房地產營銷中的幾個關鍵問題探討及剖

1、房地產營銷中幾個關鍵問題點剖析一、工程定位依據(jù)問題探討1、工程定位問題的參考因素：公司實力公司的實力含公司的資金實力、技術實力、對資源的整合水平、關系水平、企業(yè)領導人的人格魅力、創(chuàng)新實力等等因素.公司實力對工程營銷定位問題的決定性在于公司是否有水平將工程根據(jù)構想做出來,且是否有水平持之以恒的遵循公司的方針、政策.在營銷過程中,表現(xiàn)為：在產品方面：產品能否超越其他工程,并形成對消費者強吸引力,即產品能否具有自己的特色,并且能將特色轉化為工程的賣點.在營銷推廣過程中,這種特色能否為公司帶來的邊際效益.在宣傳推廣方面：提出的概念能否得到充分表達,消費者能否正確理解概念的內涵,并欣然接受,并能將之向其

2、他消費者傳播.具體購置行動中,能否為之付出更多的代價.以上的諸因素都成為工程定位的參考因素,不過由于現(xiàn)代社會資源融通水平與速度大為增強,所以其不能構成工程定位的決定性因素.概念地產空白區(qū)市場中概念地產的種類,與概念地產的空白區(qū)與概念地產的生命力成為工程定位的又一參考因素.在概念地產中,概念集中將產品的特色,理念以及工程的精神內涵進行高度的概括與濃縮,人們甚至可以通過概念來完成對整個工程的理解.市場中概念地產的多少,人們對概念地產的接受程度.在本地市場中,擁有些什么樣的概念地產,相對先進興旺區(qū)域而言,還有那些空白點,根據(jù)本地區(qū)域文化還可能延伸些什么樣的概念出來.什么樣的概念能夠被市場最快接受,并

3、能形成時尚是概念地產營銷成功的重要保證.一般說來,形成概念要考慮的因素主要是當?shù)氐纳鐣幕曀?及當?shù)匚幕瘜W習方向,比方重慶地區(qū),由于城市建立日期不長,學習水平相對其他城市而言更強,表現(xiàn)的更為開放,對外來文化的排斥心理也比擬弱,因此在這點上,更接近深圳.城市的開放性與文化傳統(tǒng)在很大程度上,將成為概念地產生存開展的土壤.市場環(huán)境問題市場環(huán)境對營銷定位的影響,主要表現(xiàn)在城市的各項經(jīng)濟指標上,比方失業(yè)率、城市人均可支配收入、城市階層的分布情況；具體到地產行業(yè)方面表現(xiàn)為產品供給的層次與梯度問題、同層次同梯度產品的供給量；而消費者對各類產品的接受程度,以及當?shù)匚幕曀着c風俗禁忌等等.2、 工程定位問題的

4、關鍵因素 地塊因素工程具體的條件成為工程定位的核心因素.包括：工程的地理位置、工程周邊生活配套設施的完善程度、地塊的大小、地塊的地形地貌及可供利用的自然資源因素、工程規(guī)劃方面的制約容積率、綠地率、高度、層數(shù)等建筑元素的限制等成為工程定位的硬件制約因素. 社區(qū)模式問題這里指的社區(qū)模式主要包含兩個方面的內容：社區(qū)產品模式與社區(qū)價值取向.社區(qū)產品模式主要指工程周邊大社區(qū)的產品模式,比方工程在CLD里建設商務樓或者在CBD區(qū)域內建造住宅樓就顯得比擬另類.如何與周邊環(huán)境和諧同一,相互相生是工程定位的重要因素.逆社區(qū)潮流是要付出巨大的代價比如花巨額的宣傳費用去改變人們心目中原有的觀念,同時也要面臨巨大的風

5、險,這種風險并不僅限于銷售方面的,同時還要受到社會群眾譴責、政府職能部門的壓力等.因此在地產方面,聰明的開展商在選擇產品模式問題上,往往表現(xiàn)出隨大流的態(tài)度.社區(qū)價值取向,在原理上與產品模式方面是一致的.如果工程地處所謂的高尚住宅區(qū)、富人區(qū)、平民區(qū)內,那么開展商在建設產品方面應當與這種價值取向保持一致.比方在富人區(qū)內建設經(jīng)濟實用房或者在平民區(qū)內建設豪宅,這將不僅對工程的營銷帶來巨大的難度與風險,同時也會引起原社區(qū)內居民的不滿情緒,進而對開展商的形象與美譽度帶來負面影響.因此逆社區(qū)價值取向建造產品對開展商而言,應慎重又慎重.3、 工程定位與營銷推廣的關系問題 形象定位與工程的統(tǒng)一問題工程形象定位的

6、成功與否,主要有以下幾個方面：工程形象定位對產品美譽度與價值提升是否有利；形象表現(xiàn)是否具有美感；形象所展示的精神內涵是否與時尚或者主流價值觀相協(xié)調統(tǒng)一.在銷售方面,通過宣傳手段所表現(xiàn)出來的內容能否引起消費者的購置沖動等.在形象定位與工程定位兩個問題一定要統(tǒng)一,這與人們的習慣心理相吻合.一般而言,人們會認為有錢人會穿好衣服,窮人都衣衫破爛.因此在工程形象定位方面應遵循這個原理,否那么將造成銷售不暢,市場不認同的為難情況 營銷推廣中的工程質素與銷售推廣策略的匹配問題工程質素對營銷推廣的規(guī)定性主要表現(xiàn)在產品形象的統(tǒng)一性方面,這個方面原理與上一命題在原理上是相同的.通常而言,高端產品的競爭不表現(xiàn)在價格

7、方面,而低端產品的競爭也不會表現(xiàn)在產品精神內涵方面的競爭.這個原理完全可由馬斯洛的人的需求理論來解釋.4、 工程定位中的忌諱問題背離社區(qū)模式作為開展商,一定要清醒的熟悉到背離社區(qū)模式的巨大營銷風險與社會風險,這種風險對開展商而言是致命的.因此建議開展商在工程定位之前,就工程所在社區(qū)未來的規(guī)劃前景,詳細的向當?shù)卣稍?然后才做工程定位,這樣即可減少可能的時機損失,也可減少工程的營銷風險. 定位過窄定位過窄是指開展商在對產品定位方面,片面追求某方面的因素,比方戶型一一一個大型小區(qū)的戶型全是大戶型或者全是小戶型,或者比方在景觀方面,片面的強調,某種景觀的好處,在營銷推廣中,作為其主訴求點,但這種訴

8、求點,市場并不完全認同,這種情況下不當定位對工程的持續(xù)銷售,工程的特色及后期經(jīng)管都會造成相當?shù)娘L險.這種定位策略往往會造成工程在銷售一段時間后滯銷. 定位過寬定位過寬是指產品定沒有任何特色,想要覆蓋的市場面太廣.在工程的宣傳推廣過程中,找不到產品的主利益點,也沒有賦予產品特定的精神含義,因此在宣傳推廣過程中,不挺的變換主題,但就是不能吸引買家的局面. 定位過高產品定位過高是指產品定位超出當?shù)氐男枨?表現(xiàn)出市場接受不了,銷售困難.在具體市場方面,主要有兩個方面的表現(xiàn)：一是產品單位面積定價過高,造成人們認為購置產品不劃算的熟悉,二是戶型偏大,造成總價過高,將顧客面鎖定的過于狹窄,影響到整個工程的銷

9、售.二、關于工程價值與價格的關系問題探討1、 開展商對利潤的態(tài)度問題開展商對利潤持何種態(tài)度問題,對工程的營銷有著致關重要的影響.他將集中影響到工程的價格策略,與營銷推廣政策的制定等問題.如果開展商對單位工程的利潤持過于樂觀的態(tài)度,那么在制定價格方面表現(xiàn)出比擬剛性,一般都采取高開高走的策略,采取這種策略的風險相對而言比擬大,由于工程在營銷過程中,由于少了價格這方面的誘因,致使工程在營銷過程中,缺乏有力的亮點作支撐,使促銷舉措不能起到立桿見影的效果,要給工程增加附加值也不一定為消費者所認同,由于他們會認為你已經(jīng)賣了他們的高價,將產品做好,是開展商份內的事情.所以此類工程一旦銷售陷入困境,要重新崛起

10、,相當困難.此種策略比擬適宜于擁有極佳的地理位置；極高的品牌知名度；或者是缺乏同質競爭的工程、切工程自身配套完善、設施高檔,且工程體量不大,一般不超過8萬方.如果開展商眼光更長遠一些,那么更愿實行低開高走的策略,一方面開盤的低價能夠迅速聚集人氣,另一方面在營銷過程中,通過對價格策略的靈活應用,可以形成不同的亮點舉措,第三那么是通過對產品的不斷完善,不斷提升提升工程的附加值,提升人們對工程的滿意度,進而提升顧客對工程的認同度,從而為工程帶來物超所值的美譽度,使工程在營銷過程中的風險降到最低.但實行此種策略的工程應有相當?shù)捏w量做保證,或者開展商的后續(xù)工程跟進及時.否那么開展商會損失一局部利潤.實行

11、此種策略的工程一般而言,都不處于成熟社區(qū)；為小區(qū)房,體量教大；開展商實行分期開發(fā)的策略,有建立品牌的良好愿望.2、 開展商對資金盈利水平與流動速度的觀點開展商對資金的盈利水平與資金流動速度的評估,將對工程的營銷起著決定性的作用,如果開展商只重視工程的盈利水平,而不考慮資金的流動速度的話,開展商一般都會采取高價策略；而如果開展商更關心資金的流動速度帶來的滾動效益的話,那么開展商會淡化對單位工程利潤的追求,更愿接受低價策略.當然在房產營銷籌劃中,籌劃者須努力找到一個單利與資金流動速度合理的結合點,讓工程更快更好的銷售出去,這才是每個開展商找籌劃公司的美好愿望.對這兩個問題的探討首先要依據(jù)企業(yè)資金實

12、力狀況,然后結合市場動態(tài),企業(yè)技術水平的綜合分析后,在對兩種營銷策略的銷售風險進行評估后再做出決策.3、 優(yōu)質低價的代價與時機選擇問題優(yōu)質低價策略實質就是一種薄利多銷的經(jīng)營手法.但薄利多銷將不可防止的損失一局部既有利益,薄利也就決定了品牌的指向,不可能是精品路線,從而為公司后繼工程轉向獲取高額利潤埋下了隱患.因此如何讓工程在薄利多銷的情況下,保持必要的品牌尊嚴,是每個營銷者必須仔細考慮的問題.對這個問題的決策必須結合企業(yè)領導者自身素質,價值觀及由此形成的獨特的經(jīng)營觀念綜合分析后才能做出結論.般而言,對于資短缺、技術短缺、或者工程先天條件并不好,走精品路線有相當難度的企業(yè),或者低端市場異?？杖钡?/p>

13、工程可以實行此種策略.此種策略的要點是價格必須對市場具有絕對殺傷力,能夠在市場中形成轟動效應,且有大量的資源可供企業(yè)持續(xù)經(jīng)營最正確,以持續(xù)經(jīng)營走實力路線,形成群眾品牌來獲取企業(yè)由品牌帶來的邊際效益4、 隨行就市面臨的市場難題隨行就市面臨的最大難題是產品同質化帶來的惡性價格競爭,導致企業(yè)無品牌,企業(yè)利潤得不到保證,同時正常的銷售也不得不靠價格的下降來維持,市場對價格的敏感已經(jīng)非常嚴重.隔壁鄰居一次小小的價格變動,也會對自己的銷售帶來不利后果,此種情況是任何企業(yè)都竭力防止的情況.然而,也還是有企業(yè)可以試著用此種策略來贏利.對那些公司規(guī)模不大,資金實力與技術實力都非常一般,地塊較小,體量在6萬方以下

14、的工程,位于城市邊緣社區(qū)的工程來說,此種策略不失為一種可行的策略.企業(yè)可以通過本錢的節(jié)約獲取價格優(yōu)勢,由于相對地理位置而言,在非劇烈競爭的區(qū)域內形成相對封閉的市場時機.5、 優(yōu)質高價的市場時機與持續(xù)性經(jīng)營問題優(yōu)質高價的策略實際就是在市場上奉行高端路線策略,企業(yè)通過向市場提供有特制的、有個性的、優(yōu)異的產品去引導市場上消費者的行為、心態(tài)及購置趨勢的策略.此種策略能夠給企業(yè)帶來良好的口碑及可觀的效益.實行此種策略,首先要求企業(yè)領導者具有較高的個人素質,有較高的經(jīng)濟學、社會學、美學水平,能夠預測社會在一段時間內的開展趨勢.其次要求企業(yè)擁有良好的技術實力與資金實力,能夠在短時銷售受阻的情況下,堅持既定的路線持續(xù)經(jīng)營.第三是企業(yè)必須有嚴格的質