營銷審計的作用與意義

1、營銷審計的作用與意義調(diào)研項目簡介全國10個省區(qū)零售市場(2011-04-2009:46:46)轉(zhuǎn)載分類：醫(yī)藥市場營銷營銷審計雜談文：楊水榮近幾年來中國醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大變革，市場競爭加劇，任何企業(yè)若想在市場中取得領(lǐng)先，就必須時刻清醒地明確自己營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行情況，那么如何才能確保市場營銷活動執(zhí)行到位，營銷審計就顯得尤其重要了，本文就市場營銷的目的、概念、作用和意義、內(nèi)容及全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目等方面進(jìn)行分別論述。一、營銷審計的目的：營銷審計可以解決企業(yè)在營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷贏利能力和營銷功能等方面的問題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時俱進(jìn)，使企

2、業(yè)基業(yè)長青。二、什么是營銷審計？所謂營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評價，其主要特點是，不限于評價某一些問題，而是對全部活動進(jìn)行評價。營銷大師菲利普.科特勒對營銷審計(MarketingAudit)的定義是：對公司環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動的綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和周期性的考察，以確定問題和機(jī)遇。審計為行動計劃提供良好的信息輸入，可以促進(jìn)公司營銷的實施。營銷審計涵蓋了一個企業(yè)的所有主要營銷

3、領(lǐng)域，而不僅僅是涉及一些有問題的方面。它通常是由一個客觀的、有經(jīng)驗的獨立于營銷部門的外部團(tuán)體進(jìn)行。三、營銷組織審計的作用與意義：營銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會出現(xiàn)嚴(yán)重交通事故。營銷組織的審計，就是要解決汽車的性能問題。部分曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的醫(yī)藥企業(yè)（如：三株集團(tuán)、巨人集團(tuán)和三九集團(tuán)等）由于缺乏對營銷環(huán)境和變化趨勢的判斷和認(rèn)識，沒有與企業(yè)的營銷機(jī)會相適應(yīng)的營銷目標(biāo)、任務(wù)和戰(zhàn)略，營銷組織機(jī)構(gòu)重疊、功能混亂、層級太長導(dǎo)致溝通失效，沒有強(qiáng)有力的營銷情報系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進(jìn)系統(tǒng)，盲目追求市場占有率和市場增長率，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成

4、本分析，盲目追求點子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對產(chǎn)品的營銷過程進(jìn)行有效地管理。市場營銷組織審計，主要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅強(qiáng)有力的市場營銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機(jī)制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。四、營銷系統(tǒng)審計的內(nèi)容：企業(yè)的營銷系統(tǒng)，就像一個人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢

5、等有問題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對系統(tǒng)進(jìn)行檢修和審訂，才知道是否依然活絡(luò)。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。對市場營銷信息系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場發(fā)展變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場營銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\用市場營銷信息進(jìn)行科學(xué)的市場預(yù)測等。對市場營銷計劃系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進(jìn)行了銷售潛量和市場潛量的科學(xué)預(yù)測，是否有長期的市場占有率增長計劃，是否有適當(dāng)?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。對市場營銷控

6、制系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)對年度計劃目標(biāo)、贏利能力、市場營銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制。對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開發(fā)的程序是否健全，包括開發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開發(fā)過程中的測試以及投放市場的準(zhǔn)備及效果等。五、營銷審計案例分享全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目簡介在Y總、X總的英明決策和正確指導(dǎo)下，在商業(yè)總部（尤其是在商業(yè)監(jiān)督管理部）的大力協(xié)助和支持下，2007年11月北京發(fā)展總部市場監(jiān)管部正式啟動全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目，主要針對公司5個主要品牌品種、9個規(guī)格的產(chǎn)品的鋪貨與零售價

7、格開展調(diào)研。調(diào)研范圍為遼寧、河北、陜西、河南、湖北、四川、山東、江蘇、湖南、福建10個省區(qū)，共近400個城市，近萬個樣本。針對本次全國項目，我公司委托了第三方醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)一一國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所直屬的廣州標(biāo)點醫(yī)藥信息有限公司。該所是國家食品藥品監(jiān)督管理局的直屬機(jī)構(gòu)，1979年成立于廣州，前身為國家醫(yī)藥管理局醫(yī)藥貿(mào)易情報中心站，以醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息的采集和深加工為主，是中國第一個專業(yè)醫(yī)藥市場研究機(jī)構(gòu)，擁有強(qiáng)大而完善的信息搜集網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力。現(xiàn)有醫(yī)藥數(shù)據(jù)研究中心醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報社、21世紀(jì)藥店報社、兩個信息研究公司等實體。全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目已圓滿結(jié)束，相信該調(diào)研結(jié)果對與集團(tuán)公司和商業(yè)總部制定2008年市場營銷方案將起重要參考意義，為營銷人員考核提供科學(xué)依據(jù)。我們相信在Y總、X總的正確領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下，發(fā)揚“實事求是”的工作作風(fēng)和我公司營銷