Ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念習(xí)題

1、Ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念習(xí)題第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念（一）單項(xiàng)選擇題選擇一個(gè)最合適的答案。）1、實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的策劃和實(shí)施，都要以為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。A企業(yè)盈利B企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C保護(hù)生態(tài)環(huán)境D滿足股東利益2、 20世紀(jì)90年代以來(lái)，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強(qiáng)化了以為中心的營(yíng)銷組合。A溝通B宣傳C消費(fèi)者需求D質(zhì)量3、 5R較4C更突出顧客的核心地位，營(yíng)銷的核心從交易走向。A交換D需求4、當(dāng)營(yíng)銷執(zhí)行的結(jié)果

2、偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策時(shí)，需運(yùn)用。A營(yíng)銷貫徹技能B營(yíng)銷診斷技能C問(wèn)題評(píng)定技能D結(jié)果評(píng)價(jià)技能5、關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的。A關(guān)鍵變量B次要工作C間接任務(wù)D輔助工作6、要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。A綠色營(yíng)銷B關(guān)系營(yíng)銷C整合營(yíng)銷D生態(tài)營(yíng)銷7、關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。A經(jīng)紀(jì)人B信息傳播者C市場(chǎng)營(yíng)銷者D中間商8、關(guān)系營(yíng)銷更為注意的是。A搖擺不定的顧客B爭(zhēng)取新顧客C維系現(xiàn)有顧客D以上

3、全部答案9、 是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。A關(guān)系管理機(jī)構(gòu)B人事部門C廣告部門D宣傳部門10、 建立營(yíng)銷道德最根本的還是確立并實(shí)施A生產(chǎn)觀念B市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C推銷觀念D社會(huì)營(yíng)銷觀念11、 營(yíng)銷者掌握的信息較多，而消費(fèi)者了解的情況較少，對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限，在交易中處于不利地位，這是由于引起的。A信息對(duì)稱B信息不對(duì)稱D信息失真12、關(guān)系營(yíng)銷是以為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。A信息論B控制論C協(xié)同論D系統(tǒng)論13、整合營(yíng)銷的創(chuàng)始人是。AB 科特勒CD 舒爾茨【參考答案】1C2C3C、6B7C8C麥卡錫李維特4B

4、5A、9A1D、01B1D1D123（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、在綠色理論和綠色意識(shí)的指引下，實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，必須制定。A市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃B市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略D市場(chǎng)營(yíng)銷組合E綠色營(yíng)銷組合2、以注重共同利益為中心的整合營(yíng)銷，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位。A企業(yè)B員工C顧客D經(jīng)銷商E.社會(huì)3、消費(fèi)者的購(gòu)物成本，包括。A風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)B時(shí)間耗費(fèi)C體力耗費(fèi)D精力耗費(fèi)E購(gòu)物的貨幣支出4、舒爾茨提出的5R理論更突出顧客的核心地位，營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系，5R是指A與顧客建立關(guān)聯(lián)B注重顧客感受C提高市場(chǎng)

5、反應(yīng)速度D關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要D.贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉5、整合營(yíng)銷實(shí)施的技能包括。A營(yíng)銷貫徹技能B營(yíng)銷診斷技能C問(wèn)題評(píng)估技能D營(yíng)銷組織技能E評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能12、 在整合營(yíng)銷實(shí)施中，涉及等方面A資源B人員C廣告D組織E.管理7、對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品滿意的顧客，通常A重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)B購(gòu)買公司的其它新產(chǎn)品C給公司做宣傳D提供廣泛信息、意見(jiàn)和建議E對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)8、關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)，其主要作用是。A收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目B綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀C.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力

6、D.宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售E向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任9、適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，具有以下哪些特征？A較高的科技含量或與電腦有關(guān)B以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)C市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊D能推廣不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品E網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道1 CE2 ACE3 ABCDE 4 ABCDE5 ABCE6 ABDE 7 ABCDE 8 ABCE9ABCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打，錯(cuò)誤的打“X”。）1、綠色營(yíng)銷以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)思想。）2、綠色消費(fèi)是一種較高層次的消費(fèi)觀念。（）3、隨著人們消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，綠色消費(fèi)必將促

7、進(jìn)綠色營(yíng)銷的形成和蓬勃開(kāi)展。（）4、綠色營(yíng)銷重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展，并不考慮企業(yè)利潤(rùn)問(wèn)題。（）5、伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給自己的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛省，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。（）6、中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。（）7、綠色產(chǎn)品不僅對(duì)社會(huì)或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的短期效益。（）8、綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，廣告投入量要大，廣告頻率要高。）9、整合營(yíng)銷觀念要求企業(yè)把所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為企業(yè)的利

8、潤(rùn)目標(biāo)服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。）10、4C觀念的成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購(gòu)物成本，因而營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。（）11、4c與5R都是被譽(yù)為整合營(yíng)銷傳播之父的舒爾茨提出的。（）12、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有較為穩(wěn)定的友誼。（）13、企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。）14、企業(yè)推行“零顧客背離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。（）15、 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通（即4C）的要求。（）16、 適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，主要

9、是一些鮮活商品。（）17、 不道德?tīng)I(yíng)銷行為能夠得逞，消費(fèi)者利益受損，往往是由于信息不對(duì)稱問(wèn)題引起的。）18、 營(yíng)銷道德最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)及其員工的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（）【參考答案】1x2V、7X8X、1V1V343，4 X、9 x 1 V、0、1 V 1 x565，6，、1 V 1 x 12 、1 V 1 x 78（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。2、綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。3、有支付能力的，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力。4、綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同時(shí)

10、還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。5、整合營(yíng)銷認(rèn)為，要想有效地為滿足顧客需求而開(kāi)展?fàn)I銷，首先要進(jìn)行有效的6、購(gòu)買的方便性是指在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到。7、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有上的互補(bǔ)。8、文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的形式。9、經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供產(chǎn)品與服務(wù)主要在于的提供，除將產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、價(jià)格以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能針對(duì)個(gè)別需求作一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。10、 道德沖突在某種意義上反映的是利益沖突，而營(yíng)銷領(lǐng)域利益沖突的解決，很大程度上取決于企業(yè)樹(shù)立什么樣的。11、 整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，

11、形成合力，共同為企業(yè)的服務(wù)?！緟⒖即鸢浮?綠色觀念2可持續(xù)發(fā)展3綠色需求4綠色需求5溝通6便利、7利益8高級(jí)9信息、1營(yíng)銷思想1營(yíng)銷目標(biāo)01（五）名詞解釋1、綠色營(yíng)銷2、整合營(yíng)銷3、關(guān)系營(yíng)銷4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5、營(yíng)銷道德【參考答案】1、廣義的綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷；狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2、企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次，

12、一是不同的營(yíng)銷功能必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和其他職能部門相協(xié)調(diào)。3、關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向購(gòu)買者提供產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷體系。5、營(yíng)銷道德是為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。（六）簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答綠色營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。2、關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)處理好哪些關(guān)系？3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了哪些機(jī)會(huì)？4、試問(wèn)應(yīng)從哪些方面來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷道德？【參考答案要點(diǎn)】

13、1、與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷具有以下特征：（ 1）綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提。人們的溫飽等生理需要滿足后，便會(huì)引發(fā)提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要，正是由于對(duì)綠色產(chǎn)品及高品位生活質(zhì)量的需求，推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的形成和發(fā)展。（ 2）綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品，追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展。（ 3）綠色營(yíng)銷以綠色體制為法制保障。綠色營(yíng)銷這種新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。因而，在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家進(jìn)而全球，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，

14、制約各方面的短期行為，維護(hù)整個(gè)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（ 4）綠色營(yíng)銷以綠色科技為物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和可再生資源、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。2、關(guān)系營(yíng)銷要求處理好一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（ 1）企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（ 2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源

15、條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)，各有所短，為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并與有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（ 3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客，密切相互間的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。（ 4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（ 5）企業(yè)與影響者關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重

16、要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從純教育信息管理進(jìn)入商業(yè)管理領(lǐng)域，商業(yè)化又促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的活動(dòng)領(lǐng)域、手段和技能，給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要提供了以下幾方面的商機(jī)：（ 1）發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。（ 2）建立電子商場(chǎng)。即將經(jīng)營(yíng)的商品以多媒體信息的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球顧客瀏覽、選購(gòu)。（ 3）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)Internet，顧客可以獲取有關(guān)的商務(wù)信息，另一方面根據(jù)顧客的反饋信息，企業(yè)據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和銷售方向。（ 4）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，也推動(dòng)了信息咨詢和服務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司就應(yīng)運(yùn)而

17、生，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。此外，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以用于測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，網(wǎng)上競(jìng)價(jià)拍賣等營(yíng)銷活動(dòng)。4、營(yíng)銷道德的構(gòu)建絕非一朝一夕之功，應(yīng)從以下幾方面入手：（ 1）樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)不僅要以實(shí)現(xiàn)盈利和滿足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且要切實(shí)關(guān)心和維護(hù)消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)期福利。建立營(yíng)銷道德最根本的還是確立并實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷觀念。因此，企業(yè)在營(yíng)銷中要形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的利益與社會(huì)福利。（ 2）加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)。進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，嚴(yán)格依法治市，約束企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，制裁欺騙和損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。（3）認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。不道德?tīng)I(yíng)銷行

18、為能夠得逞，往往是由于營(yíng)銷者掌握的信息較多，而消費(fèi)者了解的情況較少，對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限，在交易中處于不利地位。要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)，積極地與違法和不道德的營(yíng)銷行為做斗爭(zhēng)。七、論述題1、試述整合營(yíng)銷中的4C觀念及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示？2、試述關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征及實(shí)施？【參考答案要點(diǎn)】1、企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營(yíng)銷功能必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和其他職能部門相協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷中的4C及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示主要表現(xiàn)在：（ 1） Consumer，即消費(fèi)者的需要和欲望。要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把重視

19、顧客及其需求放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。（ 2） Cost，即是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本，包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)物成本及時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（ 3） Convenience,指購(gòu)買的方便性。整合營(yíng)銷觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。這必然要求企業(yè)深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)

20、買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程：在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)。（ 4） Communication，指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。因此企業(yè)不能只依靠廣告強(qiáng)化單向勸導(dǎo)，而要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。2、關(guān)系營(yíng)銷是將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)各組織間是一個(gè)互動(dòng)作用

21、的過(guò)程。真正使顧客滿意，有助于良好關(guān)系的建立，有利于企業(yè)形象的樹(shù)立，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷具有以下本質(zhì)特征：（ 5） 息溝通的雙向性。關(guān)系營(yíng)銷需要與客戶建立和保持良好的關(guān)系，并以此作為信息和感情交流的通道，加強(qiáng)渠道的雙向溝通，擴(kuò)大企業(yè)的影響，謀求合作與支持。（ 6） 略過(guò)程的協(xié)同性。營(yíng)銷管理者與利益相關(guān)者為了協(xié)同地達(dá)到對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，可能都需要調(diào)整自己的行為，建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系。（ 7） 銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)就在于交易雙方相互之間的利益互補(bǔ)上，離開(kāi)了各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，就不可能建立良好的關(guān)系。（ 8） 息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的機(jī)構(gòu)，搜集利益相關(guān)者的信息

22、，并實(shí)時(shí)地加以反饋，提高動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施可從以下幾方面著手進(jìn)行：（ 9） 織機(jī)構(gòu)設(shè)置上，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要有效地同公眾進(jìn)行溝通，把高層管理人員從繁瑣的事務(wù)中“解放”出來(lái)。（ 10） 配置上，要注意人力資源和信息資源的合理運(yùn)用。人力資源方面，要對(duì)部門間的員工進(jìn)行輪換，注重從企業(yè)內(nèi)部員工中提升經(jīng)理，加強(qiáng)企業(yè)觀念，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；信息資源利用方面，要以多種方式分享信息資源，掌握最新的技術(shù)和知識(shí)。（ 11） 整合上，要注意各種文化間的差異，重視相互的理解和溝通，克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的障礙。（八）案例簡(jiǎn)析營(yíng)銷人員的社會(huì)責(zé)任案例張先生和朋友去一個(gè)海邊熱鬧地區(qū)度假時(shí)得到一個(gè)靈感，即“當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種需求時(shí)就應(yīng)該滿足它”。張先生觀察到當(dāng)人們感到又熱又渴時(shí)，很長(zhǎng)一段海岸線上卻沒(méi)有任何商店。張先生決定從事出售貨物的工作，他獲