房地產(chǎn)住宅項目逆市營銷的全員營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上）樓【客戶DS直銷】營銷執(zhí)行方案提報人：陳虹2013年12月07日面對項目公寓產(chǎn)品來訪來電客戶量少客戶意向程度差市場存量競爭形勢嚴(yán)峻的買方市場的情形下客戶珍貴的就像球場上你爭我奪的那顆球 我們?nèi)绾捂i定和細(xì)化目標(biāo)客源名單？如何引發(fā)他們的興趣進(jìn)而執(zhí)行邀約以及客戶的深耕經(jīng)營？ 如何將項目核心價值體系深入市場及消費群體的內(nèi)心、占據(jù)顧客心智階梯中最有利位置？然而，在區(qū)域市場競爭日益白熱化的當(dāng)前，我們最珍貴的是時間！為此，接下來的所有動作必須條理化、秩序化，萬不可盲目執(zhí)行、散亂計劃，再走彎路，在有限的珍貴時間內(nèi)充分明晰營銷動作，深入細(xì)化各營銷步驟并以足夠強的執(zhí)行力配合，才是營銷破

2、冰的關(guān)鍵！營銷部署流程圖：時間順序軸線靜態(tài)準(zhǔn)備：區(qū)域主要商務(wù)辦公樓名單 銷售積累客戶名單關(guān)系客戶名單數(shù)據(jù)庫名單工商名錄、商會名單物料準(zhǔn)備：宣傳單頁、展架、光盤、邀請卡、樓書、折頁等各類所需物料設(shè)計制作完成移動式營銷主線客戶DS組成員培訓(xùn)完成7月客戶名單篩選（200批）動態(tài)收集：外展點設(shè)點行銷、派單、短信、分眾媒體傳播。每天做客戶分析，初步篩選客戶名單交予客戶DS組。邀約客戶：DS邀約、資料拜訪派發(fā)客戶DS客服人員負(fù)責(zé)6月20日調(diào)整銷售說辭銷售接待培訓(xùn)客戶洽談培訓(xùn)客戶名單收集、篩選（目標(biāo)客戶600批）客戶DS邀約電話邀約資料派發(fā)客戶DS客服人員負(fù)責(zé)（執(zhí)行介紹、解說、引發(fā)興趣、邀約現(xiàn)場參觀）6月底

3、現(xiàn)場業(yè)務(wù)營銷主線客戶接受邀約，現(xiàn)場參觀咨詢老帶新成交激勵成交現(xiàn)場情境式銷售強銷 輔銷表版鎖定戶型 現(xiàn)場價格議價空間介紹新客戶成交激勵未成交7月上旬執(zhí)行下一輪業(yè)務(wù)動作一、前期靜態(tài)準(zhǔn)備工作計劃：1、客戶名單收集及篩選：名單種類：ü 區(qū)域主要商務(wù)辦公樓名單ü 前期銷售積累客戶名單ü 關(guān)系客戶名單、數(shù)據(jù)庫名單、工商名錄、商會名單 收集方法：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫資源、開發(fā)商關(guān)系客戶名單、前期銷售部積累客戶名單篩選方法：根據(jù)客戶篩選統(tǒng)一說辭進(jìn)行電話拜訪，確保信息有效性并約談拜訪時間。 主要工作：ü 篩選其中有效客戶名單并統(tǒng)計ü 初步約談，約定拜訪時間； 時間限定

4、：名單收集5月25日完成，名單篩選5月30日前完成； 注意事項：第一階段客戶名單較雜，關(guān)系客戶、數(shù)據(jù)庫名單、銷售積累名單需提前進(jìn)行一次電話回訪篩選，因此，此階段有兩類不同的拜訪說辭。（具體見附表1：第一階段客戶篩選統(tǒng)一說辭，附表2：第一階段客戶拜訪統(tǒng)一說辭）。2、物料準(zhǔn)備工作計劃（5月底前完成印刷制作）：物料名稱物料信息制作數(shù)量分類完成時間責(zé)任人宣傳單頁（需分期制作）正八開、200克銅版紙印刷2萬份文案5月8日趙公君設(shè)計5月11日設(shè)計公司折頁3折、現(xiàn)有折頁尺寸2000份文案5月11日趙公君設(shè)計5月15日設(shè)計公司產(chǎn)品說明樓書調(diào)整現(xiàn)用樓書的尺寸規(guī)格2000份文案調(diào)整5月13日趙公君設(shè)計調(diào)整5月16

5、日設(shè)計公司銷售手冊大32開7本文案5月16日趙公君設(shè)計5月20日設(shè)計公司手提袋無紡布、常規(guī)2000份設(shè)計5月21日設(shè)計公司邀請卡紙質(zhì)常規(guī)尺寸2000份設(shè)計5月22日趙公君臺歷常規(guī)尺寸材料2000份文案5月22日設(shè)計公司設(shè)計5月24日X展架90×200，相紙印刷4套文案5月18日趙公君設(shè)計5月25日導(dǎo)視路標(biāo)、道旗待與廣告公司確認(rèn)執(zhí)行根據(jù)道路燈桿數(shù)量確認(rèn)可行5月13日趙公君樓體廣告沿用之前尺寸規(guī)格內(nèi)容、設(shè)計5月15日趙公君樣板間裝修無無策劃跟進(jìn)策劃跟進(jìn)裝修完成時間6月20日趙公君3、客戶DS直銷組人員配備： 人員配備：行銷專員6名（2組），5月25日前到位； 人員編制：采用約聘制度聘請6

6、人，納入項目銷售中心管理體制 工作內(nèi)容: 1、依公司提供名單進(jìn)行客戶拜訪，針對項目以I-pad或手冊提報解說與邀約； 2、自己主動收集客戶名單并進(jìn)行拜訪以I-pad或手冊提報解說與邀約 ； 3、通過客戶名片及客戶數(shù)據(jù)表填寫回報，設(shè)定每日最低拜訪人數(shù)及邀約組數(shù)； 4、外展示營銷/派單邀約業(yè)務(wù)執(zhí)行； 5、原則上設(shè)定為單純客戶拜訪與邀約，不涉及成交任務(wù)；職位要求: 1、形象親和力佳，個性積極喜歡挑戰(zhàn)、口語表達(dá)能力強； 2、大專以上畢業(yè)，30歲以下，男女不拘； 團(tuán)隊輔助: 1、銷售中心進(jìn)行DS客戶拜訪資料分析與整理； 2、針對DS進(jìn)行來人、成交分析；薪資與獎金: 1、按月計酬，每月薪酬為1800元(須

7、完成最低拜訪與來人數(shù)) 2、邀約客戶經(jīng)現(xiàn)場成交，另給獎金按每件200元計，以茲獎勵 4、客戶DS組成員快速培訓(xùn)計劃：華瑞尚品公寓產(chǎn)品客戶DS直銷快速培訓(xùn)計劃序號日期具體時間培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)形式主講人15月26日9:0010:00工作制度及獎懲措施書面文本25月26日10:3011:30拜訪統(tǒng)一流程培訓(xùn)書面文本35月26日14:0015:30外展點行銷說辭、客戶把握技巧書面文本45月27日9:0010:00銷售人員專業(yè)性、拜訪心態(tài)書面文版55月27日10:3011:30項目核心價值梳理書面文本65月27日下午培訓(xùn)內(nèi)容回顧及梳理、模擬演練演練75月28日全天模擬演練演練85月29日全天第一階段客戶篩選

8、電話二、銷售工作執(zhí)行措施： 1、行銷拜訪工作實施步驟： 第一步：關(guān)系客戶名單篩選（僅包括開發(fā)商關(guān)系客戶、現(xiàn)場積累客戶、商會名單等具備完整聯(lián)系方式等信息的客戶） 溝通說辭：（見附表1：第一階段客戶篩選統(tǒng)一說辭） 溝通內(nèi)容： 客戶前期來訪來電信息確認(rèn) 告知項目最新信息 初步約定拜訪時間注意事項： 簡單說明原因，確認(rèn)對方前期來訪來電信息，并根據(jù)情況初步約定拜訪時間； 做好有效客戶篩選統(tǒng)計；工作目標(biāo)：5月底前完成第一步工作，篩選200批客戶有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計；第二步：初步接觸，有效客戶統(tǒng)計溝通說辭：（見附表2：第一階段客戶拜訪統(tǒng)一說辭）溝通內(nèi)容： 客戶名稱及聯(lián)系方式 項目基礎(chǔ)信息傳播主要工作事宜： 統(tǒng)計客戶

9、/公司名稱、聯(lián)系方式； 派發(fā)項目基礎(chǔ)信息資料，介紹項目信息； 告知樣板間開放預(yù)計推出的信息注意事項： 只介紹項目基礎(chǔ)信息情況，項目所采取的銷售政策禁止透露； 做好信息統(tǒng)計及客戶關(guān)系；工作目標(biāo)：6月20日前完成第二部，完成600批有效客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計和拜訪； 第三步：樣板間體驗活動暨客戶統(tǒng)一說明會，恭迎賞鑒。 溝通說辭：（見附表3） 前提條件：樣板間裝修完成，樣板間開放暨客戶統(tǒng)一說明會方案完成并確定。 溝通內(nèi)容： 樣板間（說明會）推出時間并至邀； 告知最新活動政策預(yù)計推出的信息主要工作事宜： 登記客戶詳細(xì)信息及對項目的信息反饋； 告知客戶活動政策將要推出的信息 進(jìn)一步互相溝通，增進(jìn)友好度 發(fā)放邀請卡

10、，以便來訪確認(rèn)； 告知樣板間開發(fā)參觀活動，并至邀； 了解客戶對項目的關(guān)注度及持有態(tài)度；工作目標(biāo)：7月5日前完成第三步工作，完成600批客戶的二次拜訪工作； 第四步：現(xiàn)場活動政策出臺，銷售認(rèn)購進(jìn)行中（老帶新、首付分期） 溝通說辭：（見附表4） 前提條件：老帶新政策、首付分期方案完成并確定。 溝通內(nèi)容： 針對不同的客戶，溝通不同的銷售政策 傳達(dá)闡述項目價值及當(dāng)前政策絕佳時機主要工作事宜： 活動政策闡述告知 解答客戶疑問并邀約到現(xiàn)場了解 客戶應(yīng)邀至現(xiàn)場，轉(zhuǎn)入現(xiàn)場業(yè)務(wù)營銷主線，完成成交； 明確來訪時間，告知客戶其專屬服務(wù)經(jīng)理（現(xiàn)場該找誰）；工作目標(biāo)：7月20日前完成600批客戶的三次拜訪。（具體拜訪計

11、劃待名單確定后客戶DS組分組、分區(qū)域進(jìn)行） 2、電話約訪： 針對客群： 儲備意向客戶 行銷拜訪搜集篩選客戶約訪時間： 項目客戶階段性集中統(tǒng)一約訪，根據(jù)行銷拜訪搜集客戶情況而定 電話邀約時間控制在每周日下午，到訪時間控制在周一、二左右； 工作控制： 制定邀約來訪客戶數(shù)量目標(biāo) 現(xiàn)場嚴(yán)格監(jiān)督制定目標(biāo)執(zhí)行；3、外展點行銷： 企劃思考： 根據(jù)來訪/意向客戶比例按10%計算，項目公寓產(chǎn)品若達(dá)到80%銷售量則需來訪客戶1500余批，任務(wù)量是巨大的，在擬定分區(qū)域客戶DS拜訪營銷策略的同時以人群集中密集點設(shè)立外展點行銷，充分挖掘潛在客戶群，為行銷拜訪組提供客戶信息支持。 展示地點：商務(wù)辦公樓廳、高檔酒店大堂、高

12、檔社區(qū)人群集中點、大型商場大堂 展示內(nèi)容：項目基本信息、產(chǎn)品核心價值展示； 展示形式：常規(guī)宣傳物料現(xiàn)場發(fā)放及取閱、X展架、現(xiàn)場咨詢登記； 具體執(zhí)行：6月初開始，客戶DS拜訪組成員配合銷售部輪流穿插進(jìn)行 日期地點人員派單數(shù)客戶搜集目標(biāo)6月2日國貿(mào)大廈行銷1組300306月4日世紀(jì)大酒店行銷2組1000706月6日晨報大廈行銷1組500506月8日火炬大廈行銷2組500506月10日銀座商場行銷1組20001006月12日沃爾瑪行銷2組20001006月14日大潤發(fā)超市行銷1組3000份706月16日鉆石商務(wù)大廈行銷2組500份306月18日淄博商廈行銷1組1000份100目標(biāo)合計共派單10800

13、份，客戶搜集600批4、樣板間開放暨客戶統(tǒng)一說明會 活動時間：7月3日 ，為期一天。 活動地點：世紀(jì)大酒店會議室 活動現(xiàn)場人員：銷售人員、講解人員、服務(wù)人員、與會客戶； 展示內(nèi)容：項目基本信息資料發(fā)放、建筑施工展示、現(xiàn)場問題解答、樣板間參觀。 注意事項：提前預(yù)定房間，做好物料準(zhǔn)備，細(xì)化各個環(huán)節(jié)，樣板間及看房通道裝修完畢。5、推廣配合 運作時間：6月初開始根據(jù)各個營銷環(huán)節(jié)推出具體媒體方案。1、）區(qū)域派單：數(shù)量：4萬份形式：聘請派單人員，跟隨DS客戶拜訪組進(jìn)行劃區(qū)域派發(fā)，客戶DS拜訪組負(fù)責(zé)監(jiān)督，根據(jù)銷售階段進(jìn)行階段性派發(fā)。銷售部負(fù)責(zé)效果統(tǒng)計。薪金待遇：按天結(jié)算，50（60）元/天，須完成每天派單任

14、務(wù)量；日期派單區(qū)域派單人員派單數(shù)量6月2日6月4日柳泉路中潤大道交叉口處、國貿(mào)大廈區(qū)域派單員3名3人×3天×800份/人/天=7200份6月6日6月8日柳泉路聯(lián)通路交叉口、火炬大廈、高創(chuàng)園派單員3名7200份6月9日6月11日銀座、范圍交通岔口派單員3名7000份6月12、13日沃爾瑪、附近區(qū)域派單員3名5000份6月14日大潤發(fā)超市、附近區(qū)域派單員3名3000份6月15、16日鉆石大廈及附近區(qū)域派單員3名5000份6月17、18日淄博商廈及附近區(qū)域派單員3名6000份派單統(tǒng)計：派單共計40400份（單頁印發(fā)數(shù)量共約60000份）2、）現(xiàn)場導(dǎo)視： 中潤大道道路燈桿道旗：與廣

15、告公司溝通確定可行性（計劃見物料準(zhǔn)備計劃）。 銷售現(xiàn)場路口設(shè)立導(dǎo)視路標(biāo)。 3、）樓體廣告：與工程溝通，確定可行性，并進(jìn)行相關(guān)工作的跟進(jìn)實施，具體計劃計劃詳見物料準(zhǔn)備計劃。4、）短信覆蓋發(fā)送投放區(qū)域：淄博投放內(nèi)容：70字，根據(jù)營銷階段進(jìn)行不同的銷售刺激，價值傳遞。投放時間：6月初一次拜訪、6月中旬2次拜訪、7月上旬3次拜訪，伴隨拜訪節(jié)點進(jìn)行信息的同步覆蓋。5、）現(xiàn)場工作支持 調(diào)整現(xiàn)場帶看流程，確認(rèn)DS直銷客戶身份并特殊登記； 重新制定銷售說辭，重點培訓(xùn)銷售人員對公寓產(chǎn)品的了解及客戶引導(dǎo)方法 每天早會宣讀每日工作注意事項及工作計劃、士氣鼓舞； 晚會進(jìn)行每日客戶分析DS直銷客戶統(tǒng)計及分析； 進(jìn)行其它

16、可增進(jìn)現(xiàn)場人員積極性及專業(yè)化的培訓(xùn)，務(wù)必調(diào)整良好狀態(tài)（如禮儀培訓(xùn)、職業(yè)化培訓(xùn)）； 保持與DS直銷組的溝通聯(lián)系，確保營銷兩條主線保持一致性和順暢性； 根據(jù)銷售重點的轉(zhuǎn)移所需要的專業(yè)基礎(chǔ)，制定詳盡的培訓(xùn)計劃表并嚴(yán)格按照執(zhí)行；策劃部：趙公君2012年5月9日附表1：第一階段客戶篩選統(tǒng)一說辭XX先生/女士/老板/您好，我是華瑞尚品項目的工作人員，咱這統(tǒng)計的客戶資料有您的信息，所以打電話確認(rèn)一下，您之前來過咱們項目么？大約什么時候呢？項目現(xiàn)在已經(jīng)封頂了，現(xiàn)在正在進(jìn)行內(nèi)部裝修，非常感謝您對項目的關(guān)注，現(xiàn)在有一些最新的項目資料，您看什么時候有時間，我給您送過去您看一下？周三10點，好的，感謝您的關(guān)注，我姓張

17、，您喊我小張就可以了，我們周三上午見，打擾您了，再見！附表2：第一階段客戶拜訪統(tǒng)一說辭先生/女士/老板，您好，我是華瑞尚品項目的工作人員，您怎么稱呼？或許您對咱們項目還不了解吧，現(xiàn)在項目已經(jīng)封頂了，現(xiàn)在在做市場宣傳，這是我們項目的最新詳細(xì)資料，給您看一下，這是我的名片，您方便留個聯(lián)系方式么？項目樣板間也馬上將要對外開放了，到時我可以直接通知您，您可以抽時間過去看一下，到時我們現(xiàn)場會有專門的服務(wù)經(jīng)理給您介紹，您的電話是？好的，那打擾您了，祝您身體健康，生意興隆，再見！附表3：行銷二次拜訪統(tǒng)一說辭1、 問好：XX先生/女士/老板，您好，我是華瑞尚品項目的工作人員，我們上次見過面，這次拜訪主要是想跟

18、您說一下項目最新的一些消息，能不能占用您幾分鐘時間？我可以詳細(xì)跟您說下。2、 引起興趣，業(yè)主詳細(xì)詢問情況。是這樣的，咱們項目樣板間的開放日期已經(jīng)確定了，因此過來給您送一下邀請卡，因為只有持有邀請卡的客戶當(dāng)天才有專屬服務(wù)經(jīng)理，那樣了解信息會方便一些。3、 詢問客戶，關(guān)注客戶4、 親近客戶，全面了解客戶相關(guān)信息現(xiàn)有房子是租的還是買的？現(xiàn)在又換房的打算么？有的話您看好哪里呢？那里價格怎樣？有什么優(yōu)缺點？5、 全面了解客戶對本項目關(guān)注度及看法上次給您留下的資料不知道您看過沒？您會考慮咱們項目么？或者您對項目有什么要求盡管說，項目在您看來有哪些優(yōu)缺點么？6、 感謝及約訪。XX先生/女士，感謝您對我們工作的支持及對我們項目的關(guān)注，這是咱們項目的邀請卡，當(dāng)天伴隨樣板間的開放咱們有一個客戶統(tǒng)一說明會，地點在XXX酒店會議室，歡迎您到時過來參觀，到時會有專屬服務(wù)經(jīng)理接待您，到時我也會在那里專程恭候您