老鳳祥品牌及美地亞品牌全年?duì)I銷計(jì)劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上老鳳祥品牌及美地亞品牌全年?duì)I銷計(jì)劃序言瑞祥珠寶目前已下屬老鳳祥銀樓共五家門市店，慶春路老鳳祥新店及美地亞新店也即將于九月底正式開張。老鳳祥是全國知名的老字號，但在杭州市場上并不占優(yōu)勢，尤其是除黃金首飾以外的其他產(chǎn)品。美地亞是我們注冊的一個(gè)全新的意大利品牌，只要找對思路，潛心經(jīng)營，大有潛力可挖。面對杭州珠寶業(yè)短兵相接的競爭態(tài)勢，不論是針對老鳳祥還是美地亞，我們都必須拿出一整套完善且行之有效的營銷方案，來積極應(yīng)對這場弱肉強(qiáng)食的殘酷游戲。一、市場態(tài)勢分析（一）國內(nèi)市場態(tài)勢鉑金消費(fèi)列世界第一、黃金產(chǎn)銷量位居世界第四，擁有200億美元年銷售額的中國珠寶市場正如一塊散發(fā)著魔力的巨

2、型蛋糕，吸引著無數(shù)商家前來分羹。目前，以“謝瑞麟”、“周大?！?、“周生生”、“六?！睘榇淼南愀燮放坪鸵浴按鞅葼査埂睘榇淼膰H品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢紛紛“搶灘”中國內(nèi)地市場，同國產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢得”、“老廟”、“潮宏基”等，上演了一場刺刀見紅的肉搏戰(zhàn)。但是由于國產(chǎn)品牌在品牌形象塑造、競爭手段、營銷管理以及整體運(yùn)作上的落后，已經(jīng)陷入了節(jié)節(jié)敗退的局面。（二）杭州市場態(tài)勢目前杭州珠寶銷售主要有三種模式：1、專賣店經(jīng)銷模式。如老鳳祥、萬隆、萬匯等；2、大商場經(jīng)銷模式。目前杭州幾乎所有的大商場都配備了一定面積的珠寶首飾柜臺，不過目前大商場進(jìn)入門檻較高，引進(jìn)的多為具有一定知

3、名度的品牌；3、專賣性質(zhì)的大商場。例如“浙地珠寶”。在以上三種珠寶銷售模式中，專賣店在杭州的市場份額只有左右，這種情況在國內(nèi)外都是鮮見的。但百貨商場是一個(gè)綜合性的零售業(yè)態(tài)，專賣店比較單一，可以給消費(fèi)者提供更多、更廣的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)。因此，專賣店經(jīng)營必將大有可為。（三）競爭對手態(tài)勢1、萬隆珠寶產(chǎn)品方面延安路鉆石世家店以鉆石、鉑金及K金飾品為主，產(chǎn)品款式時(shí)尚多樣，價(jià)格也較為合理；平海路店產(chǎn)品種類相對豐富，款式各方面也較為齊全。營銷方面與DTC全球鉆石推廣中心、世界黃金協(xié)會、國際鉑金協(xié)會建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，連鎖經(jīng)營，有策略性地在杭州市場上推廣。今年將相繼推出“惹火”、“天神之吻”、“閨秀密語”、

4、“叢林誘惑”系列鉆飾，配合已經(jīng)開始的“奧運(yùn)銳舞激情歌會”、“邊鋒情侶雙扣大賽”以及百分百以舊換新、更換款式、店內(nèi)現(xiàn)場抽獎等活動，試圖一舉打響知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而占領(lǐng)杭州市場制高點(diǎn)。服務(wù)方面營業(yè)員服務(wù)方式具有相當(dāng)?shù)囊?guī)范性，店內(nèi)布置也體現(xiàn)出一定的珠寶文化氛圍，售后服務(wù)全面實(shí)在。2、各大商場珠寶專柜產(chǎn)品方面產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，“謝瑞麟”、“周大福”等知名品牌產(chǎn)品款式前衛(wèi)，質(zhì)量也較有保證，但價(jià)格相對較高；其他的一些所謂香港、意大利名牌則顯得款式雷同，普遍都有不同程度的打折，未能讓消費(fèi)者放心。營銷方面沒有獨(dú)特的營銷手段，強(qiáng)勢品牌靠名氣，弱勢品牌靠打折。服務(wù)方面與專賣店相比缺乏個(gè)性和專業(yè)性，形態(tài)較為單一。個(gè)

5、別商場存在類似于拉客現(xiàn)象。3、浙地珠寶產(chǎn)品方面 一樓主要經(jīng)營黃金、K金、翡翠飾品，二樓以鉑金、鉆石為主，三樓為珠寶俱樂部。沒有明顯特色，產(chǎn)品實(shí)價(jià)銷售。營銷方面據(jù)了解，無連續(xù)性、系統(tǒng)性的營銷手段，6月份曾冠名2004國際旅游小姐冠軍總決賽單項(xiàng)獎“最佳魅力小姐”，舉辦浙地珠寶美女走秀表演。服務(wù)方面售后服務(wù)沒有突出亮點(diǎn)。4、小型專賣店在品牌效應(yīng)和服務(wù)上無任何優(yōu)勢可言，可憑借在價(jià)格上的一定優(yōu)勢，仍占據(jù)一部分市場。還有如武林路上的“萬匯珠寶”、“乾元珠寶”等，地段上也較為占優(yōu)。二、消費(fèi)實(shí)態(tài)分析以市場學(xué)4P模型為藍(lán)本，針對產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和推廣（Promoti

6、on）四方面來了解杭州及國內(nèi)珠寶消費(fèi)習(xí)慣，對我們開拓老風(fēng)祥及美地亞市場應(yīng)有所裨益。Product產(chǎn)品伴隨著老百姓生活水平的提高和2003年黃金零售和投資市場的開放，中國珠寶首飾業(yè)的發(fā)展與居民的珠寶消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化：1982-1993年，人們對金銀珠寶的消費(fèi)還僅僅停留在24K黃金上；1993年，跨國珠寶行業(yè)巨頭滲入中國，國人的頭腦中逐漸有了鉆石的概念；1996年，鉑金的概念也開始在中國深入人心。再從1997年央行解除了對白銀市場的禁賣至今，珠寶首飾行業(yè)也逐漸從保值增值的功能向時(shí)尚和多元化過渡，不再等同于傳統(tǒng)觀念中的單純用于婚慶收藏之奢侈品。1、目前市場上，鉑金、鉆石、黃金、K金類飾品較

7、為盛行，水晶、翡翠、有色寶石類也日漸流行，整個(gè)珠寶行業(yè)呈現(xiàn)多元化。2、據(jù)調(diào)查，在所有珠寶飾品銷售額中，鉑金鉆飾類銷售額占到35-50%，消費(fèi)對象主要包括結(jié)婚消費(fèi)群體和一部份收入較高的白領(lǐng)。3、珠寶消費(fèi)仍以女性為主，近年內(nèi)地男士佩戴鉆石首飾亦已成為時(shí)尚。品種方面以戒指為主，并開始發(fā)展至袖口、胸針、領(lǐng)帶夾、皮帶扣等系列。4、珠寶是一種相對特殊的商品，消費(fèi)者在購買時(shí)不再只注重感性方面，尤其是鉆飾類飾品，工藝、收藏價(jià)值等亦成為重要的消費(fèi)因素。另據(jù)德國國際鉑金協(xié)會針對中國人的首飾消費(fèi)習(xí)慣和愛好傾向所做的深入調(diào)查顯示，鉑金首飾依然是東方女性心目中的最愛，對鉑金的認(rèn)知度以杭州最高，53%的杭州女性在談到貴金

8、屬時(shí)幾乎都先會提到鉑金。此后依次為上海（45%）、大連（43%）、南京（38%）、和北京（32%）。年輕人對鉑金的認(rèn)知度明顯高于年長者，高收入者接受程度更高。 Price-價(jià)格雖然國內(nèi)珠寶市場每年擁有近200億美元的銷售額，但人均占有率僅為 1.8%,（東京98.2%，新加坡38%，香港34%，韓國24%，臺灣 22%），與發(fā)達(dá)國家相比，珠寶還遠(yuǎn)未能進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域。在杭州，單件消費(fèi)額大多在5000元以下，5000元以上的珠寶商品則需要特別的款式和設(shè)計(jì)。Place-購物地點(diǎn)消費(fèi)者有經(jīng)常逛珠寶店的習(xí)慣，尤其盛行假日消費(fèi)，購物旺季集中在農(nóng)歷新年、勞動節(jié)和國慶日這三個(gè)黃金周。購物地點(diǎn)以商場珠寶專柜最

9、受歡迎，名牌專賣店其次。Promotion-推廣據(jù)2002年一份全方位的珠寶消費(fèi)行為調(diào)查顯示，電視廣告是最具影響力的推廣和促銷手段。此外，消費(fèi)者多從大型商場獲取潮流資訊，其次是電視廣告、報(bào)刊廣告和親友推薦。各城市居民的消費(fèi)習(xí)慣亦有分別，在大城市消費(fèi)傾向個(gè)性化，追求時(shí)尚、款式和玩意，且重視商譽(yù)、品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，購買力亦比較高。 三、目標(biāo)消費(fèi)群分析A類消費(fèi)群20-27歲的未婚青年，富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時(shí)尚階層，將是影響B(tài) 類消費(fèi)群的一支“伏兵”。 營銷對策：產(chǎn)品對策確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，力求款式的迅速更新?lián)Q代，適時(shí)推出K金、水

10、晶、高檔銀飾品等年輕人熱衷的潮流產(chǎn)品，突出獨(dú)特性。價(jià)格對策考慮到此類消費(fèi)群的實(shí)際平均收入，應(yīng)將對策產(chǎn)品價(jià)格定在2000元以內(nèi)。營銷手段強(qiáng)調(diào)針對性及個(gè)性化，用別出心裁的賣點(diǎn)訴求引發(fā)好奇心，主動引導(dǎo)購買。B類消費(fèi)群27-35歲，此類群體一部分處于事業(yè)的起步期、上升期，而另一部分卻已事業(yè)有成，由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因，使得此類群體顯得最為復(fù)雜，最不利于細(xì)分，也不利于有針對性的進(jìn)行市場推廣。營銷對策：產(chǎn)品對策突出質(zhì)量與款式，根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)氣推出質(zhì)量優(yōu)異、款式獨(dú)特的產(chǎn)品，這是吸引此類消費(fèi)群的關(guān)鍵。價(jià)格對策此類人群收入差異較大，相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)細(xì)分多元化。營銷手段著重訴求品

11、質(zhì)感及相應(yīng)的情感文化，細(xì)膩而又真實(shí)。C類消費(fèi)群50歲以上的消費(fèi)群，此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于生活質(zhì)量的不斷提高，對于新事物的關(guān)注也越來越多，是一支易被“教化”的群體。如果其周圍人群能夠推波助瀾、媒體廣告刺激到位，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，而且也是一個(gè)值得關(guān)注的社會現(xiàn)象。營銷對策：產(chǎn)品對策以黃金類飾品為主，突出品質(zhì)感和收藏價(jià)值。價(jià)格對策追求實(shí)在，以實(shí)惠的價(jià)格奠定顧客忠誠基礎(chǔ)。營銷手段注重情感訴求，找到最能引發(fā)此類消費(fèi)群內(nèi)心共鳴的點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在地去打動他（她）們。四、認(rèn)清楚自己老鳳祥在業(yè)內(nèi)及杭州市場上具有相當(dāng)?shù)闹?，黃金飾品消費(fèi)市場穩(wěn)定，但品牌形象老化

12、，產(chǎn)品款式更新緩慢，廣告宣傳力度不夠。美地亞“來自于意大利維琴察的經(jīng)典、時(shí)尚、新銳的珠寶首飾品牌”，杭州珠寶行業(yè)的制高點(diǎn)。目前尚屬新生兒，品牌知名度及美譽(yù)度尚未建立起來，但可塑性極強(qiáng)，大有潛力可掘。五、確定營銷戰(zhàn)略面對無國界的競爭環(huán)境，國內(nèi)外任何企業(yè)都無法將"品牌"這兩個(gè)字置之度外。珠寶首飾屬高檔商品，消費(fèi)群體非常特別。一旦品牌建立，可以幫助消費(fèi)者簡化消費(fèi)程序，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。品牌重要啟示l 產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)l USP（差異化）定位是強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的有力武器l 優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升品牌的“形象大使”考慮到消費(fèi)者在購買珠寶時(shí)的五大選擇要素（品牌、質(zhì)量、款式、價(jià)

13、格、服務(wù)）和目前的實(shí)際情況，老鳳祥和美地亞的宣傳推廣策略如下：1、 以產(chǎn)品為中心，打造質(zhì)優(yōu)品牌；2、 以服務(wù)為亮點(diǎn)，打造人性品牌；3、 在以上兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上提供富有競爭力的價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢。六、方案概要以下方案均可在老鳳祥和美地亞同期實(shí)施。（一）“因愛之名”鉑金鉆戒、黃金掛墜推廣系列活動活動時(shí)間：2004年9、10月銷售旺季消費(fèi)目標(biāo)：結(jié)婚群體和年輕情侶活動形式：1、“因愛之名”之“刻在永恒”以在鉆戒上刻字或簡單圖案為賣點(diǎn)，呼吁情侶們將愛情永恒鐫刻。2、“因愛之名”之“情歸深處”以在小孩出生時(shí)憑“情歸深處”活動卡領(lǐng)取千足金生肖掛墜為賣點(diǎn)，銷售與真情溶為一體。3、“因愛之名”之“愛在金秋”引進(jìn)一系

14、列款式、重量各異的新系列足金情侶掛墜，主動引導(dǎo)消費(fèi)。（二）“1 1 不 舍”首飾套餐特惠活動活動時(shí)間：2004年11月消費(fèi)目標(biāo)：未能在10。1黃金周消費(fèi)或故意避開的群體活動形式：采用套餐形式，將兩件飾品作特別搭配出售。可以“以貴搭廉”，也可以別出心裁地作有意義的搭配。（三）“歡樂DISNEY”圣誕購物饋贈活動活動時(shí)間：2004年12月中旬消費(fèi)目標(biāo)：不同消費(fèi)層次的年輕群體活動形式：采用“買即送”的形式，凡在老鳳祥和美地亞店購買任意一款產(chǎn)品，即可獲贈一份DISNEY精美禮品，價(jià)值與所購商品價(jià)值成正比。（四）“珠寶盛宴”激情珠寶購物月活動活動時(shí)間：2005年1月消費(fèi)目標(biāo)：不同年齡、不同收入水平的大消費(fèi)群活動形式：作為一年來老鳳祥和美地亞答謝消費(fèi)者的特惠活動，實(shí)行各種讓利促銷，重點(diǎn)宣傳，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在享受優(yōu)惠的同時(shí)感受真情品牌的內(nèi)涵，形成一道真正的“珠寶盛宴”。（五）“愛與奇跡”春節(jié)真情互動活動活動時(shí)間：2004年2月消費(fèi)目標(biāo)：想利用春節(jié)時(shí)機(jī)給親人朋友送禮的群體和此類潛在消費(fèi)者活動形式：在倡導(dǎo)一種“有愛就有奇跡“觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)行：1、“您送珠寶我送花”買了珠寶你自己送，我們還會在您想要的時(shí)間、想要的地點(diǎn)將鮮花送到你想要送的人手中。2、“密語卡，傳真情