廣告媒介務實第二次作業(yè)2012

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告媒介務實第二次作業(yè)開始時間 2012年10月30日 截止時間 2012年12月10日 發(fā)布人 楊懿 發(fā)布日期 2012年10月30日 8:45:40 描述 結合你所熟悉的一個電視欄目，從媒介評估的角度，談談該電視欄目在廣告發(fā)布時的價值。如何評估電視欄目的廣告?zhèn)鞑r值企業(yè)在電視廣告投放決策過程中，往往會接收到來自廣告公司、媒體所提供的大量電視欄目信息，在采納廣告公司、媒體等“外腦”的廣告方案之前，企業(yè)通常要對各種欄目進行初步評估。然而對于多數(shù)企業(yè)來說，電視欄目的廣告價值評估并非是企業(yè)的優(yōu)勢所在，評估過程也顯得過于復雜。本文僅從企業(yè)的角度出發(fā)，通過欄目收視表現(xiàn)等幾個方

2、面，為企業(yè)提供電視欄目廣告價值評估的簡單方法，希望能引發(fā)讀者的更多思考和更多不同聲音。一、收視表現(xiàn)這里的“收視表現(xiàn)”不僅是指欄目收視率的高低，而是包括頻道覆蓋、收視率數(shù)值和收視趨勢等多個量化評價指標。（一）頻道覆蓋電視欄目需要依托一定的頻道存在，頻道的覆蓋范圍很大程度決定了欄目的影響力。從2003與2004年現(xiàn)代廣告廣告主調(diào)查結果看，“媒體覆蓋范圍”成為廣告主媒體選擇考慮的首要因素。2003與2004年廣告主媒體選擇依據(jù)對比（）我國是一個電視大國，全國共有3000多個電視頻道，整體呈現(xiàn)中央臺、省級衛(wèi)視、境外臺、地方城市視臺四足鼎立的格局。從我國電視媒體特點看，中央電視臺無疑成為覆蓋范圍最廣的國

3、家級媒體，央視各頻道也成為企業(yè)拓展全國市場，樹立品牌形象的重要選擇。除在中國大陸的廣泛覆蓋外，中央電視臺中文國際頻道、英語頻道、西法等頻道還在國外更多國家進行了落地，成為中國品牌走向世界的潛力傳播媒體。除中央臺外，湖南、安徽等省級衛(wèi)視近年來的不斷崛起，一批全國性的省級衛(wèi)視成為企業(yè)、廣告主進行全國范圍產(chǎn)品促銷、形象宣傳的媒體選擇。與中央電視臺、湖南衛(wèi)視等全國性的大臺相比，我國多數(shù)省級衛(wèi)視還處于區(qū)域性、地方性衛(wèi)視發(fā)展階段。但區(qū)域聯(lián)合、低價格、低折扣等相對優(yōu)勢，使這些省級衛(wèi)視成為一些中小企業(yè)鞏固區(qū)域市場的一種媒體傳播方式。隨著我國廣電政策的不斷開放，鳳凰衛(wèi)視等30余家境外臺開始陸續(xù)進入中國大陸。從覆

4、蓋范圍看，這些境外臺還不能與央視等全國性電視頻道相比肩，但高級商務場所、高檔居民社區(qū)、三星級以上酒店等特殊的落地范圍，使許多境外臺具備了特有的覆蓋優(yōu)勢，頻道及欄目廣告價值被更多的廣告主所認可，眾多高端品牌更看好這一媒體載體。除中央臺等衛(wèi)星頻道外，我國還存在大量的省級臺、城市臺，受信號傳播方式影響，這些頻道只具備本省、市的覆蓋范圍，一般被用來大企業(yè)、品牌的補充投放和地方性企業(yè)的小額投放。（二）欄目收視率欄目收視率是目前企業(yè)等廣告主應用最多的量化指標之一，與單純的收視率數(shù)值相比，目標觀眾收視率、毛評點、到達率、千人成本等一系列由收視率引發(fā)的廣告評價指標更值得廣告主的更多關注。以“目標觀眾收視率”為

5、例：目標觀眾收視率反映特定觀眾對欄目的收視情況。例如一個欄目的全國收視率為0.8，并不是很高的數(shù)值，但個人月收入3000元以上的觀眾收視率達到2.6，對于面向高收入人群的企業(yè)產(chǎn)品、品牌來說，欄目無疑可以作為考慮的對象。（三）收視趨勢廣告信息要到達多少人，要讓受眾看到多少次廣告，這是廣告主進行廣告投放的重要出發(fā)點，也是重要的媒介目標。然而，廣告信息究竟到達多少人，受眾看了幾次廣告，這些量化數(shù)值只能在投放周期結束后才能得知，因此投放前這些指標只能依據(jù)以往的欄目收視率、到達率進行經(jīng)驗預估。這就涉及到欄目收視穩(wěn)定性等問題。簡單地說，一個欄目的觀眾忠誠度高，收視率就相對比較穩(wěn)定，依據(jù)歷史收視數(shù)據(jù)對媒介目

6、標進行預估就更為準確，這樣的欄目大多具有開播時間長、專業(yè)程度高等特點。相反，一些欄目受欄目選題的影響，收視率波動較大，比如電視劇，本月播出劇目收視率高達5，但下月劇目可能僅有2，也可能超過8，這為媒介效果預估提出了很大的難度，需要廣告主在實際投放中不斷調(diào)整其媒介選擇。除欄目收視穩(wěn)定性外，收視成長性成為廣告主媒體投放過程經(jīng)常忽略的一個因素。舉例來說，2004年8月期間，奧運會成為人們關注焦點，中央五套作為覆蓋全國的體育頻道，整體收視份額成倍提升；2005年4月，受到連戰(zhàn)、宋楚瑜等臺灣領導人訪問大陸事件影響，臺海局勢成為人們關心熱點，有關兩岸關系報道的欄目收視率也呈現(xiàn)明顯上升趨勢。對于廣告主來說，

7、這無疑是一個利好消息。既可以選擇縮短廣告投放周期，節(jié)省廣告費用，又可以將廣告費用轉(zhuǎn)移到更多的媒體，獲得超額的廣告回報。二、欄目品質(zhì)相對于欄目收視的量化表現(xiàn)，欄目品質(zhì)體現(xiàn)對欄目的質(zhì)化評估。近年來，“媒介品質(zhì)”對廣告效果的影響力愈發(fā)得到人們重視和認可。相同的廣告創(chuàng)意在不同品質(zhì)的欄目中效果自然會有所差異。欄目品質(zhì)從概念上講，可以包括欄目權威性、獨特性、內(nèi)容專業(yè)性、觀眾認可度等多個方面。例如，央視著名欄目藝術人生，欄目邀請文化藝術名人，通過央視主持人朱軍的有機串聯(lián)，向觀眾展示了名人們更多不為人知的另一面，樹立了“安靜、大氣、典雅”的風格，贏得了廣大電視觀眾的認可。通過觀眾對欄目品質(zhì)的認可，有效帶動觀眾

8、對欄目中廣告品牌信息的信任度。從另外一個角度看，國外眾多跨國品牌在選擇廣告媒體時，更看中欄目品質(zhì)對品牌的影響。如IBM、Cisco等世界500強企業(yè)更多選擇中央電視臺經(jīng)濟頻道的對話等品牌欄目，Nike、Adidas等體育品牌更多選擇央視體育頻道、北京電視臺體育頻道等全國著名的體育類頻道及欄目，既有效到達目標受眾，更與欄目品牌實現(xiàn)相互促進。三、受眾構成一直以來，目標受眾理論都被作為媒體選擇的重要參考依據(jù)，但近年來隨著一些品牌廣告投放的成功實踐，這一理論受到了質(zhì)疑和爭論。以“三一重工”為例，作為一家重工企業(yè)，工程機械行業(yè)的買家全國不過3000人，而三一重工卻在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等電視媒體中頻頻出

9、現(xiàn)；2003年，一家此前名不見經(jīng)傳的民營潤滑油企業(yè)-統(tǒng)一潤滑油投入6000多萬元在中央電視臺黃金時段重磅宣傳，從而快速復制出一個知名的潤滑油品牌。這些案例似乎都是對“目標受眾理論”的一種否定和顛覆。劉國基教授曾說過：傳統(tǒng)的營銷傳播手段只能出現(xiàn)傳統(tǒng)銷售效果，對于國產(chǎn)品牌提升完全無能為力?！敖y(tǒng)一潤滑油”采用另類廣告平臺，像賣色拉油一般在賣潤滑油，于是在一般電視受眾人群中、不相干的群眾中構建了極大化品牌知名度和美譽度，也就是在中國群眾中打造了一個“品牌聲勢”品牌的話語權和文化霸權！這個霸權反過來制約并且指導了潤滑油直接用戶的客觀世界認知和品牌偏好。筆者認為，憑借統(tǒng)一潤滑油的成功，作為“目標受眾理論”

10、被顛覆的論據(jù)似乎有失偏頗。對于大多數(shù)企業(yè)來說，尤其是以促進產(chǎn)品銷售為主要目標的企業(yè)來說，欄目受眾與廣告目標受眾的吻合程度，仍是企業(yè)媒體選擇的重要參考依據(jù)，但廣告目標受眾不僅應該包括產(chǎn)品的直接使用者，還應包括產(chǎn)品購買者、決策者、意見影響者等購買過程中的各種參與角色。對于統(tǒng)一潤滑油的成功，更多是一種傳播理念的創(chuàng)新，需要不斷、反復的事實論證，其經(jīng)驗不能“照搬硬套”。創(chuàng)新孕育著成功的希望，但同時也面臨失敗的危險，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w選擇上同樣如此。四、廣告環(huán)境企業(yè)推出新產(chǎn)品之前，要對行業(yè)和競爭對手同類產(chǎn)品環(huán)境進行分析，才會使新產(chǎn)品的市場策略更加有的放矢。在廣告媒體選擇上，企業(yè)同樣要對欄目的廣告環(huán)境進行

11、考量，使廣告投放更具有效性。這里的“廣告環(huán)境”是指狹義的欄目廣告競爭環(huán)境。優(yōu)良的廣告環(huán)境，會使企業(yè)品牌信息得到充分展示，同時帶來觀眾高記憶度，相反，過于嘈雜的廣告環(huán)境，或直接競爭對手的“先入為主”都會給削弱企業(yè)的廣告聲音，其結果是觀眾雖然看到了廣告，但并沒有形成品牌記憶，這是一般的媒體調(diào)查方式所不能覺察到的。一般說來，早間時段開機率雖不是一天之中的最高峰，但相對純凈的廣告環(huán)境和觀眾良好的“第一記憶”，為早間時段欄目營造了良好的廣告環(huán)境。又例如，某個知名欄目的觀眾構成與飲料行業(yè)目標消費者吻合度較高，因此受到飲料行業(yè)品牌的青睞。而A品牌搶先進行了特殊贊助形式，搶占了觀眾心目中的品牌位置，而B品牌此時的進入，表面看同樣抓住了目標受眾，但由于