商超商品定價策略

1、精品文檔你我共享商超商品定價策略作者：王威；出處：店長2009年 6 月號總第 33期收藏此文章打印字號大中小商品價格因素經(jīng)常是商業(yè)競爭中首先要考慮的問題。它的重要性主要體現(xiàn)在三方面：是商超運營管理的重要組成部分；是商超進行考量的依據(jù)；是評價商超運營優(yōu)劣的重要標(biāo)志。這里說的商品定價，主要指市場調(diào)節(jié)價涵蓋范圍內(nèi)的普通商品。除了商超自主定價外， 還要考慮國家定價商品（某些藥類等） 和國家指導(dǎo)價商品（如：黃金、食鹽等） 。關(guān)于商超商品定價，首先要看商超的定位。根據(jù)規(guī)模和服務(wù)對象的不同，目前的商超大致可分為三類：一類是倉儲式大賣場，面積在 1 萬平米左右；一類是 GMS ，也就是綜合性商超，多為高檔百

2、貨和超市共同經(jīng)營；還有一類就是小便民店。這三類商超面對的消費者不同，其購物習(xí)慣也不盡相同，因而定價策略也有所不同。比如倉儲大賣場，主要是量販?zhǔn)劫徺I，因為商品供貨成本相對較低，所以價格相對便宜，也就是其前臺毛利相對較低，一般是10% 15%；在北方，綜合性商超以百貨 +超市的形式居多，超市起到烘托人氣彌補缺項的功能，如萬達與沃爾瑪?shù)暮献鳎@類超市定價受到采購數(shù)量和供貨商級別限制，比倉儲式超市較高，前臺毛利可達15%-20% ；便民店的服務(wù)人群有限，功能性較強，價位可以稍高，毛利可達20%-30% 。那么，確定定位之后，如何確定商品價格呢？我認(rèn)為主要考慮以下兩點：一是對商品的掌控性及競爭對手的定價

3、情況。對商品的掌控性就是對供貨商的控制力和與競爭商超的單品差異化，如果不能夠做到差異化經(jīng)營，那么相同單品的價格確定就要根據(jù)競爭商超的變化而實時變化；二是商品本身在超市內(nèi)的功能性劃分。這里以商場面積為3 萬到 4 萬平米， 超市面積為3000 5000 平米的綜合性商超為例，簡單說說商品的定價模式。定價公式商品的定價一般以供貨價為根本。綜合性商超特別是單店，因為沒有大批量采購能力，商品多為代理供貨，價格也就以代理商供給商場的價格為準(zhǔn)。根據(jù)品牌不同，商超預(yù)留利潤空間也不同，品牌的知名度和市場占有率決定了其與商場談判的籌碼與力度。價格的計算方式有兩種，一種是倒扣法，一種是順加法。腹有詩書氣自華精品文

4、檔你我共享順加法：價格 =成本（供價）* （ 1+加價率）倒扣法：價格 =成本（供價）/（ 1-加價率）比如，一瓶50 克的普通品牌美白乳代理商供價為20 元，如果商超順價和倒扣20個點后分別就是：20 元 *1.2=24 元（順加）20 元 /（ 1-0.2） =25 元（倒扣）也就是說，同樣的加價率按倒扣的方式，前臺毛利會較高。但如果你的競爭對手定價比這個低，那你就有兩種考慮方式：1.降低自己的前臺毛利，也就是降低加價率。2.維系前臺毛利，降低價格的同時，降低進貨成本。如果出現(xiàn)同類商品賣價遠高于你的競爭對手，就要考慮競爭對手是否是該品牌的KA 賣場， 其商品采購價具有絕對優(yōu)勢，也就是供貨價

5、不同，還要考慮對方是否在進行戰(zhàn)略性促銷。以上所說的定價是經(jīng)銷和成本代銷的商品，聯(lián)營和價格代銷商品干預(yù)空間有限，不在此列。具體定價商超內(nèi)的商品，根據(jù)其對商超提供利潤的方式，也就是其功能性，可以分為三類，即毛利商品、人氣商品和一般商品。1.毛利商品定價毛利商品的主要作用是為商場提供高額毛利，補貼人氣商品和完成銷售目標(biāo)。這部分商品包括自有品牌、時令果蔬、高檔酒水、營養(yǎng)化妝品等。自有品牌的定價相對來說較容易，因為具有一定的壟斷性和局部區(qū)域不可比性。自有品牌的定價，前臺毛利很好計算，關(guān)鍵是結(jié)合后臺毛利和相關(guān)費用的問題，不但要考慮毛利率，還要結(jié)合銷量、周轉(zhuǎn)率、庫存成本、物流成本等相關(guān)費用及其在銷售任務(wù)完成

6、促成中約占比重，最后調(diào)整定出零售價。其他產(chǎn)品根據(jù)品類不同、品牌不同、銷售政策不同和品牌對競爭對手的支持力度和影響權(quán)重不同，定價也有所不同。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享舉個例子。某品牌480ML 酒，代理商供價160 元，如果你根據(jù)銷售目標(biāo)及以往同類產(chǎn)品銷售情況，預(yù)留毛利率40%，可以采取倒扣毛利方式：160/（ 1-40% ） =266 元。如果市場已經(jīng)有一定的占有率，價格普遍為270 元左右，那么該商品定價可以微調(diào)至 259 元。當(dāng)然，這個時候，競爭商超的價格與259 元接近，那么預(yù)測該單品的周銷量，考慮到廠家返點（酒水一般為2%-4% ）、條碼費和單品進店費用等，可以再把前臺毛右。因為生

7、鮮在超市里的特殊地位，在這里我要提一下珍稀果蔬的定價問題。一般超市的珍稀果蔬為聯(lián)營或租賃，且供貨商多為兩到三家，價格波動性強。但也有部分商超做自營，因為珍稀果蔬為生鮮內(nèi)極少的具有較高毛利商品，所以有著很好的形象和銷量拓展空間，很多人應(yīng)該還記得臺灣水果大舉進入內(nèi)陸商超的時候，商家賺得盆滿缽滿的情景。但它們的自然損耗較規(guī)格包裝商品高，所以自營商超多采取分類定價的方式，以提升產(chǎn)品附加值。例如大蔥，如果葉白齊全的普揀大蔥價格為0.2 元 /KG ，那么去葉留白的蔥白價格可以定為0.5 0.8 元/KG ，另外，因為大蔥分切時有刺鼻氣味，容易刺激眼睛，所以如果超市把這部分工作提前做好，洗滌初切后的分段成

8、棱蔥白價格可以定為1 1.2 元 /KG ，這個時候就要配合陳列來佐證商品價格。2.人氣商品定價人氣商品有個共同特點，就是高周轉(zhuǎn)率，這類商品的主要功能是吸引人氣、導(dǎo)引動線和連帶銷售高毛利商品，像應(yīng)季應(yīng)時商品、特色暢銷商品、面點普蔬雞蛋等日常常用消費品。這類商品定價一般考慮其帶動型，因此可采用低于競爭對手的價格。有些商品因為上市目的和銷售策略不同，供貨商主動提供促銷價格來提升短期內(nèi)庫存周轉(zhuǎn)，也采用此類低價策略。比方說，雞蛋一般加價率為順加5 個點，考慮一定的損耗，有的達到 6 7 個點左右。有些時候，為了樹立 “低價 ”形象，招攬顧客，烘托人氣，帶動其他商品銷售，前臺毛利就可以采取零毛利甚至負毛

9、利的加價方式，利用這類透明商品來吸引客流或短期內(nèi)提升銷量。生鮮（含面點）是吸引和提升人氣的重要板塊，生鮮做得好不好，很大程度上決定了超市做得如何。這類商品的定價，就要多考慮戰(zhàn)略性，比方說家樂福，它的很多生鮮單品特別是敏感商品都是前臺零毛利甚至負毛利經(jīng)營，不過家樂福又與沃爾瑪不同，它的后臺毛利相當(dāng)可觀，這也是其適應(yīng)中國國情方面強于沃爾瑪?shù)捏w現(xiàn)。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享還有一類商品，非常特殊，例如食鹽，有國家統(tǒng)一指導(dǎo)價，超市自主價格浮動空間就很低，例如普通500 克裝，每袋加價僅為一毛錢左右。3.一般商品定價一般商品的定價，主要是品類和品牌差異。洗化和休閑食品、普通酒水、日用小百貨等利潤空間

10、較高，定價空間也大。定價時除了結(jié)合商場內(nèi)同類或近似商品的銷售價格外，還要考慮品牌的差異。同是花生油，魯花與本地品牌的花生油定價肯定不一樣，魯花的毛利率可能只有 5%8%，和可口可樂、雀巢一樣，這些都是形象商品，是超市不可或缺的品牌。這類商品雖然毛利不高，但是銷量客觀，銷售額不錯，整體毛利非?？捎^。商超商品的定價不是很麻煩，但價格是波動的，而且變換頻率也很快。一方面要市調(diào)考察競爭商超的價位情況，還要顧及市場價格，隨行就市。這些是外部因素，內(nèi)部因素主要參考點是商場戰(zhàn)略、進店費用收取情況、商超在本地市場對廠家和供商的控制力、消費者對商超的依賴程度。商場戰(zhàn)略指的是為了短時間內(nèi)達到部分商品局域性相對飽和

11、，采取特殊定價策略，以抑制競爭商超，占有市場為目的的定價策略。對供應(yīng)商的控制力體現(xiàn)在以往銷售上，是不是讓供應(yīng)商把商超作為自己品牌的KA 賣場，從而得到具備競爭力的賣價，贏得市場和聲譽。消費者的依賴程度很大程度上是起源于以上兩點的綜合影響因素。所以，商超對商品價格的確定，很大程度上是考驗商超管理者對商超短、長期的管理操作能力。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，

12、不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月