料和勞動力價格，也成為加工出口型服裝企業(yè)利潤降低的原因之一。b. 國內(nèi)市場國內(nèi)市場呈現(xiàn)出以下特征：內(nèi)需將成為服裝市場發(fā)展

6、的重點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場激烈的競爭和信息交流的不斷發(fā)展，國內(nèi)服裝消費(fèi)日漸成熟。消費(fèi)者對于服裝的質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、個性提出越來越多的要求。從市場分布來看，品牌專賣店，多集中在城市，主要經(jīng)營國際知名服裝品牌;倉儲商場、超市及連鎖店，采取開架式銷售，價格低廉，所售服裝以中低檔為主，主要售賣非時裝風(fēng)格的產(chǎn)品如內(nèi)衣、襯衫、牛仔褲等;服裝批發(fā)市場是由服裝廠家和經(jīng)銷商專門經(jīng)營服裝的場地;由大型批發(fā)市場所支援的各種個體服裝零售店，目前占據(jù)中國服裝銷售的最大份額。這一服裝市場同時支援了中國最廣闊的農(nóng)村市場及部分城市的低檔市場。從城市來看，上海、北京、大連和廣州是全國中、高檔服裝重要分銷中心。廣東虎門和福

7、建石獅由于鄰近地區(qū)有大量服裝工廠，近年已冒升成為全國知名的服裝分銷中心。此外，內(nèi)地其他重點(diǎn)服裝生產(chǎn)基地包括浙江、寧波、武漢等亦設(shè)有服裝批發(fā)市場，為附近省市的重要服裝采購渠道。此外，內(nèi)地還有許多服裝批發(fā)、零售專業(yè)市場可以作為服裝銷售的重要場所。c. 國內(nèi)未來消費(fèi)特點(diǎn)根據(jù)迪智成顧問分析，今后的一段時期內(nèi)，中國的服裝市場還會持續(xù)不斷的變化。首先，消費(fèi)層次會持續(xù)變化。國內(nèi)市場的消費(fèi)能力在不斷增加，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的可支配收入在不斷的提高，整個2007年的增長速度接近13%，農(nóng)民的增長被估計為8% 。這位未來服裝市場消費(fèi)向中高檔甚至奢侈品轉(zhuǎn)移提供了基礎(chǔ)。同時，居民消費(fèi)檔次劃分日益清晰，由以中低檔次為主轉(zhuǎn)向中

8、檔需求為主，高檔需求也占有一定的分額。其次，財富分配也會持續(xù)不斷的變化，在我國的大城市有1500萬的中產(chǎn)階級，可支配年收入超過4000美元。因此，在未來一段時間內(nèi)，高檔品牌仍將繼續(xù)以大城市為主要市場。再次，日漸繁忙的工作，促使人們追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式。在這種生活方式繼續(xù)改變的影響下，人們對于服裝的需求也會有相應(yīng)的變化。穿著趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。從市場消費(fèi)的情況來看，以天然原料為原料的服裝將繼續(xù)為消費(fèi)者所青睞。衣服的款式也從過去的樸素、大方、實(shí)惠轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫、個性等。人們更加追求借以服裝顯示自己的文化層次和品味。最后，隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程

9、度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶和女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，服裝品牌的細(xì)分也會不斷的增加。品牌效應(yīng)將會更加明顯。（二）市場前景分析1.目標(biāo)市場大小及潛力評估據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，中國目前休閑服飾占全國服裝總銷量的18%（東部地區(qū)的這一比例還要更高），產(chǎn)量達(dá)500億件。每年至少應(yīng)有1400億元的市場，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)：57%的人群喜愛休閑服裝，比排列第二的職業(yè)裝高出一倍。 中國目前的休閑服裝市場與20年前歐洲發(fā)展時十分相似，市場份額與發(fā)展前景廣闊。2. 目標(biāo)市場現(xiàn)狀隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大

10、眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們整個身體的保護(hù)。3. 目標(biāo)市場主要銷售渠道 （1）大型百貨商場 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，近年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。（2）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店 專賣的

11、品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的店鋪設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。（3）服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。（4）網(wǎng)上購物/電視購物 新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活

12、方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。而美特斯·邦威更是有自己專門的的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站幫購。這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價能力。對于某些價格便宜的衛(wèi)視，相對于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比較合算的方式。中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達(dá)到400-500元已經(jīng)是比較平常

13、的事情。當(dāng)然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會比較大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。（三）競爭對手產(chǎn)品分析目前，世界上有許多大眾休閑品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，市場的競爭是十分激烈的。主要競爭對手高端市場：競爭對手優(yōu)勢劣勢班尼路佐丹奴杰克瓊斯企業(yè)綜合實(shí)力價格美特斯·邦威分銷渠道價格優(yōu)勢品牌形象產(chǎn)品圖表 1 潛在競爭對手 低端市場：競爭對手優(yōu)勢劣勢以純森馬價格企業(yè)綜合實(shí)力李寧企業(yè)綜合實(shí)力價格圖表 4-2競爭分析的結(jié)論：

14、美特斯·邦威品牌在低端市場處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)。在高端市場處于挑戰(zhàn)者的地位，利用現(xiàn)有分銷和價格優(yōu)勢，需要強(qiáng)化品牌形象。競爭對手的反應(yīng)及應(yīng)對：高端市場：班尼路、佐丹奴、杰克瓊斯。拓展整個市場：把餅做大保護(hù)市場占有率擴(kuò)張市場占有率：不斷創(chuàng)新 應(yīng)對策略：非接觸策略：價格差異和形象差異，充分表現(xiàn)：加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品內(nèi)在價值（2）低端市場：森馬、以純正面攻擊、側(cè)翼攻擊、合圍攻擊迂回攻擊、游擊戰(zhàn) 應(yīng)對策略：拓展整個市場：把餅做大加速產(chǎn)品更新?lián)Q代價格、促銷4. 競爭對手產(chǎn)品定位分析a. 市場定位： 杰克瓊斯高價格新品牌班尼路青少年成年人美邦寧低價格b. 專業(yè)性、功能性定位：趨勢基本美邦

15、時尚功能性新品牌5. 競爭對手產(chǎn)品包裝分析杰克·瓊斯與班尼路在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略,例如在國內(nèi),杰克·瓊斯在中國實(shí)行快銷時尚品的營銷策略,就是：產(chǎn)品大眾化，價格平民化，定位精確化。6. 競爭對手產(chǎn)品廣告分析與杰克·瓊斯這些有著成功經(jīng)歷的品牌相比，杰克瓊斯有著精確地定位,追對人群較強(qiáng)。而美特斯·邦威品牌形象代言人的推廣是較為清楚的，公眾親和力較強(qiáng)，會把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。杰克瓊斯在廣告投放上十分高明，其網(wǎng)絡(luò)宣傳很多，拉攏青少年使用互聯(lián)網(wǎng)。而班尼路則是投入大量資金，請成功、富有魅力的知名影視演

16、員產(chǎn)品代言。例如，劉德華拍攝的瘋狂的石頭在當(dāng)年著實(shí)火了一把，身為影片的投資人，劉德華也為自己代言的班尼路在電影里做了一回嵌入式廣告。影片中不僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志，笨賊的一句：“我這是牌子貨，班尼路！”更是廣為流傳。 7. 競爭對手產(chǎn)品市場占有率在國內(nèi)，從上半年市場銷售情況看，美特斯·邦威品牌約占有休閑服裝用品50%的市場份額，杰克·瓊斯約占30%左右，班尼路約占10%左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10%左右。杰克·瓊斯在中國市場的增長率達(dá)到了66%，越來越多的人穿杰克·瓊斯；同一年，美特斯·邦威的營業(yè)額也穩(wěn)步增長，達(dá)到了18.78億元

17、人民幣。8. 競爭對手的核心策略一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng)，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。例如報喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報喜鳥專門推出了線下社區(qū)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn)，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。 二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線

18、下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。隨著年輕一代的消費(fèi)群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者越來越多，但是這種網(wǎng)上購物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時解決渠道的沖突問題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。定位：鎖定年輕消費(fèi)群體并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的全國網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報告顯示：和中國人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個年齡組，

19、1029歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；3049歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計，目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群是：18歲至35歲之間，機(jī)敏、明智、受過良好教育、熱忠社會活動的男性。他們對生活有獨(dú)特理解，穿著隨意，追求時尚。這群人生活在繁雜的大都市，對新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨(dú)特?？梢哉f，中國網(wǎng)民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，也與中國網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進(jìn)入中國市場的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開設(shè)了近200家專賣店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功奠

20、定了基礎(chǔ)。9. 競爭對手的品牌推廣模式傳播模式：線上線下整合傳播 無論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價值創(chuàng)造過程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對象，而是托夫勒眼中的“產(chǎn)消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對商品作出評價的買家。 許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時，通常采取了“線下體驗(yàn)線上購買”的模式。這是因?yàn)椋c線下專賣店相比，網(wǎng)店在體驗(yàn)方面存在劣勢，消費(fèi)者不可能進(jìn)行試穿。杰克瓊斯則采取獨(dú)特的營銷策略，開展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷模式，給予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。例如，杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計

21、師、時尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設(shè)置了討論專區(qū)，主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的時尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成為溝通歐美時尚與中國消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者在這里獲得了無與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)。 通過多年的運(yùn)作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站病毒營銷網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕消費(fèi)群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了FAN

22、S俱樂部，在FANS交流區(qū)，消費(fèi)者可以在這里討論經(jīng)典款式收藏、流行趨勢，為消費(fèi)者搭建了一個穿衣扮靚的平臺。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會在這里公布杰克瓊斯每季最新動態(tài)并組織不定期的會員或團(tuán)購活動。這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄這里，你可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友，通過這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活圈。 傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)贏利模式分析雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫等品牌在淘寶上獲得成功，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)市場的潛力令人期待。但就目前而言，即使是領(lǐng)頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進(jìn)，只不過他們找到了適合自己企業(yè)的發(fā)展方向，但這種贏利模式還不完善

23、。目前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式主要有以下幾種：1、入駐C2C或B2C賣場開專柜。這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經(jīng)銷商價格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，網(wǎng)店將使其成為一個新的銷售窗口。當(dāng)然，這種方式對于剛剛涉足電子商務(wù)的知名企業(yè)而言，也是較為理想的選擇，因?yàn)橄鄬ψ越ňW(wǎng)站而言，這種方式的運(yùn)營成本較低。例如，消費(fèi)者點(diǎn)擊杰克瓊斯網(wǎng)站，可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)站上，用支付寶購買其產(chǎn)品。2、將線上營銷交給專業(yè)的運(yùn)營商運(yùn)營。這實(shí)際上是一種線上總代理的模式，優(yōu)點(diǎn)是較為安全，缺點(diǎn)是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運(yùn)營商的運(yùn)營能力。3、為了不影響線下品牌的銷售，創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是投資行為

24、，新品牌的創(chuàng)建需要從頭開始，組建團(tuán)隊(duì)尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是企業(yè)需要思考和解決的問題。4、企業(yè)自建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，實(shí)現(xiàn)線上銷售，線下出貨。調(diào)動所有經(jīng)銷商參與物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C，實(shí)現(xiàn)集中營銷。這種方式將線上線下整合成為一個系統(tǒng)，技術(shù)投入會較大，但是會讓品牌形成合力，最終取得最大利益。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌采用的就是這種模式，比如耐克專門建有針對女性消費(fèi)者的網(wǎng)站。阿迪達(dá)斯的女性市場推廣主題則是“Me，Myself”，通過電子商務(wù)、事件營銷、體驗(yàn)營銷的方式吸引了大量的消費(fèi)者，大大提升了耐克品牌的知

25、名度和美譽(yù)度。（四）消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者特征描述美特斯·邦威品牌服飾的目標(biāo)消費(fèi)者大多是是年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧用品的核心消費(fèi)者人群年齡在16到23歲之間，居住在二級城市，中等收入家庭。2. 消費(fèi)者購買偏好分析 (1) 品牌購買偏好分析據(jù)近年調(diào)查發(fā)現(xiàn)美特斯·邦威消費(fèi)群是由品牌仰慕者，他們對美特斯·邦威僅有興趣，價格是首要考慮因素，約占30%；品牌懷疑論者，他們認(rèn)為美特斯·邦威過時、太過幼稚，應(yīng)該建立時尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；品牌信仰者，他們對美特斯·邦威的感覺

26、是愛國的，像親密的朋友，有價值，約占10%；品牌被動使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買美特斯·邦威，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。 (2) 顏色偏好分析商品顏色對消費(fèi)者的心理上也產(chǎn)生了很大一部分的影響，通過復(fù)試顏色的冷暖感，輕重軟硬感，空間感，舒適感等對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感受。不同德年齡性別不同處在的領(lǐng)域不同有著不同文化素養(yǎng)和生活習(xí)慣，因此具有不同的顏色偏好心理。 (3) 商品價格分析商品價格對于消費(fèi)者來講是一個相當(dāng)敏感的因素，會對其購買行為產(chǎn)生直接的影響，目前美特斯·邦威最貴的衣服也不過500多元,但對今后來講，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和體育用品市場的成熟

27、，美特斯·邦威產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量,其產(chǎn)品價位上升的空間也是有限的,和杰克瓊斯進(jìn)行價位相差無幾的競爭，市場能否接受，還是未知數(shù)，產(chǎn)品的單產(chǎn)利潤率增長空間會受到壓制。 3. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析對于品牌服飾的消費(fèi)者來說，第一是價格，如果價格不能體現(xiàn)它的價值，它就先天的失去了進(jìn)入一個市場的資格。美特斯·邦威的價格是同其消費(fèi)場所和消費(fèi)總量密切相關(guān)的。消費(fèi)者對于服飾要求的第二點(diǎn)體現(xiàn)在外觀包裝設(shè)計，在眾多服飾銷售中，外觀包裝設(shè)計占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，但由于品牌服飾的消費(fèi)是以價格引導(dǎo)和消費(fèi)氛圍來確認(rèn)的，因而包裝設(shè)計處于相對次要的位置，另外一個原因是，對于品牌服飾者來說，他們認(rèn)為自己能很好的判定服

28、飾的品質(zhì)，因而對于包裝的要求就相對的站到了次席。但包裝對于中低服飾銷售的作用卻十分明顯。其原因在于中檔服飾的消費(fèi)者消費(fèi)頻率較低，因而對于服飾的品質(zhì)并沒有清晰的界定，外觀包裝設(shè)計是這些消費(fèi)人群能夠感知的第一個因素。另外，中低檔服飾的發(fā)力大多在節(jié)假日，這時服飾銷售的一個重要因素，所有的服飾購買者有一個共同的心理需求，就是服飾的價值要超出服飾的價格。正是這種心理因素，導(dǎo)致了外觀包裝設(shè)計在消費(fèi)者對于服飾價值認(rèn)定中的重要性。4. 消費(fèi)者對本品的印象和態(tài)度大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為美特斯·邦威品牌是親和的、民族的、榮譽(yù)的，并非美特斯·邦威公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。美特斯&#

29、183;邦威品牌應(yīng)該往更加運(yùn)動、國際化、時尚的方向發(fā)展二、廣告表現(xiàn)策略1.市場策略目前市場上類似付賬品牌眾多，因此美特斯邦威要堅持“不走尋常路”的理念，滿足中國年輕一代消費(fèi)者對時尚和個性的需求，堅持以1825歲活力和時尚的年輕人群為銷售對象，走青春活力路線，開發(fā)以學(xué)生服飾為主的試下年輕人市場。2.產(chǎn)品定位策略美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825歲活力和時尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”3.廣告目標(biāo)讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解美特斯·邦威

30、，發(fā)展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費(fèi)者所記住，才能更為有力地走向世界。為世界市場所接受，做國際名牌。4.廣告設(shè)計a. 平面招貼和特大霓虹燈廣告 (1)平面招貼選用美特斯·邦威平時一貫的風(fēng)格民族 時尚 個性且獨(dú)立，增加時代感和。使觀賞者過目不望。 (2) 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)美特斯·邦威精神、以及各詳細(xì)介紹美特斯·邦威產(chǎn)品的，讓人覺得物有所值。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 (1) 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登李寧的廣告，對廣告進(jìn)行鏈

31、接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。 (2) 在各專賣店增加對各種產(chǎn)品的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解美特斯·邦威廣告 。廣告主題：美特斯·邦威，不走尋常路。廣告時間：45秒 廣告構(gòu)思：主要以電視廣告拍攝為主線，素材真實(shí)，很有說服力和感染力，突出美特斯·邦威品牌在生活中休閑、在休閑中生活追求個性的意味，從另一個側(cè)面來襯托主題。鏡頭一：一位男模與女模在拍攝平面廣告的畫面，然后切換周杰倫在拍攝的畫面。鏡頭二：周杰倫講述美特斯·邦威在新季開始的設(shè)計特色。鏡頭三：再切換到名么在拍攝的場景，體現(xiàn)出美特斯邦威新季服裝設(shè)計的特色。鏡頭四：現(xiàn)在鏡

32、頭主要為局部特寫，從細(xì)節(jié)在突顯美特斯邦威設(shè)計上的細(xì)節(jié)之處，！鏡頭五：畫面中出現(xiàn)文字：“美特斯·邦威，不走尋常路?！辩R頭六：美特斯·邦威標(biāo)志。聲音：美特斯·邦威，不走尋常路。c. 戶外廣告：招貼海報，條幅，路牌，霓虹燈，車體等，另外還可以做賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等費(fèi)用較高的持久性比較好的媒介。三、廣告媒介策略 1、 媒體執(zhí)行時間:2012年3月20日2012年5月1日2、媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3、選用媒介報紙：時尚周刊、人民日報 理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。 雜志：米娜、瑞麗。電視臺：中央一套，中央三套，中央五套公關(guān)宣傳片廣告背后的故事等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在新聞聯(lián)播、同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時間播出。 網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、優(yōu)酷等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁） 4、廣告投放