自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析班級：市場營銷一班姓名：鄺玉冰學(xué)號：1一、什么是STP 營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略即市場細(xì)分(Segmentation)一目標(biāo)市場選擇(Targeting)一市場定位(Positioning)戰(zhàn)略，是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實(shí)施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場細(xì)分)的概念。之后有許多學(xué)者對這一理論進(jìn)行了研究，其中做出最大貢獻(xiàn)的是享有營銷學(xué)之父美稱的菲利浦O科特

2、勒教授，他在暢銷全球的營銷管理一書中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分(Segmentation)是指企業(yè)把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程；目標(biāo)市場選擇(Targeting)是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場；市場定位(Positioning)是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)重大突破。市場細(xì)分是指根據(jù)上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就

3、是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 二、關(guān)于自然堂上海自然堂于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的，曾成功開發(fā)和推廣了多個(gè)火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽(yù)為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍(lán)國際美容集團(tuán)，在各級和的支持下，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。 自然堂

4、始終以先進(jìn)的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；2002年，自然堂史無前例的將概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產(chǎn)品三日美白濃縮精華；與此同時(shí)，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進(jìn)攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀(jì)元。 三，自然堂的STP策略分析1、市場現(xiàn)狀分析    對于當(dāng)今化妝品行業(yè)的發(fā)展希望很大。但問題也不少，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，培養(yǎng)出銷售過十億元規(guī)模企業(yè)，總體有規(guī)模營銷有待創(chuàng)新競爭優(yōu)勢有待加強(qiáng)。    雖然單品牌已經(jīng)突破3個(gè)億的銷售規(guī)模，但是還停留在推的初級層次，品牌

5、的拉動力不強(qiáng)為最大的劣勢，品牌營銷無訴求無特點(diǎn)無特色，停留在模仿跟隨孿生復(fù)制的低級層次，一流品牌必須是市場歡迎，經(jīng)銷商推崇受顧客喜愛的品牌，創(chuàng)新思路創(chuàng)新模式出奇方可制勝。    品牌定位停留在價(jià)格高中低，適合主流消費(fèi)的大眾化產(chǎn)品層面，未來必須市場細(xì)分科學(xué)定位，創(chuàng)新營銷模式開拓市場，迎合目標(biāo)顧客受經(jīng)銷商的歡迎的品牌有前途。中國化妝品市場是個(gè)充分競爭的市場，2001年的中國化妝品市場已經(jīng)三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有（同時(shí)合資品牌已開始了獨(dú)資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個(gè)典型的例子），另外的三分之一市場才是民族品牌的空

6、間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護(hù)士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽(yù)度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭）。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。在這樣的市場條件下，在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時(shí)，自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽(yù)外。更重要的是要有好的營銷策劃2、市場

7、細(xì)分市場分析（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半的人都在1000元以內(nèi)，其中主要以學(xué)生、上班族為主。增對這兩個(gè)客戶群體可以開發(fā)相應(yīng)價(jià)格的偏低價(jià)位產(chǎn)品和中等價(jià)位產(chǎn)品（2）如今的人廣泛承認(rèn)品牌化妝品，跟著人的年紀(jì)增長，她們對化妝品的需求也日趨增相對于有固定工資、或已婚女士可以相應(yīng)的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價(jià)位產(chǎn)品（3）大多數(shù)的人們愛好天然護(hù)理產(chǎn)品。而相對與自然堂而言。天然護(hù)膚品是此品牌的主打產(chǎn)品。所以應(yīng)該在天然產(chǎn)品的領(lǐng)域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費(fèi)群體2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后，根據(jù)三四線市場的特

8、點(diǎn)及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費(fèi)者不像一二線市場消費(fèi)者對品牌的知名度比較敏感，相反她們對價(jià)格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補(bǔ)水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個(gè)億的好成績。3、目標(biāo)市場選擇作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效

9、的借鑒了資生堂化妝品專賣店?duì)I銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實(shí)力遠(yuǎn)不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2006年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進(jìn)施行了專賣店提升計(jì)劃，向歐萊雅跟進(jìn)施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進(jìn)施行了“護(hù)膚彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進(jìn)施行了媒體營銷整合傳播計(jì)劃，同時(shí)通過商超經(jīng)理采購會，一線品牌發(fā)布會等相關(guān)公關(guān)營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的跟進(jìn)與創(chuàng)新，有效的塑造了

10、自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。產(chǎn)品目標(biāo)市場主要鎖定在：化妝品專營店、精品店、適合超級市場及大型綜合超市、倉儲式商場、百貨商場、中小型超市、類便民超市。4、市場定位如今恰是酷熱的夏季，而對大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應(yīng)用一些化妝品，一次保護(hù)本身的皮膚，而如今的白領(lǐng)密斯也是許多，在校的大年夜學(xué)生也是逐年曾長。是以，我們所選定的目標(biāo)市場就是這些年青的密斯和在校的大年夜學(xué)生。（1）產(chǎn)品定位 品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者營銷策略：以多品牌計(jì)謀橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨(dú)具中國特點(diǎn)的化妝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴(yán)懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的

11、主體經(jīng)由過程應(yīng)用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣大年夜年青女性花費(fèi)者的青睞.。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時(shí)十分有益于臉部皮膚的健康。（2）廣告定位 如果說跟進(jìn)策略是自然堂起步的成功開始，會議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會有如此高速的發(fā)展速度。選擇代言人的成功，自然堂2006年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”

12、，她在國內(nèi)無論知名度、美譽(yù)度都稱的是一線明星的影響。選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，國內(nèi)收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費(fèi)者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺投放廣告，對品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個(gè)廣告片充分的向消費(fèi)者傳播了“綠色的、自然的、護(hù)膚的”的品牌理念。三、 自然堂STP戰(zhàn)略總結(jié)自然堂的成功，是多種策略完美結(jié)合的成功。是根據(jù)中國市場特點(diǎn)，運(yùn)用適合的銷售模式，強(qiáng)化適者生存的道理。現(xiàn)在自然堂已經(jīng)走過生存階段，進(jìn)入戰(zhàn)略和品牌提升